楊紅星

（河南省農產(chǎn)品質量安全和綠色食品發(fā)展中心）

農業(yè)品牌是農業(yè)農村現(xiàn)代化的重要標志。習近平總書記高度重視品牌建設，提出“推動中國產(chǎn)品向中國品牌轉變”“做強做大民族品牌”，為農業(yè)品牌建設提供了根本遵循。為扎實推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，走綠色發(fā)展、品牌引領之路，河南省全面推進農業(yè)品牌化發(fā)展，全力打造農業(yè)區(qū)域公用品牌“豫農優(yōu)品”，為加快實現(xiàn)農業(yè)高質量發(fā)展提供有力支撐。

一、農業(yè)區(qū)域公用品牌的文化內涵

農業(yè)區(qū)域公用品牌是指在一個具有特定自然生態(tài)環(huán)境、歷史人文因素的區(qū)域內，由能夠代表區(qū)域公共利益的組織所持有、由若干農業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體按照相關規(guī)定和要求共同使用的品牌。近年來，在推進農業(yè)品牌化進程中，“好品山東”“黑土優(yōu)品”“皖美農品”“荊楚優(yōu)品”“巴味渝珍”“味見漢中”等區(qū)域公用品牌不斷推出。優(yōu)秀品牌是優(yōu)質農業(yè)的代名詞，品牌文化是品牌發(fā)展的核心。正如“現(xiàn)代品牌營銷之父”戴維·阿克所說的，品牌文化通過賦予品牌深刻而豐富的文化內涵而創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。優(yōu)秀的品牌文化是民族文化精神的高度凝聚，是人類對美好生活向往的精神追求；優(yōu)秀的品牌文化經(jīng)久不衰，引領時代的消費潮流，改變億萬人的生活方式，甚至影響幾代人的消費觀念。中華傳統(tǒng)文化歷史悠久、博大精深，農業(yè)區(qū)域公用品牌文化的塑造應當用辯證的觀點去傳承和發(fā)揚傳統(tǒng)文化，這樣才能達到農產(chǎn)品的物質效用與品牌文化的高度統(tǒng)一；消費者購買的不但是農產(chǎn)品本身的物質屬性，還有對傳統(tǒng)文化的認同，對品牌文化精神的寄托和情感的眷戀。

二、“豫農優(yōu)品”彰顯河南特色

在“質量興農、綠色興農、品牌強農”戰(zhàn)略指引下，河南省積極響應號召，緊跟時代發(fā)展，順應市場走向，整體打造農業(yè)區(qū)域公用品牌“豫農優(yōu)品”。目前已享有37 大類中的米面及制品、奶及奶制品、農資、動物養(yǎng)殖、水產(chǎn)養(yǎng)殖服務、農業(yè)獸醫(yī)園藝服務等507個商品和服務“豫農優(yōu)品”注冊商標專用權、“豫農優(yōu)品”Logo 標識版權保護。

“豫農優(yōu)品”文字中具有河南新農業(yè)、新農人的特殊含義，體現(xiàn)了“河南農產(chǎn)品”地域特征，寓意品質極優(yōu)，彰顯出河南作為農業(yè)大省供給優(yōu)質農產(chǎn)品的初心和決心?！霸マr優(yōu)品”標識整體由鼎的形象呈現(xiàn)，包含河南、碗和麥穗等元素，代表在河南省轄區(qū)內具有一定生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模、知名度和美譽度的農產(chǎn)品，體現(xiàn)了河南農業(yè)在中國農業(yè)中的重要地位，詮釋了“豫農優(yōu)品”品牌文化獨有的河南特色。

（一）凸顯品牌文化的歷史屬性

河南省農產(chǎn)品區(qū)域公用品牌“豫農優(yōu)品”標識整體以鼎的造型呈現(xiàn)，沉穩(wěn)、大氣，代表河南厚重的歷史；古時人們用鼎作為炊具來烹飪食物，鼎是日常生活中不可或缺的一部分，同時取“一言九鼎”之寓意，表達河南農業(yè)在中國農業(yè)中所占位置非常重要。

（二）突出品牌文化的農業(yè)屬性

河南省作為全國小麥主產(chǎn)區(qū)，“豫農優(yōu)品”標識用麥穗元素展現(xiàn)“南”字筆畫，突出河南省小麥產(chǎn)量全國第一；麥穗元素同時強調河南省農業(yè)屬性。

（三）強調品牌文化的地域屬性

“豫農優(yōu)品”標識根據(jù)司母戊大方鼎上的盤龍紋和夔龍紋設計筆畫元素，彰顯河南歷史的厚重。同時，以“河南”二字為創(chuàng)作原型，闡明標識對象和內容，強調農產(chǎn)品的地域性，簡單明了，易于識別。

（四）彰顯品牌文化的價值屬性

“民以食為天”，碗是人們日常吃飯的主要餐具，用碗形元素寓意河南由“中國糧倉”到“國人廚房”再到“世界餐桌”的轉變，同時是對習近平總書記“中國人要把飯碗端在自己手里，而且要裝自己的糧食”號召的最好響應和落實。

（五）體現(xiàn)品牌文化的農耕文化底蘊

民之大事在農，農是中華文明的立根之基。農耕文化是中華文明的基因，中原農耕文化是中國農耕文化的一個重要源頭。裴李崗遺址出土了不少農業(yè)生產(chǎn)工具、仰韶文化遺址發(fā)現(xiàn)了家畜飼養(yǎng)的遺跡、神農氏炎帝教人播種等足以證明中國農業(yè)的起源和發(fā)展、農業(yè)技術的發(fā)明和創(chuàng)造、農業(yè)發(fā)展的理念均與河南有著密切的聯(lián)系。因此，“豫農優(yōu)品”以河南簡稱“豫”和主導產(chǎn)業(yè)“農”啟意，很好地傳承和弘揚了河南乃至中華上下五千年深厚的農耕文化。

三、“豫農優(yōu)品”品牌文化建設面臨的機遇與挑戰(zhàn)

產(chǎn)業(yè)興旺是鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略之基，品牌強盛則是產(chǎn)業(yè)興旺的抓手。中國農業(yè)已經(jīng)進入品牌化時代，目前河南省農業(yè)區(qū)域公用品牌“豫農優(yōu)品”品牌文化建設面臨著機遇與挑戰(zhàn)。

（一）機遇

農業(yè)品牌化是推動農業(yè)供給側結構性改革、調整產(chǎn)業(yè)結構、加快產(chǎn)業(yè)升級、提高供給質量和效率的必然選擇。從早期的農產(chǎn)品“三品一標”到“三區(qū)三園一體”建設，顯示出農業(yè)區(qū)域公用品牌在引導農業(yè)產(chǎn)業(yè)以農業(yè)、工業(yè)、服務業(yè)三產(chǎn)融合的方式發(fā)展，有力地促進了農業(yè)產(chǎn)業(yè)興旺。目前，河南省有效期內綠色、有機、地標及名特優(yōu)新農產(chǎn)品共3 627 個。其中，名特優(yōu)新農產(chǎn)品593 個，全國排名第1 位；綠色食品2 848 個、有機農產(chǎn)品23 個、地理標志農產(chǎn)品163 個，均居全國前列。

農業(yè)品牌建設是農業(yè)高質量發(fā)展的重要抓手。隨著我國經(jīng)濟發(fā)展進入質量效率集約增長的新階段，城鄉(xiāng)居民消費需求升級為綠色、健康、安全，農產(chǎn)品需求從“吃得飽”向“吃得好”“吃得營養(yǎng)”“吃得健康”轉變，給農業(yè)高質量發(fā)展和品牌創(chuàng)新提出了更高的要求。農業(yè)農村部印發(fā)的《農業(yè)生產(chǎn)“三品一標”提升行動有關專項實施方案》提出深入開展“三品一標”提升行動，實施農業(yè)品牌精品培育計劃。河南省應加快農業(yè)品牌標準體系建設，以農業(yè)品牌建設為抓手，立足糧食、油料、蔬菜、畜牧等農產(chǎn)品優(yōu)勢，推動優(yōu)質農產(chǎn)品生產(chǎn)基地建設，突出特色引領，豐富品牌文化內涵，不斷提升農業(yè)品牌的市場號召力、競爭力和影響力，促進農業(yè)提質增效，推動農業(yè)高質量發(fā)展。截至2023 年7 月，河南省創(chuàng)建完成和正在創(chuàng)建的綠色食品原料標準化生產(chǎn)基地61 個，面積達1 526 萬畝，綠色食品獲證產(chǎn)品總數(shù)、綠色食品原料標準化生產(chǎn)基地規(guī)模位居全國前列。

（二）挑戰(zhàn)

目前，河南省部分農業(yè)區(qū)域公用品牌觀念還停留在產(chǎn)品思維、廣告思維和設計思維上，品牌缺少地域文化特色，沒有和消費者產(chǎn)生密切關聯(lián)，沒有形成區(qū)域間的價值差異。河南省作為農業(yè)大省，農業(yè)大而不強，農產(chǎn)品品牌多而不亮、形象不夠突出，品牌建設理念不夠先進、管理體系不夠完善依然是農業(yè)品牌化發(fā)展面臨的困境。如何打造具有中國聲譽、走向世界的農業(yè)區(qū)域公用品牌，對于推動河南省農產(chǎn)品全國化和世界化具有至關重要的作用。目前，河南省正在傾力打造的“豫農優(yōu)品”具有豐富的文化內涵，融入了中原文化元素，彰顯出河南品牌文化特色，為農業(yè)農村現(xiàn)代化書寫了品牌崛起的新篇章。但是，品牌崛起之路依然任重道遠。接下來如何宣傳推介“豫農優(yōu)品”的品牌形象，推進地域文化融入品牌建設，弘揚地域生態(tài)文化、農耕文化，以及政府如何發(fā)揮在市場中推動農業(yè)區(qū)域公用品牌建設的強大引擎作用，都值得研究和探索。

四、加快“豫農優(yōu)品”品牌文化成果轉化的對策建議

（一）整合資源，全省“一盤棋”

品牌就是影響力，品牌就是競爭力。在農業(yè)區(qū)域公用品牌建設過程中，政府是引路者、服務者，發(fā)揮著至關重要的引領作用。政府應統(tǒng)籌協(xié)調，明確農業(yè)區(qū)域公用品牌“豫農優(yōu)品”的品牌戰(zhàn)略定位，增強號召力，整合區(qū)域內優(yōu)質資源，調動各方主體的積極性，多元主體協(xié)同配合、統(tǒng)一行動，為農業(yè)品牌建設提供強有力的組織保障，做好農業(yè)品牌建設的重要掌舵者和推動者。同時，好的品牌就是好的產(chǎn)品，“豫農優(yōu)品”必須有嚴格的生產(chǎn)標準、質量標準和流通標準，搭建統(tǒng)一的農業(yè)品牌化平臺建設，建立專業(yè)的交流平臺。政府要定期舉辦農業(yè)品牌建設相關專題講座，不斷提高管理者和農業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體對品牌和市場的認識。

（二）優(yōu)選產(chǎn)品，重質量監(jiān)管

打造農業(yè)品牌是一項系統(tǒng)性、長期性的工作，需要政府、經(jīng)營主體和農民的共同努力。農業(yè)區(qū)域公用品牌建設要選擇本地核心主導的、具有典型文化特色的、優(yōu)于其他地區(qū)同行業(yè)的產(chǎn)業(yè)作為立足之基，按照“企業(yè)自愿、嚴選優(yōu)品”的原則，選擇綠色食品、有機食品、地理標志產(chǎn)品、名特優(yōu)新產(chǎn)品等優(yōu)質特色農產(chǎn)品，嚴把品質關。健全農產(chǎn)品質量和食品安全監(jiān)管體制，加快推進《農業(yè)生產(chǎn)“三品一標”提升行動有關專項實施方案》落地實施，加強產(chǎn)地環(huán)境保護和源頭治理，推行農業(yè)良好生產(chǎn)規(guī)范，推廣生產(chǎn)記錄臺賬制度，嚴格執(zhí)行農業(yè)投入品生產(chǎn)銷售使用有關規(guī)定。強化風險分級管理和屬地責任，建立全程可追溯、互聯(lián)共享的追溯監(jiān)管綜合服務平臺，加大抽檢監(jiān)測和監(jiān)督檢查力度，全面推行承諾達標合格證制度，引導生產(chǎn)經(jīng)營者樹牢“不合格、不上市”理念。在農業(yè)區(qū)域公用品牌發(fā)展中，政府要統(tǒng)籌協(xié)調各方資源，出臺相關政策和配套措施，對品牌建設進行全方位的引導和扶持，對品牌的培育、宣傳、推廣進行嚴格規(guī)范管理，確保品牌有過硬的品質和較強的競爭力。

（三）強化管理，規(guī)范授權使用

農業(yè)品牌是農產(chǎn)品一種重要的無形資產(chǎn)，是商品質量、信譽的體現(xiàn)和保障。政府要加強知識產(chǎn)權法律宣傳和保護，引導品牌主體增強品牌保護法律意識，加快商標注冊、專利申請進度，加強著作權保護，完善跨部門、跨區(qū)域農業(yè)品牌保護協(xié)作機制，嚴厲打擊假冒、混淆、偽造等知識產(chǎn)權侵權行為。要及時制定農業(yè)區(qū)域公用品牌“豫農優(yōu)品”商標或標識使用管理辦法，明確品牌授權使用的原則和申請條件，規(guī)范品牌申請授權使用程序，強化品牌使用監(jiān)督管理，建立品牌使用風險防控及應急處置制度，以及違規(guī)使用品牌處理措施和退出機制等，切實維護農業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體和消費者的合法權益，維護“豫農優(yōu)品”品牌形象。

（四）推廣品牌，促產(chǎn)銷對接

為了提升農產(chǎn)品的競爭力和影響力，樹立農業(yè)品牌形象，應加強農業(yè)區(qū)域公用品牌宣傳、推介和產(chǎn)銷對接。要充分利用各種有效的內外部傳播途徑加強“豫農優(yōu)品”品牌宣傳，提升品牌知名度和品牌價值。可以建立完善的農業(yè)品牌推廣體系，培育具有農業(yè)品牌意識和塑造能力的人才，加強品牌的管理、維護、保護和推廣，保證品牌的穩(wěn)定性和可持續(xù)發(fā)展。積極推動生產(chǎn)和市場有效銜接，促進優(yōu)質優(yōu)價機制的創(chuàng)建和推廣，持續(xù)擴大品牌影響力。相關主體要積極參加國內外專業(yè)涉農展會，有效促進產(chǎn)銷對接，展示品牌形象。同時，支持本土企業(yè)實施品牌國際化戰(zhàn)略，拓展國際市場，加大與電商平臺對接力度，做好公共品牌營銷服務、廣告服務等品牌宣傳推廣工作。

在經(jīng)濟全球化、文化全球化的時代浪潮中，河南省農業(yè)區(qū)域公用品牌“豫農優(yōu)品”如鳥之翼、車之輪，定能助推農業(yè)高質量發(fā)展。