顧亞楠

（天津市西青區(qū)煙草專賣(mài)局（分公司），天津 300384）

品牌培育之于煙草行業(yè)發(fā)展，猶如根系之于樹(shù)木，其重要性不言而喻。高端卷煙培育作為煙草商業(yè)企業(yè)優(yōu)化卷煙經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)、提升零售客戶盈利的重要渠道，是培育煙草行業(yè)品牌的關(guān)鍵。因此，煙草商業(yè)企業(yè)需要從發(fā)揮高端品牌引領(lǐng)作用、注重高端品牌價(jià)值傳遞、創(chuàng)新高端品牌培育模式等方面著手，關(guān)注品牌狀態(tài)，強(qiáng)化數(shù)據(jù)賦能，全力推動(dòng)高端品牌實(shí)現(xiàn)突破至關(guān)重要。本文根據(jù)當(dāng)前高端卷煙發(fā)展現(xiàn)狀，以定性和定量相結(jié)合的方式，采用SWOT分析法和層次分析法，分析了高端卷煙營(yíng)銷(xiāo)的影響因素，探索并提出了高端卷煙營(yíng)銷(xiāo)策略建議，以期為提升品牌發(fā)展質(zhì)效提供參考。

一、高端卷煙品牌發(fā)展現(xiàn)狀

一直以來(lái)，高端卷煙以其特殊的價(jià)位區(qū)間、清晰的市場(chǎng)定位和可觀的盈利水平，順應(yīng)行業(yè)發(fā)展導(dǎo)向，引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)、引領(lǐng)品牌發(fā)展，在當(dāng)前的卷煙銷(xiāo)售大環(huán)境下銷(xiāo)量規(guī)模逐步擴(kuò)大。首先，從市場(chǎng)狀況看，高端品牌市場(chǎng)集中度低，區(qū)域性明顯，目標(biāo)消費(fèi)群體小眾、高層次；高端卷煙產(chǎn)品規(guī)格多樣，需求彈性較高，具有較廣闊的營(yíng)銷(xiāo)空間和前景，迎合了不同消費(fèi)者的需求[1]。其次，從發(fā)展?fàn)顩r看，雖然高端卷煙的裂變速度較快，但同質(zhì)化日趨明顯，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，高知名度品牌缺乏，仍然表現(xiàn)為明顯的集群化特征。再次，從消費(fèi)狀況看，卷煙消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)態(tài)度也在潛移默化地改變，會(huì)更多青睞于可獲取更多情感價(jià)值、消費(fèi)價(jià)值、社交價(jià)值的產(chǎn)品。最后，從培育現(xiàn)狀看，零售客戶的開(kāi)口營(yíng)銷(xiāo)能力仍有一定的提升空間，終端品牌培育功能還需進(jìn)一步發(fā)揮；卷煙營(yíng)銷(xiāo)人員的品牌培育技巧和指導(dǎo)力未得到充分利用，對(duì)于目標(biāo)指導(dǎo)客戶篩選的精準(zhǔn)性還需進(jìn)一步提高。因此，無(wú)論從外部環(huán)境還是內(nèi)部環(huán)境來(lái)看，雖然，新時(shí)期伴隨著經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、消費(fèi)升級(jí)，社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力持續(xù)增加，高端卷煙依然表現(xiàn)為擴(kuò)容趨勢(shì)，但面臨的形勢(shì)更加復(fù)雜，面臨的挑戰(zhàn)更加嚴(yán)峻。

二、高端卷煙SWOT分析

（一）優(yōu)勢(shì)（Strengths）

1.有力的產(chǎn)品創(chuàng)新

新消費(fèi)時(shí)代下，高端卷煙發(fā)展勢(shì)能強(qiáng)勁，工業(yè)企業(yè)以技術(shù)為主要載體，強(qiáng)化研發(fā)和生產(chǎn)創(chuàng)新，以先進(jìn)的生產(chǎn)流水線、完善的質(zhì)量控制體系，圍繞差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，打造了產(chǎn)品的特質(zhì)化基因。

2.鮮明的文化理念

高端卷煙依托其品牌無(wú)法復(fù)制的歷史特征、民族文化特征，品牌文化元素較多。隨著消費(fèi)者愈發(fā)注重品牌感知，產(chǎn)品獨(dú)有的特質(zhì)、良好的品牌形象及豐富的品牌價(jià)值，賦予了其特定的標(biāo)簽，傳遞給消費(fèi)者以品牌溫度。

3.廣闊的市場(chǎng)空間

近年來(lái)，卷煙消費(fèi)需求呈多元化趨勢(shì)，隨著新產(chǎn)品上市速度快和投入力度大等現(xiàn)象，卷煙消費(fèi)市場(chǎng)的選擇空間也在逐步擴(kuò)大，而高端卷煙具有滿足特定消費(fèi)場(chǎng)景與消費(fèi)心理等特點(diǎn)，發(fā)展?jié)摿^大。

（二）劣勢(shì)（Weakness）

1.市場(chǎng)基礎(chǔ)不夠牢固

雖然高端卷煙呈現(xiàn)規(guī)模式擴(kuò)張，但部分品規(guī)上市時(shí)間較短，上柜銷(xiāo)售范圍還不夠廣泛，占有率不夠高，市場(chǎng)基礎(chǔ)不牢固，市場(chǎng)價(jià)格不穩(wěn)定，導(dǎo)致品牌情結(jié)淡化，品牌價(jià)值感稀釋。

2.需求彈性相對(duì)較高

高端品牌市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)群體層次相對(duì)較高，對(duì)高端產(chǎn)品表現(xiàn)出較高的需求彈性，在年節(jié)等消費(fèi)集中期及特定事件性消費(fèi)情況下需求增長(zhǎng)明顯。此外，部分品規(guī)消費(fèi)場(chǎng)景約束性較強(qiáng)，可以與其他高檔消費(fèi)品相互替代和互補(bǔ)，消費(fèi)群體穩(wěn)定性較弱。

3.營(yíng)銷(xiāo)手段不夠豐富

卷煙產(chǎn)品作為一種特殊產(chǎn)品，在品牌的宣傳方面具有一定的局限性，且部分卷煙零售客戶對(duì)卷煙品牌知識(shí)了解較少，銷(xiāo)售人員開(kāi)口推薦能力不足，終端形象展示不夠充分，未能有效引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

（三）機(jī)會(huì)（Opportunities）

1.有效的政策支持

聚焦“136、345”品牌發(fā)展目標(biāo)（即通過(guò)未來(lái)4~5年的努力，在中高端卷煙形成“136”品牌規(guī)模（1個(gè)年銷(xiāo)量規(guī)模超350萬(wàn)箱，3個(gè)超200萬(wàn)箱，6個(gè)超100萬(wàn)箱）；“345”品牌效益（3個(gè)年批發(fā)銷(xiāo)售額超1500億元，4個(gè)超過(guò)1000個(gè)億元，5個(gè)超600個(gè)億元）），立足品牌發(fā)展規(guī)劃，站位高端卷煙快速發(fā)展風(fēng)口，深入推進(jìn)行業(yè)三級(jí)品牌共育機(jī)制，市場(chǎng)資源進(jìn)一步向優(yōu)勢(shì)品牌聚集，逐步激發(fā)品牌發(fā)展活力和動(dòng)力。

2.深度的協(xié)同機(jī)制

工商協(xié)同基礎(chǔ)較好，信息交互內(nèi)容明確，溝通渠道順暢，市場(chǎng)信息反饋及時(shí)，能通過(guò)“線上+線下”方式共研市場(chǎng)狀態(tài)、共商培育策略，確保了市場(chǎng)研判和響應(yīng)及時(shí)。

3.持續(xù)的消費(fèi)升級(jí)

進(jìn)入消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，卷煙消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模逐漸擴(kuò)大，越來(lái)越多的消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品品質(zhì)，追求產(chǎn)品價(jià)值，使高端卷煙市場(chǎng)需求逐步增大，消費(fèi)者對(duì)高端品牌的選擇波動(dòng)性也逐漸增加。

（四）威脅（Threats）

1.大品牌強(qiáng)者趨強(qiáng)

零售戶和消費(fèi)者更加青睞那些知名度高，銷(xiāo)售排名靠前品牌的產(chǎn)品。以“中華”為首的優(yōu)勢(shì)強(qiáng)勢(shì)品牌的擴(kuò)散效應(yīng)和吸附效應(yīng)明顯，消費(fèi)者所選擇的品牌集中度較高。

2.消費(fèi)觀念更加理性

隨著人們物質(zhì)生活的不斷豐富，消費(fèi)方式、消費(fèi)習(xí)慣逐步發(fā)生變化，節(jié)禮往來(lái)、社交聚集逐漸減少，消費(fèi)觀念趨于理性，高端卷煙也面臨價(jià)值規(guī)律的調(diào)節(jié)作用。

3.社會(huì)形勢(shì)顯著變化

受社會(huì)大環(huán)境影響，控?zé)熞庾R(shí)及措施逐漸加強(qiáng)，且消費(fèi)者的廉潔自律意識(shí)、文明意識(shí)及健康意識(shí)也不斷提高，高端卷煙的發(fā)展存在一定的道德風(fēng)險(xiǎn)。

三、基于層次分析法的模型構(gòu)建

（一）層次結(jié)構(gòu)模型

層次分析法是將與決策有關(guān)的元素分解成目標(biāo)、準(zhǔn)則、方案等層次，并在此基礎(chǔ)之上進(jìn)行定性和定量分析的決策方法[2]。本文以對(duì)高端卷煙的SWOT分析為基礎(chǔ)，根據(jù)層次分析法原理，構(gòu)造遞階層次結(jié)構(gòu)，將目標(biāo)層定為高端卷煙品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，準(zhǔn)則層定為優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，方案層定為通過(guò)參照銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、走訪零售客戶、工商協(xié)同調(diào)研后經(jīng)SWOT分析歸納和總結(jié)的12個(gè)影響較大的細(xì)分因素。構(gòu)建層次結(jié)構(gòu)模型如表1所示。

表1 高端卷煙品牌營(yíng)銷(xiāo)策略層次結(jié)構(gòu)分析表

（二）判斷矩陣

基于層次結(jié)構(gòu)模型，將1~9標(biāo)度法作為判斷標(biāo)準(zhǔn)，邀請(qǐng)卷煙營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域?qū)＜覍?duì)每2個(gè)不同影響因素之間的相對(duì)重要性進(jìn)行比較賦值，得出相應(yīng)判斷矩陣。

準(zhǔn)則層—目標(biāo)層判斷矩陣：

方案層—準(zhǔn)則層判斷矩陣：

（三）層次單排序與一致性檢驗(yàn)

層次單排序就是每個(gè)判斷矩陣的最大特征值所對(duì)應(yīng)的特征向量經(jīng)過(guò)歸一化處理后，為同一層次相應(yīng)的指標(biāo)對(duì)于上一層次某個(gè)指標(biāo)相對(duì)重要程度的排序權(quán)值[3]。為確保盡可能將主觀判斷轉(zhuǎn)化為客觀描述，進(jìn)一步度量判斷矩陣的合理性，一致性檢驗(yàn)是不可或缺的環(huán)節(jié)。一致性檢驗(yàn)公式為CR =CI/RI，當(dāng)CR <0.1 時(shí)，認(rèn)為該矩陣通過(guò)一致性檢驗(yàn)。本文運(yùn)用SPSSAU軟件，對(duì)判斷矩陣進(jìn)行分別計(jì)算，得出最大特征根及特征向量，并進(jìn)行一致性檢驗(yàn)（見(jiàn)105頁(yè)表2）。

表2 層次單排序及一致性檢驗(yàn)結(jié)果

（四）總層次排序

基于上述計(jì)算結(jié)果，對(duì)高端卷煙SWOT各指標(biāo)重要性程度進(jìn)行層次總排序（見(jiàn)105頁(yè)表3）。

表3 層次總排序

由此，在對(duì)高端卷煙的SWOT分析中，優(yōu)勢(shì)影響最大的是廣闊的市場(chǎng)空間，劣勢(shì)影響最大的是營(yíng)銷(xiāo)手段不夠豐富，機(jī)會(huì)影響最大的是深化的協(xié)同機(jī)制，威脅影響最大的是大品牌強(qiáng)者趨強(qiáng)。

（五）建立SWOT四邊形及結(jié)果分析

根據(jù)層次總排序的權(quán)重，運(yùn)用四象限坐標(biāo)法對(duì)總優(yōu)勢(shì)、總劣勢(shì)、總機(jī)會(huì)和總威脅強(qiáng)度進(jìn)行計(jì)算[4]，經(jīng)計(jì)算，強(qiáng)度分別為：。以該4個(gè)變量為半軸建立坐標(biāo)系，將總優(yōu)勢(shì)、總劣勢(shì)、總機(jī)會(huì)和總威脅強(qiáng)度標(biāo)注于坐標(biāo)軸上，并依次連接，形成營(yíng)銷(xiāo)策略四邊形，四邊形的中心坐標(biāo)（見(jiàn)圖1），位于第二象限。計(jì)算四象限三角形面積，WO區(qū)域?yàn)?.0077、SO區(qū)域?yàn)?.004、WT區(qū)域?yàn)?.0013、ST區(qū)域?yàn)?.0007。

圖1 SWOT四邊形

綜上，對(duì)高端卷煙品牌營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)將策略重點(diǎn)放在WO戰(zhàn)略上，在強(qiáng)力的政策支撐下，抓住機(jī)遇，充分發(fā)揮工商協(xié)同合力，補(bǔ)齊營(yíng)銷(xiāo)手段、市場(chǎng)基礎(chǔ)等短板，同時(shí)要兼顧SO戰(zhàn)略，充分把握產(chǎn)品自身及市場(chǎng)空間優(yōu)勢(shì)，以提升高端卷煙培育質(zhì)效。

四、基于AHP-SWOT模型的高端卷煙品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃思路

卷煙商業(yè)企業(yè)要堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以零售終端為陣地，以工商協(xié)同為保障，將品牌培育與終端建設(shè)、客戶服務(wù)等營(yíng)銷(xiāo)資源有效整合，多措并舉，精準(zhǔn)發(fā)力做好高端卷煙培育。

（一）“多元化”頂層設(shè)計(jì)，激發(fā)品牌培育動(dòng)力

高端卷煙培育對(duì)于提升品牌形象、擴(kuò)大品牌市場(chǎng)影響力、提升卷煙經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)起到了重要作用。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，高端卷煙消費(fèi)在功能和場(chǎng)景上發(fā)生了很多新變化，消費(fèi)者對(duì)高端品牌的消費(fèi)態(tài)度已逐步轉(zhuǎn)向青睞于“高性價(jià)比”產(chǎn)品，看重品質(zhì)、體驗(yàn)、內(nèi)涵等層次?；诖耍頍煿I(yè)企業(yè)要在深度分析產(chǎn)品的特色，深度挖掘產(chǎn)品的文化上下足功夫，積極向目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行直觀專業(yè)的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)傳播，使產(chǎn)品在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，獲得認(rèn)可，從而發(fā)揮好“價(jià)值引領(lǐng)”作用。近年來(lái)，商業(yè)企業(yè)也始終堅(jiān)持以推動(dòng)市場(chǎng)化取向改革為抓手，將品牌培育作為經(jīng)營(yíng)的“第一職責(zé)”，緊扣“大品牌、大市場(chǎng)、大企業(yè)”發(fā)展戰(zhàn)略和“136、345”品牌發(fā)展目標(biāo)，制定品牌發(fā)展規(guī)劃，明確品牌發(fā)展方向，健全品牌評(píng)價(jià)體系，建立三級(jí)共育機(jī)制，持續(xù)為品牌培育工作賦能。

（二）“聯(lián)動(dòng)式”資源共享，匯聚品牌培育合力

一方面，依托“互聯(lián)網(wǎng)+”優(yōu)勢(shì)，探索整合工業(yè)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)數(shù)據(jù)，搭建信息互通、資源共享平臺(tái)，構(gòu)建可視化品牌培育看板，打通信息隔閡，及時(shí)傳遞貨源投放量、銷(xiāo)售數(shù)量、庫(kù)存數(shù)量等數(shù)據(jù)，密切關(guān)注市場(chǎng)變化，共同探索“一店一策”“一品一策”“一時(shí)一策”模式，提高市場(chǎng)響應(yīng)能力，為后續(xù)的品牌培育決策提供參考。同時(shí)對(duì)接消費(fèi)者服務(wù)平臺(tái)相關(guān)信息反饋欄目，通過(guò)一體化平臺(tái)直面終端消費(fèi)，定期開(kāi)展?jié)M意度調(diào)研，及時(shí)整合匯總市場(chǎng)信息，精準(zhǔn)分析消費(fèi)需求，穩(wěn)定品牌市場(chǎng)狀態(tài)。另一方面，充分利用好線下交流溝通渠道，定期召開(kāi)工商協(xié)同座談會(huì)，圍繞優(yōu)化貨源策略、品牌狀態(tài)，提升運(yùn)行調(diào)控深入交流，共商品牌培育方案。建立工商協(xié)同市場(chǎng)走訪機(jī)制，準(zhǔn)確把握高端品牌發(fā)展脈搏，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，響應(yīng)特殊事件用煙需求，提升高端卷煙培育的精準(zhǔn)性和實(shí)效性。充分利用軟文、圖片、短視頻等，不定期向目標(biāo)客戶宣傳品牌文化、產(chǎn)品特性，提高客戶信息獲取量。定期開(kāi)展工商協(xié)同品牌宣講會(huì)、品牌培育活動(dòng)，提高客戶對(duì)品牌的認(rèn)知與認(rèn)同，增強(qiáng)推介技巧，提升開(kāi)口營(yíng)銷(xiāo)能力，營(yíng)造良好的品牌培育氛圍。抓住年節(jié)熱門(mén)節(jié)點(diǎn)開(kāi)展主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，培育消費(fèi)群體，強(qiáng)化消費(fèi)引導(dǎo)，營(yíng)造良好的卷煙銷(xiāo)售氛圍，提升客戶經(jīng)營(yíng)獲利水平。

（三）“沉浸式”服務(wù)指導(dǎo)，激發(fā)創(chuàng)新培育活力

一是突出終端形象提升。零售終端是品牌培育的落腳點(diǎn)，卷煙陳列是品牌形象展示的窗口，以主題化、個(gè)性化上柜陳列為亮點(diǎn)，能夠更直觀地展示品牌形象，帶動(dòng)品牌入眼入心，增強(qiáng)品牌體驗(yàn)感。卷煙營(yíng)銷(xiāo)一線人員要立足地理位置、終端類(lèi)型、商圈環(huán)境等多個(gè)維度，對(duì)客戶進(jìn)行屬性劃分，明確形象提升重點(diǎn)，結(jié)合不同店鋪經(jīng)營(yíng)特色，積極引導(dǎo)客戶以打造視覺(jué)沖擊點(diǎn)、為消費(fèi)者營(yíng)造感官體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，在運(yùn)用個(gè)性化陳列和DIY造型設(shè)計(jì)來(lái)烘托品牌個(gè)性賣(mài)點(diǎn)的基礎(chǔ)上，采用品牌系列法、突出重點(diǎn)法、比附陳列法等技巧，搭建多維體驗(yàn)場(chǎng)景，增加高端卷煙的“出鏡率”，吸引消費(fèi)者的注意力，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。在日常維護(hù)中，以誠(chéng)信互助小組活動(dòng)為載體，引導(dǎo)樣本零售客戶分享陳列展示，調(diào)動(dòng)零售客戶自主維護(hù)、自主提升終端形象的積極性，激發(fā)其他零售客戶參與終端建設(shè)的熱情，起到以點(diǎn)帶面的效果。

二是提升營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)能力。針對(duì)性的客戶服務(wù)，能夠切實(shí)幫助零售戶轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念，強(qiáng)化經(jīng)營(yíng)技巧，靈活創(chuàng)新手段，充分挖掘終端經(jīng)營(yíng)潛力。卷煙營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)要定期采取集中學(xué)習(xí)、專題培訓(xùn)等形式，開(kāi)展學(xué)習(xí)交流，提高營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)高端卷煙培育重要性的認(rèn)識(shí)，使其能夠充分掌握產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌文化和品牌理念，熟練運(yùn)用培育技巧，為后續(xù)工作的開(kāi)展奠定良好基礎(chǔ)。一線營(yíng)銷(xiāo)人員要在充分了解不同定位、業(yè)態(tài)、商圈零售客戶的高端卷煙需求情況的基礎(chǔ)上，靈活運(yùn)用FABE銷(xiāo)售法、SPIN銷(xiāo)售法、AIDA模式等工具，綜合運(yùn)用以點(diǎn)帶面法、利差比較法、價(jià)值匯總法等品牌推介方式方法，對(duì)零售客戶差異化開(kāi)展培育指導(dǎo)，拓展零售客戶品牌培育思路，使培育效果達(dá)到最大化。

（四）“靶向式”精準(zhǔn)培育，提升數(shù)據(jù)分析能力

聚焦數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，挖掘高端卷煙市場(chǎng)潛力。一方面是精細(xì)化數(shù)據(jù)分析，卷煙營(yíng)銷(xiāo)管理人員要密切關(guān)注高端品規(guī)上柜率、訂貨率、訂足率、存銷(xiāo)比等數(shù)據(jù)，定期分析需求狀態(tài)，把握品牌培育方向和節(jié)奏，考慮特殊區(qū)域、特殊需求，精準(zhǔn)匹配消費(fèi)需求。密切跟蹤卷煙市場(chǎng)價(jià)格情況，關(guān)注價(jià)格走向，及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)價(jià)格水平，改變營(yíng)銷(xiāo)策略，切實(shí)穩(wěn)定市場(chǎng)狀態(tài)。結(jié)合卷煙營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)數(shù)據(jù)，針對(duì)目標(biāo)品牌未訂購(gòu)的目標(biāo)零售戶，通過(guò)利益說(shuō)服引導(dǎo)其上柜；對(duì)銷(xiāo)售出現(xiàn)異常的客戶及時(shí)了解原因，關(guān)注客戶的庫(kù)存情況。另一方面是精準(zhǔn)化市場(chǎng)調(diào)研，充分利用零售客戶終端云POS系統(tǒng)數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確把握庫(kù)存、銷(xiāo)量和盈利狀況，精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)波動(dòng)，精確識(shí)別高端卷煙消費(fèi)群體特征及購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，持續(xù)挖掘高端卷煙消費(fèi)潛力。