藍(lán)震康 吳 岳 劉 虹

（武漢輕工大學(xué)管理學(xué)院，湖北武漢 430048）

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電商模式的不斷發(fā)展，電商直播已經(jīng)成為人們網(wǎng)購(gòu)的主要方式，農(nóng)民通過(guò)各大網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，可將家鄉(xiāng)的特色農(nóng)產(chǎn)品展示給觀看直播的粉絲，并銷(xiāo)往全國(guó)乃至全世界。電商直播的出現(xiàn)，極大地推動(dòng)了鄉(xiāng)村振興，提高了農(nóng)民的收入并帶動(dòng)了鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展[1-2]。本文從電商直播角度出發(fā)，研究在此模式下特色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素。

目前，關(guān)于電商直播的研究主要集中在該模式的現(xiàn)狀、存在問(wèn)題以及解決策略方面：劉兵[3]認(rèn)為，直播創(chuàng)新了傳統(tǒng)電商發(fā)展模式，將有相同需求的消費(fèi)者聚集在直播間，給消費(fèi)者帶來(lái)不同的體驗(yàn)；孫文策等[4]認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品電商直播是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代直播與電商融合的產(chǎn)物，是一種新型的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方式。部分文獻(xiàn)探討了電商直播影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的因素類(lèi)型：如孫笑[5]研究認(rèn)為互動(dòng)、娛樂(lè)、優(yōu)惠和感知行為控制對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿造成正向影響；韓簫亦等[6]指出在電商直播中娛樂(lè)性、促銷(xiāo)價(jià)格、意見(jiàn)領(lǐng)袖、信任和交互性都與購(gòu)買(mǎi)意愿存在正相關(guān)關(guān)系，且其中起到最重要影響作用的是信任因素；王蕓娟等[7]研究低價(jià)促銷(xiāo)對(duì)品牌農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為的影響，認(rèn)為降低價(jià)格能夠提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。

1 理論依據(jù)

1.1 風(fēng)險(xiǎn)感知理論

感知風(fēng)險(xiǎn)（Perceived Risk）是哈佛大學(xué)學(xué)者Raymond Bauer 在心理學(xué)領(lǐng)域中延伸出來(lái)的一個(gè)概念。該研究者認(rèn)為個(gè)體的任何行為都可能會(huì)產(chǎn)生無(wú)法預(yù)見(jiàn)的后果，這些后果中令人不快、與預(yù)期不符的那一部分是個(gè)體無(wú)法控制的，而且可能會(huì)給個(gè)體帶來(lái)某些方面的損失，這就是個(gè)體的行為可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)。該理論逐漸被運(yùn)用到了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等領(lǐng)域，諸多學(xué)者在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域?qū)οM(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了研究。許多學(xué)者將感知風(fēng)險(xiǎn)定義為“消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)所預(yù)感到對(duì)自身帶來(lái)的潛在風(fēng)險(xiǎn)大小與概率”[8]。

1.2 信任傳遞理論

信任傳遞是指信任在多個(gè)主體之間進(jìn)行傳遞的過(guò)程，信任方通過(guò)對(duì)信任客體有關(guān)信息或者接觸人的借鑒等，對(duì)信任對(duì)象產(chǎn)生信任。在電商直播模式中，潛在消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的信任源自主播以及所購(gòu)買(mǎi)特色農(nóng)產(chǎn)品商家。直播過(guò)程中主播與觀眾的互動(dòng)、農(nóng)產(chǎn)品的展示以及購(gòu)買(mǎi)者的評(píng)價(jià)都會(huì)給消費(fèi)者提供可衡量的指標(biāo)。

2 假設(shè)與模型

2.1 特色農(nóng)產(chǎn)品品牌

特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)劣和產(chǎn)地品牌均是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)鍵因素。隨著消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求也出現(xiàn)新的要求，在同類(lèi)產(chǎn)品中選擇質(zhì)量上乘且?guī)У胤教厣漠a(chǎn)品成為消費(fèi)主旋律。在直播中，消費(fèi)者通過(guò)觀看主播對(duì)農(nóng)產(chǎn)品信息的詳細(xì)介紹，結(jié)合產(chǎn)地和品牌判斷產(chǎn)品是否符合自己的購(gòu)買(mǎi)需求。因此，本文提出假設(shè)H1：特色農(nóng)產(chǎn)品品牌顯著正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。

2.2 電商直播平臺(tái)

電商直播將虛擬與現(xiàn)實(shí)融合，將購(gòu)物、娛樂(lè)和社交的需求融合。主播利用平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)，通過(guò)視頻直播的方式，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全方位解說(shuō)和展示，將產(chǎn)品信息完整、準(zhǔn)確、有效地傳遞出去，提高消費(fèi)者的參與度。與此同時(shí)，實(shí)時(shí)評(píng)論、點(diǎn)贊、購(gòu)買(mǎi)等行為也反映了消費(fèi)者對(duì)商品和直播平臺(tái)的認(rèn)同，為其他消費(fèi)者行為決策提供了參考。因此，本文提出假設(shè)H2：電商直播平臺(tái)知名度和電商直播平臺(tái)信譽(yù)度顯著正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。

2.3 主播專(zhuān)業(yè)性、主播互動(dòng)性

電商直播最明顯的特點(diǎn)就是主播帶貨，該形式致力于通過(guò)專(zhuān)業(yè)主播對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳或講解，向潛在消費(fèi)者提供產(chǎn)品的信息。專(zhuān)業(yè)主播在相關(guān)領(lǐng)域擁有充足的知識(shí)儲(chǔ)備，可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全方位的介紹，以供消費(fèi)者參考。同時(shí)，電商直播最顯著的特征就是交互性，消費(fèi)者能夠與主播以及其他消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，進(jìn)而提升對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的了解[9]。由此可以看出，主播的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)及互動(dòng)能力，是與消費(fèi)者保持緊密的關(guān)鍵因素，也是除了產(chǎn)品本身之外，提高產(chǎn)品銷(xiāo)量的最大優(yōu)勢(shì)。因此，本文提出假設(shè)H3：主播專(zhuān)業(yè)性和主播互動(dòng)性顯著正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。

2.4 特色農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格

對(duì)于消費(fèi)者而言，價(jià)格通常是決定是否購(gòu)買(mǎi)的一個(gè)關(guān)鍵因素。在購(gòu)買(mǎi)之前，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品擁有感知價(jià)格，在將農(nóng)產(chǎn)品的客觀價(jià)格和消費(fèi)者的主觀參考價(jià)格之間進(jìn)行對(duì)比后做出是否購(gòu)買(mǎi)的決策[10]。這就意味著有很多潛在的消費(fèi)者希望能夠在參與直播的過(guò)程中享受到折扣價(jià)。因此，本文提出假設(shè)H4：特色農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格顯著正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿；H5：直播折扣顯著正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。

綜合上述假設(shè)，本文將特色農(nóng)產(chǎn)品品牌、電商直播平臺(tái)知名度和信譽(yù)度、主播專(zhuān)業(yè)性和主播互動(dòng)性、特色農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格、直播折扣作為自變量，將購(gòu)買(mǎi)意愿作為因變量，構(gòu)建如圖1所示的研究模型。

圖1 研究模型

模型公式：購(gòu)買(mǎi)意愿=0.485+0.192×特色農(nóng)產(chǎn)品品牌+0.147×電商直播平臺(tái)知名度和電商直播平臺(tái)信譽(yù)度+0.157×主播專(zhuān)業(yè)性和主播互動(dòng)性+0.157×特色農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格+0.182×直播折扣。

3 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與收集

本文通過(guò)問(wèn)卷星平臺(tái)對(duì)不同年齡段和職業(yè)的人群進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，收集問(wèn)卷268份，剔除22份無(wú)效問(wèn)卷后獲得有效問(wèn)卷246份。調(diào)查問(wèn)卷總共涉及21個(gè)題項(xiàng)，前6 個(gè)題項(xiàng)主要包括了消費(fèi)者性別、年齡、職業(yè)、收入等個(gè)人基本特征，末6個(gè)測(cè)量題項(xiàng)采用了李克特五點(diǎn)量表，設(shè)置為“非常不同意、比較不同意、一般同意、比較同意、非常同意”5個(gè)答案。

4 實(shí)證分析

4.1 問(wèn)卷信效度檢驗(yàn)

本文采用克朗巴哈系數(shù)（Cronbach's Alpha）進(jìn)行信度檢驗(yàn)。一般認(rèn)為0.8 以上克朗巴哈系數(shù)的問(wèn)卷具有較高可信度，經(jīng)檢驗(yàn)可知本問(wèn)卷總體克朗巴哈系數(shù)為0.916，且6個(gè)維度對(duì)應(yīng)的克朗巴哈系數(shù)均大于0.7，說(shuō)明問(wèn)卷具有較好的信度（表1）。本文通過(guò)利用KMO 值檢驗(yàn)和巴特球形值來(lái)判斷調(diào)查問(wèn)卷的效度，KMO值越趨近1，則說(shuō)明變量之間的關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，通過(guò)分析得出本問(wèn)卷KMO值為0.899，巴特球形值為3 289.696（表2）。

表1 問(wèn)卷信度分析結(jié)果

表2 問(wèn)卷效度分析結(jié)果

4.2 回歸分析

將特色農(nóng)產(chǎn)品品牌、電商直播平臺(tái)知名度和信譽(yù)度、主播專(zhuān)業(yè)性和主播互動(dòng)性、特色農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格和直播折扣作為自變量，而將購(gòu)買(mǎi)意愿作為因變量進(jìn)行線性回歸分析可知（表3）。

表3 線性回歸分析結(jié)果（n=246）

模型R2值為0.318，意味著特色農(nóng)產(chǎn)品品牌、電商直播平臺(tái)知名度和信譽(yù)度、主播專(zhuān)業(yè)性和主播互動(dòng)性、特色農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格和直播折扣可以解釋購(gòu)買(mǎi)意愿的31.8%變化原因。檢驗(yàn)時(shí)發(fā)現(xiàn)模型通過(guò)F檢驗(yàn)（F=22.365，p=0.000＜0.05），也即說(shuō)明特色農(nóng)產(chǎn)品品牌、電商直播平臺(tái)知名度和平臺(tái)信譽(yù)度，主播專(zhuān)業(yè)性和主播互動(dòng)性、特色農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格和直播折扣中至少1項(xiàng)會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響。

特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的回歸系數(shù)值為0.192（t=2.869，p=0.004＜0.01），電商直播平臺(tái)知名度和信譽(yù)度的回歸系數(shù)值為0.147（t=2.299，p=0.022＜0.05），主播專(zhuān)業(yè)性和主播互動(dòng)性的回歸系數(shù)值為0.157（t=2.465，p=0.014＜0.05），特色農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的回歸系數(shù)值為0.157（t=2.396，p=0.017＜0.05），直播折扣的回歸系數(shù)值為0.182（t=3.076，p=0.002＜0.01），分析可知原假設(shè)成立。

5 對(duì)策與建議

5.1 注重特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)

走“品牌興農(nóng)”的新路子，以品質(zhì)建設(shè)為抓手，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化體系、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測(cè)體系和農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)推廣體系建設(shè)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行全方位的提升，并積極引導(dǎo)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體提高品牌質(zhì)量，形成有地方特色的本土品牌，同時(shí)增強(qiáng)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌內(nèi)源動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。一方面，由地方政府牽頭建立農(nóng)產(chǎn)品全供應(yīng)鏈質(zhì)量安全保障機(jī)制和全程溯源體系，增強(qiáng)地方農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量公信力；另一方面，要走品牌經(jīng)營(yíng)之路，在“一村一品”的戰(zhàn)略支持下，積極創(chuàng)建當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品的品牌，對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品的文化價(jià)值與內(nèi)涵進(jìn)行挖掘，從而提升其親和力、認(rèn)同度與影響力，并向周邊區(qū)域輻射，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

5.2 加強(qiáng)電商直播平臺(tái)的宣傳，提升知名度

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，電商直播平臺(tái)在購(gòu)物方式領(lǐng)域的不斷創(chuàng)新和突破，使得越來(lái)越多的品牌商家開(kāi)始重視起了電商直播平臺(tái)的價(jià)值。可采取可視化的農(nóng)產(chǎn)品采摘直播，創(chuàng)新獨(dú)具特色的直播方式，吸引更多觀眾加入直播過(guò)程中。同時(shí)，電商直播的宣傳要積極邀請(qǐng)優(yōu)質(zhì)品牌入駐并提高顧客的觀看體驗(yàn)，為商家?guī)?lái)更多的宣傳和曝光機(jī)會(huì)，還需提供及時(shí)的售后服務(wù)，進(jìn)而提高平臺(tái)的知名度和信譽(yù)度。

5.3 強(qiáng)化主播與消費(fèi)者的互動(dòng)性，營(yíng)造良好氛圍

直播過(guò)程中主播的交互溝通對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)意愿有積極的影響。主播或者商家要提升自己對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，盡量多地解答消費(fèi)者的疑問(wèn)。還需營(yíng)造良好的直播氣氛，讓觀看直播的潛在消費(fèi)者在滿(mǎn)足購(gòu)物需要的同時(shí)還可以獲得具有娛樂(lè)性的體驗(yàn)，讓消費(fèi)者可以放松心情、減輕壓力。

5.4 適當(dāng)給予直播折扣，降低特色農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格

特色農(nóng)產(chǎn)品直播可以在特殊節(jié)日里，適當(dāng)?shù)亟o予消費(fèi)者一些折扣、補(bǔ)貼，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿，折扣形式包括滿(mǎn)減活動(dòng)，無(wú)門(mén)檻優(yōu)惠券等。

綜上所述，本文基于風(fēng)險(xiǎn)感知理論和信任傳遞理論，根據(jù)246份實(shí)證調(diào)研數(shù)據(jù)結(jié)果，運(yùn)用多元回歸模型，從品牌、電商平臺(tái)知名度、主播特征、農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格、直播折扣5 個(gè)方面探究在電商直播模式下影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的因素，并為特色農(nóng)產(chǎn)品電商的長(zhǎng)期發(fā)展提供對(duì)策建議。