☉鄭毓煌 蘇 丹

20 世紀(jì)60 年代，商人大衛(wèi)·沃勒斯坦在美國的中西部地區(qū)經(jīng)營著一家連鎖電影院。在經(jīng)營電影院期間，沃勒斯坦的主要目標(biāo)是增加電影院爆米花和可樂的銷量。

有一天晚上，沃勒斯坦忽然想到了一個(gè)辦法：為什么不把裝爆米花的盒子加大呢？這個(gè)想法在電影院試行之后，爆米花的銷量突飛猛進(jìn)，由此還帶動(dòng)可樂銷量的大幅增長(zhǎng)。沃勒斯坦找到了食品營銷的一條捷徑——增加它們的體積。

20世紀(jì)70年代，沃勒斯坦進(jìn)入麥當(dāng)勞的董事會(huì)。當(dāng)時(shí)的麥當(dāng)勞正面臨同樣的困擾：怎樣提高薯?xiàng)l、可樂這些利潤(rùn)率最豐厚的產(chǎn)品的銷售額呢？沃勒斯坦在電影院工作的豐富經(jīng)驗(yàn)在這里派上了用場(chǎng)，他向麥當(dāng)勞的老板、美國商界的傳奇人物瑞·克羅克提出了一條建議：加大薯?xiàng)l和可樂的體積。

“這有什么用嗎？”克羅克對(duì)這個(gè)建議表示懷疑，“要是人們想吃得多一些，可以再買一份。”

“可是誰會(huì)愿意買兩份呢？沒有誰希望自己在別人面前看起來貪吃。”沃勒斯坦解釋道。

瑞·克羅克最終采納了這個(gè)建議。于是，從20 世紀(jì)八九十年代起，麥當(dāng)勞開始有意識(shí)地加大薯?xiàng)l和可樂的體積。麥當(dāng)勞原先的小號(hào)可樂是8 盎司（1 盎司約為30毫升），而今天的小號(hào)可樂已經(jīng)達(dá)到了16盎司，大號(hào)可樂則達(dá)到了32盎司。

麥當(dāng)勞的“加大策略”究竟帶來了什么？沃勒斯坦和克羅克可能都沒有想到，在麥當(dāng)勞銷售收入和利潤(rùn)大幅增加的同時(shí)，“加大策略”帶來了一個(gè)普遍而又難于控制的社會(huì)問題，那就是肥胖的激增。根據(jù)美國國立衛(wèi)生研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)，從20 世紀(jì)80 年代開始的10 年，是美國人體重上升最快的時(shí)期。

和以前相比，人們明顯吃得更多了。這并不是因?yàn)樗麄兊纳眢w忽然需要更多的食物，而是他們對(duì)食物攝入量的標(biāo)準(zhǔn)被重新“錨定”了。

今天，美國超市里出售的單份食品的分量（重量、體積）是過去的1.5 倍；十幾年前的家庭烹飪書里寫明足夠8 個(gè)人吃的分量，現(xiàn)在只夠4個(gè)人吃。

此外，在過去的10年間，商場(chǎng)旋轉(zhuǎn)門的寬度增加了20%，服裝制造商不得不生產(chǎn)更多加大號(hào)碼的衣服，汽車制造商則不斷打出“車內(nèi)空間更大”的廣告。

一個(gè)旨在賣出更多薯?xiàng)l和可樂的營銷手段，竟然讓人們的生活方式和飲食習(xí)慣發(fā)生了根本性的變化，甚至引發(fā)了更嚴(yán)重的社會(huì)問題（如肥胖），“錨定效應(yīng)”的力量的確不可小覷。

“錨定”通常發(fā)生在不知不覺中，它的影響卻持久且長(zhǎng)遠(yuǎn)。對(duì)于我們來說，了解“錨定效應(yīng)”可以讓我們留意這些變化，并根據(jù)自身的情況做出調(diào)整。也許，可以在收銀員問我們“薯?xiàng)l要加大嗎”的時(shí)候說“不”——誰說只能由別人來“錨定”我們的生活呢？