白 雪 劉 靜

湖北文理學(xué)院汽車與交通工程學(xué)院 湖北襄陽 441053

生鮮食品包括初級產(chǎn)品的“生鮮三品”——果蔬、肉類和水產(chǎn)品,以及由西式生鮮制品衍生而來的面包和熟食等現(xiàn)場加工品類[1],具有易腐性特征。生鮮食品作為我國一個主要食物來源,隨著科技和生活節(jié)奏的快速發(fā)展,人們的生活水平大幅度提高,在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展下,越來越多的人開始選擇網(wǎng)絡(luò)購買。對消費者而言,網(wǎng)購可省去交通出行環(huán)節(jié),即節(jié)約了時間,又能以更低的價格買到更新鮮、更多樣化的食物;對電子商務(wù)企業(yè)而言,可節(jié)省線下交易成本。因此,網(wǎng)購對商家與消費者都是一種很好的選擇。但是線上購買行為相比于線下要復(fù)雜得多,如何探究消費者的購買心理和行為、研究影響消費者對網(wǎng)購生鮮食品意愿的重要因素非常有必要。

對于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿影響因素研究中,楊朝君等通過問卷調(diào)查分析研究網(wǎng)站質(zhì)量、顧客服務(wù)的滿意度和在線購買意愿的影響,發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站服務(wù)和溝通質(zhì)量顯著影響顧客的在線購買意愿[2]。劉平勝等通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn),網(wǎng)購生鮮食品以年輕人為主,如本科生學(xué)歷群體[3]。王克喜等通過logit模型,描述性統(tǒng)計分析消費者的年齡、農(nóng)產(chǎn)品價格對網(wǎng)購意愿具有顯著負向影響[4]。現(xiàn)有研究成果為農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展提供了很多參考,但生鮮食品種類眾多,消費者的購買偏好也不相同。目前,大部分研究將消費者作為相同類型的一個整體來進行研究,而較少考慮消費者特性,進行分類研究,顯然不利于生鮮食品行業(yè)發(fā)展。為此,本文選擇大學(xué)生這一特殊群體進行調(diào)查,分析影響大學(xué)生參與網(wǎng)購生鮮食品行為的因素,從而為生鮮電子商務(wù)企業(yè)擴大大學(xué)生消費群體市場提供理論支撐。為此,本文基于已有的研究成果,從訂單處理及時性、配送過程可靠性、末端取貨便捷性、配送服務(wù)周到性四個維度構(gòu)建大學(xué)生生鮮食品網(wǎng)購配送滿意度的影響因素,利用回歸方法進行數(shù)據(jù)分析,進而為提升大學(xué)生生鮮食品網(wǎng)購意愿提供建議。

1 研究模型與假設(shè)

配送服務(wù)質(zhì)量是激發(fā)消費者網(wǎng)購興趣,乃至再次光顧的重要因素,根據(jù)服務(wù)質(zhì)量模型、TAM模型及相關(guān)文獻成果[5]。本文選擇訂單處理及時性、配送過程可靠性、末端取貨便捷性、配送服務(wù)周到性四個維度來刻畫配送服務(wù)滿意度,進而分析影響大學(xué)生生鮮食品網(wǎng)購意愿的路徑;相應(yīng)地提出如下假設(shè)(如下圖):

(1)感知訂單處理及時性對顧客感知配送滿意度和網(wǎng)購意愿有正向影響;

(2)感知配送過程可靠性對顧客感知配送滿意度和網(wǎng)購意愿有正向影響;

(3)感知末端取貨便捷性對顧客感知配送滿意度和網(wǎng)購意愿有正向影響;

(4)感知配送服務(wù)周到性對顧客感知配送滿意度和網(wǎng)購意愿有正向影響。

研究模型示意圖

2 數(shù)據(jù)收集與信效度檢驗

2.1 量表設(shè)計與數(shù)據(jù)統(tǒng)計

為了保證問卷的有效性和合理性,本研究先進行小范圍的預(yù)調(diào)查,并根據(jù)回收調(diào)查問卷的情況對問卷進行修正,最終形成正式問卷。最終調(diào)查問卷分為兩個部分:第一部分是大學(xué)生的基本信息情況調(diào)查,第二部分是針對4個維度潛變量設(shè)計的問項。本研究制定了多個指標來測量各潛變量,其中訂單處理及時性的指標有3個、配送過程可靠性的指標有4個、末端取貨便捷性的指標有3個、配送服務(wù)周到性的指標有3個,配送服務(wù)滿意度的指標有3個。本研究采用Likert五級量表對指標進行測量,表示大學(xué)生對各心理測量指標的認可度。為了確保問卷調(diào)查的有效性,設(shè)置了問題“下列哪一個不是生鮮食品”作為篩選問卷的依據(jù),對于網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的問卷,若答題時間少于1分鐘也按無效問卷處理。

2.2 描述性統(tǒng)計分析

本次問卷采用線上、線下兩種方式在筆者所在高校發(fā)放,共收回問卷169份,剔除無效問卷16份,最終獲有效問卷153份。問卷統(tǒng)計顯示:男生占7成,主要是因為本次問卷的對象以工科學(xué)院為主;學(xué)歷層次以本科為主,每月可支配金額在1500以下的占比超80%,經(jīng)濟來源主要為父母。在網(wǎng)購方面,近95%的學(xué)生都有網(wǎng)購經(jīng)歷,這與中國大學(xué)生網(wǎng)購市場分析報告數(shù)據(jù)相近[6],并且超過三成的大學(xué)生每周網(wǎng)購2次以上,但大學(xué)生網(wǎng)購生鮮食品的占比偏低,僅占37%?；A(chǔ)數(shù)據(jù)顯示本調(diào)查樣本具有廣泛性和良好的代表性。

2.3 信效度分析

數(shù)據(jù)分析之前,首先對問卷進行信度和效度檢驗,以保證量表的可靠性和有效性。在信度方面,通過Cronbach’s ɑ系數(shù)檢驗量表是否存在內(nèi)部一致性,ɑ系數(shù)越高,表明一致性越高,其可靠性和效度越高[4]。若ɑ系數(shù)高于0.70,則表明信度可接受。本文問卷整體Cronbach’s ɑ系數(shù)為0.946,說明問卷調(diào)查中所有題目之間有較高信度;另外,各維度潛變量的信度分別為0.758、0.883、0.787,0.865,均大于0.70,顯然各個維度也有較高可靠性。應(yīng)用KMO檢驗進行效度分析,當a的值>0.70,則可以進行因素分析。本文對153個有效消費者調(diào)查數(shù)據(jù)進行因子分析,整體KMO檢驗值為0.936,說明測量容能較好反映研究主題。網(wǎng)購生鮮食品調(diào)查問卷信效度分析詳見表1所示。

3 數(shù)據(jù)分析

對上述提出的假設(shè)進行檢驗主要采用相關(guān)分析和回歸分析方法,其中回歸分析用于考查各變量對大學(xué)生生鮮食品配送服務(wù)滿意度的影響權(quán)重大小。

3.1 相關(guān)分析

采用Person相關(guān)系數(shù)來看,大學(xué)生生鮮網(wǎng)購配送服務(wù)滿意度與四個維度潛變量在0.01水平上顯著正相關(guān),如表2所示。

表2 潛變量與配送服務(wù)滿意度的相關(guān)分析

3.2 回歸分析

本文運用多元回歸方法構(gòu)建的配送服務(wù)滿意度與影響因素的關(guān)系模型如下:

(1)

其中,Y表示末端配送服務(wù)滿意度(因變量),Xi表示影響配送服務(wù)滿意度的四個維度變量,Bi表示各維度的歸回系數(shù),ε表示隨機誤差。

表3顯示,F檢驗統(tǒng)計量的觀測值為204.259,概率為0.000,說明回歸分析的整體效果顯著。R2=0.847表示影響配送服務(wù)滿意度的訂單處理及時性(OPT)、配送過程可靠性(DPR)、末端取貨便捷性(COP)、配送服務(wù)周到性(SA)四個維度對生鮮食品配送滿意度的解釋量達84.7%,擬合優(yōu)度較高。

表3 滿意度回歸分析結(jié)果

通過回歸分析,可得生鮮食品網(wǎng)購配送服務(wù)滿意度的標準回歸模型:

Y=0.181*OPT+0.454*DPR+0.107*COP+

0.251*SA-0.285

(2)

一般而言,若方差膨脹因子大于10或者容忍度小于0.1,則認為存在多重共線性[7]。經(jīng)計算,配送服務(wù)滿意度四個維度潛變量的方差膨脹因子和容忍度的范圍分別為2.611～7.229和0.138～0.383,可排除多重線性。若顯著性水平設(shè)置為0.05,除末端取貨便捷性(COP)的回歸系數(shù)顯著性t檢驗的概率值大于0.05外,其他維度因素均通過顯著性t檢驗。從權(quán)重值來看,末端取貨便捷性對配送服務(wù)滿意度的影響也最少,原因可能是當前末端配送模式可選擇方式較多,大學(xué)生一般認為末端取貨較方便且順暢。

若排除末端取貨便捷性(COP)維度,最終的回歸模型中訂單處理及時性(OPT)、配送過程可靠性(DPR)、配送服務(wù)周到性(SA)的系數(shù)分別為0.216、0.526、0.243,且通過了F檢驗和t檢驗。從各維度潛變量對配送服務(wù)滿意度影響的回歸分析來看,首先是配送過程可靠性(DPR)對配送服務(wù)滿意度的影響較大;其次是配送服務(wù)周到性,說明大學(xué)生除非常關(guān)注生鮮食品的新鮮度和準時配送外,配送人員專業(yè)性、臨時變動情況下的配送服務(wù)周到性、配送服務(wù)價格等方面也較大程度影響配送服務(wù)滿意度。

進一步按各個指標進行權(quán)重回歸分析,從回歸系數(shù)來看,大學(xué)生消費者對生鮮食品配送服務(wù)關(guān)注的前五個指標分別為配送及時性、配送準時性、冷鏈保鮮服務(wù)可靠性、服務(wù)價格周到性、訂單退貨及時性。配送及時性、冷鏈保鮮服務(wù)可靠性主要涉及生鮮食品新鮮度問題,主要因為生鮮食品具有易腐爛、不易存儲等特點,這必然成為大學(xué)生的關(guān)注重點。大學(xué)生在校學(xué)習、生活時間非常有規(guī)律,對配送效率有一定的要求,較高的配送準時性能提升大學(xué)生生鮮食品網(wǎng)購體驗感與意愿。另外,服務(wù)價格周到性指標權(quán)重較大說明大學(xué)生對生鮮食品配送費用較為敏感,較低或免費的配送費用將有利于增強大學(xué)生生鮮食品網(wǎng)購意愿。鑒于生鮮食品的易腐蝕性特點,相對一般的商品,令人滿意的退貨服務(wù)更能提高大學(xué)生對生鮮電商的好感度與安全感。

4 結(jié)論與建議

本文通過實證研究表明,訂單處理及時性、配送過程可靠性、末端取貨便捷性、配送服務(wù)周到性與大學(xué)生生鮮食品網(wǎng)絡(luò)配送服務(wù)滿意度存在正相關(guān)關(guān)系。其中,配送過程可靠性對配送服務(wù)滿意度影響最大,涉及配送準時達到、配送及時性以及生鮮食品冷鏈服務(wù)保障等方面。生鮮食品電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)加強配送環(huán)節(jié)建設(shè),構(gòu)建完善的配送網(wǎng)絡(luò)、周到的保鮮服務(wù)和準時配送服務(wù)等來提升大學(xué)生對網(wǎng)購生鮮食品的信任度。另外,生鮮食品電子商務(wù)企業(yè)與配送企業(yè)加強合作,切實降低配送成本,提供符合大學(xué)生消費能力的配送服務(wù),同時加強生鮮食品退貨服務(wù),提高大學(xué)生網(wǎng)購生鮮食品的安全度。