盛張淼

（作者單位：西安外國語大學）

1 美食短視頻表演概述

美食短視頻內(nèi)容創(chuàng)新有三個典型特征，即人設的個性化塑造、場景交流功能的增強和符號化的表演[1]，這也是美食短視頻表演研究三個典型的關注角度。在研究美食短視頻的表演屬性時，較多學者以博主的自我呈現(xiàn)研究為主，依據(jù)的理論多是戈夫曼的擬劇理論，該理論適用于“自我”表演過程研究，但在短視頻的生產(chǎn)尤其是專業(yè)化的短視頻生產(chǎn)中，鏡頭背后的制作團隊及所屬公司甚至觀看短視頻的觀眾也是非常重要的部分，對于各主體之間的關系、權(quán)力分布、所擔任的角色等，擬劇理論無法深入研究。而社會表演理論超越了擬劇理論單一研究博主自我呈現(xiàn)的局限，在宏觀層面從文化基礎到參演者再到表演舞臺都有明確的分析，可以將一場成熟的社會表演分析透徹。

2 表演及社會表演理論

在社會學研究領域，歐文·戈夫曼、理查德·謝克納和杰弗里·亞歷山大等眾多學者在研究中都曾提到“表演”這一概念。戈夫曼是第一個將“表演”概念應用于社會行為分析的學者，他認為個體絕對隱私的空間很少，所以個體大部分時間都通過表演來建構(gòu)他人眼中的個人形象。理查德·謝克納進一步發(fā)展了表演理論，認為表演體現(xiàn)在日常生活的方方面面，只是我們從未加以分辨，揭示了日常生活表演的隱蔽性[2]。杰弗里·亞歷山大基于對表演研究這一新領域成果的吸收，建立了旨在分析社會表演中各個社會元素動態(tài)變化的文化語用學模型。

社會表演研究的起源理論主要包括謝克納的人類表演學、馬克思有關人與社會的關系的理論、從現(xiàn)象到虛擬的層次理論[3]10-12。亞歷山大認為，社會表演主要包括集體表征系統(tǒng)和符號生產(chǎn)手段兩個部分[4]。集體表征系統(tǒng)包括背景表象、前景腳本、行動者和觀察者四個表演要素；符號生產(chǎn)手段屬于社會表演的外延部分，包含舞臺布景和社會權(quán)力兩個表演要素。

3 “蜀中桃子姐”短視頻社會表演要素分析

桃子姐作為頭部美食博主已然完成了商業(yè)化和規(guī)模化轉(zhuǎn)換，其每一次視頻發(fā)布或直播帶貨不再是單純的美食制作與分享，而是在粉絲支撐、路人觀看、團隊支持、桃子姐一家出演下的線上社會表演。因此，本文將以亞歷山大的社會表演理論模型為基礎，拆解“蜀中桃子姐”這一文化IP（指知識產(chǎn)權(quán)或智慧財產(chǎn)，包括具有商標、著作權(quán)及設計權(quán)的文學和藝術作品）中的各個要素，并探討“蜀中桃子姐”線上社會表演的過程。

3.1 集體表征系統(tǒng)

3.1.1 背景表象：鄉(xiāng)土文化與川渝美食文化

背景表象是指一個群體所處的共同文化場域，為社會表演提供深層次的文化背景。這個文化場域由社會環(huán)境、情感因素、文化認知等因素所組成。每個想要進入該文化場域的行動者必須認同背景表象的文化含義，并理解場域的游戲規(guī)則。

桃子姐視頻中的兩大看點是中國鄉(xiāng)土文化和川渝美食文化。在桃子姐的美食短視頻中，樸實無華的農(nóng)家小院和農(nóng)忙時節(jié)的田間地頭是中國鄉(xiāng)村場景的具體呈現(xiàn)，鄰友間的親切問候和家人間的和睦相處是中國鄉(xiāng)村煙火氣的真實寫照，從鄉(xiāng)村景到鄉(xiāng)村情都體現(xiàn)出濃郁的中國鄉(xiāng)土文化。此外，桃子姐作為四川人，其制作的美食以鮮香麻辣的川渝美食為主，其美食視頻是川渝美食文化的視覺表征。作為這場表演的觀眾，能否參與到桃子姐視頻的社會表演當中，主要在于其是否喜愛并向往中國鄉(xiāng)土文化與川渝美食文化。

3.1.2 前景腳本：具體表演文本

背景表象是一個場域的文化規(guī)則，在這種文化規(guī)則之上構(gòu)建的表演文本就是前景腳本。如前所述，鄉(xiāng)土文化及川渝美食文化是桃子姐視頻的主要背景表象，視頻中桃子姐最初的定位就是農(nóng)村美食博主，視頻的拍攝場景都是以桃子姐家的農(nóng)家小院和一些田間小道為主，再搭配桃子姐一家的四川方言，桃子姐儼然為觀眾呈現(xiàn)了一幅正宗的四川農(nóng)村人家的生活場景圖。桃子姐的視頻里不僅包括川渝美食的制作過程，夫妻之間的日常拌嘴和家人之間的閑聊也是桃子姐視頻的重要組成部分。桃子姐在發(fā)布視頻的文案中通常會帶上“美食分享”和“農(nóng)村生活”的話題來增強其表演文本的屬性。

3.1.3 行動者：人設建構(gòu)與呈現(xiàn)

亞歷山大認為，背景表象通過具體的人應用于實踐當中，并在表演過程中對表演的意義與文化進行編碼。這里所說的具體的人即行動者。桃子姐視頻中主要的表演行動者是桃子姐本人及其丈夫包立春，他們二人在這場表演中遵循著背景表象中的文化規(guī)則和前景腳本中的表演文本進行著人設的展演。桃子姐是勤勞能干的農(nóng)村婦女，包立春是“好吃懶做”的一家之主，他們夫妻感情和睦卻又喜歡日常拌嘴，這一相處模式雖被一部分人吐槽，但也被許多觀眾津津樂道。除桃子姐和包立春之外，桃子姐背后的文化公司和團隊參與了其人設建構(gòu)、視頻制作與同名商品售賣等表演的全過程，他們是作為隱形的行動者存在。

3.1.4 觀察者：作為參與者存在

通過前期文化規(guī)則的框定和前景腳本具體表演文本的展現(xiàn)，可知表演的意義通過表演文本呈現(xiàn)于他人。在桃子姐視頻的社會表演中，粉絲、大眾是這場表演的觀察者，他們需要對那些經(jīng)過演員編碼的視頻進行譯碼。在新媒體平臺中，觀察者不單單進行譯碼工作，具有能動性的觀察者還會以評論或彈幕的方式間接參與這一場社會表演。

在桃子姐的美食短視頻中，觀眾的意見對其視頻創(chuàng)作導向有很大影響。比如早期桃子姐視頻只有美食制作過程，視頻質(zhì)量較低，沒有明確的文化背景，聽取網(wǎng)友建議真人出鏡制作美食并進行步驟解說后粉絲數(shù)量稍有增加，在此基礎上，制作團隊再次進行視頻內(nèi)容改革，增加富有鄉(xiāng)村煙火氣的鄉(xiāng)村場景和鄉(xiāng)村家庭情景，這之后桃子姐的粉絲數(shù)量有了很大提升。粉絲在評論區(qū)提出的“想看缽缽雞”“視頻節(jié)奏太快了”“在哪里可以買”等看法和問題，團隊也會認真考慮，適當采納，并積極反饋。可見，在場景改革、視頻內(nèi)容主題、視頻剪輯、變現(xiàn)路徑等多方面，觀眾作為線上社會表演的重要參與者進行干預。

3.2 符號生產(chǎn)手段

3.2.1 舞臺布景安排：表演網(wǎng)絡構(gòu)建

舞臺布景即表演的場所，在傳統(tǒng)意義上是一個固定的表演空間，但在社會表演中舞臺布景是指表演自身和表演意義傳達所涉及的一個廣泛的社會空間[3]27。亞歷山大認為，表演行動必須按照時間順序展開并進行空間編排，從而滿足表演行動所需的特定的審美要求[4]。

在時間上，桃子姐經(jīng)歷了農(nóng)村美食博主向“三農(nóng)”短視頻達人的轉(zhuǎn)變，并帶動了家鄉(xiāng)農(nóng)戶就業(yè)，在鄉(xiāng)土文化和川渝美食文化的基礎上，這一社會表演有了更具價值的表演意義，增強了觀察者們的認同。在空間上，桃子姐的美食視頻最初只在抖音播放，如今她的視頻已經(jīng)在微博、嗶哩嗶哩、西瓜視頻等多個平臺上播放。此外，在品牌商業(yè)化的影響下，她將視頻進行符號化轉(zhuǎn)化，創(chuàng)建了同名網(wǎng)店來銷售自創(chuàng)品牌“蜀中桃子姐”的美食產(chǎn)品，同時直播帶貨，擴大了表演范圍。從單純的美食博主到帶動鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展的電商達人，從單一表演平臺到多元表演矩陣，在線上社會表演場景中，桃子姐按照文化規(guī)則依據(jù)前景腳本進行著舞臺表演，并不斷壯大線上表演規(guī)模，豐富著表演意義。

3.2.2 社會權(quán)力：表演的邊界

亞歷山大認為，參與社會表演中的社會權(quán)力因素主要分為生產(chǎn)權(quán)力、傳播權(quán)力和闡釋權(quán)力。生產(chǎn)權(quán)力由表演內(nèi)容創(chuàng)作團隊掌握；傳播權(quán)力主要由政府部門、大眾媒體等機構(gòu)把控；而闡釋權(quán)力則是指觀眾、粉絲、專業(yè)評審和政府等審視與批判的權(quán)力。三者共同規(guī)范著社會表演的邊界，是影響社會表演的重要因素。

生產(chǎn)權(quán)力方面，桃子姐背后的制作團隊是主要的生產(chǎn)主體，控制著視頻制作的主要方向。傳播權(quán)力方面，影響因素包括短視頻平臺的推送機制與流量算法、大眾媒體的報道和政策支持三方面。短視頻平臺作為“實體舞臺”為線上社會表演提供了表演基礎，它掌握著為內(nèi)容匹配目標用戶及流量分發(fā)的大權(quán)，不同平臺差異化的推送機制通過影響視頻的傳播范圍來影響社會表演的范圍。大眾媒體在桃子姐線上社會表演過程中起著助推傳播的作用。作為“三農(nóng)”短視頻達人的桃子姐將農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)事、農(nóng)民這四大元素融入視頻中，在直播帶貨車道上快速發(fā)展并創(chuàng)辦產(chǎn)品加工廠，解決了當?shù)? 000農(nóng)戶的就業(yè)問題，表演意義大大提升，也因此登上了央視《新聞周刊》，大眾媒體的報道進一步推動了桃子姐視頻的傳播，擴大了其社會表演范圍。2022年5月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳指出要實施數(shù)字鄉(xiāng)村建設發(fā)展工程，認為短視頻在鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮著越來越大的作用[5]，這為頭部“三農(nóng)”短視頻博主桃子姐的社會表演提供了良好的政策背景。闡釋權(quán)力方面，觀眾及其他眾多觀察者借助評論區(qū)或彈幕行使闡釋權(quán)力，反向影響著制作主體的內(nèi)容生產(chǎn)與社會表演。

4 表演失敗困境及對策

目前，從視頻點贊量下降、負面評論增多和粉絲數(shù)減少的狀況來看，桃子姐的社會表演似乎面臨著表演失敗的困境。社會表演理論認為，表演成功的關鍵在于觀察者對表演者文化文本的認同，而桃子姐賬號變現(xiàn)規(guī)模不斷壯大的商業(yè)性與本場表演的背景表象即鄉(xiāng)土文化發(fā)生沖突，使觀眾和粉絲產(chǎn)生情境割裂感，導致觀察者的游離，影響闡釋權(quán)力主體的闡釋，進而打破表演的邊界，使各要素之間的動態(tài)平衡被打破，表演面臨失敗的風險。

想要表演不再繼續(xù)失敗，只有各要素之間再次達到平衡。對于桃子姐來說，放棄商業(yè)帶貨顯然可能性不大，因此解決問題的關鍵就在于商業(yè)性與背景文化的平衡以及粉絲的維護兩方面。具體可以從背景表象再融合、前景腳本再融合和行動者再融合三方面展開。

背景表象再融合方面，豐富文化背景，提升表演價值。桃子姐轉(zhuǎn)變成電商達人后開設了產(chǎn)品加工廠，解決了家鄉(xiāng)農(nóng)戶就業(yè)問題，因此可增加助農(nóng)文化背景，這有助于吸引更廣泛的受眾，也有助于弱化表演的商業(yè)性。

前景腳本再融合方面，可通過表演文本進行文化表達。具體來說，首先，以情動人打造助農(nóng)人設。視頻可以聚焦被助農(nóng)戶個體，講述個體美食故事，以農(nóng)戶的真實經(jīng)歷和真情流露觸動觀眾。其次，打消觀眾和粉絲有關食品衛(wèi)生與安全問題的顧慮，以視頻或直播的形式公開產(chǎn)品生產(chǎn)流程，確保產(chǎn)品生產(chǎn)公開透明。最后，保證觀眾有良好的消費體驗感。例如，以生產(chǎn)車間為直播帶貨場景，增強購買的沉浸感，并做好售后服務。

行動者再融合方面，應尊重消費者權(quán)益，積極維護粉絲群體。首先，負面評論內(nèi)容多集中在產(chǎn)品量少、價格貴等問題，而團隊并沒有給出相應的解釋或答復，導致粉絲求助無門。對此，團隊應尊重消費者的監(jiān)督批評權(quán)，并積極回應消費者提出的產(chǎn)品問題。其次，桃子姐團隊在日常視頻和直播帶貨方面都存在粉絲維護不足導致粉絲流失的情況。對此，在視頻方面，應做到主動與粉絲溝通，建立情感連接，引導粉絲加入粉絲群，增強粉絲歸屬感；在直播帶貨方面，應該固定開播時間，在開播時及時在粉絲群通知，并給予粉絲一定福利來穩(wěn)定粉絲群體。

總體來說，應在堅守鄉(xiāng)土文化規(guī)則的基礎上提升助農(nóng)文化在整場表演中的地位，同時改善消費者的購買體驗并積極維護粉絲，盡力弱化商業(yè)性帶來的負面影響。

5 結(jié)語

本文通過對“蜀中桃子姐”短視頻中社會表演六要素的拆解來考察美食短視頻的社會表演范本，得出桃子姐背后的公司、觀眾與粉絲、桃子姐和各種權(quán)力主體都是這場社會表演中的表演嘉賓的結(jié)論。這一社會表演的背景表象和前景腳本揭示了桃子姐視頻的文化基礎和情感導向，這場表演的舞臺隨著賬號的商業(yè)化發(fā)展不斷變大，但同時隨著自媒體行業(yè)的競爭日益激烈和社會表演復雜度的提高，表演越界導致表演失敗的情況出現(xiàn)。對此，創(chuàng)作者應依托助農(nóng)文化吸引更廣泛的受眾來提升表演價值，改善消費者購買體驗，弱化商業(yè)性的負面影響，同時積極維護粉絲，這是再次表演成功的關鍵。