○辛海濱 王曉倩

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和新媒體的興起，以抖音、快手等為代表的短視頻應(yīng)用迅速普及。文化旅游領(lǐng)域的生態(tài)和環(huán)境也深受短視頻的影響。有研究發(fā)現(xiàn)，抖音對(duì)于旅游者的旅游意向具有顯著影響[1]。各級(jí)文旅部門陸續(xù)開通短視頻賬號(hào)，輸出地域文化和旅游產(chǎn)品，并取得了一定的傳播效果。但是，如何更加充分地發(fā)揮短視頻的傳播能力，提升傳播效果，仍是文旅部門需要進(jìn)一步思考的問題。

本研究以省級(jí)文旅部門在抖音平臺(tái)上開設(shè)的短視頻賬號(hào)為研究對(duì)象，采用描述統(tǒng)計(jì)、相關(guān)分析和文本主題聚類等方法，梳理當(dāng)前文旅政務(wù)短視頻傳播的形式特征、內(nèi)容特征和存在的突出問題，并進(jìn)一步基于SIPS模型從共鳴、確認(rèn)、參與、共享和擴(kuò)散四個(gè)維度探索文旅政務(wù)短視頻營銷的優(yōu)化策略，以期為文旅事業(yè)發(fā)展提供有益參考。

一、理論基礎(chǔ)和文獻(xiàn)回顧

（一）SIPS模型

SIPS模型（Sympathize-Identify-Participate-Share&Spread）是一種用于分析社交媒體傳播特征和用戶行為的模型，由日本電通公司于2011年提出。SIPS模型將用戶的消費(fèi)行為分為四個(gè)階段：共鳴（Sympathize）、確認(rèn)（Identify）、參與（Participate）、分享和擴(kuò)散（Share&Spread）[2]。共鳴階段，通過了解消費(fèi)者的需求和情感，建立消費(fèi)者與品牌之間的情感紐帶。確認(rèn)階段，用戶通過收集信息進(jìn)一步了解內(nèi)容，確認(rèn)其是否符合自己的興趣和需求，這個(gè)階段主要是用戶進(jìn)行信息搜集和篩選的過程。參與階段，用戶通過積極參與和互動(dòng)，獲得更深入的體驗(yàn)和感受。分享和擴(kuò)散階段，用戶將自己的感受和體驗(yàn)分享給他人，從而擴(kuò)大內(nèi)容的影響力，這個(gè)階段主要是用戶進(jìn)行內(nèi)容傳播的過程。SIPS 模型適用于社交媒體營銷，如微信、微博、抖音等平臺(tái)，它可以提高營銷效果和用戶參與度，實(shí)現(xiàn)品牌傳播和用戶黏性的雙贏。當(dāng)前，SIPS模型被越來越多地應(yīng)用于短視頻平臺(tái)上文旅傳播行為的研究中。

（二）文旅政務(wù)短視頻研究

2018 年是政務(wù)短視頻元年，各級(jí)政府文旅部門也相繼開通文旅政務(wù)短視頻傳遞政務(wù)信息，同時(shí)推介地區(qū)文旅資源。當(dāng)前，文旅政務(wù)短視頻研究主要集中在文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展、地域形象塑造和傳播策略等方面。首先，殷子涵研究了短視頻對(duì)文旅發(fā)展的促進(jìn)作用[3]，馮學(xué)鋼等則認(rèn)為培育在線新文旅市場(chǎng)主體可以促進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展[4]。地域形象塑造和傳播策略的研究也受到學(xué)者的重視。張蓓等研究了短視頻不同要素對(duì)城市形象傳播效果的影響[5]，王紅纓則探討了地域文旅形象的塑造和傳播問題[6]。此外，吳錦花等研究了文旅政務(wù)抖音短視頻的優(yōu)化策略[7]。錢建偉等則采用SIPS模型針對(duì)個(gè)案提出文旅政務(wù)短視頻的發(fā)展策略[8]。

綜上所述，文旅短視頻傳播研究取得了一些成果，SIPS模型也逐漸成為短視頻研究領(lǐng)域受歡迎的工具。然而，在文旅政務(wù)短視頻傳播的研究方面多以個(gè)案研究為主，SIPS模型在專門的文旅短視頻傳播研究的應(yīng)用中較為缺乏。本研究以省級(jí)文旅政務(wù)短視頻賬號(hào)為研究對(duì)象，分析國內(nèi)文旅政務(wù)短視頻傳播的現(xiàn)狀及問題，并進(jìn)一步利用SIPS 模型提出優(yōu)化路徑，以期為國內(nèi)文旅事業(yè)的發(fā)展提供有益的參考。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）研究數(shù)據(jù)

抖音作為目前國內(nèi)最受歡迎的短視頻平臺(tái)之一，逐漸形成了完備的內(nèi)容生態(tài)和龐大的用戶規(guī)模，成為文旅政務(wù)短視頻傳播的重要渠道。鑒于此，本研究選取省級(jí)文旅政務(wù)部門的抖音號(hào)為研究對(duì)象。首先，通過省級(jí)文旅政務(wù)部門網(wǎng)站提供的“政府網(wǎng)站工作年度報(bào)表”等信息獲取官方抖音號(hào)。然后，采用機(jī)構(gòu)名稱作為檢索詞，利用抖音檢索功能，查補(bǔ)缺漏。最后，針對(duì)獲得的抖音號(hào)，利用Python 采集賬號(hào)信息，包括作品數(shù)、粉絲數(shù)、獲贊數(shù)、合集和短視頻標(biāo)題等，采集日期截止到2023 年2 月20日。

（二）研究方法

本研究以抖音平臺(tái)的省級(jí)文旅政務(wù)抖音號(hào)為基礎(chǔ)，調(diào)研、梳理和分析其短視頻傳播的現(xiàn)狀和問題。首先，采用描述統(tǒng)計(jì)和相關(guān)分析，了解賬號(hào)基本信息。其次，采用LDA模型對(duì)短視頻進(jìn)行主題建模，分析短視頻的內(nèi)容特點(diǎn)。最后，基于SIPS模型探索文旅政務(wù)短視頻的優(yōu)化策略。

三、研究結(jié)果

（一）形式特征

1.賬號(hào)開通情況

省級(jí)文旅政務(wù)部門從2018年開始陸續(xù)開通政務(wù)抖音號(hào)?！皶迟p黑龍江”開通最早，日期為2018年2月6日。截至數(shù)據(jù)采集時(shí)間，除港澳臺(tái)和廣東省以外，國內(nèi)30個(gè)省市的文旅政務(wù)部門都開設(shè)了政務(wù)抖音號(hào)。其中，西藏自治區(qū)開設(shè)了2個(gè)賬號(hào)“中國西藏旅游”和“文化西藏”，分別歸屬西藏自治區(qū)旅游發(fā)展廳和西藏自治區(qū)文化廳。2018 年至2020 年，省級(jí)文旅政務(wù)抖音號(hào)的開通率增速最快，從41.9%上升到了83.9%。

2.作品數(shù)

作品發(fā)布數(shù)量和發(fā)布頻率直接反應(yīng)了賬號(hào)運(yùn)營的有序性和組織性。發(fā)布作品數(shù)最多的是“河南省文化和旅游廳”，達(dá)到了4764。其次為“好客山東”，作品數(shù)達(dá)到3634。此外，作品數(shù)超過2000 的有5 個(gè)，約占16.1%。作品數(shù)不足500的有12個(gè)，約占38.7%。

3.粉絲數(shù)

省級(jí)文旅政務(wù)抖音號(hào)平均粉絲數(shù)約為31 萬，粉絲超過10 萬的賬號(hào)約占71%。百萬粉絲的賬號(hào)有2 個(gè)，為“好客山東”和“陽光海南”，粉絲數(shù)分別為128.5 萬和101.9 萬。其它賬號(hào)中，擁有50 萬以上粉絲的有3 個(gè)，分別為“四川文旅”、“福建省文化和旅游廳”和“文旅北京”。

4.獲贊數(shù)

31 個(gè)抖音號(hào)平均獲贊數(shù)約369.5 萬。獲贊數(shù)百萬以上的賬號(hào)約占58.1%，千萬以上的賬號(hào)有3個(gè)?！昂每蜕綎|”獲贊數(shù)最高，達(dá)到3146.7萬，其次為“四川文旅”和“悠游吉林”，獲贊數(shù)分別為1892.6萬和1121.6萬。而獲贊數(shù)最低的“文化遼寧”僅為2.2萬。由此可以看出，部分賬號(hào)已形成了較高的影響力和粉絲基礎(chǔ)，但還有一些賬號(hào)仍處于起步階段，影響力較弱。

5.相關(guān)性

由于作品數(shù)、粉絲數(shù)和獲贊數(shù)不服從正態(tài)分布，因此本研究采用斯皮爾曼等級(jí)相關(guān)分析3項(xiàng)指標(biāo)的關(guān)系。如表1所示，作品數(shù)與粉絲數(shù)、獲贊數(shù)兩項(xiàng)指標(biāo)呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，但相關(guān)系數(shù)較小，表明大部分短視頻沒有獲得期望的傳播效果，質(zhì)量差異較大。同時(shí)，粉絲數(shù)和獲贊數(shù)的相關(guān)系數(shù)大于0.8（P＜0.01），呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)關(guān)系，反映了粉絲對(duì)于相關(guān)短視頻內(nèi)容的需求和認(rèn)可，是短視頻傳播的目標(biāo)群體。

表1 省級(jí)文旅政務(wù)抖音號(hào)作品數(shù)、粉絲數(shù)和獲贊數(shù)的斯皮爾曼相關(guān)系數(shù)

（二）內(nèi)容特征

短視頻標(biāo)題是對(duì)內(nèi)容的高度凝練和概括。為進(jìn)一步分析文旅政務(wù)抖音號(hào)的內(nèi)容特征，本研究采集了31 個(gè)省級(jí)文旅政務(wù)抖音號(hào)的38405條短視頻，并對(duì)標(biāo)題進(jìn)行了主題分析。

首先，采用jieba包對(duì)標(biāo)題文本進(jìn)行分詞、去停用詞等預(yù)處理。然后，使用gensim 包進(jìn)行LDA 主題建模，主題數(shù)量設(shè)為10。LDA 模型（隱含狄利克雷分布，Latent Dirichlet Allocation）是Blei等在2003年提出的一種概率生成模型，經(jīng)過不斷的擴(kuò)展、完善，被越來越多應(yīng)用于自然語言處理、圖像處理等領(lǐng)域。通過對(duì)標(biāo)題文本主題建模，本研究概括了文旅政務(wù)短視頻的10個(gè)主要主題，如表2所示。

表2 省級(jí)文旅政務(wù)短視頻標(biāo)題文本主題聚類

通過分析省級(jí)文旅政務(wù)短視頻的內(nèi)容主題分布發(fā)現(xiàn)，除“貴州省文化和旅游廳”和“文化西藏”外，各賬號(hào)的短視頻均涵蓋全部10個(gè)主題，且各賬號(hào)的主題分布并不均勻，不同賬號(hào)在主題選擇上各有側(cè)重。差異最為顯著的賬號(hào)是“河南省文化和旅游廳”，約96.56%的短視頻內(nèi)容主題為旅游宣傳和紅色旅游。其次“文旅湖南”約53.7%的短視頻內(nèi)容主題為特色旅游，“暢賞黑龍江”約54.02%的短視頻內(nèi)容主題為旅游體驗(yàn)。

（三）經(jīng)驗(yàn)總結(jié)與問題分析

研究發(fā)現(xiàn)，短視頻傳播得到了政府文旅部門的重視，并取得了良好的傳播效果。總結(jié)其經(jīng)驗(yàn)主要有兩點(diǎn)：第一，保持作品優(yōu)質(zhì)高產(chǎn)。即每個(gè)短視頻作品在聲光色以及內(nèi)容敘事方面下足功夫，并持續(xù)進(jìn)行作品更新。這能夠吸引用戶不斷投入注意力，從而形成良好的粉絲基礎(chǔ)。第二，突出傳統(tǒng)文化和地域特色。從短視頻內(nèi)容的主題分布看，文化傳承和地域旅游占有較大的比重。作品通過深入挖掘深厚地域文化底蘊(yùn)，強(qiáng)調(diào)美食等地域特色，引發(fā)情感共鳴。

不容忽視的是，省級(jí)文旅政務(wù)短視頻也存在一定的問題。第一，內(nèi)容同質(zhì)化。部分短視頻對(duì)于文旅資源的推介缺乏個(gè)性化和定制化，難以吸引用戶的有效參與。第二，脫離生活。部分文旅政務(wù)短視頻制作強(qiáng)調(diào)任務(wù)指標(biāo)的達(dá)成，而忽視生活、情感等。第三，缺少互動(dòng)。一些短視頻平臺(tái)仍停留在單向信息輸出的大眾傳媒時(shí)代，缺乏平臺(tái)與用戶間平等的對(duì)話和互動(dòng)。

四、基于SIPS 模型的省級(jí)文旅政務(wù)短視頻優(yōu)化策略

（一）以人為本，激發(fā)情感共鳴

SIPS 模型認(rèn)為，共鳴是所有營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。情感共鳴可分為形式共鳴和內(nèi)容共鳴，形式共鳴是短視頻取景、選鏡等作品直觀呈現(xiàn)引發(fā)的共鳴；內(nèi)容共鳴是用戶對(duì)短視頻內(nèi)容產(chǎn)生的情感觸動(dòng)。需要注意的是，情感共鳴較大程度上影響了短視頻賬號(hào)的流量，不論希望受眾產(chǎn)生哪種共鳴，其核心都在于做到以人為本。

形式共鳴上，重視短視頻“顏值”。文旅政務(wù)短視頻的“顏值”是吸引用戶的重要方面。例如，“好客山東”的數(shù)字人主播使用戶通過新奇的觀感體驗(yàn)進(jìn)入作品情境，產(chǎn)生良好的傳播效果。另外，趣味性也能提高短視頻的“顏值”。如“四川文旅”獲贊最高的短視頻融合方言、熊貓、情感等元素，極大增強(qiáng)了作品的趣味性和觀賞性，獲得廣泛傳播。

內(nèi)容共鳴上，發(fā)揮人文效應(yīng)。短視頻的內(nèi)容敘事應(yīng)當(dāng)以人為本，關(guān)注人的內(nèi)在需求。在景觀宣傳上，要從同質(zhì)化轉(zhuǎn)向人文化、地域化和知識(shí)化，使用戶既獲得真實(shí)體驗(yàn)又收獲知識(shí)，提升個(gè)人文化素養(yǎng)。要注重人文化與地域化的結(jié)合，將地域的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融入作品，充分發(fā)揮其文化張力，激發(fā)深層情感共鳴。

（二）發(fā)展粉絲，引導(dǎo)用戶確認(rèn)

粉絲的數(shù)量對(duì)于文旅短視頻發(fā)展具有非常重要的意義。文旅部門應(yīng)重視粉絲的發(fā)掘和培養(yǎng)，積極滿足他們的需求，并引導(dǎo)其確認(rèn)需求，提升粉絲轉(zhuǎn)化率，推動(dòng)粉絲規(guī)模性增長(zhǎng)。

值得注意的是，本地粉絲是不可忽視的重要群體。地方認(rèn)同使得他們天然具有維護(hù)、弘揚(yáng)地域文化的自發(fā)性。人居環(huán)境、歷史文化、紅色遺跡等地域內(nèi)容均能喚起本地粉絲的認(rèn)同感。經(jīng)過信息篩選過程確認(rèn)需求后，他們又會(huì)自發(fā)地參與傳播，形成輻射效應(yīng)，吸引更多用戶的關(guān)注，大大擴(kuò)展粉絲的規(guī)模。所以，文旅政務(wù)短視頻賬號(hào)應(yīng)特別關(guān)照本地粉絲。

（三）話題討論，促進(jìn)用戶參與

為了提高用戶的參與度，文旅政務(wù)抖音號(hào)應(yīng)當(dāng)采用有效的方式，加強(qiáng)與個(gè)體的交流、互動(dòng)，增強(qiáng)用戶的主人翁意識(shí)。

用戶評(píng)論是了解作品傳播效果的直接途徑。賬號(hào)主體積極參與評(píng)論，不僅可以促進(jìn)用戶確認(rèn)需求，還能激發(fā)用戶評(píng)論的熱情與興趣，提升傳播效果。話題能夠引起內(nèi)容偏好者的興趣，以較低的成本發(fā)現(xiàn)并凝聚目標(biāo)群體，如“#山東dou 知道”播放次數(shù)達(dá)到284.6 億次，引發(fā)眾多用戶參與。文旅政務(wù)短視頻賬號(hào)可以采取定期發(fā)布相關(guān)話題的形式，鼓勵(lì)用戶分享旅游經(jīng)歷和見聞，對(duì)本地文化和旅游資源提出評(píng)價(jià)和建議，以有效提高用戶參與度。

（四）用戶傳播，促進(jìn)分享和擴(kuò)散

社交媒體打破了信息生產(chǎn)者和消費(fèi)者的邊界，用戶成為營銷活動(dòng)不可或缺的一環(huán)。用戶的消費(fèi)體驗(yàn)通過社交媒體的分享和擴(kuò)散，將會(huì)促進(jìn)形成營銷閉環(huán)。且由此產(chǎn)生的用戶生產(chǎn)內(nèi)容能夠進(jìn)一步從不同視角豐富平臺(tái)中的文旅內(nèi)容。同時(shí)，線上社交時(shí)代，用戶普遍通過多平臺(tái)開展社交活動(dòng)，如微信、微博等。因此，用戶不僅可以在抖音平臺(tái)中接收信息、擴(kuò)散信息，還會(huì)作為信息轉(zhuǎn)播者的角色，實(shí)現(xiàn)信息的跨平臺(tái)擴(kuò)散，從而顯著提高信息的擴(kuò)散規(guī)模和擴(kuò)散速度。

注釋：

[1]LI Y.The Effect of Tiktok on Tourists’Travel Intention[J].Fromtiers in Economics and Management,2021,2（2）：33-45.

[2]陳思.試論傳播效果評(píng)估工具與方法的演進(jìn)——從AIDMA到SIPS的效果評(píng)估發(fā)展階段[J].中國報(bào)業(yè)，2013（06）：44-45.

[3]殷子涵.短視頻在促進(jìn)文化旅游發(fā)展中的作用[J].青年記者，2021（22）：75-76.

[4]馮學(xué)鋼，梁茹.促進(jìn)我國在線新文旅市場(chǎng)主體建設(shè)的對(duì)策建議[J].旅游學(xué)刊，2021，36（07）：1-3.

[5]張蓓,鐘思燕.政務(wù)短視頻城市形象傳播效果研究——以政務(wù)抖音號(hào)“西安文旅之聲”為例[J].今傳媒，2022，30（01）：127-130.

[6]王紅纓，王曉麗.短視頻塑造新疆文旅形象的傳播策略——以抖音新疆文旅短視頻為例[J].新媒體研究，2021（16）：36-39.

[7]吳錦花，胡建輝.旅游政務(wù)類抖音短視頻的優(yōu)化策略[J].新聞世界，2021（07）：23-26.

[8]錢建偉，厲新建，朱志鵬.基于SIPS 模型的短視頻賬號(hào)發(fā)展策略研究——以“杭州文旅”官方抖音賬號(hào)為例[J].未來傳播，2022，29（06）：97-104.