陳碧桃 高 鵬

（江蘇理工學(xué)院管理學(xué)院，江蘇 常州 213001）

一、引言

“三農(nóng)”問題是有關(guān)我國國計(jì)民生的重要話題之一，而農(nóng)產(chǎn)品的順利銷售是促進(jìn)農(nóng)民增收、農(nóng)村穩(wěn)定、農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要途徑，對解決“三農(nóng)”問題意義重大。作為農(nóng)業(yè)大國，我國農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道廣闊，再加上政府的政策扶持，本應(yīng)在實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值方面存在很大的優(yōu)勢。但隨著信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，我國農(nóng)產(chǎn)品營銷的大環(huán)境發(fā)生了重要變化，外來競爭不斷加劇，消費(fèi)者個(gè)性化需求日益增加，再加上農(nóng)業(yè)信息化技術(shù)落后導(dǎo)致的生產(chǎn)效率低下、產(chǎn)品品質(zhì)不高等問題，使得很多地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品銷售陷入困境[1-2]。黨的二十大報(bào)告中提出“網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國、數(shù)字中國”與“全面鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”的總體戰(zhàn)略目標(biāo)。2023 年中央一號文件進(jìn)一步提出推進(jìn)“‘?dāng)?shù)商興農(nóng)’和‘互聯(lián)網(wǎng)+’農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程”等，旨在通過數(shù)字化和電子商務(wù)的手段，促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品的線上銷售和品牌營銷，為實(shí)現(xiàn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的升級和轉(zhuǎn)型帶來了新的機(jī)遇[3]。然而，一方面鑒于農(nóng)產(chǎn)品種類、質(zhì)量、渠道安全性方面的考慮[4]，我國部分消費(fèi)者對在線購買農(nóng)產(chǎn)品的意愿并不高；另一方面，在線渠道的開通在擴(kuò)大市場空間的同時(shí)也對傳統(tǒng)線下渠道產(chǎn)生明顯的擠出效應(yīng)[5]，再加上高昂的線上銷售成本（如第三方平臺(tái)契約費(fèi)、引流費(fèi)等），農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的利潤空間受到較大壓縮。因此，引入在線渠道銷售農(nóng)產(chǎn)品到底會(huì)產(chǎn)生怎樣的價(jià)值存在不確定性。因此，在考慮消費(fèi)者偏好以及銷售成本的基礎(chǔ)上研究農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在線渠道的開通以及銷售策略，并在此基礎(chǔ)上分析農(nóng)產(chǎn)品的市場績效及經(jīng)濟(jì)價(jià)值，具有一定創(chuàng)新意義。

與本文相關(guān)的文獻(xiàn)主要分為兩個(gè)方面。其一為農(nóng)產(chǎn)品銷售相關(guān)研究。Govindasamy[6]分析了農(nóng)產(chǎn)品營銷途徑與主客體相關(guān)行為以及營銷途徑中的完整流程，通過非轉(zhuǎn)基因食品領(lǐng)域的案例研究，總結(jié)出一套完整的農(nóng)產(chǎn)品營銷新模式；史喜妹[2]指出當(dāng)前農(nóng)民專業(yè)合作社在農(nóng)產(chǎn)品營銷中存在著渠道單一、產(chǎn)品附加值低、缺乏專業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)等問題，因此提升農(nóng)產(chǎn)品的營銷策略尤為重要；李永舟[7]結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的新型營銷方法，提出了以顧客需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品和價(jià)格策略、以顧客購買便利性為導(dǎo)向的渠道策略以及雙向溝通的促銷方案等策略；王玉玲等[8]則通過對“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下現(xiàn)代農(nóng)業(yè)銷售模式的分析，提出了推動(dòng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的相關(guān)政策建議。其二為雙渠道供應(yīng)鏈產(chǎn)品決策的相關(guān)研究。Kurata 等[9]基于品牌競爭環(huán)境，在在線和線下渠道中設(shè)計(jì)了兩種產(chǎn)品價(jià)格策略；肖建等[10]研究了雙渠道供應(yīng)鏈中在線渠道和服務(wù)提供對定價(jià)機(jī)制的影響；Arya 等[11]從零售商利益出發(fā)，發(fā)現(xiàn)制造商開通直銷渠道策略可有效緩解傳統(tǒng)零售渠道中的雙重邊際效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈主體的共贏；Guan 等[12]、HA 等[13]卻認(rèn)為線上直銷渠道的開通會(huì)侵占傳統(tǒng)零售渠道的利益，并分別探討零售商如何采用信息和產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢制定合理的價(jià)格策略予以反擊。

由以上文獻(xiàn)分析可知，現(xiàn)有在農(nóng)產(chǎn)品營銷和雙渠道決策方面的研究已經(jīng)比較豐富，但在“數(shù)商興農(nóng)”背景下探討農(nóng)產(chǎn)品雙渠道銷售決策方面的文獻(xiàn)尚不多見，而把消費(fèi)者在線偏好納入分析框架的研究更為鮮見。本文采用博弈模型研究農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在現(xiàn)有線下零售渠道基礎(chǔ)上開通在線直通渠道會(huì)對農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈成員的經(jīng)濟(jì)利潤以及市場績效產(chǎn)生怎樣的影響，并考慮消費(fèi)者在線渠道偏好、單位銷售成本、雙渠道競爭水平等重要因素對模型結(jié)果的影響，對推進(jìn)我國“數(shù)商興農(nóng)”工程具有一定理論意義。

二、問題的描述和重要假設(shè)

考慮由單一農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商、單一農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商構(gòu)成的雙渠道農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈系統(tǒng)。一方面，生產(chǎn)商通過線下零售渠道以批發(fā)價(jià)w把農(nóng)產(chǎn)品賣給經(jīng)銷商，再由經(jīng)銷商以價(jià)格pr銷售給終端消費(fèi)者。另一方面，生產(chǎn)商開通了線上直銷渠道，通過網(wǎng)上宣傳、直播推廣等方式，直接以價(jià)格pm把農(nóng)產(chǎn)品銷售給終端消費(fèi)者。雙渠道農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈系統(tǒng)結(jié)構(gòu)如圖1 所示。

圖1 雙渠道農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈系統(tǒng)

為方便分析，設(shè)該類農(nóng)產(chǎn)品市場需求總規(guī)模為1。若開通線上直銷渠道，市場需求將在雙渠道間分配。傳統(tǒng)零售渠道和線上直銷渠道的農(nóng)產(chǎn)品訂單數(shù)量分別為qr和qm。本文采用逆向需求函數(shù)來描述雙渠道農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的定價(jià)決策，逆向需求函數(shù)為：

其中，α為線上直銷渠道所分得的市場潛在總需求，0＜α＜1 ，由消費(fèi)者對線上渠道的偏好決定。線上渠道偏好越大，α越大；β為線上線下渠道的競爭程度，代表了雙渠道間產(chǎn)品需求的替代性，0＜β＜1 。γ為消費(fèi)者價(jià)格敏感系數(shù)，0＜γ＜1 。為方便研究，本章把γ簡化為1。本章用到的其他既定假設(shè)有：

（1）在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商和經(jīng)銷商的價(jià)格博弈中，生產(chǎn)商為主導(dǎo)者，經(jīng)銷商為追隨者[5]。

（2）由于缺乏銷售技巧經(jīng)驗(yàn)，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商在直通渠道銷售產(chǎn)品會(huì)比傳統(tǒng)渠道困難。不失一般性，假設(shè)傳統(tǒng)渠道無銷售成本，而直銷渠道制造商需要承擔(dān)大小為c 的單位銷售成本。為保證制造商開展直銷渠道的經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)，單位銷售成本不可能很高，本文設(shè)c＜0.8。不考慮其他與產(chǎn)品渠道銷售無關(guān)的變動(dòng)和固定成本。

（3）供應(yīng)鏈采用按訂單供應(yīng)方式，故農(nóng)產(chǎn)品訂單數(shù)量即為消費(fèi)者需求量。

本章目的為研究線上直銷渠道開通對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商、銷售商、供應(yīng)鏈以及消費(fèi)者的價(jià)值，故先研究僅存在線下零售渠道的情景，再分析雙渠道供應(yīng)鏈模型。

三、模型構(gòu)建和求解

1.僅線下零售渠道的情景（F 模式）

當(dāng)生產(chǎn)商不開通線上渠道時(shí)，所有市場需求規(guī)模均只能在線下渠道實(shí)現(xiàn)。此時(shí)，逆向需求函數(shù)為：

線下渠道中生產(chǎn)商和經(jīng)銷商構(gòu)成二級供應(yīng)鏈，根據(jù)上節(jié)描述，雙方的利潤函數(shù)分別為：

由假設(shè)（1），供應(yīng)鏈決策順序?yàn)椋海?）農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商根據(jù)利潤最大化決定農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)價(jià)Fw；（2）經(jīng)銷商根據(jù)利潤最大化決定農(nóng)產(chǎn)品訂單數(shù)量qr。用逆向回溯法進(jìn)行求解。首先由得到，代入農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商利潤表達(dá)式，得到得到均衡批發(fā)價(jià)表達(dá)式，進(jìn)一步得到均衡農(nóng)產(chǎn)品訂單數(shù)量、零售價(jià)表達(dá)式為：

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商、經(jīng)銷商及供應(yīng)鏈總利潤分別為：

2.線上線下雙渠道銷售的情景（O 模式）

該情景下，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商除了傳統(tǒng)線下零售渠道外，還開通了線上直銷渠道把農(nóng)產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者。因此，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商的利潤來源于線上、線下兩個(gè)渠道，而經(jīng)銷商利潤僅來源于線下傳統(tǒng)渠道。根據(jù)上節(jié)描述的逆需求函數(shù)，該模式下農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商、經(jīng)銷商的利潤函數(shù)分別為：

供應(yīng)鏈決策順序?yàn)椋海?）農(nóng)產(chǎn)品根據(jù)利潤最大化決定傳統(tǒng)渠道批發(fā)價(jià)；（2）經(jīng)銷商根據(jù)利潤最大化決定傳統(tǒng)渠道訂貨數(shù)量，同時(shí)制造商根據(jù)利潤最大化決定直銷渠道訂貨數(shù)量。仍然用逆向回溯法進(jìn)行求解。首先聯(lián)立駐點(diǎn)方程組和，求解得到雙渠道訂購數(shù)量關(guān)于批發(fā)價(jià)的反應(yīng)函數(shù)。代入農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商的利潤函數(shù)，得到：

繼而求得直銷、傳統(tǒng)零售兩個(gè)渠道的均衡農(nóng)產(chǎn)品訂單數(shù)量和價(jià)格的表達(dá)式為：

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商和經(jīng)銷商的經(jīng)濟(jì)利潤表達(dá)式為：

四、靈敏度分析

該結(jié)論表明，隨著消費(fèi)者對線上渠道偏好的增強(qiáng)，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商應(yīng)該增加對線上直銷渠道的農(nóng)產(chǎn)品供給數(shù)量，同時(shí)有機(jī)會(huì)適當(dāng)提升線上售賣產(chǎn)品的價(jià)格，從而獲得較高的直銷利潤。但是由于線下渠道的需求被削減，經(jīng)銷商不得不降低傳統(tǒng)渠道中農(nóng)產(chǎn)品的零售價(jià)格。相應(yīng)的，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商應(yīng)該降低批發(fā)價(jià)激勵(lì)經(jīng)銷商維持正常銷售，顯然經(jīng)銷商和農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商從傳統(tǒng)零售渠道中獲得的經(jīng)濟(jì)利潤將降低。綜合線上線下兩個(gè)渠道，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商的總利潤將隨著消費(fèi)者在線偏好的增強(qiáng)先降低后提升?？梢?，當(dāng)在線渠道偏好時(shí)，線下渠道利潤的損失占主導(dǎo)；在線渠道偏好較高時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商從直銷渠道獲得的利潤足以抵銷零售渠道的損失。

該結(jié)論表明，直銷渠道中單位銷售成本的增大會(huì)迫使農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商提升該渠道的產(chǎn)品售價(jià)，導(dǎo)致部分消費(fèi)者從線上渠道流向傳統(tǒng)零售渠道，產(chǎn)生明顯的需求溢出效應(yīng)。經(jīng)銷商隨之將提升傳統(tǒng)渠道的農(nóng)產(chǎn)品零售價(jià)格以獲得更高的利潤，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商也應(yīng)降低產(chǎn)品批發(fā)價(jià)以保持較高的傳統(tǒng)渠道銷售量。然而，生產(chǎn)商從傳統(tǒng)渠道額外銷量中獲得的利潤基本不能彌補(bǔ)直銷渠道的總銷售成本以及訂單數(shù)量減少造成的損失，因此，大多數(shù)時(shí)候其總利潤將隨單位銷售成本的增大而下降（例如，當(dāng)β 接近于0 時(shí)不可能出現(xiàn)的情景）。除非雙渠道競爭程度很大（β 接近于1）且c 較小。此時(shí)，雙渠道替代效應(yīng)很強(qiáng)，傳統(tǒng)渠道的獲利可以較大程度傳遞至直銷渠道。

五、開通線上直銷渠道的經(jīng)濟(jì)價(jià)值分析

結(jié)論3 ：在可行域[Lδ，Hδ]內(nèi)對比分析F 模式和O 模式下的經(jīng)銷商利潤，恒有。

該結(jié)論表明，若農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商決定開通線上直通渠道，那么無論直銷渠道是否經(jīng)濟(jì)，也不管消費(fèi)者對線上渠道的偏好如何，經(jīng)銷商的利潤一定將因之而下降。因?yàn)榈谝唬€上渠道必定將分流一部分線下消費(fèi)者，即使經(jīng)銷商降低零售商渠道的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格也無法改變這一趨勢；第二，開通線上渠道后，線下渠道的邊際利潤變?yōu)椋瑢㈦S著線上渠道偏好做的增大而不斷降低。因此，對于經(jīng)銷商而言，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商開通線上渠道是不利的，尤其是在消費(fèi)者對線上渠道偏好較大的情況下。

結(jié)論4 ：在可行域[Lδ，Hδ]內(nèi)對比分析F 模式和O 模式下的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商的經(jīng)濟(jì)利潤，存在閾值δ2：

由該結(jié)論可知，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商開通線上直銷渠道到底能不能提升自身的經(jīng)濟(jì)利潤取決于消費(fèi)者在線渠道偏好的大小。當(dāng)在線渠道偏好高于一個(gè)由單位銷售成本、渠道競爭強(qiáng)度決定的閾值時(shí)，線上直銷渠道的開通有利于增加農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商利潤。否則，盡管生產(chǎn)商可以從線上渠道獲得產(chǎn)品多樣化收入，但無法抵消傳統(tǒng)零售渠道的利潤損失，線上渠道價(jià)值由正轉(zhuǎn)負(fù)，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商開通線上渠道的動(dòng)機(jī)將減弱。隨著單位銷售成本c 的增大，線上直銷渠道能實(shí)現(xiàn)正向價(jià)值的概率逐漸降低。當(dāng)c較低時(shí)，正向價(jià)值概率隨競爭強(qiáng)度的增加而降低。而當(dāng)c 較高時(shí)，正向價(jià)值概率隨競爭強(qiáng)度的增加先降低后提升，甚至?xí)霈F(xiàn)全概率覆蓋。這說明，當(dāng)在線直銷渠道較為經(jīng)濟(jì)時(shí)，雙渠道產(chǎn)品較強(qiáng)的替代性會(huì)導(dǎo)致部分直銷渠道收益的流失；而在線渠道不經(jīng)濟(jì)時(shí)，雙渠道產(chǎn)品較強(qiáng)的替代性則會(huì)補(bǔ)償農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商的部分利益損失，增強(qiáng)其開通直銷渠道的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。因此，對于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商而言，不僅要努力提升消費(fèi)者對線上購買農(nóng)產(chǎn)品的偏好，還要盡量降低線上渠道的產(chǎn)品銷售成本，并視情況保持適當(dāng)?shù)那栏偁幩健?/p>

六、結(jié)論

本文通過雙渠道供應(yīng)鏈博弈模型的構(gòu)建和求解，從利潤最大化角度研究了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商線上直銷渠道的開通對農(nóng)產(chǎn)品市場績效以及生產(chǎn)商、經(jīng)銷商經(jīng)濟(jì)價(jià)值的影響，并探討了消費(fèi)者線上渠道偏好、單位產(chǎn)品銷售成本對結(jié)果的調(diào)節(jié)作用。研究表明：

（1）線上直銷渠道的開通一定會(huì)使傳統(tǒng)渠道中經(jīng)銷商的利益遭受損失。當(dāng)消費(fèi)者對線上渠道的偏好超過某一閾值時(shí)，雙渠道能實(shí)現(xiàn)比單一線下零售渠道更高的經(jīng)濟(jì)利潤，此時(shí)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商有開通線上渠道的經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)。雙渠道實(shí)現(xiàn)正向經(jīng)濟(jì)價(jià)值的可能性與單位銷售成本負(fù)相關(guān)，與雙渠道競爭強(qiáng)度的關(guān)系則比較復(fù)雜。

（2）線上直銷渠道開通后，消費(fèi)者對線上渠道偏好的增強(qiáng)將增加農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商對線上直銷渠道的農(nóng)產(chǎn)品供給數(shù)量，提高線上產(chǎn)品的售價(jià)，同時(shí)會(huì)降低傳統(tǒng)渠道中的需求及產(chǎn)品價(jià)格，使得經(jīng)銷商利潤受損。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商的利潤來源于線上線下雙渠道，故而隨線上渠道偏好的增強(qiáng)先下降后上升。

（3）線上直銷渠道開通后，單位銷售成本的增大會(huì)迫使農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商提升產(chǎn)品售價(jià)，導(dǎo)致部分消費(fèi)者從線上渠道流向傳統(tǒng)零售渠道，經(jīng)銷商會(huì)從中受益，但大部分情況下農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商利潤將受損。