蔣璐珺?顧燁青?沈艷紅

摘 要 營(yíng)銷和體驗(yàn)兩者密不可分，圖書館在嗶哩嗶哩網(wǎng)站（簡(jiǎn)稱B站）進(jìn)行視頻服務(wù)獲得成功營(yíng)銷的核心在于能讓讀者擁有優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。B站具有包容性強(qiáng)、互動(dòng)性高等特點(diǎn)，圖書館在B站上進(jìn)行視頻推廣，可以拓展信息傳播的廣度，推動(dòng)閱讀推廣的進(jìn)一步發(fā)展。論文調(diào)研了我國(guó)圖書館在B站上視頻服務(wù)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，分析了影響圖書館在B站進(jìn)行體驗(yàn)式營(yíng)銷的相關(guān)因素，提出了集感官營(yíng)銷、情感營(yíng)銷、思考營(yíng)銷、行動(dòng)營(yíng)銷、關(guān)聯(lián)營(yíng)銷為一體的營(yíng)銷策略，并構(gòu)建了圖書館視頻體驗(yàn)式營(yíng)銷模式框架。

關(guān)鍵詞 圖書館；嗶哩嗶哩網(wǎng)站；體驗(yàn)式營(yíng)銷；視頻服務(wù)；推廣路徑

分類號(hào) G252

DOI 10.16810/j.cnki.1672-514X.2023.09.009

Research on Promotion Strategy of Bilibili Website Video Service From the Perspective of Experiential Marketing

Jiang Lujun， Gu Yeqing， Shen Yanhong

Abstract Marketing and user experience are inseparable. The success of library BiliBili video service lies in enabling readers to have a high-quality experience. BiliBili has the characteristics of strong inclusiveness and high interactivity. Library BiliBili video promotion can expand the breadth of library information dissemination and promote the further development of library reading promotion. This paper investigates the current situation of library BiliBili operation in China， analyzes the influencing factors of Library BiliBili experiential marketing from the perspective of experiential marketing， puts forward the library BiliBili experiential marketing strategy integrating sensory marketing， emotional marketing， thinking marketing， action marketing and related marketing， and constructs the framework of library video experiential marketing model.

Keywords Library. Bilibili. Experiential marketing.Video service. Promotion strategy.

0 引言

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在北京發(fā)布的第51次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[1]，截至2022年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)到10.31億。其中，短視頻用戶規(guī)模為10.12億，較2021年12月增長(zhǎng)7770萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的94.8%。視頻營(yíng)銷作為信息營(yíng)銷的新型渠道，可以拓展圖書館信息傳播的廣度，也可以促進(jìn)圖書館閱讀推廣的發(fā)展。因此，圖書館應(yīng)積極把握讀者的體驗(yàn)需求，通過(guò)高質(zhì)量視頻服務(wù)帶給讀者最好的用戶體驗(yàn)。

嗶哩嗶哩（bilibili），簡(jiǎn)稱B站，現(xiàn)為中國(guó)用戶高度聚集的文化社區(qū)和視頻平臺(tái)。B站具有視頻、直播、音樂(lè)等不同類型的內(nèi)容，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的視頻行業(yè)另辟蹊徑，相較于抖音、快手等短視頻平臺(tái)，嗶哩嗶哩網(wǎng)站上長(zhǎng)、中、短視頻均可上傳，包容性更強(qiáng)，已成為讀者獲取信息的重要渠道之一。圖書館在B站進(jìn)行視頻推廣的優(yōu)勢(shì)非常明顯，不僅可以增強(qiáng)信息傳播的即時(shí)性，還能在簡(jiǎn)潔、直接、豐富、個(gè)性化的線上互動(dòng)中增強(qiáng)用戶粘性，提升品牌影響力。與此同時(shí)，B站可以滿足讀者的學(xué)習(xí)、娛樂(lè)及體驗(yàn)需求，打開(kāi)圖書館新媒體運(yùn)營(yíng)的新局面。

營(yíng)銷和體驗(yàn)兩者密不可分，想要促進(jìn)短視頻良性推廣發(fā)展，就必須擁有成功的營(yíng)銷效果，而獲得成功的營(yíng)銷傳播，核心在于能讓圖書館讀者擁有優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。體驗(yàn)式營(yíng)銷是通過(guò)看、聽(tīng)、用、參與的手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者感性和理性因素，使之對(duì)品牌提供的服務(wù)、場(chǎng)景能投入其中，感受產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的一種營(yíng)銷方式。美國(guó)伯恩德·H·施密特在1999年出版的《體驗(yàn)式營(yíng)銷》[2]（ExperientialMarketing）一書中將用戶體驗(yàn)具體化為五個(gè)方面，即感官（Sense）體驗(yàn)、情感（Feeling）體驗(yàn)、思考（Thinking）體驗(yàn)、行動(dòng)（Action）體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)（Relation）體驗(yàn)，圖書館應(yīng)在視頻服務(wù)這些方面加強(qiáng)體驗(yàn)式營(yíng)銷策略，以此提高圖書館在B站的視頻服務(wù)影響力。

1 圖書館新媒體視頻服務(wù)研究現(xiàn)狀

隨著圖書館視頻推廣在新媒體服務(wù)中的比重中逐漸增加，圖書館界對(duì)視頻服務(wù)的研究也越來(lái)越廣泛。通過(guò)文獻(xiàn)調(diào)研，目前對(duì)圖書館視頻服務(wù)的研究主要集中在以下三個(gè)方面。

（1）圖書館視頻服務(wù)現(xiàn)狀。通過(guò)對(duì)圖書館視頻服務(wù)數(shù)據(jù)調(diào)研，有學(xué)者發(fā)現(xiàn)圖書館在B站存在賬號(hào)開(kāi)通率低，活躍度不足，影響力有限，視頻質(zhì)量參差不齊等情況[3]。同時(shí)，視頻賬號(hào)缺乏專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，內(nèi)容重復(fù)度較高，缺乏深度和原創(chuàng)性[4]。

（2）圖書館視頻運(yùn)營(yíng)優(yōu)化策略。針對(duì)現(xiàn)階段圖書館視頻運(yùn)營(yíng)狀況，有學(xué)者提出“精、合、銷、評(píng)”，即創(chuàng)作精品、合作矩陣、提升營(yíng)銷、考核評(píng)價(jià)4個(gè)方面的優(yōu)化策略[5]。搭建專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，形成新媒體宣傳矩陣，打造圖書館特色短視頻，加強(qiáng)圖書館之間的合作互推。

（3）圖書館視頻的互動(dòng)體驗(yàn)。有研究關(guān)注到視頻與讀者的互動(dòng)體驗(yàn)問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)標(biāo)題句型、背景音樂(lè)情感類型、制作類別、內(nèi)容主題及信息類型等5個(gè)因素對(duì)圖書館制作的視頻的傳播及互動(dòng)效果有顯著影響[6]。

總體來(lái)說(shuō)，學(xué)者的研究已經(jīng)關(guān)注到了目前圖書館視頻服務(wù)的核心所在，并提供了一些可以優(yōu)化視頻服務(wù)的策略和提高用戶互動(dòng)體驗(yàn)的方法。陳信等基于營(yíng)銷學(xué)理論，采用混合研究的方法，發(fā)現(xiàn)圖書館營(yíng)銷視頻中點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)三者存在相關(guān)關(guān)系[7]；張毅等指出短視頻是圖書館下一個(gè)營(yíng)銷利器[8]；傅軍民以SIPS消費(fèi)者行為模型為依據(jù)，提出了圖書館短視頻推廣優(yōu)化策略，包括深耕內(nèi)容、強(qiáng)化品牌、創(chuàng)新互動(dòng)和整合傳播等[9]。由于嗶哩嗶哩網(wǎng)站視頻范圍較廣、包容性強(qiáng)，因此本研究在對(duì)圖書館充分認(rèn)知的基礎(chǔ)上，對(duì)比圖書館視頻現(xiàn)有的營(yíng)銷方法[10]，將體驗(yàn)式營(yíng)銷融入到圖書館有關(guān)視頻營(yíng)銷中[11-12]，以探究圖書館在B站進(jìn)行視頻體驗(yàn)式營(yíng)銷策略[13-14]，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。

2 圖書館在B站進(jìn)行視頻服務(wù)的現(xiàn)狀調(diào)研

截至2023年2月15日，筆者在B站以“圖書館”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，共檢索到賬號(hào)634個(gè)，公共圖書館主要分為省級(jí)、市級(jí)和區(qū)級(jí)賬號(hào)。其中，省級(jí)圖書館有效賬號(hào)4個(gè)，市級(jí)圖書館有效賬號(hào)19個(gè)，區(qū)級(jí)圖書館有效賬號(hào)11個(gè)。以“高校圖書館”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，共檢索到有效賬號(hào)23個(gè)。

筆者通過(guò)粉絲數(shù)、作品數(shù)、播放數(shù)、獲贊數(shù)、關(guān)注數(shù)和主要欄目?jī)?nèi)容[15]，對(duì)公共圖書館和高校圖書館粉絲數(shù)前十的賬號(hào)運(yùn)營(yíng)情況進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)。對(duì)粉絲量排名前十的公共圖書館賬號(hào)發(fā)布的2796個(gè)視頻和高校圖書館賬號(hào)發(fā)布的631個(gè)視頻，可歸納為圖書推廣、文化宣傳、閱讀活動(dòng)和知識(shí)講座（數(shù)據(jù)庫(kù)使用介紹、軟件教程、論文寫作、科研方法、科普）等四大內(nèi)容。

通過(guò)對(duì)各公共圖書館和高校圖書館賬號(hào)在B站發(fā)布的視頻內(nèi)容進(jìn)行主題歸類統(tǒng)計(jì)與分析，筆者發(fā)現(xiàn)公共圖書館的建設(shè)更為完善，內(nèi)容更為豐富。其中，粉絲量最多的是上海圖書館，該賬號(hào)上每個(gè)欄目的分組分類一目了然。高校圖書館中粉絲量最多的是廈門大學(xué)圖書館，在B站上活躍度很高。此外，還有如北工大圖書館等小眾賬號(hào)，雖然活躍度一般，但發(fā)布內(nèi)容豐富，視頻制作精良。高校圖書館定位相對(duì)明確，主要是知識(shí)講座、圖書館服務(wù)等，還有迎新季、畢業(yè)季等高校特色活動(dòng)。公共圖書館的受眾范圍廣，主要有知識(shí)講座、文化宣傳，也有一些迎合小眾讀者需求的視頻，如兒童繪本、女性文學(xué)作品、人工智能時(shí)代的哲學(xué)思考講座等。公共圖書館和高校圖書館共同的視頻內(nèi)容為資源服務(wù)介紹、讀書會(huì)和薦書活動(dòng)等。

點(diǎn)贊數(shù)是衡量B站視頻賬號(hào)運(yùn)營(yíng)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)之一。點(diǎn)贊數(shù)越高，說(shuō)明該賬號(hào)發(fā)布視頻的內(nèi)容較好、質(zhì)量較高且有吸引力。筆者對(duì)比各大圖書館B站賬號(hào)，發(fā)現(xiàn)點(diǎn)贊數(shù)和賬號(hào)視頻數(shù)量普遍成正比關(guān)系。公共圖書館視頻普遍比高校圖書館播放量大，這和粉絲基數(shù)有很大關(guān)系。陜西省圖書館在B站上的作品數(shù)量是所有公共圖書館中最多的。其在B站分類明確，定位精準(zhǔn)，以閱讀推廣為核心，通過(guò)讀書會(huì)活動(dòng)、薦書等方式擴(kuò)展閱讀活動(dòng)，還有各種公開(kāi)課和講座及非遺文化宣傳活動(dòng)，并通過(guò)和高校圖書館聯(lián)動(dòng)來(lái)擴(kuò)大影響力。廈門大學(xué)圖書館在B站作品數(shù)量是高校圖書館中最多的，該賬號(hào)定位明確，分為知識(shí)講座、校園生活和服務(wù)發(fā)現(xiàn)等板塊。由此可見(jiàn)，視頻數(shù)量、視頻內(nèi)容豐富度關(guān)系著點(diǎn)贊數(shù)。

3 圖書館B站體驗(yàn)式營(yíng)銷分析

3.1 體驗(yàn)式營(yíng)銷相關(guān)要點(diǎn)

體驗(yàn)式營(yíng)銷將用戶體驗(yàn)具體分為五個(gè)方面：感官營(yíng)銷體驗(yàn)是視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)與嗅覺(jué)方面的感受；情感營(yíng)銷體驗(yàn)是刺激讀者內(nèi)在的感情與情緒，其范圍是正面的心情；思考營(yíng)銷體驗(yàn)是以創(chuàng)意的方式引起讀者對(duì)問(wèn)題的思考，為讀者創(chuàng)造認(rèn)知和解決問(wèn)題的體驗(yàn)；行動(dòng)營(yíng)銷體驗(yàn)是通過(guò)讀者參與的方式加強(qiáng)品牌與讀者互動(dòng)；關(guān)聯(lián)營(yíng)銷體驗(yàn)包含感官、情感、思考、與行動(dòng)營(yíng)銷等層面，可以引導(dǎo)讀者產(chǎn)生豐富的聯(lián)想。

3.1.1 數(shù)量支撐感官營(yíng)銷

通過(guò)圖書館在B站的賬號(hào)排名，筆者發(fā)現(xiàn)圖書館賬號(hào)的影響力、作品數(shù)量與粉絲數(shù)、播放數(shù)、獲贊數(shù)等指標(biāo)呈正比關(guān)系。圖書館應(yīng)積極對(duì)B站賬號(hào)進(jìn)行建設(shè)，在保證視頻質(zhì)量的前提下，提高視頻發(fā)布頻率，這樣出現(xiàn)滿足讀者感官喜好的視頻的可能性就越大，視頻傳播的影響力就更強(qiáng)。

3.1.2 選材激發(fā)情感共鳴

良好的情感體驗(yàn)可以激發(fā)人們的共鳴，使讀者在精神上與視頻傳達(dá)的信息同頻共振。如高校圖書館廈門大學(xué)圖書館在B站的視頻“廈門大學(xué)圖書館白噪音（一小時(shí)）”和“2020畢業(yè)季MV《入廈》”，是閱讀量和點(diǎn)贊數(shù)位居前列的作品，可見(jiàn)好的選材可以激發(fā)用戶的情感共鳴，并使其快速融入視頻展現(xiàn)的內(nèi)容之中。

3.1.3 定位加強(qiáng)用戶粘性

引起讀者的思考興趣，使他們認(rèn)可圖書館制作的視頻，是讓讀者對(duì)視頻賬號(hào)產(chǎn)生信任的關(guān)鍵。對(duì)比各大圖書館的B站賬號(hào)，筆者發(fā)現(xiàn)建設(shè)較好的賬號(hào)，視頻作品的內(nèi)容定位非常明確，都與讀書學(xué)習(xí)相關(guān)，沒(méi)有其他無(wú)關(guān)內(nèi)容。如果一味博人眼球放置很多和圖書館內(nèi)容無(wú)關(guān)的視頻，反會(huì)削弱用戶關(guān)注度，使賬號(hào)“掉粉”。

3.1.4 互動(dòng)提高用戶參與

行動(dòng)營(yíng)銷是一種鼓勵(lì)用戶參與的方式。不論是公共圖書館還是高校圖書館的賬號(hào)內(nèi)容，都有很多互動(dòng)性強(qiáng)的活動(dòng)。如讀書會(huì)、館員和你一起讀書或直播公開(kāi)課等。通過(guò)讀書活動(dòng)在B站上與讀者開(kāi)展互動(dòng)，不僅能給賬號(hào)圈粉，而且可以擴(kuò)大視頻的關(guān)注圈子。

3.1.5 內(nèi)容產(chǎn)生關(guān)聯(lián)體驗(yàn)

一些熱度較高的公共圖書館在B站上嘗試以專欄的方式推出與圖書館相關(guān)聯(lián)的文化內(nèi)容，用戶的關(guān)注度很高，如上海圖書館的“你從未見(jiàn)過(guò)的絲綢之路”、陜西圖書館的“陜圖公益課堂”等。因此有條件的圖書館可以適時(shí)擴(kuò)展賬號(hào)視頻內(nèi)容的廣度，既有助于拓寬服務(wù)思路，又能讓讀者產(chǎn)生豐富的聯(lián)想，加強(qiáng)關(guān)聯(lián)體驗(yàn)，進(jìn)而擴(kuò)大賬號(hào)的影響力。

3.2 影響體驗(yàn)式營(yíng)銷的問(wèn)題分析

3.2.1 視頻內(nèi)容同質(zhì)化

對(duì)比圖書館賬號(hào)的各類視頻內(nèi)容，基本是圖書推廣、文化宣傳、閱讀活動(dòng)和知識(shí)講座幾類，可見(jiàn)圖書館視頻內(nèi)容同質(zhì)化的現(xiàn)象比較嚴(yán)重，普遍缺乏內(nèi)容和呈現(xiàn)形式的創(chuàng)新。營(yíng)銷方式比較單一，導(dǎo)致用戶的體驗(yàn)感較差。

3.2.2 視頻標(biāo)題不恰當(dāng)

通過(guò)對(duì)比賬號(hào)粉絲基數(shù)較大但點(diǎn)擊率較低的一些圖書館B站視頻，筆者發(fā)現(xiàn)視頻標(biāo)題是讀者點(diǎn)擊觀看的重要因素，如“數(shù)據(jù)庫(kù)使用問(wèn)題合集”“什么是知識(shí)產(chǎn)權(quán)”等，這些標(biāo)題都太過(guò)平鋪直敘；如“圖書館暑期閱讀馬拉松二等獎(jiǎng)訪談”“呂其明的《紅旗頌》與他的紅色情懷”等視頻標(biāo)題明顯趣味性不足，直接導(dǎo)致閱讀率下降。

3.2.3 視頻時(shí)長(zhǎng)不合理

雖然B站對(duì)視頻時(shí)長(zhǎng)范圍的限制較小，但視頻時(shí)間太長(zhǎng)容易讓讀者失去閱讀耐心。播放量靠后的視頻時(shí)間都比較長(zhǎng)，恰恰印證了這個(gè)問(wèn)題。有些視頻雖然內(nèi)容很好，但因剪輯時(shí)長(zhǎng)不合理，觀看時(shí)容易讓讀者產(chǎn)生逆反情緒，出現(xiàn)較差體驗(yàn)。

4 圖書館賬號(hào)在嗶哩嗶哩網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷策略

圖書館必須站在讀者的體驗(yàn)角度重新定義設(shè)計(jì)基于B站的短視頻推廣的運(yùn)營(yíng)方法。筆者基于前文對(duì)圖書館B站數(shù)據(jù)的調(diào)研及體驗(yàn)式營(yíng)銷五個(gè)營(yíng)銷層面的體驗(yàn)特征，構(gòu)建了圖書館視頻體驗(yàn)式營(yíng)銷模式框架，并提出了圖書館在B站的體驗(yàn)式營(yíng)銷策略（如圖1）。

營(yíng)銷涵蓋效果等級(jí)，圖書館B站的體驗(yàn)式營(yíng)銷也是遵循體驗(yàn)?zāi)K的自然順序（感官—情感—思考—行動(dòng)—關(guān)聯(lián)）。筆者根據(jù)研究得到五個(gè)層面圖書館B站體驗(yàn)式營(yíng)銷的策略，構(gòu)建了模型框架圖（見(jiàn)圖1）。視頻的體驗(yàn)是層層遞進(jìn)的，圖書館新媒體運(yùn)營(yíng)人員要著重關(guān)注短視頻，給予讀者個(gè)人體驗(yàn)和共享體驗(yàn)，通過(guò)良好的體驗(yàn)式營(yíng)銷讓圖書館B站短視頻用戶獲得最佳服務(wù)體驗(yàn)。

4.1 感官營(yíng)銷——?jiǎng)?chuàng)造立體式知覺(jué)體驗(yàn)

感官營(yíng)銷的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺(jué)體驗(yàn)，在視頻體驗(yàn)方面它經(jīng)由視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)而得到。圖書館上傳的視頻要讓用戶可以立體地感受到視頻所帶來(lái)的愉悅。

4.1.1 制作高品質(zhì)的內(nèi)容

整個(gè)視頻要腳本喜人、拍攝質(zhì)量好、清晰度高、配音舒緩。排名靠前的圖書館B站賬號(hào)的視頻普遍制作精良。雖然圖書館在新媒體建設(shè)上的人力物力有限，但不可因此降低視頻質(zhì)量，要力求從全方位為用戶帶來(lái)高層次的體驗(yàn)感。

4.1.2 升華B站賬號(hào)的品牌形象語(yǔ)義

想到圖書館就會(huì)想到讀書，恬靜和美好的感覺(jué)油然而生。館員要好好把握好讀者利用圖書館的這種感覺(jué)，提升該圖書館B站賬號(hào)的品牌形象。如長(zhǎng)沙圖書館播放量排名前五的“白噪音云自習(xí)室”系列等，巧妙地在視頻中播放圖書館場(chǎng)景和圖書相關(guān)的主題文字音樂(lè)等，把讀者對(duì)圖書館的潛在情感激發(fā)出來(lái)，用視頻架起了圖書館和用戶連接的情感橋梁。

4.2 情感營(yíng)銷——刺激與用戶產(chǎn)生交流

好的視頻可以激發(fā)讀者的精神共鳴，使視頻與用戶之間產(chǎn)生潛在的聯(lián)系和交流。情感營(yíng)銷需要真正了解怎么刺激讀者觀看圖書館短視頻產(chǎn)生正面情緒，激發(fā)用戶的認(rèn)同感，通過(guò)點(diǎn)贊和彈幕方式帶動(dòng)賬號(hào)圈粉。通過(guò)研究對(duì)比發(fā)現(xiàn)，傳播效果好的B站圖書館視頻普遍點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量和彈幕成正比。

4.2.1 鼓勵(lì)讀者點(diǎn)贊助力視頻推廣傳播

點(diǎn)贊是用戶表達(dá)對(duì)視頻認(rèn)可最直接的方式之一，鼓勵(lì)讀者點(diǎn)贊是助力視頻推廣傳播的有效方法。如果達(dá)到一定的點(diǎn)贊量，B站系統(tǒng)會(huì)通過(guò)大數(shù)據(jù)推送讓視頻成為熱門，助力圖書館視頻推廣傳播，吸引更多用戶觀看視頻，進(jìn)而全方位的擴(kuò)大影響力。

點(diǎn)贊文化降低了圖書館與用戶產(chǎn)生交流的成本，點(diǎn)贊的過(guò)程不僅可以激發(fā)讀者與視頻的精神共鳴，還可以激活未點(diǎn)贊用戶產(chǎn)生交流互動(dòng)的意愿，進(jìn)一步吸引沒(méi)有觀看過(guò)視頻的用戶或?yàn)g覽者。另外，高點(diǎn)贊率也是用戶對(duì)圖書館的一種認(rèn)可，能在平臺(tái)排榜上成為熱點(diǎn)，吸引到更多用戶關(guān)注，無(wú)形中提升了圖書館的形象。

4.2.2 吸引讀者寫評(píng)論彈幕捕獲用戶的認(rèn)同感

彈幕質(zhì)量高是B站的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)之一。B站提供三種常用彈幕模式：滾動(dòng)彈幕、頂端彈幕、底端彈幕。彈幕是一種優(yōu)質(zhì)的通過(guò)情感刺激讓視頻與用戶產(chǎn)生交流的工具，具有即時(shí)性和可視化的特點(diǎn)，可以最迅速地發(fā)掘用戶的視頻觀看認(rèn)同感。圖書館應(yīng)充分發(fā)揮B站彈幕的特色優(yōu)勢(shì)，多在視頻內(nèi)容中增加可與用戶互動(dòng)的亮點(diǎn)，吸引更多的讀者撰寫評(píng)論彈幕，提高視頻的熱度。

4.3 思考營(yíng)銷——捕捉讀者興趣點(diǎn)

感官營(yíng)銷和情感營(yíng)銷主要是通過(guò)視頻特定元素捕捉興趣點(diǎn)，而思考營(yíng)銷則是引導(dǎo)人自身的思考，對(duì)圖書館視頻的內(nèi)容進(jìn)行解讀，找到內(nèi)心深處的理解。

4.3.1 讓用戶對(duì)視頻本身進(jìn)行思考

一般來(lái)說(shuō)，用戶本身對(duì)圖書館的認(rèn)同感和歸屬感都較強(qiáng)，館員要充分捕捉讀者對(duì)書的思考喜好，引導(dǎo)其與B站上的圖書館視頻建立思考關(guān)系。如華東師范大學(xué)圖書館B站賬號(hào)的“短視頻薦書大賽”活動(dòng)，共在B站上上傳了66個(gè)視頻，除一個(gè)活動(dòng)宣傳視頻之外，其他65個(gè)都是比賽作品（讀者對(duì)某本書的賞析）。視頻用戶在觀看了薦書讀者對(duì)書的賞析過(guò)程后，會(huì)形成對(duì)該書自身的解讀，思考營(yíng)銷的效果非常好。

4.3.2 定期活動(dòng)與用戶建立長(zhǎng)期的信任關(guān)系

怎么才能捕捉到讀者興趣點(diǎn)？讓圖書館的B站賬號(hào)與用戶建立長(zhǎng)期的信任關(guān)系非常重要。如陜西省圖書館把B站視頻都分類歸納成不同的系列進(jìn)行推送，其中“書里趣”“陜圖隨手拍”等系列都取得了較好的推廣效果。負(fù)責(zé)B站建設(shè)的館員可以定期在B站賬號(hào)上上傳一些活動(dòng)視頻，以此擴(kuò)大圖書館賬號(hào)的影響力和吸引力。

4.4 行動(dòng)營(yíng)銷——積極與讀者互動(dòng)

行動(dòng)營(yíng)銷是一種讓用戶參與的方式，在心理學(xué)上解釋為一種理解說(shuō)服和改變行為的方法。建設(shè)圖書館B站賬號(hào)不僅僅是為了上傳視頻，更要挖掘和探索讀者對(duì)圖書館深層次的需求和動(dòng)機(jī)。

4.4.1 線上線下融合

讀者觀看B站上的圖書館視頻，只能通過(guò)屏幕感知視頻的內(nèi)容，通過(guò)點(diǎn)贊和彈幕達(dá)到淺層次的互動(dòng)。因此，要多舉辦線上線下相結(jié)合的活動(dòng)，積極引導(dǎo)用戶參與。如舉辦書展，可以上傳讀者讀書心得，并在線下同步辦展或分享會(huì)等。這種融合推廣的方式，可以讓讀者獲得更高質(zhì)量的行動(dòng)參與。

4.4.2 視頻直播的專業(yè)化

除彈幕外，直播也是B站的優(yōu)勢(shì)之一。B站直播的優(yōu)勢(shì)主要有兩方面，一方面是年輕用戶較多，日活量高，另一方面在于B站直播質(zhì)量普遍較高，用戶忠誠(chéng)度也高。通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，部分點(diǎn)擊率高的圖書館視頻都是直播錄制的。圖書館要充分利用B站直播的優(yōu)勢(shì)，把一些數(shù)字資源講堂、軟件介紹等學(xué)術(shù)性活動(dòng)放在線上進(jìn)行直播，讓用戶及時(shí)參與，并可以轉(zhuǎn)錄成視頻，以此收獲良好的行動(dòng)營(yíng)銷效果。

4.5 關(guān)聯(lián)營(yíng)銷——擴(kuò)大影響力

關(guān)聯(lián)營(yíng)銷包含感官、情感、思考與行動(dòng)營(yíng)銷等層面?？梢詳U(kuò)展圖書館賬號(hào)的影響力，也可幫助圖書館B站賬號(hào)形成長(zhǎng)期良性循環(huán)的成長(zhǎng)機(jī)制。

4.5.1 精準(zhǔn)營(yíng)銷

大部分讀者在使用B站時(shí)，會(huì)在搜索框輸入關(guān)鍵詞，然后在檢索結(jié)果中挑選所需要的視頻。除了少量讀者是專門關(guān)注某一圖書館賬號(hào)的用戶，一般來(lái)說(shuō)，B站圖書館視頻若不能依靠?jī)?nèi)容取勝，大概率會(huì)石沉大海，難以上主頁(yè)推送給其他用戶。因此，維護(hù)運(yùn)營(yíng)的館員應(yīng)該積極對(duì)B站賬號(hào)上的用戶定期進(jìn)行匯總分析，根據(jù)興趣偏好進(jìn)行精準(zhǔn)匹配，探索圖書館核心用戶的需求，制作和上傳使其感興趣的視頻，通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷來(lái)增強(qiáng)用戶黏性。

4.5.2 循環(huán)式漲粉

循環(huán)式漲粉可分為個(gè)人和潛在用戶漲粉兩種方式。個(gè)人循環(huán)式漲粉，可通過(guò)高質(zhì)量的視頻實(shí)現(xiàn)。如果B站圖書館賬號(hào)視頻非常吸引人，用戶觀看后滿意度高，便會(huì)默認(rèn)該圖書館在B站的視頻質(zhì)量普遍較高，進(jìn)而對(duì)該賬號(hào)視頻持續(xù)關(guān)注。潛在用戶循環(huán)式漲粉，可以采用激勵(lì)機(jī)制，通過(guò)以老拉新的方式協(xié)助賬號(hào)漲粉。如根據(jù)用戶幫助B站圖書館視頻所獲得的點(diǎn)贊數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)量給予其獎(jiǎng)勵(lì)，幫助圖書館B站賬號(hào)挖掘潛在用戶，形成良性循環(huán)的漲粉模式。

5 結(jié)語(yǔ)

體驗(yàn)式營(yíng)銷是一種新的營(yíng)銷方式，營(yíng)銷和體驗(yàn)兩者密不可分，圖書館在B站的視頻服務(wù)獲得成功營(yíng)銷的核心在于能否讓讀者擁有優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。圖書館員對(duì)B站的視頻建設(shè)不應(yīng)僅僅局限于傳統(tǒng)的營(yíng)銷，更要基于用戶體驗(yàn)進(jìn)行探索。圖書館應(yīng)緊跟新媒體發(fā)展的步伐，在B站上加強(qiáng)賬號(hào)建設(shè)，進(jìn)行積極的體驗(yàn)式營(yíng)銷，不斷創(chuàng)新順應(yīng)時(shí)代潮流的圖書館視頻推廣內(nèi)容，擴(kuò)大圖書館在新媒體上的影響力。

參考文獻(xiàn)：

第51次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》發(fā)布[EB/OL].[2023-03-02].https：//baijiahao.baidu.

com/s？id=1766935526787284885&wfr=spider&for=pc.

SCHMITT B H. Experiential Marketing[M]. New York：Free Press，1999.

魏小貞，劉麗華.高校圖書館視頻服務(wù)現(xiàn)狀與思考：以嗶哩嗶哩平臺(tái)為例[J].圖書館工作與研究，2021（7）：58-65.

韓世曦，曾粵亮.我國(guó)省級(jí)公共圖書館抖音短視頻運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀調(diào)查分析[J].圖書館學(xué)研究，2021（12）：30-37，10.

陳維.圖書館抖音號(hào)運(yùn)營(yíng)優(yōu)化策略探究[J].圖書館工作與研究，2021（8）：96-101.

高曉晶，喻夢(mèng)倩，楊家燕，等.圖書館短視頻傳播及互動(dòng)效果影響因素模型及實(shí)證分析：基于“上癮模型”的探索[J].圖書情報(bào)工作，2021，65（10）：13-22.

陳信，張文亮，劉培旺.圖書館移動(dòng)社交媒體營(yíng)銷現(xiàn)狀分析：以抖音和火山短視頻App為例[J].圖書館理論與實(shí)踐，2021（6）：22-26.

張毅，陳丹.短視頻：圖書館下一個(gè)營(yíng)銷利器[J].圖書館雜志，2021，40（8）：74-81，48.

傅軍民．基于ＳＩＰＳ模型的圖書館短視頻閱讀推廣優(yōu)化策略研究[J].圖書館工作與研究，2022（4）：108-114.

龔雪竹.公共圖書館和高校圖書館短視頻營(yíng)銷比較研究[J].大學(xué)圖書館學(xué)報(bào)，2021，39（4）：48-56，72.

甘春梅，張夢(mèng)金. 我國(guó)副省級(jí)及以上公共圖書館的短視頻應(yīng)用現(xiàn)狀：以抖音為中心的調(diào)查[J]. 圖書館論壇，2021，41（10）：83-89.

蔣璐珺，顧燁青.以用戶體驗(yàn)為中心的高校圖書館短視頻推廣策略探究[J].圖書館，2022（2）：107-111.

伯恩德.H施密特.體驗(yàn)式營(yíng)銷[M].張愉，徐海虹，李書田，譯.北京：中國(guó)三峽出版社，2001.

楊賀晴，徐楓，周秀霞，等.5R視角下CASHL學(xué)科用戶調(diào)研及營(yíng)銷策略研究：以東北師范大學(xué)為例[J].大學(xué)圖書館學(xué)報(bào)，2020，38（6）：19-27.

張文亮，劉培旺.短視頻 App 在圖書館推廣中的應(yīng)用及發(fā)展策略：基于平臺(tái)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析[J].圖書館學(xué)研究，2019（14）：34-39，33.

蔣璐珺 江南大學(xué)圖書館館員。 江蘇無(wú)錫，214122。

顧燁青 江南大學(xué)圖書館副研究館員。 江蘇無(wú)錫，214122。

沈艷紅 江南大學(xué)圖書館研究館員。 江蘇無(wú)錫，214122。

（收稿日期：2023-02-15 編校：曹曉文，左靜遠(yuǎn)）