戴宇晨

（華東理工大學(xué)體育科學(xué)與工程學(xué)院 上海 200237）

1、引言

近年來，在國家與地方支持政策的驅(qū)動下，我國電競行業(yè)不斷創(chuàng)新探索，電競賽事迎來蓬勃發(fā)展。2016 年4 月，國家發(fā)改委發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)消費帶動轉(zhuǎn)型升級行動方案的通知》明確提出支持開展電子競技游戲游藝賽事活動。同年9 月，文化部印發(fā)的《關(guān)于推動文化娛樂行業(yè)轉(zhuǎn)型升級工作的意見》也指出“支持打造區(qū)域性、全國性乃至國際性游戲游藝競技賽事，并依托賽事平臺開展其他衍生業(yè)務(wù)，以競技比賽帶動游戲游藝產(chǎn)品的研發(fā)推廣、經(jīng)營業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)變和行業(yè)形象的提升?！彪S著DOTA2 國際邀請賽、英雄聯(lián)盟S 系列賽等國際頂級賽事相繼登陸中國，電競熱潮快速蔓延，人們對電競的關(guān)注度不斷提升，然而國內(nèi)電競賽事品牌卻十分匱乏，無法滿足市場需求。培育本土電競賽事品牌是當(dāng)前推動我國電競產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的必然要求，也是提升中國在電競領(lǐng)域地位和聲譽的重要舉措。

2、電競賽事品牌的概念與分類

2.1、電競賽事品牌的概念

電競賽事品牌是電競賽事與品牌的有機結(jié)合。對于電競賽事的定義，目前尚未形成統(tǒng)一的明確表達(dá)。根據(jù)國家體育總局及現(xiàn)有研究對電子競技概念的描述，認(rèn)為電競賽事指的是在信息技術(shù)營造的虛擬環(huán)境，以及統(tǒng)一認(rèn)定的競爭規(guī)則下，以高科技軟硬件設(shè)備為器械進(jìn)行的對抗性智力活動，其主要特征包括電子性、競技性、規(guī)范性、大眾性等。國內(nèi)外學(xué)者主要從符號、個性、顧客、價值等方面對品牌進(jìn)行定義，總體而言，品牌的本質(zhì)是符號，核心內(nèi)容是消費者認(rèn)同的品牌文化。因此，綜合電競賽事與品牌的概念與特性，本研究對電競賽事品牌的界定是以電競賽事為核心產(chǎn)品，具有選手在對抗性智力競賽生產(chǎn)過程中表現(xiàn)并被顧客群體接納、認(rèn)可的獨特文化內(nèi)涵的符號。

2.2、電競賽事品牌的分類

對電競賽事進(jìn)行分類是進(jìn)行電競賽事品牌研究的重要前提。國內(nèi)學(xué)者劃分電競賽事類型的主要依據(jù)包括區(qū)域、游戲項目特征、用戶觀賽方式、主辦方等。其中以主辦方作為電競賽事分類標(biāo)準(zhǔn)的觀點被普遍接受和承認(rèn)。根據(jù)主辦方的不同，當(dāng)前我國電競賽事大體可以被分為第一方賽事和第三方賽事。其中，第一方賽事是指由游戲項目的開發(fā)者或運營者牽頭打造的電競賽事，如拳頭游戲的英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽（LPL）、騰訊游戲的王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽（KPL）、完美世界的DOTA2 超級聯(lián)賽（DSL）等；第三方賽事則是指由賽事游戲項目的開發(fā)者或運營者之外的第三方組織者，一般包括以國家體育總局為首的政府機構(gòu)、協(xié)會、企業(yè)、公司、俱樂部等，在游戲項目授權(quán)下舉辦的電競相關(guān)賽事，如全國電子競技大賽（NEST）、電子競技冠軍聯(lián)賽（ECL）和中國移動電子競技大賽（CMEG）等。譚青山等將電競賽事類型分為頂級職業(yè)賽事、第三方賽事和大眾賽事。在韓國，擁有較為成熟的電競賽事體系的韓國職業(yè)電競協(xié)會（KeSpa）旗下的賽事主要包括職業(yè)性賽事、綜合性賽事和群眾性賽事三類。通過對國內(nèi)外各種電競賽事類型進(jìn)行整理和分析，本文將電競賽事品牌分為頂級職業(yè)賽事品牌、第三方賽事品牌和群眾性賽事品牌。

3、我國電競賽事品牌培育的價值

3.1、提升電競文化與價值的社會認(rèn)同感

在傳統(tǒng)認(rèn)知中，人們往往將電競與“玩物喪志”的游戲混為一談，對于從事電競相關(guān)工作即“不務(wù)正業(yè)”的刻板印象難以打破。此外，由于電競活動的主要參與群體是青少年，過度沉迷電競虛擬世界而對青少年身心健康造成嚴(yán)重負(fù)面影響的事件時有發(fā)生，電競的社會認(rèn)同度并不高。電競賽事是傳播優(yōu)秀電競文化、傳遞電競良好社會形象的主要載體，培育電競賽事品牌是提高電競社會認(rèn)同度的重要渠道。通過舉辦電競賽事，可以向大眾展現(xiàn)與中國文化緊密結(jié)合且獨具科技特色的電競文化，以及始終堅持頑強拼搏、團(tuán)結(jié)協(xié)作與永不言敗的體育精神。鑄就打造品牌電競賽事的理念，將現(xiàn)場競技、觀眾互動、文化展覽、沉浸體驗與周邊售賣等元素融入活動中，營造熱烈、豐富的電競氛圍，增強賽事的親民性和娛樂性，從而滿足大眾更高的觀賽體驗需求。由此充分發(fā)揮電競的文化與社會價值，擴(kuò)大電競在受眾群體中的正面效應(yīng)，進(jìn)一步提升社會認(rèn)同感。

3.2、推動我國電競產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量穩(wěn)定發(fā)展

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，電競產(chǎn)業(yè)已然成為21 世紀(jì)的全球性文化現(xiàn)象，且?guī)砹司薮蟮慕?jīng)濟(jì)、社會效益。近年來，在大量資本的推動下，中國電競產(chǎn)業(yè)的整體鏈條迅速擴(kuò)充，市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，目前已經(jīng)成為世界最大的電競經(jīng)濟(jì)市場。然而根據(jù)《2022年中國電子競技產(chǎn)業(yè)報告》公布的數(shù)據(jù)顯示，2022 年電競產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模為1445.03 億元，同比下降14.01%，這也是5 年來首次下降，作為電競產(chǎn)業(yè)的核心，電競賽事的規(guī)模為19 億元，僅占比1.32%，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸問題在現(xiàn)階段逐漸顯現(xiàn)。電競賽事是電競產(chǎn)業(yè)的符號與增長點，賽事品牌培育能為推動產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展匯聚新動力、新源泉。有影響力的電競賽事品牌一方面可以引領(lǐng)電競內(nèi)容制作與傳播，吸引更多強勢投資廠商與權(quán)威媒體的介入，打造具有核心競爭力的商業(yè)模式。另一方面也有利于擴(kuò)展選手與俱樂部的發(fā)展空間，規(guī)范電競平臺，從而推動電競產(chǎn)業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。

3.3、加強我國電競在國際市場的話語權(quán)

中國電競發(fā)展始于20 世紀(jì)末，受傳統(tǒng)價值觀念及政策影響，我國相較于韓、日、歐美等國家有近十年的滯后期。一直以來，中國都以韓國電競發(fā)展模式作為借鑒對象，通過引進(jìn)技術(shù)、吸納人才、汲取經(jīng)驗探索電競產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路。盡管2022 年中國為全球電競市場貢獻(xiàn)了1/3 的收益，但與其他電競產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國家相比，我國仍然存在核心競爭力薄弱、發(fā)展方式失范、運營模式落伍等問題，由此形成的“大而不強”局面亟待改變。通過打造電競賽事品牌，積極探索完善職業(yè)電競發(fā)展模式，持續(xù)挖掘、培育電競?cè)瞬?，提升競賽項目水平，以全球知名的頂級電競賽事彰顯我國的大國形象。賽事品牌培育既是電競賽事自我發(fā)展的必要環(huán)節(jié)，也是打造我國的“國家名片”、提高國際電競行業(yè)影響力以及加強國際市場話語權(quán)的良策。

4、我國電競賽事品牌發(fā)展存在的問題

4.1、賽事品牌的產(chǎn)品質(zhì)量仍需提升

為觀眾提供優(yōu)質(zhì)的賽事產(chǎn)品是打造體育賽事品牌的關(guān)鍵，呈現(xiàn)出激烈刺激、精彩奪目的賽事過程則是形成體育賽事品牌的基礎(chǔ)。就電競賽事而言，競賽項目、戰(zhàn)隊與選手的競技水平、賽事場館與運營服務(wù)等決定了賽事產(chǎn)品的質(zhì)量。首先，雖然近年來我國在電競產(chǎn)品研發(fā)上投入了大量資源，努力借鑒學(xué)習(xí)國外經(jīng)驗，但研發(fā)主要集中在移動端及網(wǎng)頁游戲領(lǐng)域，且表現(xiàn)出產(chǎn)品主題、模式、內(nèi)容的同質(zhì)化現(xiàn)象，整體項目產(chǎn)品自主研發(fā)技術(shù)依舊很欠缺，致使原創(chuàng)本土競技項目十分匱乏，絕大多數(shù)擁有較高知名度的賽事項目版權(quán)仍然掌握在美國、韓國的手中；其次，品牌賽事要求參賽戰(zhàn)隊及選手擁有較高的競技水平，從而增強賽事的觀賞性，吸引更多公眾、媒體的關(guān)注和參與。但目前國內(nèi)職業(yè)選手和電競俱樂部的整體水平仍有較大的提升空間，主要表現(xiàn)為選手選拔程序不明確，高質(zhì)量人才培養(yǎng)未形成完整體系，且教練員人數(shù)缺乏、水平不高，國內(nèi)頂級選手較為稀缺。此外，大多數(shù)俱樂部商業(yè)化運作困難，變現(xiàn)能力較弱，入不敷出已成常態(tài)，提升戰(zhàn)隊競賽水平的資源十分有限；最后，我國能夠承載世界頂級職業(yè)聯(lián)賽的電競服務(wù)場館較少，且主要將體育場館、演藝文化中心、網(wǎng)咖等作為舉辦賽事的場地，部分硬件設(shè)施難以達(dá)到高標(biāo)準(zhǔn)的電競賽事要求。另外，國內(nèi)尚未構(gòu)建起完善的電競賽事運營管理體系，缺乏既熟悉電競相關(guān)知識又掌握管理學(xué)理論的復(fù)合型人才。

4.2、賽事品牌的IP 運營能力薄弱

電競賽事IP 以賽事品牌、場館場地、選手或戰(zhàn)隊作為資產(chǎn)，衍生出商業(yè)贊助、賽事媒體轉(zhuǎn)播、賽事門票和賽事衍生產(chǎn)品等進(jìn)行開發(fā)與運營。與北美成熟且多元的商業(yè)模式相比，中國電競賽事品牌的IP 運營能力還有待加強。由于我國電競的市場活力不足，社會化程度不高，致使賽事的舉辦高度依賴于贊助支持，受贊助商的穩(wěn)定性與持續(xù)性影響較大。在媒體轉(zhuǎn)播方面，國內(nèi)電競賽事主要依靠網(wǎng)絡(luò)傳播，無法達(dá)到如籃球、足球、網(wǎng)球等傳統(tǒng)體育賽事的關(guān)注度，電競商業(yè)價值往往被低估，且轉(zhuǎn)播權(quán)利益回報難以進(jìn)一步提高。此外，近年來電競賽事直播、轉(zhuǎn)播侵權(quán)糾紛問題日益凸顯，在缺乏完善的法律進(jìn)行規(guī)范和約束的情況下，電競賽事組織者對自身享有的賽事版權(quán)性質(zhì)不明晰，很難有效維護(hù)相關(guān)商業(yè)權(quán)益。就第三方賽事品牌及群眾性賽事品牌來說，通過門票及賽事衍生產(chǎn)品分銷獲得的收益微乎其微，究其原因，一方面是參賽選手職業(yè)化程度不高，比賽精彩度不夠；另一方面，賽事主辦方缺乏IP 運營的理念與經(jīng)驗，相關(guān)機制尚未完善。

4.3、賽事品牌的文化內(nèi)涵相對匱乏

品牌文化是賽事核心價值與個性特質(zhì)的綜合體現(xiàn)，是賽事品牌的靈魂，創(chuàng)造并維護(hù)品牌文化是賽事發(fā)展的前提。近年來，我國電競賽事呈現(xiàn)井噴式發(fā)展，吸引了眾多年輕電競愛好者的追捧與參與，然而真正實現(xiàn)持續(xù)性發(fā)展的賽事品牌少之又少，主要原因在于缺乏深層次的品牌文化內(nèi)涵，個性化價值與情感價值提供不夠，品牌忠誠度的提升空間仍然很大。經(jīng)過近十年的沉淀，中國電競逐漸呈現(xiàn)出打造自身文化的趨勢，但大量資本的快速傾入使電競未能找到合適的定位，本土化核心價值并不明顯，加之不良文化因素尚有余存，整體展現(xiàn)出松散、混雜的電競文化形態(tài)。目前，在賽事領(lǐng)域尤其是第一方賽事對品牌文化塑造的重視程度有了較大提高，如LPL 官方將電競與傳統(tǒng)文化相融合，舉辦“國風(fēng)日”活動；《劍網(wǎng)3》競技大師賽在進(jìn)行項目開發(fā)時，將中華歷史、古典場景、人文情懷等通過游戲架構(gòu)、人物與技能名稱、服飾設(shè)計、江湖“世界觀”等傳遞給大眾，但是大多以國外電競游戲作為參賽項目的賽事品牌在實現(xiàn)“本土化”的過程中往往只流于形式，西方觀念與思想仍然存在，較少深入文化內(nèi)核的改造與更新。除此之外，部分群眾性電競賽事品牌忽視了與當(dāng)?shù)匚幕Y源的深入融合，導(dǎo)致賽事的特色性與親民性不足。

4.4、賽事品牌的傳播途徑有待擴(kuò)展

當(dāng)一項體育賽事品牌受到越多媒體的關(guān)注，那么傳播功能就越強，大眾對于品牌的認(rèn)知也越強烈，社會影響隨之不斷擴(kuò)大。目前，我國電競賽事品牌傳播主要以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，傳播方式大致包括以下三種：一是通過直播平臺進(jìn)行賽事直播，同時配以解說進(jìn)行報道與傳播；二是在各大網(wǎng)站的游戲?qū)^(qū)或電競游戲相關(guān)垂直平臺進(jìn)行賽事報道；三是通過將制作、發(fā)布、社交集于一體的聚合型平臺進(jìn)行傳播。雖然以上方式呈現(xiàn)出時效性強、傳播速度快、內(nèi)容多元化等優(yōu)點，但由于人們對商業(yè)利益的盲目追逐，造成電競傳播途徑亂象存生，如平臺盜播賽事侵權(quán)、直播平臺雇傭黑粉進(jìn)行惡性競爭、故意引戰(zhàn)獲取流量等問題，這不僅有損賽事品牌形象，還會加深大眾對電競運動的負(fù)面印象。此外，由于電子競技本身的特殊性，以及部分政策、社會原因，電競賽事較少通過傳統(tǒng)媒介如電視、報紙等進(jìn)行傳播，權(quán)威的宣傳推廣不足難以給大眾留下較多的正面印象，傳播途徑較少不利于賽事影響力的進(jìn)一步擴(kuò)大。

5、電競賽事品牌培育的提升路徑

5.1、重視賽事項目優(yōu)化創(chuàng)新，加快電競?cè)瞬抨犖榻ㄔO(shè)

賽事產(chǎn)品的質(zhì)量是電競賽事品牌未來發(fā)展的決定性因素。目前，國內(nèi)的頭部廠商在技術(shù)方面的實力已有較大增強，但受制于研發(fā)周期過長、資金投入較大、技術(shù)人員稀缺等因素，各大廠商更傾向于生產(chǎn)技術(shù)難度低的產(chǎn)品，同質(zhì)的賽事項目極易讓觀眾產(chǎn)生審美疲勞，國內(nèi)游戲項目的自主性與特色性難以適應(yīng)市場需求。因此，頂級職業(yè)賽事品牌的電競生產(chǎn)商應(yīng)積極回應(yīng)政府的相關(guān)扶持政策，借鑒國外投資渠道與方式，不斷提高自身研發(fā)能力，促進(jìn)我國電競游戲的本土化開發(fā)。同時對現(xiàn)有國內(nèi)賽事項目進(jìn)行優(yōu)化升級，加強競技題材和故事情節(jié)的創(chuàng)新，結(jié)合賽事品牌特色加入個性元素，增強賽事的新穎性。此外，電競選手是賽事品牌發(fā)展的核心驅(qū)動力，提高選手的競賽水平，呈現(xiàn)精彩的賽事表演將刺激消費者消費，擴(kuò)大賽事品牌影響力，以此吸引更多的贊助，推動品牌的持續(xù)發(fā)展。目前，我國電競賽事選手水平的提升仍舊依賴于俱樂部自身培養(yǎng)，賽事方應(yīng)通過加強與電競教育學(xué)校、機構(gòu)等的合作，對相關(guān)資源進(jìn)行整合，為賽事品牌高效地注入新的高水平選手。除參賽選手之外，裁判、解說、導(dǎo)播等人員在賽事中也發(fā)揮著重要作用，加大電競?cè)瞬诺呐囵B(yǎng)力度，促進(jìn)國際交流學(xué)習(xí)，有利于提升賽事人員的專業(yè)素養(yǎng)，進(jìn)一步滿足賽事品牌發(fā)展需要。

5.2、加強賽事IP 運營管理，深入挖掘品牌多元價值

培育電競賽事品牌，必須要建立起賽事價值體系與管理體系，把握好賽事運營、內(nèi)容平臺和衍生開發(fā)各環(huán)節(jié)，優(yōu)化盈利模式，在重視賽事本身的同時，應(yīng)加強IP 的運營管理，挖掘品牌多元價值，從而推動賽事的持續(xù)性發(fā)展。相較于其他傳統(tǒng)體育賽事IP，電競賽事可以通過虛擬產(chǎn)品銷售的方式提高收益，例如出售虛擬觀賽門票附贈虛擬游戲物品，出售選手在比賽中使用的特別款人物皮膚、道具等。在電競賽事衍生產(chǎn)品開發(fā)運營方面，國內(nèi)大多還停留在生產(chǎn)服飾、水杯、手辦等實物產(chǎn)品層面，且由于種類較少、質(zhì)量一般、與賽事品牌融合度較低，難以激發(fā)消費者的購買欲望。因此，應(yīng)當(dāng)豐富周邊產(chǎn)品的類別，除生活用品外，設(shè)計開發(fā)如電競座椅、鼠標(biāo)、鍵盤等硬件產(chǎn)品，加入游戲形象、經(jīng)典臺詞、獨特場景等元素，將賽事內(nèi)涵賦予衍生品中，使消費者與賽事產(chǎn)生重要的情感聯(lián)結(jié)。同時可以積極探索跨界合作，與潮玩、飲品、運動鞋服品牌推出聯(lián)名產(chǎn)品，促進(jìn)品牌銷售。隨著賽事的不斷成熟，還可以衍生電競賽事題材的影視劇、紀(jì)錄片、綜藝等產(chǎn)品，極大程度地開發(fā)自身價值，提升賽事品牌影響力。

5.3、豐富賽事品牌文化內(nèi)涵，立足本土凸顯核心特色

對于電競賽事品牌而言，難以僅憑緊張刺激的競技表演過程吸引觀眾的持續(xù)關(guān)注，更需要依靠豐富的文化內(nèi)涵建立觀眾與賽事的關(guān)系紐帶。首先，電競賽事要注重打造品牌精神文化，強調(diào)堅持不懈、頑強拼搏、永不言棄的體育精神，實現(xiàn)游戲項目與中國傳統(tǒng)文化的融合碰撞。同時，設(shè)計主題鮮明的賽事標(biāo)識與宣傳語，為選手營造良好的文化氛圍，培養(yǎng)電競賽事品牌的代表性人物，發(fā)展忠誠的粉絲群體，并通過舉辦公益活動傳遞正向價值觀與責(zé)任感，進(jìn)一步改善公眾對電競的刻板印象，提升賽事品牌知名度、美譽度；其次，建立具有本土特色的賽事品牌物質(zhì)文化，在場館設(shè)計選擇上要符合標(biāo)準(zhǔn)、凸顯賽事的個性化，依托當(dāng)?shù)匚穆?、生態(tài)資源，將電競元素與本土特色相結(jié)合，讓更多包含情懷與夢想的文化元素融入賽場氛圍中，還可以利用VR、AR 技術(shù)為觀眾帶來身臨其境的觀賽體驗。在賽服文化方面，電競賽事方應(yīng)與俱樂部聯(lián)合設(shè)計推出統(tǒng)一賽事品牌風(fēng)格且富有戰(zhàn)隊特色的系列隊服，強化觀眾的賽事印象；最后，應(yīng)不斷完善電競賽事品牌制度文化，在賽程賽制設(shè)置方面要科學(xué)合理，規(guī)范參賽選手的資質(zhì)審核，加強賽事監(jiān)管，保證比賽的公平公正。

5.4、拓寬賽事品牌傳播渠道，探索新穎宣傳推廣模式

電競賽事的快速發(fā)展得益于媒介傳播的發(fā)展，為了提升賽事的受眾范圍與關(guān)注度，擴(kuò)大賽事品牌影響力，賽事運營方必須充分發(fā)揮媒介的作用，提高自身的宣傳推廣能力。目前我國電競賽事已基本形成了包括各大門戶網(wǎng)站、電競新聞網(wǎng)站、電競直播平臺等多層級的傳播渠道，但整體受眾面較為狹窄，且作為最主要的傳播途徑，直播平臺不可控因素較多。因此，賽事運營方應(yīng)當(dāng)不斷拓寬品牌傳播渠道，盡可能掌握主動權(quán)，利用好微博、微信、抖音等社交平臺，以最直接、迅速的方式接觸到受眾，發(fā)布相關(guān)賽事信息，加強用戶互動，增強粉絲黏性，同時策劃各類線上活動增加賽事熱度從而吸引大眾的眼球。此外，對于電競賽事品牌而言，實現(xiàn)新媒體與傳統(tǒng)媒體的有效整合才能最大限度地提高賽事品牌傳播價值。傳統(tǒng)媒介的優(yōu)勢在于其權(quán)威性和廣泛性，針對社會對電競存在認(rèn)知偏差的情況，賽事方應(yīng)積極爭取與電視、廣播、雜志等新聞媒體的合作，報道正向化內(nèi)容。在線下宣傳方面，可以在賽前舉辦新穎的電競嘉年華活動，讓大眾親身感受電競魅力與品牌文化，率先為賽事預(yù)熱；賽中開展線下觀賽應(yīng)援活動，為受眾提供情感釋放與狂歡的平臺，加深消費者與賽事品牌深層的情感聯(lián)結(jié)；賽后舉辦快閃活動，發(fā)放戰(zhàn)隊的相關(guān)物料與賽事贈品，加深受眾對品牌的記憶。積極探索新穎的宣傳推廣模式，讓更多的人接觸電競，了解賽事品牌。

6、結(jié)語

電競賽事是電競產(chǎn)業(yè)的核心，隨著電競產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，賽事品牌化成為必然趨勢。培育我國電競賽事品牌對于提升電競文化與價值的社會認(rèn)同感、推動我國電競產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量穩(wěn)定發(fā)展、加強我國電競在國際市場的話語權(quán)具有重要意義。針對當(dāng)前我國電競賽事品牌發(fā)展存在的問題，提出要從賽事項目、人才隊伍、IP運營管理、文化內(nèi)涵、傳播推廣等方面加以提升，努力打造高品質(zhì)的本土電競賽事品牌。