小時(shí)候在雜志上看到過一篇文章，標(biāo)題給我留下了特別深刻的印象：把海水倒進(jìn)杯子。當(dāng)時(shí)我們寫文章的風(fēng)格還是“記一件有趣的事”之類的，這個(gè)標(biāo)題對我形成的沖擊可想而知。

后來再次受到震撼是讀余光中老師譯英國詩人西格里夫·薩松的詩：我心里有猛虎在細(xì)嗅著薔薇（Inmethetigersniffstherose），更為人所知的是“心有猛虎，細(xì)嗅薔薇”。

如果要用一句話說清楚這種文字技法的秘密，那就是“極致對立”。中國畫講究“疏可跑馬，密不透風(fēng)”，佛家所謂“一花一世界，一葉一菩提”，也是這個(gè)意思。

比如我很喜歡詩人海子，他的詩里就充滿了這種對立美學(xué)：

海灣/藍(lán)色的手掌/睡滿了沉船和島嶼（《海上婚禮》）

在眾人的脊背上/看出了水漲潮/看到了黃河波浪（《啞脊背》）

寥寥幾句就把宏觀與微觀、偉大與渺小、虛與實(shí)、動與靜、剛與柔都囊括了進(jìn)來，對立的美感在這里得到了極致的體現(xiàn)。

如果文字兼具視覺沖擊和精妙哲思，那就是妥妥的佳句了，再有運(yùn)氣的加持，大概率會成為引人共鳴的流行語。“我有故事，你有酒嗎”“春風(fēng)十里，不如你”都有以上特點(diǎn)。為什么這樣的詞句會給人溫柔一擊呢？因?yàn)槿诵员緛砭褪敲艿?、對立的，卻又是高度一致的。

蘇東坡問“明月幾時(shí)有”，也感“缺月掛疏桐”。柳永唱“楊柳岸曉風(fēng)殘?jiān)隆保惨鳌板X塘自古繁華”。人性不止一面。兔子急了也咬人，鐵漢柔情最為致命。你看某人很內(nèi)向，靦腆不善言談，一碰到對味的人卻能口若懸河。這種人性的矛盾和張力，都可以在創(chuàng)作中通過“極致對立”的手法展現(xiàn)出來，于是，一個(gè)有沖擊力的作品就誕生了。

在文案創(chuàng)作上，央視紀(jì)錄片是這方面的高手。比如《舌尖上的中國》，這個(gè)片名就是一個(gè)很好的例子。小小舌尖，不僅品嘗千家萬戶的餐桌美食，更是品味中國味道，品讀大江南北千差萬別的飲食文化，以及散落在時(shí)光長河里的東方生活美學(xué)。它的一套海報(bào)也很好地演繹了這種對立美，筷子夾起一塊五花肉，肉上的紋理分明是波瀾壯闊的中國山水；一卷竹簡翻開，字里行間卻是廣袤的江南農(nóng)田，隱有農(nóng)夫耕作其間。

再比如《如果國寶會說話》：

穿行在骨笛孔洞之間的/是九千年前人類的呼吸/從禮玉到佩玉/我們把世界的美好，戴在身上/當(dāng)我們的目光遇見這些人像/就注定這是一場屬于整個(gè)星球的相遇

這段文字中，有時(shí)空錯(cuò)落、宇宙廣袤，有器物之美、生命感悟，每一句都是教科書般精準(zhǔn)高貴的表達(dá)。

“極致對立”寫法的精髓在于：有氣勢磅礴的大詞，必有纖毫畢現(xiàn)的小語補(bǔ)回來，有大江大河的胸襟，必有劃槳擊水的細(xì)節(jié)證明其真實(shí)性。

現(xiàn)在，假設(shè)要為一個(gè)叫“最牛牌”牛肉面的品牌寫文案，你會怎么寫呢？結(jié)合對立的技法，我們可以把萬千氣象納入其中，讓人覺得這不僅是一碗面。

寫面，可以是：河西走廊的風(fēng)沙，塞上江南的水土，碰撞出這口面的彈牙勁道；寫湯則是：把奔騰的黃河，熬成一鍋咕嚕咕嚕的大骨面湯；再加入歷史：一根面能拉多長，拉開西北游牧民族的歷史看看就知道了。

要想文案高而有底，大而不空，關(guān)鍵在于宏觀的東西要有微小的細(xì)節(jié)，呈現(xiàn)感官上的極致對比。有一定沖擊力，但也真實(shí)可信，不會讓人覺得你在吹牛。

（摘自“陳無用”微信公眾號，子昕圖）