林華

2023年9月27日，中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)在北京國(guó)家會(huì)議中心發(fā)布了“華樽杯第十五屆中國(guó)酒類品牌價(jià)值200研究報(bào)告”。與2022年行業(yè)反彈性高增長(zhǎng)相比，今年的表現(xiàn)相對(duì)內(nèi)斂，平穩(wěn)是主旋律。與人們普遍認(rèn)知的小企業(yè)更容易高速增長(zhǎng)相反，今年的增長(zhǎng)集中在名優(yōu)品牌，大格局為“頭快次慢后退”，馬太效應(yīng)在酒行業(yè)愈加明顯。

名酒十雄行業(yè)地位穩(wěn)健

2023年華樽杯品牌價(jià)值報(bào)告中全國(guó)前十位的名酒（表1），除了中后段位次有變化以外，并沒(méi)有跌出或擠入的品牌。瀘州老窖和汾酒依靠30%+的增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)了位次的躍進(jìn)，青島啤酒的增長(zhǎng)速度相對(duì)減緩，位置由第五位跌至第九位。今年在第11位的習(xí)酒品牌價(jià)值已經(jīng)趨近第10位，且連續(xù)兩年保持著30%+的增長(zhǎng)速度，可以期待明年前十的破局。

白酒進(jìn)一步霸領(lǐng)市場(chǎng)

從2019年至2023年，中國(guó)酒企品牌價(jià)值200中白酒企業(yè)的數(shù)量相對(duì)穩(wěn)定，曲折上升，5年間從125家變成如今的130家，白酒企業(yè)總價(jià)值占比也從68%增長(zhǎng)到71%，進(jìn)一步霸領(lǐng)酒行業(yè)。同時(shí)，白酒企業(yè)的整體價(jià)值提升幅度更明顯，保持連續(xù)多年20%+的增長(zhǎng)規(guī)模。2019年，全國(guó)200企業(yè)中白酒企業(yè)的總價(jià)值是23689億元，2023年已增至54174.6億元，翻了一倍還要多。2019-2023年華樽杯年度酒企200強(qiáng)中白酒企業(yè)總價(jià)值變化詳見(jiàn)圖1。

白酒長(zhǎng)期作為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的主流酒品，在200名酒企中，白酒企業(yè)的品牌總價(jià)值超過(guò)整體的70%。前十名中有8個(gè)白酒企業(yè)，茅五的行業(yè)地位更是十年如一日的穩(wěn)固，它們的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)是整個(gè)國(guó)內(nèi)酒行業(yè)的定海神針。“白酒即中國(guó)酒”的理念，是白酒整個(gè)品類越走越好的原因，更是中國(guó)人文化自信的體現(xiàn)。

醬酒從電視走向餐桌

品牌價(jià)值超千億的醬酒品牌已達(dá)到了5家，其中以行業(yè)領(lǐng)軍者茅臺(tái)為先。此外，醬酒新貴們戰(zhàn)略性穩(wěn)守。在部分醬酒受疫情影響收入有所下降的同時(shí)，醬酒的基礎(chǔ)正在變踏實(shí)、厚實(shí)。很多以前主要活躍在央視廣告的品牌，如習(xí)酒、國(guó)臺(tái)、郎酒、金沙等諸多醬酒品牌，正在成為餐桌的默認(rèn)品牌，產(chǎn)品日益從廣告走向超市、終端門(mén)店，逐步被廣大酒友所熟悉。它們已經(jīng)從團(tuán)購(gòu)品牌發(fā)展成流通品牌，品牌價(jià)值依然有上升。

清香氛圍漸濃，成為第二熱點(diǎn)

2022年清香型白酒品牌價(jià)值合計(jì)為4731.57億元，到2023年已經(jīng)達(dá)到5721.34億元，增幅為20.92%。除牛欄山品牌價(jià)值意外下降17.45%，大多數(shù)品牌均有比較可觀的增長(zhǎng)。

汾酒為整個(gè)清香型白酒打開(kāi)了通道，正如茅臺(tái)為醬酒打開(kāi)了通道一樣，清香型白酒再度向全國(guó)進(jìn)行了普及，讓更多人了解并接受了這個(gè)香型。金汾河品牌價(jià)值增長(zhǎng)近3倍，類似的品牌也都乘了清香熱點(diǎn)的東風(fēng)。表2為全國(guó)清香型白酒品牌價(jià)值前8名的酒企。

濃香大佬堅(jiān)挺而根腳飄搖

曾經(jīng)的主宰香型濃香，一邊受到醬香、清香的市場(chǎng)分潤(rùn)，一邊也受到求新求變的濃香型酒廠內(nèi)在創(chuàng)新的影響，市場(chǎng)上很多酒廠新香型的探索，90%發(fā)生在濃香酒企中。

曾經(jīng)“一樹(shù)三花”的典范品牌郎酒，以生產(chǎn)濃香、醬香、兼香而聞名。為了戰(zhàn)略性地突出主業(yè)，需要有所取舍，目前毅然砍掉濃香，而不是砍掉兼香，讓人不禁深思。今世緣濃香之外的醬香產(chǎn)品風(fēng)升水起，也讓人受到啟發(fā)。不過(guò)，五糧液、洋河、瀘州老窖、劍南春等依然堅(jiān)挺，市場(chǎng)地位穩(wěn)固依舊。

受到行業(yè)集中度提升以及3年疫情的影響，部分中小酒廠日子難熬。受影響最大的是特色不明顯、品牌不突出的濃香型品牌。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近兩年有20%以上的小酒企退出了市場(chǎng)。

啤酒領(lǐng)域：從今年起穿透品牌展示

往年以哈爾濱啤酒和重慶啤酒之名出現(xiàn)在華樽杯報(bào)告中的品牌，今年進(jìn)行了股權(quán)穿透，以控股股東的名稱進(jìn)行了展示。在華樽杯中，去年的“哈爾濱啤酒集團(tuán)有限公司”更名為“百威英博中國(guó)（含哈?。?，去年的“重慶啤酒（集團(tuán)）有限責(zé)任公司”更名為“嘉士伯中國(guó)（含重慶啤酒）”。啤酒五強(qiáng)及品牌價(jià)值對(duì)比如表3所示。

另外，“精釀”成為啤酒市場(chǎng)廝殺的新領(lǐng)地，但目前精釀啤酒還停留在趨勢(shì)化階段，很多新銳品牌躋身這一賽道，領(lǐng)導(dǎo)性的強(qiáng)勢(shì)品牌尚未形成。相信隨著更多大品牌的入場(chǎng)以及市場(chǎng)的不斷驗(yàn)證，精釀啤酒也會(huì)出現(xiàn)頭部品牌，并將有更加引人注目的市場(chǎng)表現(xiàn)。

葡萄酒、黃酒依舊低位徘徊

我國(guó)葡萄酒品類的表現(xiàn)與全球情況相似，都在低位徘徊。龍頭張?jiān)Ｊ杖牒屠麧?rùn)雙降，中信國(guó)安持續(xù)虧損，葡萄酒行業(yè)整體依然深陷谷底。唯有一些DTC（即Direct-to-Consumer，直面消費(fèi)者）產(chǎn)品，如直接在線上銷售的龍馬騎士、丁戈樹(shù)等銷量和增幅較為可觀。2023年度葡萄酒入選華樽杯的品牌如表4所示。

黃酒品牌比葡萄酒略好，至少利潤(rùn)有所保證，但是銷量依然起色不大。今年黃酒領(lǐng)域整體平穩(wěn)，漲跌幅都不大。但與其他領(lǐng)域的增幅對(duì)比來(lái)看，黃酒整體依舊疲軟。

流通商承壓重? 持續(xù)增長(zhǎng)難度大

流通商品牌價(jià)值普遍增長(zhǎng)，增長(zhǎng)幅度大于30%的企業(yè)達(dá)到入選總數(shù)的一半。雖然品牌價(jià)值仍體現(xiàn)為增長(zhǎng)，但部分大商的營(yíng)收和利潤(rùn)卻有一定下降，這在近5年來(lái)首次出現(xiàn)。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的稍稍下降與持續(xù)的品牌曝光形成了沖抵，雖然對(duì)今年品牌價(jià)值的影響不是太大，但是產(chǎn)生了兩方面的壓力：一是多數(shù)酒企把產(chǎn)品庫(kù)存轉(zhuǎn)移到了經(jīng)銷商的庫(kù)中，難以消化，如果終端銷售情況依舊沒(méi)有明確好轉(zhuǎn)，對(duì)酒廠是個(gè)嚴(yán)重的警告；二是對(duì)明年的品牌價(jià)值影響埋下伏筆。

流通頭部品牌“酒仙”，連續(xù)保持30%以上高增長(zhǎng)是非常具有借鑒價(jià)值的。2020年，“酒仙”全面擁抱直播、短視頻，快人一步開(kāi)啟新興的營(yíng)銷模式，市場(chǎng)、人氣和銷售額在如今爆發(fā)，帶動(dòng)品牌價(jià)值快速提升。除了“酒仙”一騎領(lǐng)先，今年品牌價(jià)值400億元以上的品牌有5個(gè)，是目前的第一梯隊(duì)。

附：華樽杯第十五屆中國(guó)酒類品牌價(jià)值200名單