摘要：本文研究對(duì)象選擇中國(guó)銀行山西分行手機(jī)銀行APP，針對(duì)山西地區(qū)的顧客專門發(fā)放問(wèn)卷調(diào)查對(duì)手機(jī)銀行的滿意度，在調(diào)查過(guò)程中以顧客滿意度理論作為基礎(chǔ)，找到手機(jī)銀行運(yùn)營(yíng)方面出現(xiàn)的問(wèn)題，在此基礎(chǔ)上提出一些合理的解決對(duì)策以及改進(jìn)建議。通過(guò)本文研究可以為中國(guó)銀行手機(jī)銀行業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期發(fā)展提供相應(yīng)的借鑒，同時(shí)對(duì)于國(guó)內(nèi)其他金融機(jī)構(gòu)有關(guān)業(yè)務(wù)的開(kāi)展也能提供相應(yīng)的參考。

關(guān)鍵詞：手機(jī)銀行，APP，業(yè)務(wù)發(fā)展

引言

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的普及與應(yīng)用，目前居民在生活和工作方面已經(jīng)實(shí)現(xiàn)線上化，這在一定程度上給實(shí)體銀行的發(fā)展帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)，因此銀行需要進(jìn)行積極突破，將業(yè)務(wù)重點(diǎn)放在手機(jī)銀行等方面[1]。與此同時(shí)，近幾年第三方支付迎來(lái)全面發(fā)展，在業(yè)務(wù)方面與手機(jī)銀行存在很大的交叉重復(fù)現(xiàn)象，不少消費(fèi)者開(kāi)始將存款應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)、投資或者網(wǎng)購(gòu)[2]。在此背景下，手機(jī)銀行要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得生存和發(fā)展，一定要積極進(jìn)行突破，除滿足消費(fèi)者的基礎(chǔ)需求之外，還要將重點(diǎn)放在推出個(gè)性化的新型服務(wù)等方面。通過(guò)手機(jī)銀行可以為民眾的日常生活提供各種便利，同時(shí)還可以推動(dòng)銀行等金融機(jī)構(gòu)的穩(wěn)定發(fā)展，由此可知，將業(yè)務(wù)重點(diǎn)放在手機(jī)銀行上屬于必然的發(fā)展趨勢(shì)[3]。

1. 中國(guó)銀行山西分行手機(jī)銀行客戶問(wèn)卷調(diào)查分析

1.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與回收

此次問(wèn)卷向山西太原市的市民進(jìn)行下發(fā)，主要了解市民個(gè)人的信息情況以及對(duì)中國(guó)銀行手機(jī)銀行業(yè)務(wù)的看法。從2023年4月20日開(kāi)始，持續(xù)到5月20日，歷時(shí)1個(gè)月。此次調(diào)查問(wèn)卷共發(fā)放200份，回收之后剔除無(wú)效問(wèn)卷，最終有182份為有效問(wèn)卷，有效率91%。

1.2 信度和效度分析

在研究過(guò)程中，對(duì)數(shù)據(jù)的效度與信度分析主要使用spass 19.0軟件，結(jié)合調(diào)查結(jié)果可以看到，Cronbach's a值與KMO值的大小分別為0.897和0.837，預(yù)示著問(wèn)卷的數(shù)據(jù)可信度非常高，而且擁有相當(dāng)好的結(jié)構(gòu)效度。

1.3 問(wèn)卷基本情況

對(duì)問(wèn)卷結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)使用過(guò)與沒(méi)有使用過(guò)該APP的人數(shù)分別為107人和75人，占比分別為58.79%和41.21%。對(duì)沒(méi)有使用該APP的用戶進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有44%的主要原因在于暫時(shí)不需要，有30.67%的主要原因在于對(duì)該APP并不是非常了解。對(duì)從來(lái)沒(méi)有使用過(guò)該APP的人群進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)這部分人群的年齡整體較為平均，男女?dāng)?shù)量基本差不多，因此代表性比較強(qiáng)，在職業(yè)方面主要以個(gè)體戶以及企事業(yè)單位為主。

1.4 調(diào)查內(nèi)容分析

1.4.1 產(chǎn)品設(shè)計(jì)

通過(guò)表1可以看到，對(duì)于該APP的使用界面，各年齡段客戶的認(rèn)可程度存在一定的差異，滿意和非常滿意的占比分別為35.45%和34.64%，年齡偏大的客戶在認(rèn)可度方面主要以不滿意和一般為主。對(duì)其中的原因進(jìn)行分析，主要在于內(nèi)容比較繁雜，想要找到自己喜歡的功能難度較大。針對(duì)安全問(wèn)題進(jìn)行分析，對(duì)該APP支付安全較為滿意的占比達(dá)80%。

1.4.2 使用功能

通過(guò)表2數(shù)據(jù)分析可以看到，認(rèn)為操作流程一般的占比為41.19%，他們認(rèn)為該APP的操作流程并不便捷，主要以超過(guò)55歲以及不超過(guò)25歲的客戶為主，也可以看出中老年群體對(duì)于那些需要進(jìn)行安全認(rèn)證的APP并不是很喜歡，平時(shí)主要以銀行卡以及現(xiàn)金為主；年輕人則更喜歡第三方支付平臺(tái)，比如微信和支付寶等。對(duì)于APP的基本功能來(lái)說(shuō)，有71.97%的客戶對(duì)于相關(guān)功能相對(duì)較為滿意。

1.4.3 價(jià)格優(yōu)惠

通過(guò)表3數(shù)據(jù)分析可以看到，對(duì)當(dāng)前的服務(wù)并不滿足的占比在40%左右，其中的原因在于與其他銀行對(duì)比，中國(guó)銀行提供的在線支付服務(wù)的內(nèi)容與價(jià)格并不占據(jù)優(yōu)勢(shì)，因此無(wú)法吸引其他更多潛在的新客戶。針對(duì)理財(cái)產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行分析，大部分客戶在滿意度方面都為一般，其中一個(gè)原因是與行業(yè)其他產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比價(jià)格并不占據(jù)明顯優(yōu)勢(shì)，另外一個(gè)原因是每周僅向客戶推出一次具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)的爆款產(chǎn)品，額度非常少，搶購(gòu)起來(lái)非常不易。

1.4.4 促銷活動(dòng)

中國(guó)銀行手機(jī)銀行包含多個(gè)不同的促銷活動(dòng)，除一分坐公交以及充話費(fèi)立減之外，還包括電子優(yōu)惠券以及洗車優(yōu)惠等相關(guān)活動(dòng)。針對(duì)促銷活動(dòng)的內(nèi)容進(jìn)行分析，其內(nèi)容與日常生活的諸多領(lǐng)域都有關(guān)系，包括基本的衣食住行，大部分客戶對(duì)此感到滿意，反饋情況比較好。針對(duì)促銷活動(dòng)的頻率進(jìn)行分析，大部分活動(dòng)的頻率整體不高，持續(xù)時(shí)間從數(shù)周到數(shù)月不等，持續(xù)時(shí)間超過(guò)一年的數(shù)量非常少，具體情況可見(jiàn)表4。

1.4.5 渠道推廣

針對(duì)渠道推廣進(jìn)行分析，有36.45%的客戶對(duì)手機(jī)銀行的渠道了解比較少，滿意度為一般。與客戶進(jìn)行交流溝通可以發(fā)現(xiàn)，很多客戶都是在辦理業(yè)務(wù)時(shí)大堂經(jīng)理推薦之后才在手機(jī)上安裝的。對(duì)辦理流程進(jìn)行分析，認(rèn)為流程比較便捷的比例為59.81%，具體情況見(jiàn)表5。

1.4.6 客戶服務(wù)

針對(duì)客戶服務(wù)情況進(jìn)行分析，對(duì)講解以及后續(xù)的跟進(jìn)感到不滿的占比為23.36%。結(jié)合現(xiàn)有的情況發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前銀行的全部業(yè)務(wù)基本上都是引導(dǎo)潛在的新客戶，工作人員更樂(lè)于向新客戶進(jìn)行有關(guān)流程的指導(dǎo)和學(xué)習(xí)，不過(guò)基本上都是大致的指導(dǎo)，主要以轉(zhuǎn)賬以及查詢?yōu)橹?，?dǎo)致使用頻率較高的活躍客戶很容易流失，具體情況見(jiàn)表6。

2. 中國(guó)銀行山西分行手機(jī)銀行存在的問(wèn)題分析

結(jié)合問(wèn)卷調(diào)查所得結(jié)果，當(dāng)前該銀行APP運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)的問(wèn)題主要集中在以下幾點(diǎn)：

2.1 產(chǎn)品服務(wù)同質(zhì)化

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，不少企業(yè)在業(yè)務(wù)貿(mào)易方面更喜歡應(yīng)用線上的方式，因此就衍生出很多在線支付業(yè)務(wù)，給銀行帶來(lái)了很大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，因?yàn)殂y行服務(wù)在創(chuàng)新以及規(guī)劃方面存在一定的缺陷，導(dǎo)致產(chǎn)品設(shè)計(jì)存在重復(fù)的現(xiàn)象。從當(dāng)前整體情況來(lái)看，中國(guó)銀行并沒(méi)有對(duì)移動(dòng)支付端做出大范圍的創(chuàng)新，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)力度不夠，在設(shè)計(jì)界面時(shí)功能比較復(fù)雜，不夠簡(jiǎn)潔明了，導(dǎo)致很多客戶在使用時(shí)無(wú)法快速實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)賬以及查詢等常見(jiàn)的功能。

2.2 營(yíng)銷渠道較單一

針對(duì)當(dāng)前的傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道進(jìn)行分析，中國(guó)銀行山西分行手機(jī)銀行使用的營(yíng)銷渠道不夠多樣化，尤其對(duì)于那些縣級(jí)的銀行網(wǎng)點(diǎn)來(lái)說(shuō)，基本上使用的都是外部拓展以及柜臺(tái)營(yíng)銷等傳統(tǒng)的渠道。其中柜臺(tái)營(yíng)銷要求大堂經(jīng)理和柜員及時(shí)與客戶進(jìn)行對(duì)接，通過(guò)面對(duì)面的方式向客戶講解移動(dòng)銀行的優(yōu)勢(shì)以及使用事項(xiàng)。該方式在短期之內(nèi)可以滿足客戶的個(gè)性化需求，但僅局限于對(duì)簡(jiǎn)單業(yè)務(wù)具有需求的普通客戶群體。

2.3 銷售流程不規(guī)范

當(dāng)前山西分行最關(guān)鍵的一項(xiàng)戰(zhàn)略目標(biāo)就是手機(jī)銀行業(yè)務(wù)，但很多員工對(duì)該項(xiàng)業(yè)務(wù)并沒(méi)有深刻的認(rèn)知，認(rèn)為手機(jī)銀行僅屬于一種產(chǎn)品或者一項(xiàng)指標(biāo)，也有的網(wǎng)點(diǎn)在手機(jī)銀行業(yè)務(wù)開(kāi)展過(guò)程中并不重視，未及時(shí)對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，也沒(méi)有嚴(yán)格規(guī)范有關(guān)操作流程，導(dǎo)致手機(jī)銀行業(yè)務(wù)未獲得實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展[4]。

2.4 場(chǎng)景建設(shè)無(wú)創(chuàng)新

從當(dāng)前的整體運(yùn)作情況來(lái)看，中國(guó)銀行很早就向市場(chǎng)推出了移動(dòng)支付端，但與當(dāng)前市場(chǎng)上比較流行的移動(dòng)支付專項(xiàng)相比，在技術(shù)方面的差距仍比較明顯。以微信為例，在剛推向市場(chǎng)的時(shí)候僅作為一款聊天工具，只是替代QQ，隨著用戶數(shù)量的不斷增加，微信開(kāi)始搭建各種各樣的生活場(chǎng)景，隨后出現(xiàn)了微信支付、發(fā)紅包、微信群以及收款等諸多功能，用戶規(guī)模越來(lái)越龐大，還有了手機(jī)充值、預(yù)定車票以及信用卡還款等相關(guān)業(yè)務(wù)。

2.5 數(shù)據(jù)應(yīng)用不廣泛

隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的全面到來(lái)，中國(guó)銀行目前的客戶數(shù)據(jù)量相當(dāng)龐大，但銀行內(nèi)部有比較嚴(yán)密的制度，尤其對(duì)于用戶個(gè)人的信息需要進(jìn)行嚴(yán)格保密，導(dǎo)致用戶的相關(guān)數(shù)據(jù)信息無(wú)法得到合理應(yīng)用，再加上當(dāng)前的大數(shù)據(jù)利用率不夠充足，致使?fàn)I銷目的相當(dāng)不明確。

2.6 客戶體驗(yàn)度不高

結(jié)合山西地區(qū)對(duì)手機(jī)銀行的使用反饋情況可以看到，要想提升客戶滿意度重點(diǎn)在于開(kāi)發(fā)諸多豐富多彩的生活場(chǎng)景。有的客戶平時(shí)經(jīng)常使用中國(guó)銀行的手機(jī)業(yè)務(wù)，同時(shí)也比較喜歡使用微信以及支付寶等，對(duì)比之后可以發(fā)現(xiàn)大部分客戶更喜歡那些經(jīng)常推出各種優(yōu)惠活動(dòng)的APP，比如通過(guò)移動(dòng)銀行充值話費(fèi)或者參加各種優(yōu)惠活動(dòng)，然而吸引的客戶群體數(shù)量相當(dāng)有限，很難提供更多優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

3. 手機(jī)銀行APP業(yè)務(wù)發(fā)展策略建議

3.1 完善產(chǎn)品設(shè)計(jì)、建立專區(qū)模塊

當(dāng)前國(guó)內(nèi)大部分手機(jī)銀行都存在嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，設(shè)計(jì)的界面千篇一律，要想獲得實(shí)質(zhì)性的突破，就要對(duì)客戶的使用習(xí)慣進(jìn)行全面了解，結(jié)合產(chǎn)品的特征設(shè)計(jì)更為簡(jiǎn)潔、操作性更強(qiáng)的界面。在設(shè)計(jì)功能模塊時(shí)需要注重便利性，倘若僅將重點(diǎn)放在功能的全面性上，那么往往給客戶的操作帶來(lái)很多不便，功能查找比較麻煩，耗時(shí)耗力。

3.2 線上線下?tīng)I(yíng)銷渠道協(xié)同發(fā)展

目前手機(jī)銀行擁有越來(lái)越多的營(yíng)銷渠道，除網(wǎng)點(diǎn)銷售之外，近幾年開(kāi)始逐漸應(yīng)用線上與線下結(jié)合的模式。在此前提下，要充分應(yīng)用不同的物理渠道，比如在顯眼的地方設(shè)置易拉寶或者宣傳頁(yè)、在LED屏幕上不間斷地進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和播放，或者在自動(dòng)取款機(jī)等顯眼的位置介紹產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和功能，與此同時(shí)，還要在公交車、電影院以及報(bào)紙媒體等加強(qiáng)日常宣傳，讓客戶深入了解微銀行以及手機(jī)銀行的優(yōu)勢(shì)[5]。

3.3 實(shí)行差別定價(jià)策略

當(dāng)前行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，客戶在挑選產(chǎn)品時(shí)一般都會(huì)對(duì)比不同的手機(jī)銀行。過(guò)于注重價(jià)格戰(zhàn)對(duì)銀行的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展將帶來(lái)很大不利，對(duì)此銀行要結(jié)合用戶群體差異制定一套個(gè)性化的定價(jià)策略。比如，對(duì)于一般用戶可以給予相應(yīng)的優(yōu)惠，對(duì)于中高端客戶將重點(diǎn)放在服務(wù)質(zhì)量的提升上，制定一些個(gè)性化且收益較高的理財(cái)產(chǎn)品，這樣才能吸引并留住更多客戶，幫助銀行實(shí)現(xiàn)最大化收益[6]。

3.4 豐富場(chǎng)景類型

積極引用豐富多彩的高頻場(chǎng)景，使客戶變得更加活躍，具體來(lái)說(shuō)需要從以下幾點(diǎn)做起：首先，全面整合有關(guān)數(shù)據(jù)，在現(xiàn)代化以及信息化技術(shù)的支持下為客戶提供更人性化的服務(wù)場(chǎng)景；其次，站在客戶的立場(chǎng)了解客戶自身的需求以及所處的生活場(chǎng)景，然后進(jìn)行專門打造；最后，以業(yè)務(wù)流程作為基礎(chǔ)，通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)客戶的個(gè)性化需求進(jìn)行充分挖掘，為客戶制定個(gè)性化的使用場(chǎng)景。

3.5 了解客戶需求，做好后續(xù)跟蹤服務(wù)

目前要以客戶的實(shí)際需求作為參考，對(duì)其展開(kāi)精細(xì)化的管理，客戶經(jīng)理以及大堂經(jīng)理需要與客戶進(jìn)行面對(duì)面的交流，了解客戶的實(shí)際需求，然后對(duì)業(yè)務(wù)需求進(jìn)行全面整理。對(duì)于重點(diǎn)客戶需要制定個(gè)性化的產(chǎn)品策略，了解客戶的真實(shí)需求，提升該群體在手機(jī)銀行使用過(guò)程中的活躍度，防止優(yōu)質(zhì)客戶的流失。除此之外，創(chuàng)建一套切實(shí)可行的問(wèn)題搜集機(jī)制，對(duì)客戶提出的意見(jiàn)及時(shí)進(jìn)行整理和收集，然后進(jìn)行有效整改。

結(jié)語(yǔ)

盡管近幾年中國(guó)銀行山西分行手機(jī)銀行發(fā)展速度相當(dāng)迅猛，不過(guò)與第三方支付以及其他類似產(chǎn)品相比仍存在不小的差距，主要體現(xiàn)在營(yíng)銷渠道、客戶體驗(yàn)、場(chǎng)景建設(shè)、數(shù)據(jù)應(yīng)用、產(chǎn)品服務(wù)等方面，因此需要在這些方面進(jìn)行重點(diǎn)強(qiáng)化，做好日常宣傳工作，加強(qiáng)場(chǎng)景建設(shè)，對(duì)價(jià)格進(jìn)行全面的管理與監(jiān)督，才能滿足更多客戶的多樣化需求，為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

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作者簡(jiǎn)介：王鵬飛，碩士研究生，研究方向：金融學(xué)。