屈博文

(中國中原對外工程有限公司 北京 100014)

企業(yè)的發(fā)展離不開企業(yè)的品牌，品牌營銷是企業(yè)提升產(chǎn)品知名度、增加品牌價值、提高經(jīng)濟(jì)效益的重要手段。隨著我國加入世界貿(mào)易組織(WTO)，經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展趨勢逐漸顯現(xiàn)，我國市場越來越開放，競爭也越來越激烈。當(dāng)前，越來越多的企業(yè)都注重品牌營銷。經(jīng)濟(jì)全球化背景下，品牌營銷是一種創(chuàng)新理念和全新的營銷模式，能夠提高企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的競爭力。因此，加強對品牌營銷的研究具有重要意義[1]。

1 經(jīng)濟(jì)全球化與企業(yè)品牌營銷概述

1.1 經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展

經(jīng)濟(jì)全球化是指世界各國和地區(qū)之間的經(jīng)濟(jì)相互依賴、相互聯(lián)系和相互影響的程度加深。從全球范圍來看，經(jīng)濟(jì)全球化是一個歷史的、客觀存在的現(xiàn)象，是不可抗拒的歷史趨勢。在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，世界各國和地區(qū)之間的經(jīng)濟(jì)相互依賴程度加深，并由商品、資本、技術(shù)、信息等生產(chǎn)要素的全球流動來體現(xiàn)。從世界范圍看，國際貿(mào)易迅速發(fā)展，國際直接投資日益增多，跨國公司的影響力不斷擴(kuò)大。在經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展過程中，主要有兩種不同類型的國家力量參與到世界經(jīng)濟(jì)中：以美國為代表的發(fā)達(dá)國家力量，以中國為代表的發(fā)展中國家力量。從美國的全球戰(zhàn)略來看，美國通過發(fā)展資本主義經(jīng)濟(jì)，利用各種手段向世界推銷自己；以中國為代表的發(fā)展中國家力量則主要依靠改革開放政策發(fā)展自己。這兩種不同類型的國家力量對世界經(jīng)濟(jì)的影響各有側(cè)重。

1.2 企業(yè)品牌營銷

品牌營銷是以品牌為核心的營銷策略，其主要目標(biāo)是使消費者在消費過程中產(chǎn)生品牌偏好，并對品牌形成忠誠度。品牌營銷的實質(zhì)是一種價值鏈管理，它通過企業(yè)的經(jīng)營活動，使消費者在消費過程中產(chǎn)生價值增值，最終實現(xiàn)企業(yè)的利潤目標(biāo)。在經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程中，各國之間的經(jīng)濟(jì)競爭越來越激烈，企業(yè)要想在激烈的市場競爭中脫穎而出，就必須樹立起自身的品牌意識，通過品牌營銷提升產(chǎn)品及服務(wù)的市場競爭力。品牌就是使某一事物與其他事物相區(qū)別的名稱，是一種名稱、符號或設(shè)計，能使人一想到該產(chǎn)品就聯(lián)想到特定的形象或概念。通過品牌營銷提升產(chǎn)品及服務(wù)的市場競爭力是指通過企業(yè)的經(jīng)營活動，使企業(yè)在市場競爭中產(chǎn)生持久競爭力。品牌是企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)最具價值和特色的無形資產(chǎn)之一。樹立起自身品牌意識并進(jìn)行有效的品牌營銷活動，不僅能提高企業(yè)在市場中的競爭力，還可以讓消費者對產(chǎn)品及服務(wù)形成信賴與忠誠。

總的來說，經(jīng)濟(jì)全球化是當(dāng)今世界的時代潮流，也是影響世界各國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要因素。經(jīng)濟(jì)全球化既給企業(yè)帶來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，也使企業(yè)面臨前所未有的挑戰(zhàn)。企業(yè)要想在激烈的市場競爭中取得成功，就必須樹立品牌意識，通過品牌營銷提升產(chǎn)品及服務(wù)的市場競爭力，企業(yè)需要掌握二者之間的關(guān)系，全面分析經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展對企業(yè)品牌營銷的影響。

2 經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展對企業(yè)品牌營銷的影響

2.1 對顧客需求的影響：從共性化需求轉(zhuǎn)變?yōu)閭€性化需求

隨著經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展速度的加快，世界經(jīng)濟(jì)得到全面進(jìn)步，人民生活水平也得到顯著提升，消費需求也從傳統(tǒng)的低層次轉(zhuǎn)變?yōu)楦邔哟?，人們更加?cè)重于強調(diào)精神追求，感情消費開始被差別消費所替代。因此，在進(jìn)行品牌化營銷時，加強對顧客需求變化的分析，成為經(jīng)濟(jì)全球化背景之下企業(yè)進(jìn)行品牌營銷的重點。舉例來說，經(jīng)濟(jì)全球化市場背景下，在進(jìn)行品牌營銷時，消費趨勢開始從消費共性轉(zhuǎn)變?yōu)橄M個性，消費者有著較高的教育背景，思想觀念和價值觀念開始相繼出現(xiàn)變化。雖然顧客總體仍傾向于大眾化的產(chǎn)品服務(wù)，但是顧客也更加希望可以獲得個性化服務(wù)。企業(yè)需要滿足顧客的個性化需求，同時將其視作開展品牌化營銷活動的導(dǎo)向和目標(biāo)，而不是簡單地滿足消費群體的廣泛需要。美國消費者協(xié)會的最新研究結(jié)果表明：經(jīng)濟(jì)全球化時代全面來臨之際，消費市場開始從傳統(tǒng)的大眾化轉(zhuǎn)變?yōu)閭€性化消費模式，大眾化消費模式逐步退出歷史舞臺，消費者可以結(jié)合個人需求提出全新的消費需要，以獲得個性化的消費服務(wù)。

2.2 對價格策略的影響：從單一定價轉(zhuǎn)化為多元定價

近些年，全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度全面加快，尤其是伴隨著消費者消費需求的變化，企業(yè)在進(jìn)行品牌營銷的過程中，需要積極改變傳統(tǒng)的營銷策略，避免單一定價，而是要把消費者需求作為基本導(dǎo)向，合理運用先進(jìn)信息技術(shù)，綜合不同消費者的具體需求，進(jìn)行差異化定價。在定價時，需注意以下幾種不同的定價策略，并結(jié)合實際情況進(jìn)行適當(dāng)運用：一是理解價值定價策略。這一策略不是依照企業(yè)的產(chǎn)品成本投入進(jìn)行定價，而是結(jié)合消費者的價值觀念及針對產(chǎn)品價值的理解程度進(jìn)行產(chǎn)品定價。企業(yè)在進(jìn)行品牌營銷時，需要針對消費者的價格理解情況進(jìn)行客觀評估，制定出適應(yīng)不同消費者的不同價格；二是差別定價。結(jié)合消費對象的差異性，分析其消費時間和消費地點，針對相同產(chǎn)品制定出兩種或更多的價格，適應(yīng)不同消費者的需求，為其帶來更高的經(jīng)濟(jì)效益；三是聲望定價策略。主要是指企業(yè)可結(jié)合實際情況適當(dāng)提高價格，或是直接把價格定為整數(shù)，以展現(xiàn)出產(chǎn)品的名貴。尤其是隨著人們生活水平的日益提升，消費者除了注重產(chǎn)品的性價比和功能，更加強調(diào)消費品位，而這種聲望定價策略可以滿足高端消費者的個性化定價需求[2]。

2.3 對分銷策略的影響：從單一線性分銷轉(zhuǎn)變?yōu)殚]環(huán)分銷

傳統(tǒng)的市場營銷理論提出，營銷渠道主要是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者流動的整個過程，這一渠道的組成包括制造商、批發(fā)商和其他中間商機(jī)構(gòu)。市場營銷渠道的起點在于生產(chǎn)者及服務(wù)的提供者，其終點在于消費端。伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，企業(yè)需把市場營銷渠道放在企業(yè)的品牌營銷管理工作中，即自主成為企業(yè)營銷過程中的代理商和中間商，實現(xiàn)企業(yè)營銷過程的協(xié)調(diào)和一致，有效規(guī)避渠道沖突(見圖1)。傳統(tǒng)的市場營銷中，生產(chǎn)、批發(fā)、零售各個端口難以實現(xiàn)信息溝通和交流，各環(huán)節(jié)發(fā)生的交易費用較高，同時也導(dǎo)致各主體在進(jìn)行商品銷售和流轉(zhuǎn)時出現(xiàn)嚴(yán)重的利益受損問題。而在新時期，企業(yè)的品牌營銷需要建立營銷渠道一體化體系。為解決以上問題，需要建立水平和垂直兩大營銷渠道系統(tǒng)。垂直一體化營銷渠道系統(tǒng)主要是指企業(yè)的生產(chǎn)單位、批發(fā)單位和零售單位共同組成市場渠道系統(tǒng)。水平一體化市場營銷渠道主要是指兩個或以上層級相同的企業(yè)共同構(gòu)成渠道系統(tǒng)，這類渠道系統(tǒng)可以是資本一體型，也可以是管理一體型，不同職能的企業(yè)可以實現(xiàn)交易的內(nèi)部化，從而降低成本投入。

圖1 消費者與企業(yè)的營銷渠道互動化過程示意圖

3 經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展下企業(yè)品牌營銷的挑戰(zhàn)

一是在進(jìn)行品牌營銷時，需要引入變革性的創(chuàng)新體系，為市場提供新產(chǎn)品，或者為產(chǎn)品提供新的類別或子類別。在進(jìn)行品牌市場營銷時，普遍存在市場慣性，可以將“我的品牌比你的品牌更好”作為營銷的重點策略?；跐u進(jìn)式創(chuàng)新和一流項目的支持，很少會出現(xiàn)銷售額的增長問題。而想要達(dá)成品牌營銷目標(biāo)，促進(jìn)業(yè)務(wù)量增長，需通過創(chuàng)意營銷模式實現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量的全面提升，讓該產(chǎn)品成為消費者的必備品[3]。

二是營銷是一種戰(zhàn)略，并不是一種策略。需要企業(yè)管理層將品牌營銷放在重點地位，在進(jìn)行品牌營銷時，需要具有三大關(guān)鍵戰(zhàn)略驅(qū)動力：(1)支持發(fā)展計劃，具有客戶洞察力；(2)價值主張戰(zhàn)略和關(guān)鍵戰(zhàn)略；(3)可以反映并為業(yè)務(wù)戰(zhàn)略提供支持的品牌戰(zhàn)略。

三是營銷需要把控制產(chǎn)品、地理、功能孤島作為核心。促進(jìn)企業(yè)在品牌營銷中進(jìn)行協(xié)作和溝通，而不是競爭和孤立。尤其值得一提的是，企業(yè)的品牌營銷需要跨越職能部門，建立統(tǒng)一的營銷計劃。

四是營銷需要為品牌注入活力。數(shù)十年來，除了國內(nèi)外的強勢品牌之外，全球的品牌資產(chǎn)均出現(xiàn)了明顯的貶值發(fā)展趨勢。因此，能量至關(guān)重要。若品牌無法向產(chǎn)品提供能量，則需要創(chuàng)造能量，并利用品牌營銷為品牌賦予全新的活力。

五是需要在戰(zhàn)略技術(shù)上進(jìn)行提升。伴隨著新時期我國媒體形式碎片化發(fā)展，社交品牌商品不斷激增，企業(yè)面臨的品牌營銷情況變得越來越復(fù)雜。只有保證營銷策略的優(yōu)秀，才能真正讓企業(yè)品牌脫穎而出，這就代表著在進(jìn)行品牌營銷時，需要利用創(chuàng)造性的工具、敢于創(chuàng)新的人才及豐富多樣的營銷方法。

4 經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展下企業(yè)品牌營銷存在的問題

4.1 品牌營銷定位低

很多企業(yè)對品牌營銷的認(rèn)識不夠，沒有真正理解品牌營銷的內(nèi)涵，對品牌營銷的重要性認(rèn)識不足，導(dǎo)致企業(yè)對品牌營銷不夠重視，甚至將其當(dāng)成一種企業(yè)發(fā)展的手段和工具，沒有制定出科學(xué)合理的營銷策略。部分企業(yè)還將品牌營銷視為廣告宣傳和促銷推廣，忽視了品牌營銷的核心作用，使品牌營銷沒有發(fā)揮出應(yīng)有效果[4]。

4.2 品牌的針對性不強

在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，我國企業(yè)品牌營銷的主要目的是提高企業(yè)的知名度，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，提高市場競爭力。但在實際工作中，很多企業(yè)品牌營銷的目的并沒有達(dá)到，甚至在一定程度上出現(xiàn)了適得其反的情況。具體表現(xiàn)為：首先，部分企業(yè)在進(jìn)行品牌營銷時盲目跟風(fēng)，盲目模仿其他企業(yè)的品牌營銷策略；其次，部分企業(yè)缺乏科學(xué)的規(guī)劃，不能根據(jù)市場需求進(jìn)行有效的品牌營銷；最后，部分企業(yè)缺乏明確定位，對自身品牌形象及產(chǎn)品的特點認(rèn)識不清晰。

4.3 產(chǎn)品營銷手段單一

經(jīng)濟(jì)全球化背景下，企業(yè)的品牌營銷受到前所未有的挑戰(zhàn)，企業(yè)想要在激烈的市場競爭中獲得競爭優(yōu)勢，必須充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，不斷創(chuàng)新營銷模式，增強自身產(chǎn)品的競爭力。我國企業(yè)品牌營銷手段仍然比較單一，很多企業(yè)都是通過傳統(tǒng)的廣告宣傳進(jìn)行產(chǎn)品銷售，很少考慮到消費者的需求，因此也就很難取得良好的效果。比如，某公司為推廣新產(chǎn)品在電視上做了一則廣告，但卻忽略了消費者的真正需求。雖然這則廣告成功吸引了消費者的注意力，但是卻沒有考慮到消費者真正想要購買什么產(chǎn)品。這一廣告不但沒有取得好的效果，反而降低了該公司產(chǎn)品的競爭力。

5 經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展下企業(yè)品牌營銷的策略

5.1 注意品牌定位的國際化

品牌定位是進(jìn)行品牌營銷的基礎(chǔ)，更是前提條件。只有保障品牌定位的精準(zhǔn)性，才能將品牌與其他品牌進(jìn)行精準(zhǔn)區(qū)分。在進(jìn)行品牌營銷的過程中，企業(yè)需結(jié)合其產(chǎn)品特征的實際情況，保證定位的精準(zhǔn)性。舉例來說，李寧在進(jìn)行品牌國際化營銷時，便用到了豐富多樣的品牌營銷戰(zhàn)略?，F(xiàn)階段，李寧公司下屬品牌包括愛高、新動、樂途、LI-NING四大品牌。同時，上海紅雙喜已全面入股李寧公司。通過多品牌的營銷戰(zhàn)略，突出了李寧公司的核心產(chǎn)品、企業(yè)品牌定位，即網(wǎng)球、健身、籃球、足球、跑步。為進(jìn)一步提高李寧品牌的國際專業(yè)性及知名度，加強與國際知名運動品牌的競爭，2008年，李寧與意大利著名足球運動品牌簽訂了發(fā)展協(xié)議。協(xié)議中指出，李寧公司在我國可以對該品牌進(jìn)行獨立經(jīng)營，共計20年時間。同時，為進(jìn)一步開拓戶外休閑業(yè)務(wù)，李寧以合資公司經(jīng)營的發(fā)展模式，獲得了國際知名品牌AIGLE在我國的獨家授權(quán)，可在我國進(jìn)行生產(chǎn)推廣營銷[5]。

5.2 注意品牌營銷的針對性

在進(jìn)行目標(biāo)客戶群體選擇的過程中，李寧從早期的面向七零后和八零后，到后期面向九零后、零零后群體，其目標(biāo)客戶群出現(xiàn)了明顯改變，促使李寧在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)置和品牌營銷時出現(xiàn)了一系列變化，2013年是轉(zhuǎn)折年，其營銷策略變化較為明顯(見圖2)。在客戶群體改變之前，李寧企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計上更加強調(diào)專業(yè)化，希望可以通過運動產(chǎn)品為消費者帶來不同的運動體驗和運動快樂，其產(chǎn)品的設(shè)計樣式也聚焦于穿著舒適、運動便捷和簡約大方。但在目標(biāo)客戶群體出現(xiàn)變化、面向九零后和零零后群體之后，為適應(yīng)全新的目標(biāo)群體需求，其品牌營銷策略更加強調(diào)時尚、青春、休閑，在產(chǎn)品設(shè)計的顏色和款式上也變得更為艷麗和多元化。國際知名品牌阿迪和耐克也有著非常精準(zhǔn)的營銷定位。例如耐克的品牌營銷定位是“信心、挑戰(zhàn)和熱情”，其產(chǎn)品以籃球系列為主；阿迪的品牌營銷定位則是“成熟和專業(yè)”，表現(xiàn)的是運動領(lǐng)域無止境，其主打產(chǎn)品是足球系列。

圖2 2013年后李寧品牌戰(zhàn)略的變化示意圖

5.3 注意品牌營銷手段的豐富性

李寧在進(jìn)行品牌營銷時，使用的是國際化營銷手段，主要表現(xiàn)為在西班牙等國家進(jìn)行品牌授權(quán)經(jīng)營，同時在東南亞地區(qū)建立了大量直營店，在美國通過電商平臺進(jìn)行線上交易。具體來說，其品牌營銷手段的國際化表現(xiàn)在以下幾個方面：

一是品牌授權(quán)模式。品牌授權(quán)的經(jīng)營模式主要被運用在企業(yè)的營銷策略制定過程中。品牌授權(quán)主要指的是授權(quán)者和被授權(quán)者結(jié)合品牌及商標(biāo)的使用情況，以合同的形式進(jìn)行約定并達(dá)成共識。李寧企業(yè)在進(jìn)行品牌國際化營銷時，也積極運用了這一方法，開拓了海外市場，讓品牌的發(fā)展道路變得更為寬闊。在李寧企業(yè)的發(fā)展過程中，品牌被授權(quán)給西班牙經(jīng)銷商，并結(jié)合本地的運動產(chǎn)品需求現(xiàn)狀進(jìn)行市場營銷和推廣，在西班牙獲得了較好的營銷效果。這類以品牌授權(quán)的營銷模式，將會對被授權(quán)單位提出較高的標(biāo)準(zhǔn)和要求。在選擇被授權(quán)單位時，需要保障經(jīng)銷商的信譽度較好，有著較為扎實的資金基礎(chǔ)，熟悉本地文化和消費者的消費習(xí)慣，才能發(fā)揮出品牌授權(quán)的最大價值。

二是直營店。直營店也可稱之為自營店，主要是指企業(yè)在進(jìn)行品牌營銷的過程中，在不利用其他經(jīng)銷商的條件下，和品牌零售店直接建立聯(lián)系，隨后展開市場營銷和推廣。李寧在進(jìn)行直營店經(jīng)營時，其經(jīng)營地點主要集中于新加坡和美國。美國首家直營店于2010年開業(yè)，該店的銷售產(chǎn)品主要是李寧所研發(fā)的科技類運動產(chǎn)品及可表現(xiàn)出我國傳統(tǒng)文化特色的功夫運動系列產(chǎn)品。新加坡地區(qū)的直營店主要是結(jié)合本地人民喜愛羽毛球這一特性，銷售和羽毛球有關(guān)的運動產(chǎn)品。這種直營店的品牌營銷模式，讓李寧在東南亞市場全面擴(kuò)大了發(fā)展規(guī)模，尤其適合在人口密度較大、人員流動性強的地區(qū)，可以發(fā)揮出直營店的最大價值。

三是電子商務(wù)。電子商務(wù)作為近些年伴隨著信息技術(shù)發(fā)展而日益興起的一種營銷模式，開始迅速占領(lǐng)我國市場，對傳統(tǒng)品牌營銷帶來了極大挑戰(zhàn)。電子商務(wù)主要是利用互聯(lián)網(wǎng)的開放環(huán)境，利用服務(wù)器和網(wǎng)絡(luò)平臺，便可以實現(xiàn)商品的銷售、營銷、支付一體化管理。相較傳統(tǒng)的營銷模式，該類品牌營銷模式可以從根源上降低成本投入和發(fā)展風(fēng)險。與此同時，通過線上線下的結(jié)合，可以更快速、更便捷地進(jìn)行庫存管理。2007年，李寧也在我國開通了電商運營模式，并在淘寶設(shè)立了旗艦店，吸引了大量消費者的目光，其網(wǎng)站流量增長速度較快，營業(yè)額日益增加。近些年，李寧公司開始逐漸從線下單一經(jīng)營轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上線下一體化管理。

6 結(jié)語

綜上所述，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的快速發(fā)展，全球的生產(chǎn)要素、商品市場、消費市場等都已經(jīng)實現(xiàn)了全球性的整合。這種背景下，品牌作為一種特殊的無形資產(chǎn)，其營銷效果已成為企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)可以通過打造自身的品牌形象，在激烈的市場競爭中獲得競爭優(yōu)勢，提高自身產(chǎn)品及服務(wù)的知名度。因此，對企業(yè)而言，在經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展背景下開展品牌營銷是必然要求。本文主要就經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展下企業(yè)品牌營銷相關(guān)問題展開研究，提出了幾點推動經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展下企業(yè)品牌營銷的有效策略，希望通過本文的闡述，可以給相關(guān)領(lǐng)域提供些許參考。