孟 濤 王凱煜 宋兆寬

（作者單位：河北傳媒學(xué)院）

在“萬眾皆媒”的技術(shù)背景與“互聯(lián)網(wǎng)+”的生產(chǎn)經(jīng)營業(yè)態(tài)下，農(nóng)民的傳統(tǒng)身份得以變遷與重構(gòu)，被“網(wǎng)絡(luò)直播”賦予了微觀層級上的數(shù)字經(jīng)濟(jì)自主性與自我展演機(jī)會。農(nóng)民群體傳統(tǒng)的生產(chǎn)生活實(shí)踐被技術(shù)解構(gòu)為直播帶貨儀式，本體意涵與社會功能迎來轉(zhuǎn)變。農(nóng)產(chǎn)品的耕作、加工、銷售被納入了“萬人圍觀”的直播場景，農(nóng)民在網(wǎng)絡(luò)的“凝視”之下逐步出離本真的生產(chǎn)生活空間，打造適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)營銷業(yè)態(tài)的“前臺”。

在此背景下，縣級融媒體作為地區(qū)性媒體服務(wù)與治理提升的集約化平臺，可以成為助力地方農(nóng)業(yè)農(nóng)村打造優(yōu)質(zhì)多樣態(tài)直播場景的重要主體?？h級融媒體發(fā)揮主流媒體的資源聚合優(yōu)勢與渠道優(yōu)勢，重構(gòu)鄉(xiāng)村直播帶貨場景，通過設(shè)計(jì)農(nóng)村日常生活展演模式、打造極具表現(xiàn)力的消費(fèi)景觀等方法，增強(qiáng)鄉(xiāng)村直播帶貨的效果，對促進(jìn)鄉(xiāng)村直播帶貨提質(zhì)增效，塑造鄉(xiāng)村地區(qū)對外開放格局，推進(jìn)“數(shù)商興農(nóng)”戰(zhàn)略實(shí)施具有重大意義。

1 縣級融媒體助力鄉(xiāng)村直播帶貨場景構(gòu)建的實(shí)現(xiàn)邏輯

1.1 趨勢：場景化傳播與鄉(xiāng)村對外傳播的現(xiàn)實(shí)需求

“場景”本指在特定時間、空間內(nèi)發(fā)生的行動，在戲劇學(xué)中是通過人物行動來表現(xiàn)劇情的一個個特定過程[1]。羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾將場景引入傳播學(xué)領(lǐng)域，定義為依托技術(shù)支撐的新型傳播空間。

鄉(xiāng)村作為具備鄉(xiāng)土文化書寫價(jià)值與文學(xué)表現(xiàn)潛力的文化空間，伴隨著用戶群體文化內(nèi)容消費(fèi)需求與體驗(yàn)式消費(fèi)需求的上漲擁有了顯著的場景傳播價(jià)值。隨著鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)融合升級不斷推進(jìn)，新時代鄉(xiāng)村文化、鄉(xiāng)村風(fēng)貌的受關(guān)注度日益提升，技術(shù)革新也帶來了傳播格局的巨變?！班l(xiāng)村人”掌握了網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)，將“鄉(xiāng)村場景”轉(zhuǎn)化為“直播帶貨場景”對外界展示。受公眾喜愛的“直播帶貨場景”能促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)品銷售量的增長與鄉(xiāng)村文旅關(guān)注度的提升，滿足鄉(xiāng)村的對外傳播需求。因此，助力鄉(xiāng)村打造更精美、更優(yōu)質(zhì)的直播場景是鄉(xiāng)村發(fā)展的大勢所趨。

然而，“鄉(xiāng)村直播帶貨”場景構(gòu)建并非是鄉(xiāng)村景觀的直觀外敞與系統(tǒng)化呈現(xiàn)，而是依托直播媒體的“透鏡”對鄉(xiāng)村場景的演繹與詮釋，是鄉(xiāng)村場景的藝術(shù)化、符號化傳播，具有較強(qiáng)的表演特質(zhì)。一方面，海量信息與分散的注意力也帶來了內(nèi)容的急速更替，對媒介素養(yǎng)有限、數(shù)字化信息傳播與運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)不足的鄉(xiāng)村用戶的“系統(tǒng)性操作符號”能力提出了較大考驗(yàn)。另一方面，鄉(xiāng)村直播帶貨主體媒介素養(yǎng)與法律意識的局限性也可能誘發(fā)虛假營銷、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化欠缺等問題，降低鄉(xiāng)村直播的傳播價(jià)值。在此背景下，優(yōu)化鄉(xiāng)村直播帶貨場景構(gòu)建策略，提升其表現(xiàn)力、引導(dǎo)力與傳播價(jià)值，成為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)呼喚的現(xiàn)實(shí)需求。

1.2 效能：縣級融媒體提供增值服務(wù)的優(yōu)勢條件

隨著技術(shù)演進(jìn)對文化生產(chǎn)體系的滲透與重塑日益基層化，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)治理策略的重心也日益向基層傾斜?？h級融媒體參與鄉(xiāng)村直播帶貨，大力推進(jìn)主體、渠道、技術(shù)和平臺等多邊“下沉”，是賦能基層社會治理的關(guān)鍵舉措與助力鄉(xiāng)村振興實(shí)現(xiàn)的重要支撐[2]。縣級融媒體發(fā)揮基層治理主體職能，從運(yùn)營、營銷、策劃等維度助力鄉(xiāng)村振興是其應(yīng)有之義。

同時，縣級融媒體的屬性亦能滿足打造鄉(xiāng)村直播帶貨場景的需求。鄉(xiāng)村直播帶貨應(yīng)遵循互聯(lián)網(wǎng)平臺邏輯，并依托融合型媒體技術(shù)，而同樣作為媒體融合機(jī)構(gòu)的縣級融媒體中心近年來在“四全媒體”的建構(gòu)要求下，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營活動，積累了抖音、微博與微信公眾平臺的直播與運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，在直播場景空間、服飾和語言符號化、直播交互等方面，與鄉(xiāng)村直播帶貨的操作路徑比較近似，且經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)契合。縣級融媒體的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)具備專業(yè)人才的培養(yǎng)潛力與高效模式的塑造潛力，能夠?yàn)猷l(xiāng)村直播帶貨起到值得期待的助推作用。

1.3 價(jià)值：縣級融媒體構(gòu)建助農(nóng)直播帶貨場景對鄉(xiāng)村振興的作用力

做好鄉(xiāng)村電商直播在回應(yīng)鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品銷售、農(nóng)民增收需求的同時，也能重構(gòu)農(nóng)業(yè)農(nóng)村業(yè)態(tài)，拓展鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展著力點(diǎn)[3]。縣級融媒體助農(nóng)直播除了單純的經(jīng)濟(jì)價(jià)值外，還能宣傳三農(nóng)工作，提升鄉(xiāng)村的知名度，進(jìn)而推進(jìn)鄉(xiāng)村品牌建設(shè)與鄉(xiāng)村投資，供給鄉(xiāng)村持續(xù)發(fā)展動能。因此，縣級融媒體助農(nóng)直播實(shí)際上對鄉(xiāng)村品牌、產(chǎn)業(yè)、銷售一體化建設(shè)與鄉(xiāng)村多元產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有潛在的推進(jìn)價(jià)值。

此外，地方媒體直播帶貨應(yīng)深挖產(chǎn)品內(nèi)涵，結(jié)合當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情，融經(jīng)濟(jì)性、故事性、文化性于一體，挖掘區(qū)域文化精神、文旅特色[4]?？h級融媒體在鄉(xiāng)村直播中可與觀眾喜聞樂見的主流價(jià)值體系，進(jìn)而賦予鄉(xiāng)村直播情感價(jià)值，打造鄉(xiāng)村獨(dú)特“名片”，塑造鄉(xiāng)村文化傳播力。

2 縣級融媒體助農(nóng)直播帶貨場景構(gòu)建現(xiàn)狀

受縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、資金與人才等因素影響，部分縣級融媒體在助農(nóng)直播帶貨場景構(gòu)建的空間維度、情境維度的打造中存在一些問題，導(dǎo)致二者交疊產(chǎn)生的直播場景不盡如人意，助農(nóng)直播帶貨效果有待提升。

2.1 空間場景搭建粗糙，呈現(xiàn)同質(zhì)化趨勢

空間維度是指助農(nóng)直播帶貨所搭建的物理空間?？h級融媒體搭建的直播空間主要有三種類型：室內(nèi)演播廳搭建的直播室；在工廠企業(yè)和田間地頭的生產(chǎn)勞動場景；在當(dāng)?shù)孛麆倬皡^(qū)和廟會集會等進(jìn)行直播的特色文旅場景。

在場景的構(gòu)建上，一方面，部分縣級融媒體場景布置較為粗糙，有很大的隨意性。在演播室的助農(nóng)直播場景呈現(xiàn)縱深較小，多為一張擺放產(chǎn)品的桌子搭配一個宣傳背景板；在田間地頭、特色文旅景點(diǎn)的直播場景跟隨主播未經(jīng)設(shè)計(jì)的鏡頭移動，可能是較為雜亂的一角。這些未經(jīng)過精細(xì)設(shè)計(jì)的直播場景一定程度上遮蔽了美麗鄉(xiāng)村景觀對觀眾的呈現(xiàn)。另一方面，構(gòu)建場景的符號多為簡單的產(chǎn)品陳列、單調(diào)的生產(chǎn)情節(jié)與縣域風(fēng)光的簡單展示，缺乏創(chuàng)意與新意，存在同質(zhì)化、單一化的問題。

2.2 助農(nóng)情境構(gòu)建單薄，“鄉(xiāng)土”“鄉(xiāng)情”氛圍營造欠佳

情境維度是包含于場景中的概念，縣級融媒體助農(nóng)直播帶貨的情境維度是參與其中的主播、觀眾、場景等要素，在交流互動中生成構(gòu)建的心理、關(guān)系、氛圍與共識等，包含了直播中“對角色、規(guī)則、任務(wù)、目標(biāo)、出場人的特征以及對參與者的看法等等”[5]。

在情境維度的構(gòu)建上，部分縣級融媒體助農(nóng)直播的氛圍營造能力有待提升。一方面，直播帶貨主播應(yīng)有良好的表達(dá)能力和應(yīng)變能力，能夠活躍直播間氣氛，營造融洽和諧、積極歡樂的助農(nóng)惠農(nóng)購物場景。而部分縣級融媒體缺乏專業(yè)化直播陣地的打造與配套培訓(xùn)模式的建構(gòu)，記者轉(zhuǎn)型主播較為倉促，主播情緒渲染、氛圍營造能力較差，難以帶動直播間節(jié)奏。另一方面，在直播過程中，一些主播將重心過多集中于帶貨，將銷售額的高低作為直播成功與否的第一標(biāo)準(zhǔn)。這導(dǎo)致直播關(guān)注對產(chǎn)品賣點(diǎn)、價(jià)格優(yōu)勢的講解，缺乏對產(chǎn)品生產(chǎn)過程中農(nóng)村勞動者形象、產(chǎn)品生產(chǎn)制作的地域傳統(tǒng)工藝技藝的展示，缺乏對鄉(xiāng)村的自然與人文環(huán)境的解讀。

3 縣級融媒體助農(nóng)直播帶貨場景構(gòu)建思路

鄉(xiāng)村直播帶貨場景是由直播空間、用戶、直播平臺、現(xiàn)實(shí)鄉(xiāng)村等多個可能置身于不同時空、不同環(huán)境的主體凝合而成。主體間產(chǎn)生觀看、體驗(yàn)、消費(fèi)與反饋等互動行為，這要求縣級融媒體助力鄉(xiāng)村直播帶貨場景的構(gòu)建做到多維度關(guān)注。本文歸納出如下“多維度關(guān)注”的構(gòu)建模式。

縣級融媒體在助農(nóng)直播帶貨場景構(gòu)建過程中，以智能圖形、體驗(yàn)技術(shù)、互動傳播等傳播模式為基底，結(jié)合鄉(xiāng)村特色進(jìn)行符號書寫，構(gòu)建凝聚鄉(xiāng)村文化與鄉(xiāng)土精神的敘事場景，建構(gòu)對鄉(xiāng)村文化、鄉(xiāng)村自然與鄉(xiāng)村產(chǎn)品的立體化表達(dá)，以達(dá)成助農(nóng)增收、助力鄉(xiāng)村品牌建構(gòu)與助力鄉(xiāng)村文化廣域傳播的目的。同時發(fā)揮自身平臺優(yōu)勢，利用互聯(lián)網(wǎng)特性，打造自媒體平臺、官方融媒體客戶端、網(wǎng)站等多層級的直播格局，做好與直播觀眾的互動與反饋，促進(jìn)直播內(nèi)容擴(kuò)散與影響力提升。助農(nóng)直播帶貨場景構(gòu)建思路如圖1 所示。

圖1 助農(nóng)直播帶貨場景構(gòu)建思路圖

3.1 特色內(nèi)容驅(qū)動傳播效果：場景空間的策劃與展演

縣級融媒體應(yīng)基于鄉(xiāng)村現(xiàn)實(shí)環(huán)境景觀建構(gòu)生活化、接地氣的直播帶貨場景，并以5G+4K/8K 超高清畫面技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)(Virtual Reality, VR)全景直播等方式，最大化達(dá)成現(xiàn)實(shí)場景與線上場景的擬真交匯，豐富直播畫面內(nèi)容，使觀眾得到身臨其境般的觀看體驗(yàn)。

為避免內(nèi)容高度同質(zhì)，縣級融媒體應(yīng)向縱深挖掘直播內(nèi)容，打造有深度的直播景觀，塑造富有戲劇性與藝術(shù)性的直播場景。在場景的準(zhǔn)備階段應(yīng)考慮直播的美學(xué)價(jià)值，設(shè)定服飾、角色等要素，如邀請地方名人與熱心觀眾等體驗(yàn)鄉(xiāng)村特色服飾、鄉(xiāng)村民俗活動等，在滿足觀眾觀看需求的同時調(diào)動其體驗(yàn)欲，激發(fā)鄉(xiāng)村文旅資源價(jià)值。此外，縣級融媒體還可發(fā)揮自身平臺優(yōu)勢與資源優(yōu)勢，結(jié)合傳統(tǒng)節(jié)氣與民俗，策劃節(jié)慶直播場景，聯(lián)合地方文旅局等單位構(gòu)建民俗藝術(shù)節(jié)、非遺文化體驗(yàn)日等鄉(xiāng)村直播場景。

3.2 符號化助力場景升級：藝術(shù)符號的凸顯與運(yùn)用

直播用戶的體驗(yàn)感并不僅僅來源于鄉(xiāng)村環(huán)境本身，還來源于由景觀、鏡頭語言、情節(jié)、圖形、配音與文本等要素共同建構(gòu)而成的直播畫面，上述要素作為“鄉(xiāng)村”的傳播符號呈現(xiàn)。符號化是對鄉(xiāng)村產(chǎn)品、環(huán)境與文化的藝術(shù)化書寫和復(fù)現(xiàn)，是鄉(xiāng)村特色產(chǎn)品與文化傳播的藝術(shù)化載體。

縣級融媒體在助農(nóng)直播過程中應(yīng)將鄉(xiāng)村特色內(nèi)容以用戶喜愛的形式進(jìn)行符號化，如在直播鄉(xiāng)村采摘景觀中搭配輕松應(yīng)景的BGM 音樂符號，為水果、蔬菜等特色產(chǎn)品配以卡通符號等，讓鄉(xiāng)村產(chǎn)品、鄉(xiāng)村文化煥發(fā)新活力，提升直播效果。此外，注重發(fā)掘鄉(xiāng)村產(chǎn)品背后的文化屬性與鄉(xiāng)村的人文內(nèi)涵，為鄉(xiāng)村“量身打造”獨(dú)有內(nèi)容，才能達(dá)成最優(yōu)質(zhì)的傳播效果。比如重慶市秀山縣推出虛擬主播“土家秀妹”宣傳土家族村落特色風(fēng)情，創(chuàng)新符號化方式，建構(gòu)了該地區(qū)獨(dú)有的藝術(shù)化符號。

3.3 反饋互動：雙向度傳播與多元用戶群體體驗(yàn)感

用戶在直播場域內(nèi)具有不可或缺的主體性，其發(fā)言構(gòu)筑了意義空間，是維持助農(nóng)直播場景活力的關(guān)鍵因素。縣級融媒體應(yīng)運(yùn)用雙向度傳播思維，積極引導(dǎo)用戶參與直播互動，通過發(fā)紅包、彈幕問答、抽獎等方式調(diào)動用戶活躍發(fā)言。

此外，縣級融媒體還應(yīng)充分考慮多元用戶群體的觀看體驗(yàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)即時傳播打破了時空、階層、地理空間的障礙，將不同地域不同文化的用戶納入場景觀眾群體當(dāng)中。其中，接觸鄉(xiāng)村機(jī)會較少的城市居民群體、長期遠(yuǎn)離鄉(xiāng)村的“打工人”群體、與鄉(xiāng)村地理距離較遠(yuǎn)的異質(zhì)地緣群體對鄉(xiāng)村直播內(nèi)容的關(guān)注度較高，反饋互動積極性最強(qiáng)。針對上述群體，縣級融媒體在直播中應(yīng)做到場景構(gòu)建的鄉(xiāng)土化、鄉(xiāng)情化、鄉(xiāng)友化，如多角度直播鄉(xiāng)村美好風(fēng)光、邀請鄉(xiāng)老鄉(xiāng)賢參與直播等，使直播場景有情感、有特色。

4 結(jié)語

縣級融媒體打造的助農(nóng)直播帶貨場景，不僅是促進(jìn)鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品銷售營銷、推動鄉(xiāng)村數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的傳播場景，更是展現(xiàn)鄉(xiāng)村風(fēng)土人情、助力鄉(xiāng)村品牌打造，傳播美麗鄉(xiāng)村建設(shè)成果的展演平臺。提升縣級融媒體直播帶貨場景構(gòu)建能力，能夠滿足鄉(xiāng)村對外傳播的現(xiàn)實(shí)需求，提高縣級融媒體的服務(wù)水平，助力鄉(xiāng)村振興。直播場景的打造要下好兩個功夫：其一，要注重圍繞鄉(xiāng)村特色內(nèi)容進(jìn)行策劃展演；其二，要在情境維度注重多元觀眾的情感體驗(yàn)，促成其對“鄉(xiāng)土”“鄉(xiāng)情”文化的共鳴，達(dá)成“鄉(xiāng)友”的身份認(rèn)同。