胡恪賢

（作者單位：安徽大學(xué)）

宮頸癌是全世界婦女第四常見癌癥，估計(jì)2020年共有60.4 萬例新發(fā)病例，34.2 萬例死亡，全球大約90%的新發(fā)病例和死亡發(fā)生在低收入和中等收入國家[1]。高危型人乳頭瘤病毒的持續(xù)感染是導(dǎo)致宮頸癌的主要因素。HPV 預(yù)防性疫苗能夠刺激機(jī)體產(chǎn)生抗體，起到預(yù)防疾病的作用。目前HPV 疫苗已經(jīng)在諸多國家廣泛應(yīng)用，九價(jià)疫苗的接種可以將宮頸癌的預(yù)防可能性提升到90%[2]。近年來，有關(guān)HPV 疫苗的話題頻頻登上微博熱搜，微博作為一個(gè)多元主體活躍其中的社交媒體，為參與者提供了一個(gè)了解健康信息，進(jìn)行健康傳播的開放式平臺和空間，在這個(gè)空間中，參與者積極地對HPV 疫苗這一專業(yè)術(shù)語和相關(guān)知識進(jìn)行信息的交流和互動。目前，國外已經(jīng)有很多研究關(guān)注推特（Twitter）等社交媒體在HPV 疫苗健康教育和干預(yù)等方面的作用，而國內(nèi)的相關(guān)研究則較少。鑒于微博等社交媒體在信息傳播中的強(qiáng)大影響力，本文對微博數(shù)據(jù)進(jìn)行爬取并利用LDA 主題模型進(jìn)行分析[3]，來挖掘當(dāng)前在微博平臺中各個(gè)參與者的HPV 疫苗話題主題，并分析參與者之間的主題建構(gòu)路徑。

1 研究設(shè)計(jì)

本研究利用Python 軟件，以“HPV 疫苗”為關(guān)鍵詞，爬取微博2022 年5 月1 日—8 月1 日相關(guān)內(nèi)容，最終爬取到研究樣本8 676 條，數(shù)據(jù)清洗之后，篩選出8 563 條數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。本研究選擇這個(gè)時(shí)間段進(jìn)行主題研究，是因?yàn)檫@段時(shí)間有關(guān)HPV 疫苗新聞頻頻登上熱搜，話題類型豐富。

本文將檢索到的數(shù)據(jù)根據(jù)發(fā)布主體進(jìn)行分類，此處主體分類參考張志安和李宜喬所寫的《公共傳播領(lǐng)域中的媒體協(xié)同發(fā)展：論大眾化媒體、專業(yè)性媒體與全媒體傳播體系構(gòu)建》中對媒體的界定[4]。本文將發(fā)布主體分為以下四類：一是大眾媒體，即以一般公眾為主要受眾群體的媒體，如新華社、人民日報(bào)以及各省市政府的政務(wù)媒體號；第二是專業(yè)媒體，即面向特定公眾提供垂類內(nèi)容的行業(yè)性媒體，如“長安劍”“深圳衛(wèi)健委”等；第三是意見領(lǐng)袖，即在大眾媒體和專業(yè)媒體之外的用戶中粉絲量超過10 萬或認(rèn)證信息為醫(yī)生的賬號；第四是普通用戶，即除了上述三種類型之外的其他賬號。

已有研究表明LDA 主題分析，能通過考察詞匯的概率分布來確定文檔主題[5]，對微博短文本處理效果良好，能夠較好地服務(wù)于當(dāng)前的研究[6]，因此筆者將分類好的數(shù)據(jù)利用LDA 主題模型來獲取各類別的話題主題。

2 結(jié)果分析

各個(gè)發(fā)布主體的主題類型如表1 所示。大眾媒體主要聚焦于政策解讀、新聞報(bào)道、接種信息和接種建議；專業(yè)媒體更多關(guān)注案件報(bào)道、疫苗股市、疫苗預(yù)約、疫苗政策；意見領(lǐng)袖重在提供接種建議和進(jìn)行知識科普，普通用戶更加關(guān)注疫苗獲取、接種條件和接種影響的相關(guān)信息。

表1 各個(gè)發(fā)布主體的主題類型

2.1 大眾媒體：社會責(zé)任與用戶需求的回應(yīng)

大眾媒體主題涵蓋范圍較廣，除了基本接種信息之外，多數(shù)微博積極關(guān)注國家疫苗政策，通過對政策科學(xué)解讀，及時(shí)報(bào)道，用通俗易懂的方式讓公眾了解當(dāng)前的政策，從而幫助用戶分析情況，作出接種選擇。大眾媒體還特別關(guān)注用戶的接種、知識和預(yù)約等各方面需求，針對這些需求，其作出的回應(yīng)是進(jìn)行知識科普、提醒疫苗消息、報(bào)道相關(guān)新聞等。

大眾媒體主題內(nèi)容還體現(xiàn)出其社會責(zé)任，他們會在微博中積極為公眾爭取政府的接種福利。作為黨和人民的喉舌，大眾媒體試圖通過自己的影響力，傳達(dá)人民對社會公共福利的期盼，并以一種年輕化、網(wǎng)絡(luò)化的語言風(fēng)格，將這種期盼合理愉悅地表達(dá)出來，一能引起民眾的共鳴和互動，二能使公眾需求得到更多的關(guān)注。總之，大眾媒體作為有公信力、影響力的博主，博文更多地在回應(yīng)用戶需求和承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任。

2.2 專業(yè)媒體：HPV 疫苗與垂類的交叉截面

專業(yè)媒體有獨(dú)特的主題設(shè)置，創(chuàng)作者更加專注垂類內(nèi)容的深耕，而HPV 疫苗相關(guān)信息只是垂類的一個(gè)切面。在具體文本中，法治類媒體相關(guān)微博關(guān)注疫苗走私等違法行為，其從法治視角分析當(dāng)前與疫苗相關(guān)的犯罪行為，警示人們不要因接種心切而落入犯罪陷阱。HPV 疫苗是一種醫(yī)用、經(jīng)濟(jì)價(jià)值雙高的疫苗，它的出現(xiàn)不但意味著實(shí)現(xiàn)接種人群的疾病預(yù)防，還意味醫(yī)藥行業(yè)新的商業(yè)選擇。財(cái)經(jīng)類媒體的內(nèi)容大多關(guān)注醫(yī)藥公司的HPV 疫苗戰(zhàn)略和股票變化，為需求者提供財(cái)經(jīng)信息，為用戶的消費(fèi)和投資行為提供依據(jù)。醫(yī)學(xué)類媒體則分為兩類：一類從專業(yè)角度出發(fā)分析HPV 疫苗的臨床效果并進(jìn)行相關(guān)知識科普的賬號，另一類是以約苗為主的疫苗預(yù)約平臺賬號，博文主要是提醒疫苗上線數(shù)量及時(shí)間，吸引用戶使用平臺約苗，其次是進(jìn)行平臺宣傳，內(nèi)容重在表達(dá)疫苗接種必要性、疫苗稀缺性，營造預(yù)約疫苗的緊迫感，吸引更多的用戶參與約苗，成為平臺的穩(wěn)定用戶。專業(yè)媒體的垂類生產(chǎn)與HPV 疫苗的內(nèi)容相交疊，生產(chǎn)出獨(dú)屬于HPV 疫苗的內(nèi)容主題，建構(gòu)了更加多元的主題和話語生態(tài)，為受眾提供了基本信息需求之外的知識。

2.3 意見領(lǐng)袖：人情味主題和親和力話語

意見領(lǐng)袖的微博大多從個(gè)人視角出發(fā)，分享接種經(jīng)驗(yàn)、科普知識，以幫助用戶對相關(guān)知識產(chǎn)生合理認(rèn)知，科學(xué)地評估是否接種、理性地選擇接種類型。相較于專業(yè)媒體，意見領(lǐng)袖的知識科普語言表達(dá)更生活化、有人情味，容易讓用戶產(chǎn)生親近感、信任感。

此外，沒有專業(yè)背景的意見領(lǐng)袖，常常分享個(gè)人經(jīng)驗(yàn)與粉絲互動，個(gè)體經(jīng)驗(yàn)和感知往往與粉絲現(xiàn)實(shí)生活較為接近，能夠從第三方視角闡述疫苗接種的所感所思，同時(shí)對親身經(jīng)歷的分享也更能夠拉近創(chuàng)作者和用戶之間的距離，更有助于內(nèi)容的再傳播。

意見領(lǐng)袖因?yàn)樽约杭扔械膶I(yè)知識、強(qiáng)大的背景、輕松的語言表達(dá)、及時(shí)的互動等因素能夠獲得較多關(guān)注，他們的內(nèi)容設(shè)置大多關(guān)注用戶需求，以為用戶增長知識、答疑解惑為主要功能，因此，主題選擇也多半響應(yīng)用戶需求，同時(shí)語言表達(dá)更具親切感和人情味。

2.4 普通用戶：知識、途徑、影響的多元探求

普通用戶當(dāng)前對HPV 疫苗的知識、接種途徑、影響的多元探求十分強(qiáng)烈。在具體的文本中體現(xiàn)為對特定內(nèi)容的探求。例如，“還差20 天滿16 周歲可以打九價(jià)疫苗嗎？”“HPV 疫苗副作用這么大嘛？”“HPV 疫苗太原四價(jià)哪能約到？”HPV 疫苗知識是專業(yè)壁壘較高的知識，普通用戶很難自學(xué)了解，也較難從人際傳播中得到權(quán)威詮釋，因此需要媒體和自媒體人從專業(yè)視角或是體驗(yàn)視角對他們的內(nèi)容需求作出回應(yīng)，并做多方位的知識科普，從而為用戶提供更加全面多元的信息，也塑造更加科學(xué)的科普環(huán)境。

3 主題建構(gòu)：信息需求與供應(yīng)的對接博弈

人們常認(rèn)為自己生活在客觀世界和客觀現(xiàn)實(shí)中。但實(shí)際上，人們也生活在主觀世界和主觀現(xiàn)實(shí)中，人們的思想就積極地參與了現(xiàn)實(shí)的建構(gòu)[7]。在生活中，人們會進(jìn)行話語主題構(gòu)想，在這個(gè)過程中語言和主題的選擇會影響人們對于客觀現(xiàn)實(shí)的理解，人們會將話語構(gòu)建的主觀現(xiàn)實(shí)當(dāng)作客觀現(xiàn)實(shí)去理解[8]。在關(guān)于HPV 疫苗的主題和話語分析中，筆者發(fā)現(xiàn)，普通用戶的主題和各個(gè)媒體之間的主題有重疊，那么用戶是將媒體構(gòu)建的話語現(xiàn)實(shí)當(dāng)作客觀現(xiàn)實(shí)，從而產(chǎn)生了一定的主題認(rèn)知，還是用戶的主題需求影響媒體的內(nèi)容選擇從而建構(gòu)了媒體的主題設(shè)置呢？各個(gè)不同主體之間的話題和主題的重疊交錯(cuò)，是內(nèi)容流動、雙向互動，還是單方面的主題設(shè)置呢？

一般用戶考慮到個(gè)人身體健康等，有了解疫苗知識、接種等需求，同時(shí)又因?yàn)橹R專業(yè)度較高，難以自我了解，需要媒體進(jìn)行科普、政策報(bào)道。專業(yè)媒體、大眾媒體和意見領(lǐng)袖身為媒體和自媒體，出于自身的賬號運(yùn)作、影響力提升等各方面的考慮，具有發(fā)布內(nèi)容吸引用戶關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、評論，吸納粉絲，提升賬號影響力的需求。在微博中，多方需求相互交織，扭轉(zhuǎn)，形成了彼此之間話語建構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)布局。普通用戶專業(yè)知識需求的出現(xiàn)會促使和推動專業(yè)媒體、大眾媒體、意見領(lǐng)袖關(guān)注相關(guān)內(nèi)容，并發(fā)布博文。從媒體和意見領(lǐng)袖的角度來看，他們?yōu)榱双@得更多的關(guān)注和粉絲，博文的內(nèi)容自然是高需求度、高關(guān)注度、高討論度的話題。而專業(yè)內(nèi)容科普和傳播的門檻較高，需要有專業(yè)性強(qiáng)、高質(zhì)量的內(nèi)容生產(chǎn)，才能夠?qū)崿F(xiàn)更高的粉絲留存率。所以，一般用戶對信息的需求會較大地影響媒體和意見領(lǐng)袖的主題內(nèi)容。

媒體人并不完全將一般用戶的需求作為自己進(jìn)行主題設(shè)置的全部導(dǎo)向，他們除了有提升賬號影響力的需求之外，也要深耕內(nèi)容生產(chǎn)，并體現(xiàn)一定社會關(guān)懷，這樣的內(nèi)容既能幫助用戶提高專業(yè)認(rèn)知，也能為社會發(fā)展提供服務(wù)，營造一個(gè)較好的HPV 認(rèn)知環(huán)境，減輕社會的公共衛(wèi)生、案情管理的壓力。比如，大眾媒體的政策宣傳、法治類媒體的案件報(bào)道、醫(yī)學(xué)類媒體的知識傳播，都在通過信息的傳播，逐漸影響用戶認(rèn)知、改變用戶行為，為整體社會發(fā)展而服務(wù)。因此普通用戶、大眾媒體、專業(yè)媒體、意見領(lǐng)袖等多方力量共同交織、互動流轉(zhuǎn)，在信息需求和供應(yīng)的對接博弈中形成了有關(guān)HPV 疫苗獨(dú)特的微博主題和話語環(huán)境，同時(shí)又因?yàn)獒t(yī)學(xué)的專業(yè)性在這一話語環(huán)境中的影響力和顯著地位，HPV 疫苗在微博中的主題類型更加顯現(xiàn)出獨(dú)特風(fēng)格。在主題網(wǎng)絡(luò)中，能夠感知到專業(yè)知識和用戶需求的強(qiáng)大力量，這種強(qiáng)大力量和其他節(jié)點(diǎn)之間存在著能量的流轉(zhuǎn)、爭奪，最終形成動態(tài)的主題和話語生態(tài)，在變換中不斷產(chǎn)生新議題、新主題、新話語。

因此，HPV 疫苗在微博中的主題建構(gòu)具有較大的研究價(jià)值，但是本研究只選取了一個(gè)階段的微博內(nèi)容進(jìn)行主題分析，不能夠較為全面地解釋HPV 疫苗主題及話語的變化和發(fā)展路徑，同時(shí)，又因?yàn)檫@一過程的發(fā)展動態(tài)性，本研究只能說明截取節(jié)點(diǎn)的微博狀態(tài)，后續(xù)還需要有更多的研究去深挖和完善。