馬楚涵

（作者單位：北華大學文學院）

近年來，新媒體技術賦權，使更多人把目光投向互聯(lián)網平臺，無論是抖音、小紅書，還是其他社交媒體平臺都著力打造“直播+”的矩陣模式，其中“直播+電商”十分火爆，這也在潛移默化中影響著人們的消費習慣和消費心理。與其他網紅不同，新東方利用自身優(yōu)勢，積極投身于“知識型帶貨”中，打造了“東方甄選”直播平臺，主要助力農產品直播帶貨，被網友稱為全網“最有文化”的直播間。在其直播帶貨的過程中，每個人都是平等的參與者，一起去完成整個過程，從中找到一種情感認同。

1 傳播儀式觀與直播帶貨

1.1 傳播儀式觀簡述

詹姆斯·凱瑞將傳播視為一種文化，認為傳播儀式觀中的“儀式”是傳播的隱喻，是一種維系社會存在的紐帶。他還強調傳播是以符號為中心的編碼和譯碼過程，是社會關系得以更好維系的根本，是一種意義共享的社會儀式性活動，在文化的影響下對社會起到了重構、維系的作用，為重塑共同的文化記憶提供了一些有價值的東西[1]。

1.2 網絡直播帶貨的現(xiàn)狀

當下，網絡直播帶貨成為各行各業(yè)適應新市場環(huán)境的重要途徑，無論明星、網紅，還是行業(yè)意見領袖，都在商業(yè)大潮中不斷摸爬滾打，試圖尋找新奇的直播模式來吸引受眾的眼球，這就造成直播的水平參差不齊。很多人“刻板印象”中的直播內容就是“OMG！所有姐妹買它買它！”“三二一，上鏈接！再不搶錯過這村沒這店了”等這種充滿煽動性的話語，再配上動感的音樂等，就構成了一場直播的互動場域。但這種傳統(tǒng)的直播形式早已不能滿足受眾的心理需求，人們更期待看到的是以內容為王的直播，這樣大家才會心甘情愿地購買商品。新東方利用“英語+直播帶貨”的方式，打造了“東方甄選”系列矩陣，甚至在2022年推出了自有軟件“東方甄選”，并在平臺中設置“直播”功能，正式開啟“東方甄選看世界”模塊，讓人們在消費的同時還能學到很多知識，無形中形成一種文化認同。

2 傳播儀式觀下直播帶貨的符號建構

直播帶貨已經受到很多人的關注和參與，可以將它看成一種具備儀式特征的文化活動。其借助各種視聽符號構建起一個沉浸式的虛擬消費環(huán)境，讓傳者和受者在互動過程中實現(xiàn)情感認同，促進電商經濟穩(wěn)步發(fā)展。

2.1 直播場景的符號化與“感性策略”的結合

2021 年的12 月28 日，新東方宣布成立“東方甄選”直播間，正式進軍直播帶貨領域。“東方甄選”打造了一個互動交流的場域，這個場域不單單是傳遞商品信息，還附有品牌理念、品牌故事、活動事件等的展現(xiàn)，同時也是一個共享文化的過程。

首先，它賦予直播儀式感。電商平臺往往會將某日期進行“特殊化”處理，如將“雙十一”定位為全民購物節(jié)，將3 月8 日稱為“女王節(jié)”等，認為這些節(jié)點是生活中值得紀念的日子，這就塑造了一種特殊的情懷?！皷|方甄選”直播間除了把握住以上節(jié)日外，還將每日不同時間段不同品類的帶貨商品進行了細致劃分，拓展了圖書推薦、美妝護膚、日用品等模塊，這種合理的模塊給人以秩序感。除了對節(jié)日的設定外，“東方甄選”直播間還訴諸情感共鳴。例如，主播董宇輝在賣玉米時能夠引出自己的童年故事，讓受眾腦海中不自覺地浮現(xiàn)出自己童年時放學回來和家人圍坐在桌前吃玉米的場景。受眾在參與儀式的過程中產生了情感共鳴，收獲了情緒價值，自然也就心甘情愿地為其買單。

其次，直播空間的儀式感是通過搭建“線上舞臺”來體現(xiàn)的[2]。在儀式場景中，一些符號的運用顯得格外重要。進到“東方甄選”直播間，映入眼簾的就是新東方集團標志性的綠色背景，加上“開放式廚房”（見圖1）的場景建構，傳遞給人們一種接地氣、綠色健康的生活態(tài)度。直播間中，主播并沒有大聲催促下單，而是用平和的語氣通過知識性的講解、故事性的描述來贏得受眾的認可。借助這個特殊的“舞臺”，主播和粉絲之間形成良性互動，有助于培養(yǎng)群體共情。

2.2 主播形象的符號化呈現(xiàn)

直播過程中，每個主播都會在一定程度上被符號化[2]?！皷|方甄選”的主播都是以前新東方的老師，“高學歷”“高智商”是他們自帶的標簽，同時也有一定的粉絲基礎。并且，有些主播還有才藝，在直播間邊彈邊唱英文歌、中英雙語講解《詩經》著作等，沒有“套路與劇本”，有的只是知識輸出與真情流露。他們打造了一個直播小課堂，讓觀眾進來就舍不得出去了。值得注意的是，被網友親切地稱為“中關村周杰倫”的董宇輝老師，自嘲長得像“兵馬俑”，一支筆、一個白板，加上娓娓道來的說話方式，讓人們很快就記住了他。他就像一個老朋友一樣在和你聊天，把每件產品都賦予了情感價值，從中發(fā)掘它們背后的故事，沁人心脾。

在講解不同產品的來歷時，直播間還配有相應氛圍的音樂，這些聲音符號也在刺激著觀眾的感官。有的時候，受眾并不是對產品真正有需求而下單，而是因為喜歡主播便愛屋及烏了。

2.3 故事性敘事重構家國情懷

“東方甄選”的主播不是生硬地推銷產品，而是賦予每個產品以獨特內涵，根據不同的產品，一一講述它們的由來、產地的歷史背景、使用價值等，讓受眾可以全方位地了解產品。令人印象深刻的是，主播董宇輝總是喜歡用一段“浪漫的小作文”來作為直播的開篇或結尾，將每一次直播內容加以升華。新冠感染疫情過后，旅游業(yè)逐步恢復，“東方甄選”快速精準地捕捉到風口，開始在自有軟件中設立了“東方甄選看世界”直播模塊，將“直播與文旅”結合在一起，通過頭部主播的旅游直播、文化講解和特產帶貨三合一的方式來豐富直播內容[3]。在直播過程中，主播也化身“傾聽歷史聲音的人”，每到一個地方都由講解員引導他們參觀，將當地的特產、文旅產品和歷史文化講解一番。例如，在“東方甄選看世界黑龍江專場”（見圖2）中，主播主要將東北的特色農產品推薦給大家，像五常大米、黑木耳都是主播力推的特產。初到大慶，觀眾跟隨主播董宇輝的步伐一起來到大慶博物館，追溯了大慶地區(qū)古人類的文明足跡；緊接著來到“鐵人一口井”附近，觀眾的思緒被拉回到那個激情燃燒的歲月，去感受石油工人艱苦奮斗的歷程；即興的話劇表演，讓大家沉浸式地感受到石油工人的拼搏與不易，使“鐵人精神”永存大家心中。這些環(huán)節(jié)使人們無形之中形成一種文化認同，而這也是一條維系主播與受眾之間關系的紐帶。

圖2 東方甄選看世界之黑龍江行

3 傳播是維系社會關系的儀式性活動

3.1 以質取勝，增強與粉絲的黏性

雖說直播帶貨的門檻較低，但是要想獲得人們的持續(xù)關注，不能僅靠“價格戰(zhàn)”和響亮的口號，更要優(yōu)化直播內容、提高產品質量，扮演好“把關人”的角色。整體來說，“東方甄選”堅持以客戶為中心的經營理念，傳遞知識的同時努力提供高質量的產品，并善于利用科技手段提升用戶體驗。從某種意義上講，優(yōu)化直播內容，減少泛娛樂化的成分，為大家挑選高質量的產品，才能做大做強?！皷|方甄選”平臺助力銷售的農產品，都是由團隊從原產地精挑細選并且試吃過的?！皷|方甄選之圖書”直播間也是由具有多年教學經驗的老師推薦新東方自研的書目，很多人表示“直接閉眼購，絕對放心！”以質取勝，才能增強受眾的黏性，而這也為東方甄選旗下其他衍生品打下了良好的粉絲基礎。與此同時，“東方甄選”也將自有軟件與抖音直播間進行差異化引流，在自有軟件下單購買商品的優(yōu)惠力度會更大，并且享有積分活動，為受眾營造了一個更加安靜、放心的購物環(huán)境，穩(wěn)定了私域流量，拓寬了營銷渠道[4]。當然，這個過程中難免出現(xiàn)質量問題。對此，如何更好地保障商品的質量、如何完善供應鏈等問題，也是“東方甄選”今后需要思考的問題。

3.2 “知識付費式”直播廣受好評

“做最有文化內涵的直播間”是“東方甄選”給自己的特殊定位，新東方轉型直播的這股清流也給業(yè)界樹立了很好的榜樣。隨著越來越多的網絡直播帶貨形式涌現(xiàn)，不少直播間充斥著虛假夸大宣傳、低俗直播等現(xiàn)象，使受眾逐漸產生了審美疲勞。而“東方甄選”之所以能夠成為現(xiàn)象級的存在，不單是因為受眾能在他們的直播間購買到滿意的產品，還因為受眾能免費和主播學習英語、歷史和人文等方面的知識（見圖3）。“東方甄選”通過主播不斷地輸出知識和正確價值觀來吸引流量，建立知識分享小課堂，從而培養(yǎng)了自己的消費群體。公域平臺扶持正能量直播，相應地吸引了較多觀眾關注，在擁有了龐大的粉絲群體后，后期的變現(xiàn)就會更加容易。在浮躁的當下社會，“饑餓營銷”手段不再是當下所推崇的，而“東方甄選”直播間讓學習變得更有趣、受眾群體更加廣泛，讓產品更有文化價值，通過知識的傳輸與文化衍生品的推廣、塑造特定場景來強化受眾購買的動機，從而贏得群體的認同，大家也就心甘情愿為知識買單。

圖3 董宇輝“知識性”講解

3.3 參與主體的平等性

傳播的共享、融合、理解、建構等屬性是參與媒介活動最重要的意義，其構成了一條完整的傳播鏈，而作為儀式參與者的觀眾在整個鏈條上被賦予了主體參與的平等性。在進行媒介活動的同時，讓受眾以“身份不在場”的脫域方式開展廣泛、自由的討論活動，增強了主播與他人的交互性。儀式的召喚聚集功能使得觀眾能更好地找尋屬于自己的文化記憶。直播活動的“去中心化”模式，使得人們能更廣泛地參與其中，可以主動選擇自己想要看到的直播內容和購買的商品?！皷|方甄選”為觀眾提供了合理溝通交流的平臺，人們也可以實時對直播的內容和商品作出評價，讓主播給予回應。

3.4 虛擬社群的建構

大眾傳媒構建了一個儀式化的場域，人們通過手機、電視、網絡等媒介快速建立起接收和傳遞信息的渠道[5]。而電商直播就是以網絡平臺為中介，在開播前通過一系列宣傳將有共同消費需求和消費理念的人聚集到一個虛擬空間中，拋開一對一的傳統(tǒng)營銷模式，讓受眾在群體之間通過互動交流增加對產品的熟悉度和對主播的信任度。能在短時間內通過網絡迅速建立起觀眾對自己的信任，是因為新東方能很好地利用觀眾所熟知的東西，賦予平凡的事物以特殊的意義，在這個虛擬空間中完成儀式表征。與此同時，“東方甄選”在上游商家、農戶的篩選，直播平臺售賣的過程中要嚴格把關，努力構建出屬于自己的安全、精準、高效的電商服務流程。

4 結語

傳播儀式觀視角下的直播帶貨已不僅僅是單一的信息傳播，更是一個意義和文化共享的過程，著重強調文化價值和文化意義的建構。受眾對直播中的語言和非語言符號進行解讀，并參與到群體互動中，從中獲得了滿足感與歸屬感，無形之中進行了自我身份的重構。不過，新東方在跟隨大潮不斷前進的同時也應該時刻警惕，要不斷創(chuàng)新直播模式，提升直播的專業(yè)度，抓住機遇轉型升級，為促進電商直播行業(yè)良性競爭、向上向好發(fā)展貢獻自己的力量。