■李浩嘉

黑龍江工商學(xué)院

2018 年年初，我國海關(guān)牽頭制定了《跨境電商標(biāo)準(zhǔn)框架》（簡稱《標(biāo)準(zhǔn)框架》），這是海關(guān)針對跨境電商制定的第一份具備指導(dǎo)性質(zhì)的文件?？缇畴娚瘫旧砭途邆鋰H化的性質(zhì)，因此，想要讓跨境電商持續(xù)快速地發(fā)展，就必須有一套完備的標(biāo)準(zhǔn)對其給予約束，讓跨境電商在保持穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)上，還能夠使我國與其他國家之間的貿(mào)易交流變得更為順暢。所以，《標(biāo)準(zhǔn)框架》的提出為我國“標(biāo)準(zhǔn)+跨境電商”的發(fā)展模式打下了非常堅實良好的基礎(chǔ)。

一、“標(biāo)準(zhǔn)+跨境電商”模式相關(guān)理念

“標(biāo)準(zhǔn)+跨境電商”模式是跨境電商行業(yè)為了克服以往存在的不足而制定的一種標(biāo)準(zhǔn)化的運營和管理模式。以B2C 為例，圖1 為中小企業(yè)跨境電商運營模式。中小企業(yè)供應(yīng)商屬于上游體系，其發(fā)展主要是以跨境電商平臺為基礎(chǔ)，因此對產(chǎn)品的生產(chǎn)、入庫以及產(chǎn)品的質(zhì)量都給予了極大的關(guān)注。跨境電商平臺屬于當(dāng)前供應(yīng)鏈中比較系統(tǒng)的一環(huán)，正是因為這一平臺的產(chǎn)生，才使我國跨境電商的上游和下游國家的供應(yīng)商和消費者都能夠有個保障交易安全和交易便捷性的互聯(lián)網(wǎng)平臺，而我國跨境電商在這方面發(fā)揮著非常重要的作用。如圖2 所示，跨境電商這一系統(tǒng)運行的模式和飛機內(nèi)部結(jié)構(gòu)所具備的基礎(chǔ)功能十分相近。本文使用“飛機模型”對跨境電商系統(tǒng)相關(guān)運營理念展開分析。第一，市場調(diào)研就像一個配備了發(fā)動機和通信導(dǎo)航設(shè)施的飛機機頭，指導(dǎo)和引領(lǐng)跨境電商的主要方向，確定市場競爭、壟斷系數(shù)和品牌銷售占比，對降低操作壓力會起到很好的作用。第二，產(chǎn)品運營就像機身，需要落實推動產(chǎn)品規(guī)劃、熱點引流、競品監(jiān)控、庫存跟蹤、用戶維護(hù)等重點工作。第三，成本控制和物流倉儲就像飛機的翅膀，使飛機可以在太空中安全翱翔。第四，供貨、售后及客服就像飛機的尾翼，可以讓飛機處于一個適宜的飛行狀態(tài)。從中也可以看出，當(dāng)前跨境電商平臺在風(fēng)險防控及售后保障等方面已經(jīng)十分完善。

圖1 中小企業(yè)跨境電商運營模式

圖2 跨境電商體系“飛機模型”

二、“標(biāo)準(zhǔn)+跨境電商”發(fā)展內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)化

跨境電商平臺中搭建了完備的服務(wù)體系。平臺服務(wù)商可以借助跨境電商平臺和客戶之間進(jìn)行安全交易，為個人交易提供基礎(chǔ)保障服務(wù)。這樣一種龐大的服務(wù)系統(tǒng)如果缺少標(biāo)準(zhǔn)化流程對其給予的管控支撐，就會逐漸出現(xiàn)較為嚴(yán)重的問題。規(guī)范運營交易服務(wù)能夠讓平臺成本有所降低，為海外消費者提供良好的用戶體驗?？梢钥闯觯皹?biāo)準(zhǔn)+跨境電商”模式保證了中小企業(yè)在交易服務(wù)體系中的未來成長，其中強調(diào)了內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)：商品編碼需要保持統(tǒng)一、平臺需要保持標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一、跨境經(jīng)營的商品需要符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)、支付需要與國家安全標(biāo)準(zhǔn)要求保持一致、海關(guān)商檢和物流倉儲都需要與相關(guān)行業(yè)提出的標(biāo)準(zhǔn)要求保持一致。

1.商品編碼標(biāo)準(zhǔn)

在商品采購、倉儲配送、銷售布局、售后服務(wù)等過程中，跨境電商中的商業(yè)信息要想保持?jǐn)?shù)字化發(fā)展，就一定要實現(xiàn)信息的標(biāo)準(zhǔn)化。以亞馬遜平臺為例，其就是通過電商平臺將商品向世界多個國家進(jìn)行銷售，但是所銷售的產(chǎn)品一定要依照北美制定的標(biāo)準(zhǔn)去完成UPC 代碼的申請使用，UPC 代碼這種標(biāo)準(zhǔn)信息代碼不僅可以完成對產(chǎn)品類型的精準(zhǔn)劃分，還能夠明確商品的實際屬性。亞馬遜平臺將UPC 代碼作為產(chǎn)品標(biāo)識的代碼，生成貨架上各種產(chǎn)品對應(yīng)的ASIN 代碼。商品信息的編碼一定要與相關(guān)國際或國家商品標(biāo)準(zhǔn)規(guī)則保持一致。在實踐中，ERP 系統(tǒng)廣泛應(yīng)用于供應(yīng)鏈管理，最明顯的體現(xiàn)是編碼規(guī)則在標(biāo)準(zhǔn)化上能夠形成一種理想的管理優(yōu)勢。當(dāng)前很多企業(yè)都把條碼作為商品的實際編碼，各個國家在國際標(biāo)準(zhǔn)中制定了自己的標(biāo)準(zhǔn)，我國現(xiàn)階段的條碼標(biāo)準(zhǔn)有的選擇采用國際標(biāo)準(zhǔn)，有的采用國家標(biāo)準(zhǔn)。

2.平臺規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)

跨境電商平臺不斷涌現(xiàn)，如果沒有相應(yīng)的監(jiān)管，則可能出現(xiàn)其他問題，如流量濫用和用戶欺騙、信息泄露以及商家之間的惡意競爭等。設(shè)置數(shù)據(jù)安全網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)是當(dāng)前亟須解決的問題。同樣是以上文提到的亞馬遜平臺為例。亞馬遜對在其平臺上進(jìn)行銷售的商店制定了十分嚴(yán)格的商品評分以及有益于商品銷售的獎懲標(biāo)準(zhǔn)。為了保障消費者的權(quán)益，亞馬遜平臺要求加入平臺的商店嚴(yán)格遵守“消費者所見即所得”的原則。新產(chǎn)品應(yīng)與貨架上的實物進(jìn)行比較，不能采用要求好評和回扣等做法。如果商店長期缺貨，購物車將被下架，商店將被關(guān)閉。成熟、合適的平臺規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)對平臺的持續(xù)成長起到了至關(guān)重要的作用，同時能夠引導(dǎo)中小企業(yè)在跨境電商平臺上良性競爭。

3.跨境商品標(biāo)準(zhǔn)

跨境電商平臺在商品上架之前不僅要對商品在市場上的銷售情況進(jìn)行調(diào)研，同時還要從多種維度完成對商品的挑選，這種情況就需要平臺及時對當(dāng)前市場上的需求以及商品的銷售價格、實際來源、銷售記錄、實際計量、所應(yīng)用的技術(shù)規(guī)格是否與國際以及國家標(biāo)準(zhǔn)保持契合進(jìn)行確認(rèn)。我國的《GB 2019 跨境電子商務(wù)交易服務(wù)規(guī)范》針對跨境商品制定了明確的標(biāo)準(zhǔn)，其中涉及禁止以及限制跨境商品銷售的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，以及侵害侵犯跨境商品知識產(chǎn)權(quán)權(quán)益等多項標(biāo)準(zhǔn)。

4.支付安全標(biāo)準(zhǔn)

在跨境電商交易活動中，要求依照當(dāng)前地區(qū)制定的金融管理相關(guān)規(guī)范去完成商品管理及銷售。便捷高效的電子支付模式也在不同程度預(yù)防了支付安全風(fēng)險，讓更多消費者獲得更加安全的支付保障。支付平臺在發(fā)展過程中需要制定與國際發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)相契合的制度，只有這樣電子數(shù)據(jù)才可以保持更為安全的轉(zhuǎn)換模式?？缇畴娚坍?dāng)前需要依靠第三方支付平臺，如當(dāng)前部分歐美國家所選擇使用的PayPal，以及我國廣泛使用的網(wǎng)上銀行、支付寶以及微信。不同國家所使用的支付平臺以及支付習(xí)慣完全不同，這種情況也導(dǎo)致在商品交易的過程中會出現(xiàn)很多風(fēng)險。當(dāng)前，為了讓交易環(huán)境得到改善，跨境電商企業(yè)以及中國人民銀行和第三方支付系統(tǒng)設(shè)置了目標(biāo)明確的跨境電商支付信用體系和發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)，在支付過程中添加了指紋、人臉以及實時定位技術(shù)，從而完成了對信息的加密保護(hù)，真正為跨境電商用戶締造了一個相對安全的電子支付環(huán)境?？缇持Ц稑?biāo)準(zhǔn)和支付監(jiān)督管理標(biāo)準(zhǔn)和跨境電商能夠?qū)崿F(xiàn)高效融合，這種共同發(fā)展模式讓中小企業(yè)外貿(mào)增長可以獲得雙重發(fā)展保障。

5.海關(guān)商檢標(biāo)準(zhǔn)

2014 年，我國深圳檢驗檢疫局頒布了《網(wǎng)上交易進(jìn)口商品質(zhì)量信息規(guī)范》，這是跨境電子商務(wù)領(lǐng)域第一個針對區(qū)域制定的標(biāo)準(zhǔn)。2018 年“兩會”提出將海關(guān)和商檢合并，“正式驗收”制度正式執(zhí)行，跨境產(chǎn)品需要完成檢疫手續(xù)的辦理，提供具備檢驗資質(zhì)的第三方檢驗機構(gòu)出示的檢驗證書以及報告就可以直接過海關(guān)，這種方式讓通關(guān)速度快速提升。這里需要注意的是，企業(yè)在歐盟跨境通關(guān)進(jìn)程中需要事先向歐盟海關(guān)提出EORI 稅號的申請。雖然27 個成員國所使用的EORI 稅法完全不同，可是這27 個成員國的稅號卻是通用的。

6.物流倉儲標(biāo)準(zhǔn)

跨境電商與國內(nèi)很多電商平臺相比，區(qū)別在于長期存在的物流倉儲問題。在物流運輸中，跨境電商需要考慮商品的運輸標(biāo)準(zhǔn)，即根據(jù)商品的特點選擇包裝、整理嘜頭、選擇發(fā)貨條件等。倉儲標(biāo)準(zhǔn)要求商家至少提前1 個月關(guān)注海外倉庫的實時狀態(tài)，提醒供應(yīng)商實時備貨發(fā)貨。仍然以亞馬遜平臺為例，商家如果缺貨的時間超出了15 天，那么就要面臨購物車下架或降低評分的處置。為了保證自己網(wǎng)店流量的連續(xù)性，一些新加入亞馬遜平臺的商家可能會選擇空運或海運。亞馬遜平臺上的部分商家以及用戶由于平臺的優(yōu)勢，一般更傾向于使用FBA 進(jìn)行配送。但是，F(xiàn)BA 的交付方式必須考慮貨物的初始成本、倉庫成本以及庫存績效（IPI）。平臺當(dāng)前制定了十分嚴(yán)格的倉儲標(biāo)準(zhǔn)，這種情況下對商家的物流及操作能力也提出了非常嚴(yán)格的要求。

三、“標(biāo)準(zhǔn)+跨境電商”模式在當(dāng)前中小企業(yè)中的可行性

本文基于PEST 理論分析“標(biāo)準(zhǔn)+跨境電商”模式在我國中小企業(yè)中的可行性。PEST 理論模型的意義在于從政治、經(jīng)濟(jì)、社會和技術(shù)四個方面總結(jié)企業(yè)當(dāng)前的發(fā)展環(huán)境。

1.政治環(huán)境

2012 年，寧波、上海、重慶、杭州、鄭州、廣州6個擁有跨境電子商務(wù)資質(zhì)的城市成為我國第一批跨境電商試點城市。2015 年，國務(wù)院辦公廳頒發(fā)了《國務(wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)跨境電子商務(wù)健康快速發(fā)展的指導(dǎo)意見》，對跨境電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的成長給予了有效的操作指導(dǎo)。《APEC跨境電子商務(wù)便利化框架》《跨境電商標(biāo)準(zhǔn)框架》大大改善了中小企業(yè)參與跨境電子商務(wù)的相關(guān)政策環(huán)境，“標(biāo)準(zhǔn)+跨境電商”模式也演變?yōu)槿碌闹笇?dǎo)方針。2018 年8 月，《中華人民共和國電子商務(wù)法》通過，明確指出了跨境電子商務(wù)未來的增長方向。2020 年3 月，商務(wù)部再次提出要通過發(fā)布落實出口退稅、信用貸款等政策工具，完成對跨境電商貿(mào)易新型模式的拓展，持續(xù)強化國家之間的深層次合作，完成海外倉庫的優(yōu)化，保障供應(yīng)鏈能夠保持一種平穩(wěn)運行的狀態(tài)，支持中小微外貿(mào)企業(yè)及時處置成本以及資金鏈方面的問題。

2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境

我國跨境電商的數(shù)量不斷提升，海外市場的發(fā)展環(huán)境也開始朝著穩(wěn)定的方向發(fā)展。按照海關(guān)數(shù)據(jù)，2015 年我國跨境電商平臺進(jìn)出口貿(mào)易整體規(guī)模達(dá)到360.2 億元，2019 年提升到1862.1 億元?！?019 年度中國跨境電商市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》顯示，我國新增跨境電商企業(yè)達(dá)到6000 余家，交易規(guī)模超過8 萬億元。《2020 年中小企業(yè)跨境電子商務(wù)白皮書》顯示，新冠疫情期間，84%的受訪外貿(mào)企業(yè)選擇通過線上的方式開展海外營銷。商務(wù)部制定了“絲路電商”模式，與“一帶一路”沿線20 多個國家完成了雙邊電子商務(wù)諒解備忘錄的簽訂，設(shè)置了相互之間聯(lián)系合作的發(fā)展機制，為我國企業(yè)跨境貿(mào)易提供了理想的發(fā)展平臺。并且，政府當(dāng)前還不斷強化對跨境電商企業(yè)出口退稅的輔助，其對于提升企業(yè)凈利潤也能夠起到非常有力的促進(jìn)作用，能夠讓中小企業(yè)在貸款以及融資方面獲得極大的便利。

3.社會環(huán)境

經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展使得消費者原本的消費觀念產(chǎn)生變化，以往無法購買到的商品現(xiàn)在不需要走出家門就可以完成商品的搜索和訂購，并且在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展模式的推動下，消費者在消費模式上更加多元，為其提供選擇的商品也朝著多樣化的方向發(fā)展，這些在互聯(lián)網(wǎng)上銷售的商品不但性價比高，同時還能夠為消費者提供更多售后保障。國家應(yīng)該不斷強化中小企業(yè)之間的貿(mào)易合作，為中小企業(yè)建立一個更為安全順暢的商品供應(yīng)鏈。中小企業(yè)通過申請進(jìn)入跨境電商平臺銷售商品，不但能夠在海外市場中獲得較多市場份額，還能夠了解其他國家的消費文化，不斷完善產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計，采取有針對性的方式完成自主品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)及銷售，將我國的品牌推廣到海外。

4.技術(shù)環(huán)境

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展不僅滿足了企業(yè)發(fā)展的需要，還為消費者購物提供了便利。跨境電商平臺通過設(shè)置用戶在線反饋、產(chǎn)品點擊頻率以及轉(zhuǎn)化率等多種大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，對用戶個人消費需求進(jìn)行分析，在此基礎(chǔ)上了解用戶的實際需求，持續(xù)提升整體產(chǎn)品質(zhì)量。近些年，網(wǎng)絡(luò)直播成為跨境電商進(jìn)行產(chǎn)品營銷的主要模式?？缇畴娚踢\營機構(gòu)與Facebook、Instagram、抖音等社交平臺合作，進(jìn)行產(chǎn)品營銷。這對消費者在線測試和評估產(chǎn)品的有效性有很好的幫助。企業(yè)為了能夠讓更多人關(guān)注自己的產(chǎn)品，開始不斷引進(jìn)人才?；ヂ?lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)分析人才能夠運用當(dāng)前計算機軟件快速地搜索并且完成對用戶信息的整理，讓消費者能夠與賣家形成一種良好的供需匹配，讓購物的精準(zhǔn)性得到持續(xù)提升。

四、“標(biāo)準(zhǔn)+跨境電商”模式的未來發(fā)展

未來，跨境電商將大大改善大規(guī)模搜索過程中產(chǎn)品混亂和平臺售賣假貨、商品沒有國家銷售證明、銷售信息不公開、通關(guān)復(fù)雜以及物流成本持續(xù)提升等現(xiàn)象?！皹?biāo)準(zhǔn)+跨境電商”模式不只是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以及國家標(biāo)準(zhǔn)的有效構(gòu)建，還可以作為企業(yè)之間不斷加深合作的基礎(chǔ)，將開啟全球跨境電商國際標(biāo)準(zhǔn)全新發(fā)展篇章。

五、結(jié)語

當(dāng)前，跨境電商已經(jīng)邁入了成熟的發(fā)展階段，這種發(fā)展趨勢也為中小企業(yè)出口貿(mào)易提供了全新的活力。但是，跨境電商發(fā)展體系的不斷擴(kuò)張也顯示出當(dāng)前行業(yè)的參與者之間存在的差距。行業(yè)發(fā)展到今天，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)安全仍然是需要關(guān)注的重點問題。中小企業(yè)如果想要基于跨境電商平臺改變當(dāng)前在經(jīng)營環(huán)境上存在的困境，保持穩(wěn)健持續(xù)的增長，就必須遵循相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范跨境電商市場。