■吳小鋒 周 蓉

無錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院

葡萄酒自古是一種奢侈品。在東漢時(shí)期，孟伯郎以一斗葡萄酒賄賂宦官?gòu)堊?，?dāng)即被任命為涼州刺史。在古埃及，富人們?cè)诒恢瞥赡灸艘燎耙闷咸丫葡丛?，還要用最好的葡萄酒陪葬。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)的潛力越來越大。葡萄酒從原先的高端消費(fèi)品逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娤M(fèi)品，中國(guó)葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)變得更加成熟，葡萄酒消費(fèi)在酒水消費(fèi)市場(chǎng)中占有重要地位。消費(fèi)者更了解葡萄酒，越來越注重葡萄酒的風(fēng)味口感、酒莊底蘊(yùn)和品牌等，年青一代表現(xiàn)出個(gè)性化和社交化特征。因此，打造場(chǎng)景化的消費(fèi)體系對(duì)葡萄酒營(yíng)銷企業(yè)提高銷售和塑造品牌效應(yīng)具有重要意義。

一、國(guó)內(nèi)葡萄酒消費(fèi)文化建設(shè)

我國(guó)葡萄栽培和葡萄酒釀酒歷史十分悠久。中美考古學(xué)家對(duì)河南省舞陽(yáng)縣賈湖遺址的陶器碎片上的沉淀物進(jìn)行研究，分析結(jié)果顯示，這些沉淀物含有酒類揮發(fā)后的酒石酸（葡萄酒的特有物質(zhì)），證實(shí)我國(guó)在至少9000年前就開始了葡萄酒的釀造。從漢武帝時(shí)期至清末民初，中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了從創(chuàng)建、發(fā)展到繁榮的不同階段。目前，從消費(fèi)結(jié)構(gòu)上看，中國(guó)酒類消費(fèi)還是以白酒和啤酒消費(fèi)為主，白酒占據(jù)主導(dǎo)地位，葡萄酒是具有異國(guó)風(fēng)情的生活情調(diào)與品位的代名詞。從餐桌禮儀上講，西方人通過長(zhǎng)時(shí)間不斷探索，逐漸形成了一套葡萄酒的餐桌禮儀，如注重酒杯的選擇，品鑒過程中的“5S”，即See（觀色）、Swirl（搖杯）、Sniff（聞香）、Sip（品嘗）、Savor（回味），侍酒服務(wù)，餐酒搭配等方面有著近乎嚴(yán)格的要求。這與白酒文化占主導(dǎo)的中國(guó)社會(huì)差別極大。普通消費(fèi)者覺得葡萄酒高深莫測(cè)，難以達(dá)到開懷暢飲的境界。在葡萄酒消費(fèi)相對(duì)更為普及的一、二線城市，中國(guó)的葡萄酒文化與西方的葡萄酒文化也不相同。中國(guó)葡萄酒文化的權(quán)力距離大，表現(xiàn)在飲酒禮儀上，尊卑、長(zhǎng)幼、主客、親疏分明，一旦破壞距離，就會(huì)心里不適；西方葡萄酒文化的權(quán)力距離小，更為隨性。中國(guó)葡萄酒文化偏男性主義，“美酒醉人”多用于男性抒懷消愁；西方葡萄酒文化則更多加入了女性主義的因素，偏于中性。

盡管中國(guó)也有著非常燦爛的葡萄酒文化，但并沒有隨著時(shí)間的前進(jìn)而發(fā)展。如何擴(kuò)大葡萄酒的受眾，如何擴(kuò)大消費(fèi)量，是行業(yè)必須探索的問題。要建立適合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的葡萄酒消費(fèi)習(xí)慣，葡萄酒不應(yīng)再像過去一樣高高在上，它應(yīng)該是大眾的。只有把大眾消費(fèi)層面做起來，葡萄酒高端消費(fèi)才有更廣闊的市場(chǎng)。

二、建立以用戶為中心的場(chǎng)景化消費(fèi)體系

優(yōu)秀的場(chǎng)景營(yíng)銷應(yīng)該基于用戶所處的場(chǎng)景、時(shí)間、空間來打造用戶體驗(yàn)，其核心理念是以用戶為中心。場(chǎng)景營(yíng)銷的三大特征是“去中心化+社交化+個(gè)性化”。它以全流程營(yíng)銷為主要營(yíng)銷方式，是一種信息、利益雙輸出的營(yíng)銷模式。

1.去中心化

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展讓每個(gè)人都有發(fā)聲和傳播的機(jī)會(huì)，可以“病毒式”地傳播和創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容。場(chǎng)景營(yíng)銷要致力于生產(chǎn)好的傳播內(nèi)容，讓消費(fèi)者自發(fā)地推廣宣傳，具有十分鮮明的去中心化特征。一個(gè)好的葡萄酒消費(fèi)場(chǎng)景、易懂的葡萄酒飲用文化，會(huì)自發(fā)帶動(dòng)消費(fèi)者推廣和傳播。

2.社交化

社交活動(dòng)要加強(qiáng)和消費(fèi)者的溝通與互動(dòng)，聯(lián)系熱門事件和熱點(diǎn)，從而鏈接更多潛在消費(fèi)者。例如，聯(lián)系奧運(yùn)會(huì)、世界杯等熱點(diǎn)事件，將葡萄酒消費(fèi)融入進(jìn)去，發(fā)揮“眼球經(jīng)濟(jì)”的帶動(dòng)作用。

3.個(gè)性化

新時(shí)代消費(fèi)者傾向于追求個(gè)性化，產(chǎn)品要與“個(gè)性”掛鉤，如在保證葡萄酒品質(zhì)的前提下提供定制化服務(wù)，具備新奇特征的印刷包裝，設(shè)置有趣的場(chǎng)景，在輕松愉快的場(chǎng)景中學(xué)習(xí)并飲用葡萄酒，滿足消費(fèi)者的打卡心理。

三、西方葡萄酒場(chǎng)景化營(yíng)銷借鑒

以香檳和博若萊新酒品牌營(yíng)銷為例。

香檳十分注重品牌與時(shí)尚業(yè)、流行文化的融合，如酩悅香檳、堡林爵香檳常出現(xiàn)在影視作品里，賽車頒獎(jiǎng)會(huì)上賽車手常常將香檳酒灑向人群，強(qiáng)化了香檳激情、狂熱的品牌形象。長(zhǎng)久以來，香檳的宣傳營(yíng)銷都很成功，這與它悠久的歷史和一些歷史名人所做的貢獻(xiàn)密不可分。香檳之父唐培里儂第一個(gè)自發(fā)有意識(shí)地釀造改良香檳，并改進(jìn)香檳封口，用橡木塞取代麻布塞，使其提升到高檔奢侈品的地位。蓬帕杜爾侯爵夫人（Marquise de Pompadour）說，“香檳是唯一讓女人喝了之后依然美麗的葡萄酒”。盡管香檳酒價(jià)格昂貴，但它令人歡快、輕松，在娛樂場(chǎng)景下飲用的特性使全世界趨之若鶩。

博若萊新酒是一款相對(duì)大眾和平民化的葡萄酒。博若萊新酒之父Georges Duboeuf 想出了讓全世界愛酒之人都興奮的宣傳語(yǔ)：Le Beaujolais nouveau est arrivé!（博若萊新酒到了！）十一月是一年中最悲傷的月份，天氣寒冷，夏天和假期留下來的只有照片……在秋日的憂郁里，人們渴望作樂的心情通過博若萊新酒得以顯現(xiàn)。博若萊新酒用二氧化碳浸漬發(fā)酵法來釀造，經(jīng)過刻意短暫的帶皮浸漬過程后，散發(fā)出紅色漿果的香氣，并火速上市不陳釀，它那種極度新鮮的草莓、櫻桃、香蕉的香氣十分吸引人。十一月第三個(gè)星期四的零點(diǎn)是博若萊新酒全球統(tǒng)一上市的日子，這一天已經(jīng)變成全世界愛好博若萊新酒之人狂歡的日子。這一天，喝著漿果氣息濃烈的葡萄酒借酒狂歡的日子到來了。隨著國(guó)際市場(chǎng)的開拓，博若萊新酒上市逐漸成為一種集傳統(tǒng)文化、商業(yè)促銷、社交聯(lián)誼于一體的宣傳慶?；顒?dòng)。它是場(chǎng)景化營(yíng)銷非常成功的典型案例。

四、國(guó)內(nèi)葡萄酒目標(biāo)營(yíng)銷策略

1.細(xì)分市場(chǎng)和定位

葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)是利基市場(chǎng)，曾經(jīng)主要用于商務(wù)場(chǎng)合、高端餐飲，現(xiàn)在越來越多地出現(xiàn)在普通消費(fèi)者的餐桌上，變得越來越平民化、普及化和大眾化。國(guó)際葡萄與葡萄酒組織（OIV）2018 年數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)的葡萄酒消費(fèi)量?jī)H次于美國(guó)、法國(guó)、意大利和德國(guó)，達(dá)到17.6 億升?？紤]到中國(guó)龐大的人口基數(shù)，中國(guó)的葡萄酒市場(chǎng)還有巨大的發(fā)展空間。溫德爾·史密斯1956 年就提出，市場(chǎng)細(xì)分是從顧客的不同購(gòu)買欲望和需求差異性出發(fā)，按照一定的標(biāo)準(zhǔn)將整體市場(chǎng)劃分為子市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)顧客需求的差異性和細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的針對(duì)性。對(duì)葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，可以讓決策者發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并能控制營(yíng)銷成本，增加企業(yè)利潤(rùn)。王書翠等將葡萄酒市場(chǎng)從地理、人口、心理和行為四個(gè)維度進(jìn)行了細(xì)分。地理細(xì)分就是根據(jù)地區(qū)消費(fèi)總量的差別確定主要的、次要的，甚至不必要的細(xì)分市場(chǎng)；人口細(xì)分根據(jù)消費(fèi)者人口數(shù)據(jù)，如年齡、收入、性別、職業(yè)或受教育程度等開展；心理細(xì)分根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、個(gè)人喜好、生活方式、價(jià)值取向來進(jìn)行分類；行為細(xì)分根據(jù)消費(fèi)者對(duì)葡萄酒產(chǎn)品的了解程度、使用感受來分類。王亞賓等通過也買網(wǎng)樣本葡萄酒消費(fèi)統(tǒng)計(jì)不同年齡段的消費(fèi)者數(shù)據(jù)顯示，葡萄酒的主要市場(chǎng)消費(fèi)者仍然是經(jīng)濟(jì)實(shí)力和購(gòu)買力更強(qiáng)的70后和80 后，但90 后在葡萄酒市場(chǎng)消費(fèi)者中比例持續(xù)攀升，值得葡萄酒生產(chǎn)者和銷售者更加關(guān)注，以制定企業(yè)將來的發(fā)展戰(zhàn)略及營(yíng)銷策略?！?020 年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，年輕的“她力量”不容忽視，90 后女性消費(fèi)者已經(jīng)占據(jù)半壁江山，而且消費(fèi)增速明顯高于男性消費(fèi)者。但年輕人在品酒上尚處入門級(jí)，更鐘情柔和的口感和香甜果味的葡萄酒。年輕消費(fèi)者還持續(xù)引領(lǐng)健康微醺熱潮，偏愛低度酒。他們不俗的消費(fèi)實(shí)力、理性與個(gè)性并存的消費(fèi)態(tài)度正不斷改變傳統(tǒng)的酒水市場(chǎng)格局。

葡萄酒自古以來就被認(rèn)為具有藥用功效。西方醫(yī)學(xué)之父希波克拉底（Hippocrates）就系統(tǒng)地指出葡萄酒的藥用用途，外用可用于滅菌和促使傷口愈合，內(nèi)服可用于治療多種疾病。中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)提倡用葡萄酒進(jìn)行自我按摩，可以暖穴位。

一項(xiàng)來自英國(guó)生物銀行（UK Biobank）的研究發(fā)現(xiàn)，與不喝酒的人相比，每周飲用超過280mL 紅酒（1~2 杯）的人，降低了10%~17%的新冠病毒感染風(fēng)險(xiǎn)，喝白葡萄酒和香檳的人風(fēng)險(xiǎn)降低了7%~8%?？茖W(xué)家解釋說這與葡萄酒中的白藜蘆醇能有效增強(qiáng)細(xì)胞對(duì)病毒的抵抗力有關(guān)①以上信息引用自Drink Business 以及互聯(lián)網(wǎng)，不能取代醫(yī)生的專業(yè)建議或治療。。

因此，葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)營(yíng)者可以針對(duì)年輕人生產(chǎn)和銷售類似于博若萊新酒那樣具有新鮮果味、活潑酸度的清爽型葡萄酒；針對(duì)中老年人生產(chǎn)和銷售保健葡萄酒，宣傳葡萄酒的藥用功效，滿足老年人追求健康的心理。

2.新零售與新媒體營(yíng)銷

互聯(lián)網(wǎng)目前正以前所未有的速度挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)的商業(yè)模式，物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)等重塑消費(fèi)格局，將生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的距離縮短到一個(gè)不可思議的地步。消費(fèi)者的細(xì)分需求也呈現(xiàn)在供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的參與者面前。葡萄酒銷售除了傳統(tǒng)的實(shí)體店，還有各種形式的線上銷售模式（圖1）。

圖1 葡萄酒線上銷售模式

新的線上營(yíng)銷模式大大拓展了葡萄酒的銷售方式。行業(yè)內(nèi)的自律規(guī)范是重要約束力，葡萄酒企業(yè)一定要恪守行業(yè)自律規(guī)范，遵守電子商務(wù)法和廣告法。線上線下融合發(fā)展是新零售時(shí)代的必然要求，線下實(shí)體店能夠提供更好的用戶體驗(yàn)和售后服務(wù)，線上銷售為流量驅(qū)動(dòng)模式，以適應(yīng)新型消費(fèi)群體和新消費(fèi)時(shí)代。在內(nèi)容生產(chǎn)上，要激發(fā)消費(fèi)者的求知欲，用某個(gè)點(diǎn)引發(fā)共情，不斷增加消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度。葡萄酒企業(yè)要有足夠的專業(yè)知識(shí)水平，用一種輕松的方式宣傳葡萄酒的文化和禮儀，積極調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的興趣。還可以通過會(huì)員制和社群建設(shè)，關(guān)注他們的興趣點(diǎn)，引發(fā)他們自動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)、討論和分享。年青一代的消費(fèi)者喜歡新奇和流行事物，因此葡萄酒企業(yè)應(yīng)時(shí)刻保持對(duì)消費(fèi)者興趣的關(guān)注，并主動(dòng)創(chuàng)造流行熱點(diǎn)場(chǎng)景以激發(fā)消費(fèi)者興趣，將場(chǎng)景與廣告結(jié)合，達(dá)到無聲傳播的境界。

五、國(guó)內(nèi)葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)培育的探索路徑

1.餐酒搭配知識(shí)宣傳

葡萄酒文化和禮儀復(fù)雜煩瑣，因此在宣傳時(shí)不應(yīng)總是強(qiáng)調(diào)它的高端屬性，要讓它更接地氣。從品嘗上講，葡萄酒以酸澀味為主，而很多人不太喜歡這一味道。實(shí)際上，在西方國(guó)家，葡萄酒很多時(shí)候是用來配餐的，在法國(guó)叫“食物和葡萄酒的聯(lián)姻”（le marriage entre le vin et les mets）。食物與葡萄酒搭配的目的就是讓葡萄酒與食物相輔相成，如食物中的酸度可以讓一款高酸度的葡萄酒達(dá)到平衡，同時(shí)讓食物增加葡萄酒的果味；食物中的咸度能夠增加葡萄酒的果味并柔化葡萄酒中的單寧；而食物中的甜味和鮮味會(huì)使葡萄酒的口感變得更澀、更苦、更酸和甜度更低。所以好的餐酒搭配宣傳會(huì)讓普通消費(fèi)者愛上葡萄酒，愿意去嘗試葡萄酒，可以拉近普通消費(fèi)者和葡萄酒之間的距離。

2.以場(chǎng)景化為主的輕松化宣傳方式

在場(chǎng)景營(yíng)銷中，細(xì)節(jié)是具有關(guān)鍵影響力的因素。當(dāng)場(chǎng)景成為產(chǎn)品識(shí)別特征的一部分時(shí)，必須通過完善的細(xì)節(jié)強(qiáng)化場(chǎng)景營(yíng)銷的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。推動(dòng)產(chǎn)品和服務(wù)走向極致才是場(chǎng)景營(yíng)銷時(shí)代的必由之路。需要深入研究消費(fèi)者的心理需求，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)意包裝，提供個(gè)性化服務(wù)，注重能夠滿足消費(fèi)者需求的內(nèi)容。例如，對(duì)有需求的消費(fèi)者提供酒莊旅游，通過實(shí)地體驗(yàn)，在風(fēng)景如畫的葡萄園參觀和享用葡萄酒帶給消費(fèi)者美好體驗(yàn)和回憶，能極大提升消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。

還可以通過綠色營(yíng)銷，大力營(yíng)造環(huán)保氛圍，發(fā)展有機(jī)葡萄酒產(chǎn)品市場(chǎng)，滿足消費(fèi)者對(duì)環(huán)境保護(hù)的心理期待，并將綠色消費(fèi)與場(chǎng)景相結(jié)合，讓環(huán)保自動(dòng)地與葡萄酒消費(fèi)的場(chǎng)景相聯(lián)系，是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的必然趨勢(shì)。

六、結(jié)語(yǔ)

盡管我國(guó)的葡萄酒人均消費(fèi)量與世界發(fā)達(dá)國(guó)家還有較大差距，但中國(guó)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期向好，人口基數(shù)十分龐大，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的接受度越來越高，對(duì)葡萄酒的知識(shí)了解越來越多，國(guó)內(nèi)葡萄酒消費(fèi)具有非常廣闊的前景。但葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)的培育也至關(guān)重要，要將葡萄酒消費(fèi)大眾化，推廣餐酒搭配知識(shí)。作為葡萄酒企業(yè)，應(yīng)主動(dòng)研究消費(fèi)者需求，細(xì)分市場(chǎng)，用科技手段進(jìn)行場(chǎng)景化營(yíng)銷，滿足消費(fèi)者個(gè)性化和社交化需求，以一種輕松的方式來宣傳葡萄酒文化禮儀和葡萄酒消費(fèi)，以此提升葡萄酒消費(fèi)在中國(guó)的普及程度。