■吳小鋒 周 蓉

無錫職業(yè)技術學院

葡萄酒自古是一種奢侈品。在東漢時期，孟伯郎以一斗葡萄酒賄賂宦官張讓，當即被任命為涼州刺史。在古埃及，富人們在被制成木乃伊前要用葡萄酒洗浴，還要用最好的葡萄酒陪葬。隨著我國經(jīng)濟迅猛發(fā)展，葡萄酒消費市場的潛力越來越大。葡萄酒從原先的高端消費品逐漸轉變?yōu)榇蟊娤M品，中國葡萄酒消費市場變得更加成熟，葡萄酒消費在酒水消費市場中占有重要地位。消費者更了解葡萄酒，越來越注重葡萄酒的風味口感、酒莊底蘊和品牌等，年青一代表現(xiàn)出個性化和社交化特征。因此，打造場景化的消費體系對葡萄酒營銷企業(yè)提高銷售和塑造品牌效應具有重要意義。

一、國內(nèi)葡萄酒消費文化建設

我國葡萄栽培和葡萄酒釀酒歷史十分悠久。中美考古學家對河南省舞陽縣賈湖遺址的陶器碎片上的沉淀物進行研究，分析結果顯示，這些沉淀物含有酒類揮發(fā)后的酒石酸（葡萄酒的特有物質），證實我國在至少9000年前就開始了葡萄酒的釀造。從漢武帝時期至清末民初，中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了從創(chuàng)建、發(fā)展到繁榮的不同階段。目前，從消費結構上看，中國酒類消費還是以白酒和啤酒消費為主，白酒占據(jù)主導地位，葡萄酒是具有異國風情的生活情調(diào)與品位的代名詞。從餐桌禮儀上講，西方人通過長時間不斷探索，逐漸形成了一套葡萄酒的餐桌禮儀，如注重酒杯的選擇，品鑒過程中的“5S”，即See（觀色）、Swirl（搖杯）、Sniff（聞香）、Sip（品嘗）、Savor（回味），侍酒服務，餐酒搭配等方面有著近乎嚴格的要求。這與白酒文化占主導的中國社會差別極大。普通消費者覺得葡萄酒高深莫測，難以達到開懷暢飲的境界。在葡萄酒消費相對更為普及的一、二線城市，中國的葡萄酒文化與西方的葡萄酒文化也不相同。中國葡萄酒文化的權力距離大，表現(xiàn)在飲酒禮儀上，尊卑、長幼、主客、親疏分明，一旦破壞距離，就會心里不適；西方葡萄酒文化的權力距離小，更為隨性。中國葡萄酒文化偏男性主義，“美酒醉人”多用于男性抒懷消愁；西方葡萄酒文化則更多加入了女性主義的因素，偏于中性。

盡管中國也有著非常燦爛的葡萄酒文化，但并沒有隨著時間的前進而發(fā)展。如何擴大葡萄酒的受眾，如何擴大消費量，是行業(yè)必須探索的問題。要建立適合國內(nèi)消費者的葡萄酒消費習慣，葡萄酒不應再像過去一樣高高在上，它應該是大眾的。只有把大眾消費層面做起來，葡萄酒高端消費才有更廣闊的市場。

二、建立以用戶為中心的場景化消費體系

優(yōu)秀的場景營銷應該基于用戶所處的場景、時間、空間來打造用戶體驗，其核心理念是以用戶為中心。場景營銷的三大特征是“去中心化+社交化+個性化”。它以全流程營銷為主要營銷方式，是一種信息、利益雙輸出的營銷模式。

1.去中心化

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展讓每個人都有發(fā)聲和傳播的機會，可以“病毒式”地傳播和創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容。場景營銷要致力于生產(chǎn)好的傳播內(nèi)容，讓消費者自發(fā)地推廣宣傳，具有十分鮮明的去中心化特征。一個好的葡萄酒消費場景、易懂的葡萄酒飲用文化，會自發(fā)帶動消費者推廣和傳播。

2.社交化

社交活動要加強和消費者的溝通與互動，聯(lián)系熱門事件和熱點，從而鏈接更多潛在消費者。例如，聯(lián)系奧運會、世界杯等熱點事件，將葡萄酒消費融入進去，發(fā)揮“眼球經(jīng)濟”的帶動作用。

3.個性化

新時代消費者傾向于追求個性化，產(chǎn)品要與“個性”掛鉤，如在保證葡萄酒品質的前提下提供定制化服務，具備新奇特征的印刷包裝，設置有趣的場景，在輕松愉快的場景中學習并飲用葡萄酒，滿足消費者的打卡心理。

三、西方葡萄酒場景化營銷借鑒

以香檳和博若萊新酒品牌營銷為例。

香檳十分注重品牌與時尚業(yè)、流行文化的融合，如酩悅香檳、堡林爵香檳常出現(xiàn)在影視作品里，賽車頒獎會上賽車手常常將香檳酒灑向人群，強化了香檳激情、狂熱的品牌形象。長久以來，香檳的宣傳營銷都很成功，這與它悠久的歷史和一些歷史名人所做的貢獻密不可分。香檳之父唐培里儂第一個自發(fā)有意識地釀造改良香檳，并改進香檳封口，用橡木塞取代麻布塞，使其提升到高檔奢侈品的地位。蓬帕杜爾侯爵夫人（Marquise de Pompadour）說，“香檳是唯一讓女人喝了之后依然美麗的葡萄酒”。盡管香檳酒價格昂貴，但它令人歡快、輕松，在娛樂場景下飲用的特性使全世界趨之若鶩。

博若萊新酒是一款相對大眾和平民化的葡萄酒。博若萊新酒之父Georges Duboeuf 想出了讓全世界愛酒之人都興奮的宣傳語：Le Beaujolais nouveau est arrivé!（博若萊新酒到了！）十一月是一年中最悲傷的月份，天氣寒冷，夏天和假期留下來的只有照片……在秋日的憂郁里，人們渴望作樂的心情通過博若萊新酒得以顯現(xiàn)。博若萊新酒用二氧化碳浸漬發(fā)酵法來釀造，經(jīng)過刻意短暫的帶皮浸漬過程后，散發(fā)出紅色漿果的香氣，并火速上市不陳釀，它那種極度新鮮的草莓、櫻桃、香蕉的香氣十分吸引人。十一月第三個星期四的零點是博若萊新酒全球統(tǒng)一上市的日子，這一天已經(jīng)變成全世界愛好博若萊新酒之人狂歡的日子。這一天，喝著漿果氣息濃烈的葡萄酒借酒狂歡的日子到來了。隨著國際市場的開拓，博若萊新酒上市逐漸成為一種集傳統(tǒng)文化、商業(yè)促銷、社交聯(lián)誼于一體的宣傳慶祝活動。它是場景化營銷非常成功的典型案例。

四、國內(nèi)葡萄酒目標營銷策略

1.細分市場和定位

葡萄酒消費市場是利基市場，曾經(jīng)主要用于商務場合、高端餐飲，現(xiàn)在越來越多地出現(xiàn)在普通消費者的餐桌上，變得越來越平民化、普及化和大眾化。國際葡萄與葡萄酒組織（OIV）2018 年數(shù)據(jù)顯示，我國的葡萄酒消費量僅次于美國、法國、意大利和德國，達到17.6 億升?？紤]到中國龐大的人口基數(shù)，中國的葡萄酒市場還有巨大的發(fā)展空間。溫德爾·史密斯1956 年就提出，市場細分是從顧客的不同購買欲望和需求差異性出發(fā)，按照一定的標準將整體市場劃分為子市場，強調(diào)顧客需求的差異性和細分標準的針對性。對葡萄酒消費市場進行細分，可以讓決策者發(fā)現(xiàn)新的市場機會，并能控制營銷成本，增加企業(yè)利潤。王書翠等將葡萄酒市場從地理、人口、心理和行為四個維度進行了細分。地理細分就是根據(jù)地區(qū)消費總量的差別確定主要的、次要的，甚至不必要的細分市場；人口細分根據(jù)消費者人口數(shù)據(jù)，如年齡、收入、性別、職業(yè)或受教育程度等開展；心理細分根據(jù)消費者的消費動機、個人喜好、生活方式、價值取向來進行分類；行為細分根據(jù)消費者對葡萄酒產(chǎn)品的了解程度、使用感受來分類。王亞賓等通過也買網(wǎng)樣本葡萄酒消費統(tǒng)計不同年齡段的消費者數(shù)據(jù)顯示，葡萄酒的主要市場消費者仍然是經(jīng)濟實力和購買力更強的70后和80 后，但90 后在葡萄酒市場消費者中比例持續(xù)攀升，值得葡萄酒生產(chǎn)者和銷售者更加關注，以制定企業(yè)將來的發(fā)展戰(zhàn)略及營銷策略?！?020 年輕人群酒水消費洞察報告》顯示，年輕的“她力量”不容忽視，90 后女性消費者已經(jīng)占據(jù)半壁江山，而且消費增速明顯高于男性消費者。但年輕人在品酒上尚處入門級，更鐘情柔和的口感和香甜果味的葡萄酒。年輕消費者還持續(xù)引領健康微醺熱潮，偏愛低度酒。他們不俗的消費實力、理性與個性并存的消費態(tài)度正不斷改變傳統(tǒng)的酒水市場格局。

葡萄酒自古以來就被認為具有藥用功效。西方醫(yī)學之父希波克拉底（Hippocrates）就系統(tǒng)地指出葡萄酒的藥用用途，外用可用于滅菌和促使傷口愈合，內(nèi)服可用于治療多種疾病。中國營養(yǎng)學提倡用葡萄酒進行自我按摩，可以暖穴位。

一項來自英國生物銀行（UK Biobank）的研究發(fā)現(xiàn)，與不喝酒的人相比，每周飲用超過280mL 紅酒（1~2 杯）的人，降低了10%~17%的新冠病毒感染風險，喝白葡萄酒和香檳的人風險降低了7%~8%?？茖W家解釋說這與葡萄酒中的白藜蘆醇能有效增強細胞對病毒的抵抗力有關①以上信息引用自Drink Business 以及互聯(lián)網(wǎng)，不能取代醫(yī)生的專業(yè)建議或治療。。

因此，葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)營者可以針對年輕人生產(chǎn)和銷售類似于博若萊新酒那樣具有新鮮果味、活潑酸度的清爽型葡萄酒；針對中老年人生產(chǎn)和銷售保健葡萄酒，宣傳葡萄酒的藥用功效，滿足老年人追求健康的心理。

2.新零售與新媒體營銷

互聯(lián)網(wǎng)目前正以前所未有的速度挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)的商業(yè)模式，物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)等重塑消費格局，將生產(chǎn)者和消費者之間的距離縮短到一個不可思議的地步。消費者的細分需求也呈現(xiàn)在供應鏈各環(huán)節(jié)的參與者面前。葡萄酒銷售除了傳統(tǒng)的實體店，還有各種形式的線上銷售模式（圖1）。

圖1 葡萄酒線上銷售模式

新的線上營銷模式大大拓展了葡萄酒的銷售方式。行業(yè)內(nèi)的自律規(guī)范是重要約束力，葡萄酒企業(yè)一定要恪守行業(yè)自律規(guī)范，遵守電子商務法和廣告法。線上線下融合發(fā)展是新零售時代的必然要求，線下實體店能夠提供更好的用戶體驗和售后服務，線上銷售為流量驅動模式，以適應新型消費群體和新消費時代。在內(nèi)容生產(chǎn)上，要激發(fā)消費者的求知欲，用某個點引發(fā)共情，不斷增加消費者對企業(yè)的認同感和忠誠度。葡萄酒企業(yè)要有足夠的專業(yè)知識水平，用一種輕松的方式宣傳葡萄酒的文化和禮儀，積極調(diào)動消費者的興趣。還可以通過會員制和社群建設，關注他們的興趣點，引發(fā)他們自動轉發(fā)、討論和分享。年青一代的消費者喜歡新奇和流行事物，因此葡萄酒企業(yè)應時刻保持對消費者興趣的關注，并主動創(chuàng)造流行熱點場景以激發(fā)消費者興趣，將場景與廣告結合，達到無聲傳播的境界。

五、國內(nèi)葡萄酒消費市場培育的探索路徑

1.餐酒搭配知識宣傳

葡萄酒文化和禮儀復雜煩瑣，因此在宣傳時不應總是強調(diào)它的高端屬性，要讓它更接地氣。從品嘗上講，葡萄酒以酸澀味為主，而很多人不太喜歡這一味道。實際上，在西方國家，葡萄酒很多時候是用來配餐的，在法國叫“食物和葡萄酒的聯(lián)姻”（le marriage entre le vin et les mets）。食物與葡萄酒搭配的目的就是讓葡萄酒與食物相輔相成，如食物中的酸度可以讓一款高酸度的葡萄酒達到平衡，同時讓食物增加葡萄酒的果味；食物中的咸度能夠增加葡萄酒的果味并柔化葡萄酒中的單寧；而食物中的甜味和鮮味會使葡萄酒的口感變得更澀、更苦、更酸和甜度更低。所以好的餐酒搭配宣傳會讓普通消費者愛上葡萄酒，愿意去嘗試葡萄酒，可以拉近普通消費者和葡萄酒之間的距離。

2.以場景化為主的輕松化宣傳方式

在場景營銷中，細節(jié)是具有關鍵影響力的因素。當場景成為產(chǎn)品識別特征的一部分時，必須通過完善的細節(jié)強化場景營銷的吸引力和競爭力。推動產(chǎn)品和服務走向極致才是場景營銷時代的必由之路。需要深入研究消費者的心理需求，對產(chǎn)品進行創(chuàng)意包裝，提供個性化服務，注重能夠滿足消費者需求的內(nèi)容。例如，對有需求的消費者提供酒莊旅游，通過實地體驗，在風景如畫的葡萄園參觀和享用葡萄酒帶給消費者美好體驗和回憶，能極大提升消費者的品牌忠誠度。

還可以通過綠色營銷，大力營造環(huán)保氛圍，發(fā)展有機葡萄酒產(chǎn)品市場，滿足消費者對環(huán)境保護的心理期待，并將綠色消費與場景相結合，讓環(huán)保自動地與葡萄酒消費的場景相聯(lián)系，是順應時代發(fā)展的必然趨勢。

六、結語

盡管我國的葡萄酒人均消費量與世界發(fā)達國家還有較大差距，但中國經(jīng)濟長期向好，人口基數(shù)十分龐大，國內(nèi)消費者對葡萄酒的接受度越來越高，對葡萄酒的知識了解越來越多，國內(nèi)葡萄酒消費具有非常廣闊的前景。但葡萄酒消費市場的培育也至關重要，要將葡萄酒消費大眾化，推廣餐酒搭配知識。作為葡萄酒企業(yè)，應主動研究消費者需求，細分市場，用科技手段進行場景化營銷，滿足消費者個性化和社交化需求，以一種輕松的方式來宣傳葡萄酒文化禮儀和葡萄酒消費，以此提升葡萄酒消費在中國的普及程度。