李婷婷 劉禹池

【摘要】社交媒體在跨文化傳播領(lǐng)域影響力不斷上升，成為塑造國家形象、維護(hù)國際關(guān)系的重要因素。隨著社交網(wǎng)絡(luò)的廣泛應(yīng)用及其在全球范圍內(nèi)日益擴(kuò)大的影響力，社交網(wǎng)絡(luò)逐漸成為人們獲取、分享、交流信息的主要渠道，也成為對(duì)外傳播文化的重要平臺(tái)。在中俄建立的新時(shí)代全面戰(zhàn)略協(xié)作伙伴關(guān)系持續(xù)深化的背景下，社交媒體作為一種具有高度互動(dòng)性的傳播工具，在中俄關(guān)系中發(fā)揮著加強(qiáng)文化交流、增進(jìn)人民友誼、影響國際輿論的作用。然而，目前中國文化在俄羅斯社交媒體平臺(tái)的傳播仍面臨一系列挑戰(zhàn)，如高低語境間信息傳播的文化折扣、內(nèi)容發(fā)布主體單一、與用戶的雙向互動(dòng)不足以及缺少具有國際影響力的社交媒體平臺(tái)等問題。本文旨在研究中國文化在俄羅斯在社交媒體環(huán)境下的傳播策略，并提出改進(jìn)和發(fā)展的建議以優(yōu)化中國文化對(duì)俄傳播的路徑。

【關(guān)鍵詞】社交媒體環(huán)境；跨文化傳播；對(duì)外傳播

【中圖分類號(hào)】G210.7 ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】2097-2261（2023）19-0069-04

【基金項(xiàng)目】遼寧省教育科學(xué)“十四五”規(guī)劃2021年度立項(xiàng)課題《雙循環(huán)背景下外語人才素質(zhì)目標(biāo)達(dá)成評(píng)估機(jī)制研究》（課題批準(zhǔn)號(hào)：JG21DB042）。

一、中國社交媒體演化與現(xiàn)狀

社交媒體是建立在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，尤其是Web2.0技術(shù)基礎(chǔ)上的互動(dòng)社區(qū)，其主要特點(diǎn)是人人都可以創(chuàng)建和發(fā)布內(nèi)容。它是一種用于社會(huì)交往的媒介，也是一種通過無處不在的傳播媒介進(jìn)行社會(huì)交往的方式[1]。從郵件到論壇網(wǎng)站、即時(shí)通信、自媒體、社交網(wǎng)絡(luò)以及各種垂直社交媒體，中國社交媒體演化過程和類型與國外的發(fā)展大體相似[2]。

中國互聯(lián)網(wǎng)的早期，電子郵件和網(wǎng)絡(luò)論壇是人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上交流信息與交換意見的主要方式，這些社交媒體平臺(tái)為當(dāng)時(shí)的用戶提供了線上互動(dòng)空間，使用戶能夠以文字為主的形式進(jìn)行社會(huì)信息的傳遞。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與普及，即時(shí)通信應(yīng)用如QQ和微信的崛起改變了人們的網(wǎng)絡(luò)社交方式，它們不僅提供了文本聊天和語音通話功能，還融入了更多社交元素，如朋友圈、群聊和表情包等。點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播的私密性與貼身性既保證了信息接收與反饋的時(shí)效性，又加強(qiáng)了用戶對(duì)信息的重視程度。技術(shù)賦權(quán)下自媒體類社交媒體應(yīng)運(yùn)而生，自媒體模式下傳播者主體泛化，這使得非媒體背景的組織、機(jī)構(gòu)以及個(gè)人，能夠在自媒體社交平臺(tái)上便捷地創(chuàng)作并傳播各種媒體形式的內(nèi)容，如文字、圖像和視頻等。

中國社交媒體的不斷演化不僅反映了媒體技術(shù)的進(jìn)步和用戶需求的變化，并呈現(xiàn)出中國社交媒體環(huán)境多元化，垂直化的發(fā)展趨勢(shì)。多元化的社交媒體平臺(tái)表現(xiàn)多種不同的形態(tài)，國內(nèi)主流社交媒體平臺(tái)如微信、微博、抖音等，各有特點(diǎn)，中國社交媒體環(huán)境提供了廣泛的選擇，以滿足不同用戶群體的興趣和需求，為用戶提供了豐富多樣的社交體驗(yàn)，這種多元化使得中國社交媒體成為一個(gè)豐富多彩的生態(tài)系統(tǒng)。

垂直化是中國社交媒體的另一個(gè)顯著特點(diǎn)，除了主流社交媒體平臺(tái)，一些垂直領(lǐng)域的社交媒體平臺(tái)也開始嶄露頭角。例如，垂直于時(shí)尚美妝和生活主題的小紅書，成為用戶分享購物和生活經(jīng)驗(yàn)的熱門平臺(tái)。并且社交媒體平臺(tái)的垂直化使其更專注于特定領(lǐng)域的內(nèi)容，為用戶提供更為精準(zhǔn)的信息和體驗(yàn)，這種定制化使得用戶能夠更簡單地找到自己感興趣的領(lǐng)域的內(nèi)容。

社交媒體不僅是一個(gè)信息交流與共享的平臺(tái)，更是一個(gè)多層次的社交系統(tǒng)，每個(gè)平臺(tái)都致力于滿足不同用戶群體的個(gè)性化需求，并提供豐富多樣的社交功能，這種多元化和垂直化發(fā)展趨勢(shì)反映出中國社交媒體領(lǐng)域的蓬勃發(fā)展。總而言之，中國社交媒體發(fā)展不僅在媒體技術(shù)上不斷創(chuàng)新，還引起社交、商業(yè)等多個(gè)領(lǐng)域的深度變革。未來，隨著人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)的廣泛應(yīng)用，中國社交媒體領(lǐng)域?qū)⒊掷m(xù)發(fā)展，呈現(xiàn)更多的機(jī)遇。

二、社交媒體環(huán)境中國文化對(duì)俄傳播的困境

（一）高低語境間信息傳播的文化折扣

在跨文化傳播與交際過程中，具有不同文化背景的個(gè)體會(huì)表現(xiàn)出語境使用程度的高低差別。低語境文化的人們通常傾向于使用更清晰、精確的表達(dá)方式，俄羅斯就是典型的低語境文化國家，而相反，以中國為代表的亞洲國家，則更傾向于采用含蓄而委婉的表達(dá)方式，屬于高語境文化。跨文化傳播中的高低語境差異，可能會(huì)影響傳播，對(duì)傳播效果造成影響，進(jìn)而形成文化方面的折扣?；羲菇鹚购兔妆R斯在1988年發(fā)表的論文《美國主導(dǎo)電視節(jié)目國際市場(chǎng)的原因》提出，所謂“文化折扣”，最初是指因文化背景差異，國際市場(chǎng)中的文化產(chǎn)品不被其他地區(qū)受眾認(rèn)同或理解而導(dǎo)致其價(jià)值的減低。高低語境間信息傳播的文化折扣是不容忽視的，這一文化折扣可以具體體現(xiàn)在文字與符號(hào)的象征意義方面。在語言與文字方面，中俄之間存在顯著的文化差異。例如，中文中常使用暗喻的手法來表達(dá)思想，而俄文的表述更加簡短直接，這在一定程度上容易導(dǎo)致信息上的傳播障礙。符號(hào)也在文化傳播中起到重要作用，但中俄之間的符號(hào)象征有很大的不同。舉例而言，數(shù)字在兩國的象征意義上有不同的含義。在中國文化中，數(shù)字8被視為吉祥和富貴的象征，而在俄羅斯文化中，通常數(shù)字7被認(rèn)為與幸運(yùn)和好運(yùn)相關(guān)，數(shù)字8并沒有過于豐富的文化內(nèi)涵。因此，中國文化在社交媒體環(huán)境中向俄羅斯傳播時(shí)，需要認(rèn)真考慮高低語境之間的文化折扣，采取合適的傳播策略。

（二）對(duì)俄傳播內(nèi)容發(fā)布主體單一

在中國文化對(duì)俄跨文化傳播蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，我國的國際傳播主體仍是政府機(jī)構(gòu)及官方代言人，需要更多具有國際號(hào)召力的海外意見領(lǐng)袖和非官方組織。官方授予的身份地位能夠擴(kuò)大對(duì)外傳播的規(guī)模，保證信息更具公信力與傳播價(jià)值，但這種相對(duì)單一的傳播主體也限制了對(duì)多元文化的傳播和互動(dòng)。在當(dāng)前的國際傳播格局中，亟需拓寬傳播主體的多樣性，以促進(jìn)中俄文化相互之間的交流與理解，從而鞏固兩國之間的友好關(guān)系。因此，我們需要積極培養(yǎng)具有國際影響力的海外意見領(lǐng)袖，支持非官方傳播組織的發(fā)展如高等學(xué)院、民間團(tuán)體、研究機(jī)構(gòu)、媒體從業(yè)者等，以實(shí)現(xiàn)更全面、更深入的跨文化傳播。

（三）媒介組織與用戶互動(dòng)性偏弱

社交媒體的誕生依憑于Web2．0技術(shù)，與傳統(tǒng)媒介相比最大的特點(diǎn)就是帶來了反饋的功能。傳播不再是單向的，具有了雙向互動(dòng)性[3]。在社交媒體平臺(tái)中，信息的點(diǎn)贊、評(píng)論、分享等數(shù)據(jù)能夠反映用戶對(duì)該信息的態(tài)度，傳播者通過對(duì)以上數(shù)據(jù)加以分析，了解用戶的偏好，進(jìn)而修改傳播策略，提升傳播效果。媒介組織與用戶互動(dòng)性偏弱的情況在社交媒體上普遍存在，這是數(shù)字時(shí)代對(duì)于傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)的挑戰(zhàn)。如《人民日?qǐng)?bào)》的VK賬號(hào)，2018 年總的點(diǎn)贊數(shù)、分享數(shù)、評(píng)論數(shù)都不是很高，說明社交媒體雙向交流的特性不足，還停留在傳統(tǒng)媒體“傳播”——“接受”的單向傳播模式，粉絲參與信息活動(dòng)的能動(dòng)性沒有得到有效發(fā)揮[4]。這種媒體與用戶間缺乏雙向互動(dòng)性的局面對(duì)于媒體組織而言是一個(gè)挑戰(zhàn)，要改變這一局面，媒體組織需要認(rèn)識(shí)到社交媒體不僅是傳播信息的工具，更是建立與受眾深入聯(lián)系的紐帶，媒體組織需要提供有吸引力的內(nèi)容以及利用互動(dòng)工具，以更好地滿足數(shù)字時(shí)代受眾的需求，提高與用戶之間的互動(dòng)性。

（四）缺少具有國際影響力的社交媒體平臺(tái)

在俄羅斯，青年人對(duì)本國開發(fā)的社交媒體平臺(tái)表現(xiàn)出濃厚的興趣，主要原因是俄羅斯本土社交媒體平臺(tái)更能滿足他們對(duì)于語言、文化方面的需求。例如成立于2006年的VKontakte（簡稱VK），作為俄羅斯最大最流行的社交媒體之一，它為用戶提供了信息交流與共享平臺(tái)，發(fā)布新聞、圖片、視頻與音頻的功能。截至2023年，VKontakte擁有超過1億注冊(cè)用戶，每個(gè)月超過一半的俄羅斯人口使用VKontakte。雖然中國擁有龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶群體和大量的文化產(chǎn)品，但因?yàn)槿狈哂袊H話語權(quán)的國際傳播媒體平臺(tái)，這使得中國文化在國際舞臺(tái)上傳播受到限制，使得中國的電影、音樂和文學(xué)作品很難在俄羅斯年輕人中廣泛傳播，影響到中國在全球范圍內(nèi)的文化影響力。

三、社交媒體環(huán)境下中國文化對(duì)俄傳播的策略

（一）培養(yǎng)多元傳播主體

加強(qiáng)對(duì)外文化交流，應(yīng)當(dāng)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，淡化官方主體色彩。政府機(jī)構(gòu)及官方代言人仍然是最主要的傳播主體，但應(yīng)當(dāng)提高對(duì)于非官方渠道意見領(lǐng)袖如在俄留學(xué)生、文藝事業(yè)從業(yè)者、社交媒體名人等的重視程度，形成去中心化淡化官方色彩的傳播模式。中俄間文化項(xiàng)目交流，包括藝術(shù)展覽、音樂會(huì)、電影節(jié)等，能夠吸引國內(nèi)外藝術(shù)家、表演者等文藝事業(yè)從業(yè)者的參與，進(jìn)而培養(yǎng)更多中俄文化交流間的意見領(lǐng)袖。強(qiáng)化教育領(lǐng)域合作也是培養(yǎng)多元傳播主體的方法之一?？鬃訉W(xué)院是中外合作建立的國際中文教育機(jī)構(gòu)，開展?jié)h語教學(xué)、中外教育、文化等方面的交流活動(dòng)與合作，發(fā)展國際友好關(guān)系。俄羅斯孔子學(xué)院的學(xué)生們?cè)谥袊幕瘜?duì)俄傳播方面發(fā)揮著積極作用，基于對(duì)漢語和中國文化的深度學(xué)習(xí)，擴(kuò)大漢語在俄羅斯的影響力，為中國文化跨文化傳播作出了深刻貢獻(xiàn)，增進(jìn)兩國文化教育層面的理解和合作，推動(dòng)文化多元發(fā)展，構(gòu)建和諧的國際環(huán)境。

（二）加強(qiáng)與國際媒體合作

加強(qiáng)與國際媒體合作是中國在社交媒體環(huán)境下推廣文化和傳播信息的重要策略。中共中央政治局委員、中宣部部長黃坤明在“中俄頭條”客戶端上線初期提出：“新媒體合作已經(jīng)成為中俄媒體交流互鑒的一個(gè)新亮點(diǎn)?！卸眍^條客戶端就是在集合兩國主流媒體優(yōu)勢(shì)資源、充分關(guān)照雙方受眾需求的基礎(chǔ)之上，孕育而生的創(chuàng)新合作產(chǎn)品?！盵5]黃坤明部長的發(fā)言點(diǎn)出了中國正在加強(qiáng)與俄羅斯的媒體領(lǐng)域的合作，這種合作戰(zhàn)略在社交媒體環(huán)境下尤為重要，因?yàn)樯缃幻襟w是新媒體時(shí)代信息傳播與文化交流的重要平臺(tái)?！爸卸眍^條”這一媒體平臺(tái)將中國和俄羅斯的主流媒體資源集合起來，以滿足雙方受眾的需求，并且通過這一雙語平臺(tái)，中國和俄羅斯可以共享新聞、觀點(diǎn)和文化內(nèi)容，有助于加深兩國人民對(duì)彼此的了解，有望促進(jìn)文化交流和友好關(guān)系的發(fā)展，將兩國間文化交流推向更深層次。

（三）利用大數(shù)據(jù)算法等技術(shù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最大的一個(gè)特點(diǎn)是在場(chǎng)景中的精準(zhǔn)傳播，要做到這些必然需要云計(jì)算和大數(shù)據(jù)[6]。在社交媒體環(huán)境下，中國文化對(duì)俄傳播的策略之一是利用大數(shù)據(jù)算法等技術(shù)來分析受眾，形成用戶畫像，以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送。這一策略可以更有效地將中國文化傳遞給對(duì)其感興趣的俄羅斯受眾。中國媒體機(jī)構(gòu)利用大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)捕捉俄羅斯社交媒體上的熱門話題、用戶偏好與行為模式，基于對(duì)數(shù)據(jù)的分析，利用個(gè)性化分發(fā)渠道，將有助于創(chuàng)作更符合受眾需求的內(nèi)容，增強(qiáng)媒體與用戶之間的黏性。社交媒體平臺(tái)可以利用大數(shù)據(jù)和機(jī)器學(xué)習(xí)算法，這種個(gè)性化推送的模式通過為每個(gè)用戶提供量身定制的內(nèi)容推薦，提高用戶的滿意度與黏著度。

（四）豐富呈現(xiàn)形式 減少跨文化誤讀

在媒體融合的背景下，利用多樣的視覺內(nèi)容，如視頻、圖像、音頻、動(dòng)畫等多種媒體形式傳播中國文化，提高用戶認(rèn)知效果，使之更易于被俄羅斯受眾理解和接受，從而提升中國文化的影響力。習(xí)近平總書記在十九屆中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)“我們要把握國際傳播領(lǐng)域移動(dòng)化、社交化、可視化的趨勢(shì)，在構(gòu)建對(duì)外傳播話語體系上下工夫，在樂于接受和易于理解上下工夫，讓更多國外受眾聽得懂、聽得進(jìn)、聽得明白，不斷提升對(duì)外傳播效果?！崩纾砸曨l、動(dòng)畫形式生動(dòng)活潑地展示中國的歷史、傳統(tǒng)、文化藝術(shù)和生活方式，并在視頻中加入對(duì)中國特定文化符號(hào)的解釋，與俄羅斯類似的文化符號(hào)進(jìn)行比對(duì)，更加直接且通俗易懂，既能夠吸引俄羅斯受眾的注意力，又能使他們更深刻地感受理解中國文化。在新聞內(nèi)容生產(chǎn)方面，可以結(jié)合大數(shù)據(jù)、AR、VR等先進(jìn)技術(shù)，這種技術(shù)的運(yùn)用可以為受眾提供更為直觀、全面的視覺體驗(yàn)，深化受眾對(duì)于中國文化的認(rèn)知與理解，并減少跨文化誤讀的風(fēng)險(xiǎn)。這種多媒體傳播的策略不僅順應(yīng)媒體融合的趨勢(shì)，還能夠?yàn)槲幕瘋鞑砀鼜?qiáng)大的推力。

（五）找尋共同的意義空間

信息傳播是信息符號(hào)化和對(duì)符號(hào)加以解釋的過程，由此可得信息傳播的一個(gè)重要條件是信息的發(fā)送者和接收者利用符號(hào)搭建出的一個(gè)共同的意義空間[7]。在社交媒體環(huán)境下，中國文化對(duì)俄傳播的策略之一是找尋共同的意義空間，尤其是通過穿插受眾熟悉的文化符號(hào)來建立聯(lián)系。在跨文化傳播中，符號(hào)扮演著橋梁的角色，幫助克服語言障礙和文化差異，以便受眾能夠理解和接受傳播的內(nèi)容。中國文化傳播到俄羅斯的關(guān)鍵點(diǎn)是找尋兩種文化之間共同的意義空間，這意味著中國傳播主體需要深入探究俄羅斯文化和受眾，以尋找中國文化中與俄羅斯共通的主題和價(jià)值觀。舉例而言，家庭、友情、愛情、美食等主題在世界各地都有普遍的共通之處，因此，中國文化傳播可以圍繞這些主題展開。從以上主題出發(fā)，呈現(xiàn)與之相關(guān)的中國文化內(nèi)容，更容易使俄羅斯受眾產(chǎn)生文化共鳴。最終，通過找尋共同的意義空間，中國文化傳播可以在社交媒體環(huán)境中更成功地與俄羅斯受眾建立聯(lián)系，創(chuàng)造情感和文化的連接，從而實(shí)現(xiàn)更高效的文化傳播。這一過程不僅有助于塑造情感紐帶和文化連接，更能夠促使文化傳播變得更為高效，并確保信息發(fā)出與接收的主體能夠在共同的意義空間產(chǎn)生共鳴。

四、結(jié)語

綜上所述，社交媒體環(huán)境下中國文化對(duì)俄羅斯的跨文化傳播過程中，存在一系列挑戰(zhàn)和困境，其中包括高低語境間的文化折扣、傳播內(nèi)容發(fā)布主體單一、媒介組織與用戶互動(dòng)性偏弱以及缺少具有國際影響力的社交媒體平臺(tái)等問題。這些挑戰(zhàn)不僅影響兩國之間的文化交流，更關(guān)乎于兩國人民友好關(guān)系和國家形象的塑造。通過培養(yǎng)多元傳播主體、加強(qiáng)國際合作、利用技術(shù)手段、豐富呈現(xiàn)形式和尋找共同的意義空間，我們有望搭建起中俄兩國文化溝通與交流的平臺(tái)，提高中國文化在俄羅斯的影響力，加強(qiáng)兩國人民之間的凝聚力，進(jìn)而鞏固兩國之間的友好關(guān)系。習(xí)近平總書記在黨的二十大報(bào)告中指出：“加快構(gòu)建中國話語和中國敘事體系，講好中國故事、傳播好中國聲音，展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象。加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，全面提升國際傳播效能，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權(quán)?！?社交媒體環(huán)境下，每一個(gè)行動(dòng)都有可能在全球范圍內(nèi)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，我們有機(jī)會(huì)以更具創(chuàng)新性的形式進(jìn)行文化的對(duì)外傳播，講好中國故事，發(fā)揚(yáng)中國精神。

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作者簡介：

李婷婷（1985-），第一作者，女，漢族，遼寧大連人，碩士，副教授，研究方向：應(yīng)用語言學(xué)。

劉禹池（2001-），第二作者，女，漢族，遼寧鞍山人，本科，研究方向：語言學(xué)。