彭卉芝

（廣東技術(shù)師范大學(xué) 廣州 510000）

早在web2.0 時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展為人們提供了協(xié)同參與知識(shí)創(chuàng)作的信息交匯環(huán)境，維基百科等百科網(wǎng)站利用大量用戶自主地貢獻(xiàn)知識(shí)和自發(fā)地協(xié)調(diào)整理知識(shí)形成了系統(tǒng)的知識(shí)集成機(jī)制，有效地發(fā)揮出了“集體智慧”的效力。[1]進(jìn)入web3.0 時(shí)代，信息洪流下的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境更加復(fù)雜化，網(wǎng)絡(luò)社交范圍不斷拓寬，人們的網(wǎng)絡(luò)沖浪需求不斷深化：從早期的信息收集轉(zhuǎn)到消磨時(shí)間與增長(zhǎng)個(gè)人見(jiàn)識(shí)、解決生活問(wèn)題等多元使用目的上。因此媒體平臺(tái)的“集體智慧內(nèi)容資源庫(kù)”不斷向著更廣泛、更深層的主題與內(nèi)容層面進(jìn)行拓展深化，也逐漸成為其創(chuàng)新發(fā)展與用戶維穩(wěn)增長(zhǎng)的重要籌碼。麻省理工學(xué)院集體智慧研究中心對(duì)集體智慧進(jìn)行定義，認(rèn)為集體智慧是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將松散的個(gè)人、現(xiàn)代企業(yè)和組織集合在一起，通過(guò)集體成員之間的互動(dòng)或集體行為所產(chǎn)生的高于個(gè)體所擁有的能夠迅速、靈活、正確理解事物和解決問(wèn)題的能力。[2]小紅書(shū)所打造的低門(mén)檻UGC 社區(qū)平臺(tái)，多元個(gè)體生產(chǎn)的用戶分享或是群體協(xié)作互動(dòng)的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)獲取，形成了聚合共享式的共同輸出、各取所需、精準(zhǔn)反饋的機(jī)制，從而指導(dǎo)實(shí)際問(wèn)題解決或決策制定，因此認(rèn)為小紅書(shū)具有集體智慧的豐富內(nèi)涵。

一、技術(shù)支撐：UGC為智慧聚合注入活力

小紅書(shū)在發(fā)展初期的定位就是以UGC 為基礎(chǔ)的跨境購(gòu)物資訊類(lèi)的網(wǎng)絡(luò)分享社區(qū)，平臺(tái)以大量的個(gè)人注冊(cè)賬戶為基礎(chǔ)，用戶可通過(guò)平臺(tái)將自己切身體會(huì)的旅游、購(gòu)物、奇聞等經(jīng)歷或知識(shí)發(fā)布，當(dāng)該話題吸引到足夠多的用戶觀看和留言時(shí)，便形成集合集體智慧的討論社區(qū)，可見(jiàn)UGC模式為小紅書(shū)的智慧聚合注入了強(qiáng)大活力。值得注意的是，社區(qū)討論過(guò)程并不是簡(jiǎn)單的內(nèi)容相加，而是在討論中生成更加高效、便捷、為人接受的解決辦法，在不斷地討論與修正中決策出更優(yōu)化的解決措施。用戶在瀏覽內(nèi)容、討論互動(dòng)的過(guò)程中產(chǎn)生創(chuàng)作靈感并投入自身的內(nèi)容生產(chǎn)，在此過(guò)程中既是信息接收者、內(nèi)容生產(chǎn)者，也是話題互動(dòng)者。小紅書(shū)對(duì)于用戶生產(chǎn)內(nèi)容的UGC 模式的依賴性很強(qiáng)，也在不斷鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作有質(zhì)量有深度的內(nèi)容。如定期創(chuàng)建話題吸引用戶參與、進(jìn)行有獎(jiǎng)?wù)鞲寤蛑ν茝V等。同時(shí)，用戶在使用該平臺(tái)時(shí)創(chuàng)作的高質(zhì)量作品在得到網(wǎng)友認(rèn)可時(shí)能夠得到幫助他人、表達(dá)自我的愉悅感和滿足感，增強(qiáng)對(duì)自己的信心，促進(jìn)新的內(nèi)容生產(chǎn)行為，形成正相關(guān)的反饋機(jī)制。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的蓬勃發(fā)展，算法推薦技術(shù)在與用戶的不斷磨合中更新迭代。小紅書(shū)利用算法根據(jù)用戶的點(diǎn)贊、收藏、評(píng)論推算喜好從而進(jìn)行個(gè)性化的內(nèi)容與商品推薦，形成較為精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像且又不局限于用戶喜好范圍，而是根據(jù)一定的比例優(yōu)先或是計(jì)量地進(jìn)行內(nèi)容推薦，同時(shí)通過(guò)平民化的知識(shí)分享內(nèi)容吸引更多的用戶加入內(nèi)容生產(chǎn)大隊(duì)，活躍了平臺(tái)氛圍與智慧流通。小紅書(shū)平臺(tái)商家用戶相較于大量個(gè)體用戶算是少數(shù)，且通過(guò)合理的算法，推薦的個(gè)人分享類(lèi)帖子占較大比例，給人舒適的使用體驗(yàn)，積累用戶對(duì)平臺(tái)的信任度，對(duì)老用戶的日常維穩(wěn)與新用戶的數(shù)量增長(zhǎng)提供技術(shù)加持。

二、生產(chǎn)者視角

（一）匿名性促進(jìn)社交化傳播

小紅書(shū)是比微信朋友圈更加公共開(kāi)放的平臺(tái)，具有更強(qiáng)的社交屬性，同時(shí)也具有極高的匿名性，而這份匿名性帶來(lái)的隱私感能提高用戶信任感和傾訴欲。小紅書(shū)在用戶分享的內(nèi)容與形式上給予了較大的自由度，滿足智慧平臺(tái)中允許用戶自由參與及編寫(xiě)的重點(diǎn)要素。如不少用戶會(huì)選擇在小紅書(shū)發(fā)布一些不愿發(fā)布在朋友圈的生活分享或是遇到的困難，多為育兒、家庭、情侶、工作等生活中較為敏感的話題，涉及為人處世的妥善方式，如與伴侶出現(xiàn)的情感問(wèn)題或是達(dá)成人生目標(biāo)的幸福分享。同時(shí)用戶在描述感受表達(dá)自我時(shí)常常用“我”和“你”的人稱進(jìn)行敘述，使文字更親切，弱化了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代社交的虛擬性，增強(qiáng)互動(dòng)的真實(shí)感。網(wǎng)友在現(xiàn)實(shí)生活中遇到尷尬難為情的事情，或是遇到不公無(wú)處發(fā)泄時(shí)，往往能夠在小紅書(shū)找到安慰、緩解情緒，或是得到經(jīng)驗(yàn)之談和中肯建議。隨著內(nèi)容生產(chǎn)更加頻繁，內(nèi)容表達(dá)更加自然親切，內(nèi)容的社交性得到強(qiáng)化，網(wǎng)友在彼此互動(dòng)中獲得社交的滿足感。

同時(shí)，大部分網(wǎng)絡(luò)受眾存在著從眾心理，傾向于做出與大多數(shù)人一樣的選擇以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，這也體現(xiàn)了集體智慧在解決生活問(wèn)題上的有效性。用戶通常更愿意聽(tīng)取點(diǎn)贊較多的評(píng)論意見(jiàn)，產(chǎn)生較強(qiáng)的信任感，這些體現(xiàn)大多數(shù)網(wǎng)友意愿的評(píng)論也較大程度地左右網(wǎng)友實(shí)際生活行為。也有不少用戶在小紅書(shū)發(fā)布自己買(mǎi)車(chē)買(mǎi)房的好消息，往往能夠收到比朋友圈更真誠(chéng)的祝?；蚴钦业街就篮系木W(wǎng)友而產(chǎn)生歸屬感。在該平臺(tái)中，選擇匿名的網(wǎng)友通常都能夠隱藏自己的身份，使網(wǎng)絡(luò)討論與自身生活圈隔絕開(kāi)來(lái)，甚至可以在“前臺(tái)”設(shè)立與“后臺(tái)”不同的角色特征，避免了許多的尷尬與煩惱，也促進(jìn)了平臺(tái)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)社交化傳播。

（二）資源共享式內(nèi)容生產(chǎn)

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們往往能夠花費(fèi)較少的精力得到更多的學(xué)習(xí)資源，這得益于網(wǎng)友之間資源共享式的內(nèi)容生產(chǎn)。這種社會(huì)共享的互利互助，使得學(xué)習(xí)資源或物品等能夠物盡其值。研究生考試、公務(wù)員考試、教師資格證考試、英語(yǔ)四六級(jí)考試等都能在小紅書(shū)平臺(tái)找到個(gè)人經(jīng)驗(yàn)分享的帖子，用戶參考網(wǎng)友的經(jīng)歷，結(jié)合自身?xiàng)l件，能夠獲得許多幫助，提高學(xué)習(xí)效率。值得注意的是，資源分享者往往擁有著類(lèi)似的經(jīng)歷并取得了較好的成果，因此在該領(lǐng)域擁有較多的話語(yǔ)權(quán)。拉扎斯菲爾德在伊里調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有一些人物即意見(jiàn)領(lǐng)袖會(huì)對(duì)人們的投票決定施加個(gè)人影響。用戶在現(xiàn)實(shí)生活中的身份、職業(yè)、經(jīng)歷、階級(jí)等是他們塑造網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖形象的基礎(chǔ)，依靠自身較強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)或是獨(dú)到的見(jiàn)解獲得相關(guān)領(lǐng)域網(wǎng)友的信任，并逐漸成為網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖。如小紅書(shū)博主徐濤，在2020 年10 月入駐小紅書(shū)，主推考研政治學(xué)習(xí)方面的視頻，迄今在小紅書(shū)平臺(tái)擁有30.4萬(wàn)的考研粉絲，獲贊41.5萬(wàn)。他在筆記中分析“政治教材改版”“如何學(xué)習(xí)政治”等話題，激起考研同學(xué)的熱烈討論。意見(jiàn)領(lǐng)袖的資源下放與共享不僅節(jié)省了用戶內(nèi)容獲取的時(shí)間成本，也對(duì)打造智慧聚合型社區(qū)發(fā)揮著主體作用，助力智慧聚合的發(fā)展與壯大。

資源共享式的內(nèi)容生產(chǎn)格局使普通用戶、意見(jiàn)領(lǐng)袖與平臺(tái)各方都參與到內(nèi)容生產(chǎn)的行列，共同創(chuàng)造與享受內(nèi)容資源，形成有機(jī)的、互動(dòng)協(xié)作式的討論社區(qū)。通過(guò)搜索發(fā)現(xiàn)，不論是尋求幫助還是提供個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的帖子，都有著較高的討論熱度，不少“上岸”網(wǎng)友在平臺(tái)為下一屆的同學(xué)排憂解難、分享資源，形成互幫互助的接力運(yùn)作機(jī)制，從而聚合起越來(lái)越多的集體智慧，構(gòu)建更加強(qiáng)大的智慧內(nèi)容資源庫(kù)。

（三）流量變現(xiàn)的利益驅(qū)動(dòng)

有流量的地方就能吸引廣告，小紅書(shū)最終目的是“賣(mài)貨”，不管是入駐的商家還是賬號(hào)經(jīng)營(yíng)得較好的用戶，都是“流量變現(xiàn)”的潛力股。追求流量變現(xiàn)的帖子主要為美妝護(hù)膚、境外購(gòu)物、健身娛樂(lè)等熱門(mén)話題，涉及生活的方方面面。于用戶而言，他們用心經(jīng)營(yíng)賬號(hào)創(chuàng)作高質(zhì)量作品，獲得較高閱讀量和大量粉絲，不僅能夠讓自己的人氣增加獲得社交滿足，還能吸引商業(yè)廣告的投資增加實(shí)際收入。明星代言人錄制視頻在小紅書(shū)發(fā)布，分享使用心得同時(shí)在評(píng)論區(qū)與網(wǎng)友積極互動(dòng)，產(chǎn)生普通網(wǎng)友無(wú)法比擬的影響力，也促進(jìn)了用戶后續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)。許多公司也在小紅書(shū)經(jīng)營(yíng)賬號(hào)，形成自身專(zhuān)業(yè)的自媒體平臺(tái)，在公司形象、產(chǎn)品銷(xiāo)售等方面進(jìn)行宣傳推廣。而小紅書(shū)大多用戶的UGC生產(chǎn)模式所積累的人氣和口碑，使得他們所推薦的產(chǎn)品能夠被多數(shù)人信任和接受，大大提高了宣傳傳播效果。小紅書(shū)絕大部分的內(nèi)容是個(gè)體用戶原創(chuàng)，精彩的分享形式也會(huì)引起用戶間的相互學(xué)習(xí)與借鑒，從而在活躍的智慧共享模式下不斷促進(jìn)新的內(nèi)容產(chǎn)生，促進(jìn)小紅書(shū)資源智慧庫(kù)的構(gòu)建與完善。

同時(shí)，小紅書(shū)內(nèi)高密度的美食推薦和地區(qū)推廣有效促進(jìn)了傳統(tǒng)美食和美景的有效宣傳，為該美食或該地區(qū)促進(jìn)“人流量”貢獻(xiàn)了較大的力量。在小紅書(shū)主頁(yè)搜索“上?！标P(guān)鍵詞，可獲取1141 萬(wàn)+帶有上海字眼的相關(guān)城市與旅游信息，再分別搜索“杭州”“北京”“廣州”分別有858萬(wàn)+、1141 萬(wàn)+、930 萬(wàn)+的相關(guān)城市與旅游信息?？梢?jiàn)小紅書(shū)平臺(tái)的信息流動(dòng)量對(duì)于城市形象傳播與旅游業(yè)宣傳的助力很大，城市發(fā)展也在小紅書(shū)的UGC 模式下迎來(lái)了新的發(fā)展契機(jī)。而在美食方面，單搜索“美食”關(guān)鍵詞，可獲取2397 萬(wàn)+的相關(guān)筆記，若加上地區(qū)名可更加精準(zhǔn)地獲得相關(guān)信息。這龐大的UGC 信息群所創(chuàng)造的集體智慧內(nèi)容庫(kù)可以為用戶提供更加全面、立體的意見(jiàn)，為用戶的選擇增加許多參考，從而獲得更加正確的決策。這也為真正值得到此一游的地區(qū)或值得一嘗的美食的推廣貢獻(xiàn)了不可低估的力量，也使其傳播有了更多可能性，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)了流量的快速變現(xiàn)。

三、接收者視角

（一）資源的有效使用與受眾滿足

使用與滿足理論提醒我們關(guān)注受眾，認(rèn)為受眾是基于個(gè)人需求來(lái)使用媒介的，具有較強(qiáng)的主觀能動(dòng)性，同時(shí)把是否滿足受眾的需求作為衡量傳播效果的基本標(biāo)準(zhǔn)。在《網(wǎng)絡(luò)集體智慧研究評(píng)述》上提到集體智慧平臺(tái)的要素包括存在明確的使用目標(biāo)。小紅書(shū)平臺(tái)多種內(nèi)容分類(lèi)下可看出不同受眾懷著不同的目的使用該平臺(tái)，并從中獲取自身所需，如放松心情、釋放壓力、解答心中疑惑、獲取學(xué)習(xí)資源等，享受著集體智慧帶來(lái)的滿足感。用戶往往希望在公共平臺(tái)展現(xiàn)個(gè)性、塑造形象，從而獲得表達(dá)自我的滿足感。同時(shí)人們也渴望尋找志同道合的集體，在社會(huì)交互中獲得社會(huì)認(rèn)同與歸屬感，增強(qiáng)用戶黏性。接收者對(duì)資源的有效利用同時(shí)也滿足了信息傳播者的傳播欲望，形成健康的信息流動(dòng)機(jī)制，高度體現(xiàn)了資源內(nèi)容智慧庫(kù)的知識(shí)存儲(chǔ)與流通價(jià)值。

麥克盧漢在《理解媒介》中提出媒介是人的延伸，媒介延伸了人們的感官，展示了更廣闊的世界。小紅書(shū)的集體智慧不斷滿足受眾的求知求實(shí)欲望，人們親身經(jīng)歷的事件或人際傳播的信息的傳播范圍是極其有限的，我們往往通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)了解世界，網(wǎng)友能夠在小紅書(shū)即搜即得的模式下獲得他人UGC 創(chuàng)作的經(jīng)驗(yàn)性文章，通過(guò)他人的眼睛觀看世界，豐富了個(gè)人知識(shí)?？萍及l(fā)展對(duì)于人們的感官、開(kāi)拓人們的眼界有著至關(guān)重要的作用。隨著國(guó)民素質(zhì)教育不斷提高、互聯(lián)網(wǎng)信息資源深度與廣度的持續(xù)拓展和新技術(shù)與新的傳播方式的積極變革，滿足著網(wǎng)友日益增長(zhǎng)的求知需求。而資源的有效利用是促進(jìn)個(gè)人進(jìn)步的有力武器，個(gè)人的進(jìn)步是社會(huì)發(fā)展進(jìn)步的基礎(chǔ)，社會(huì)各群體的資源交互共享，為個(gè)人的有效提升和社會(huì)的高效發(fā)展貢獻(xiàn)了力量。

（二）“種草神器”與“拔草利器”

小紅書(shū)被眾多網(wǎng)友稱為“種草神器”，UGC 生成的內(nèi)容能夠在人們購(gòu)物和消費(fèi)時(shí)展現(xiàn)出指導(dǎo)作用。[3]大眾市場(chǎng)在用戶需求的不斷細(xì)化下發(fā)展為分眾市場(chǎng)，意味著內(nèi)容生產(chǎn)應(yīng)該進(jìn)行垂直化深耕與多元化發(fā)展。在此發(fā)展洪流中，小紅書(shū)社區(qū)也在向著多元化、垂直化方向發(fā)展轉(zhuǎn)型，平臺(tái)在美妝、護(hù)膚等頭部話題之外，拓展了生活、旅行、健身、母嬰等內(nèi)容生產(chǎn)范圍；同時(shí)同一內(nèi)容也有著多個(gè)角度、更加翔實(shí)的內(nèi)容推薦。平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)往往是用戶精心打磨，配上自己拍攝設(shè)計(jì)的照片，以plog 形式進(jìn)行展現(xiàn)。plog 指的是photo blog（圖片博客），通常在圖片上添加個(gè)性化文字、貼紙、線條等，更加滿足網(wǎng)友的求知需求，符合大眾審美取向。加之用戶表達(dá)心情的詞匯例如“絕了”“都去買(mǎi)”等，從而引導(dǎo)消費(fèi)或是達(dá)到“種草”的目的。高質(zhì)量的作品往往能夠全面展現(xiàn)產(chǎn)品的功能特性和適用群體，或是介紹某個(gè)旅游勝地的景點(diǎn)、美食、旅游攻略，甚至還會(huì)提供“防坑指南”。不少用戶會(huì)先打開(kāi)小紅書(shū)搜索購(gòu)物、旅游、行為處事等方面的相關(guān)信息，在綜合考慮后做出決策，可見(jiàn)小紅書(shū)的智慧內(nèi)容資源庫(kù)有了較高的指導(dǎo)價(jià)值。網(wǎng)友還能通過(guò)評(píng)論區(qū)的留言功能對(duì)不理解或是想深入了解的細(xì)節(jié)進(jìn)行提問(wèn)，增加博主與網(wǎng)友的互動(dòng)，同時(shí)還設(shè)置了分享功能，提高小紅書(shū)的使用體驗(yàn)，更加高效便捷地集合起集體智慧。

小紅書(shū)既能夠有效“種草”，也能實(shí)現(xiàn)“拔草”目的?！鞍尾荨迸c“種草”相反，是指不推薦某個(gè)產(chǎn)品、食物或景點(diǎn)等，當(dāng)網(wǎng)友認(rèn)為很有道理并打消購(gòu)物或旅游念頭，便是成功拔草。用戶根據(jù)自己的使用體驗(yàn)將不好的感受發(fā)布在小紅書(shū)，引發(fā)大家的討論，起到提醒作用，有時(shí)能夠使不少網(wǎng)友有效規(guī)避損失。該類(lèi)文章往往帶有比較強(qiáng)烈的感情色彩，多為宣泄不滿或是表達(dá)提醒之意。小紅書(shū)內(nèi)以“拔草”為關(guān)鍵詞獲取多達(dá)221 萬(wàn)+篇的筆記，多打著“慎入”“智商稅”等字眼表達(dá)自己對(duì)某產(chǎn)品、景點(diǎn)或食物的較差評(píng)價(jià)。此類(lèi)“拔草”筆記也能造成較大的影響，尤其是粉絲量較大的博主，他們的“拔草”意見(jiàn)往往更容易被人所采納，從而“拔草”成功。這也激勵(lì)了商家或是景點(diǎn)負(fù)責(zé)人更加認(rèn)真地對(duì)待產(chǎn)品或事物，以求提供更加友好的使用體驗(yàn)，打造正向口碑?？梢?jiàn)，不論是“種草”還是“拔草”，都體現(xiàn)了小紅書(shū)集體智慧聚合的優(yōu)勢(shì)：通過(guò)刺激吸引用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)與社區(qū)互動(dòng)，從而應(yīng)用到實(shí)際的生產(chǎn)生活與學(xué)習(xí)中。

結(jié)語(yǔ)

本文以集體智慧為主線，探討了小紅書(shū)平臺(tái)集體智慧聚合的特征與聚合動(dòng)力，對(duì)此類(lèi)群智為社會(huì)帶來(lái)的積極意義進(jìn)行了思考。然而值得注意的是，小紅書(shū)的集體智慧內(nèi)容庫(kù)為學(xué)習(xí)生活帶來(lái)便利的同時(shí)，也出現(xiàn)了一些問(wèn)題。內(nèi)容同質(zhì)化以及算法推薦的待完善使得小紅書(shū)平臺(tái)降低了部分價(jià)值，人們?cè)跓o(wú)意中接受同類(lèi)信息不僅會(huì)影響思考甚至?xí)尚畔⒗O房。另外，不少商家看準(zhǔn)了小紅書(shū)的推薦能力，花錢(qián)打造虛假?gòu)V告，混淆視聽(tīng)，出現(xiàn)了不少濾鏡下的網(wǎng)紅景點(diǎn)。對(duì)此，小紅書(shū)平臺(tái)應(yīng)積極整改，優(yōu)化算法推薦技術(shù)，重視起UGC 內(nèi)容帶來(lái)的效用與價(jià)值，做好內(nèi)容把關(guān)。在技術(shù)中性論中提到，技術(shù)只有在與人的相互磨合、相互成就中才能發(fā)揮最大的價(jià)值。小紅書(shū)所聚合的集體智慧的力量是強(qiáng)大的，對(duì)于如何維護(hù)和繼續(xù)發(fā)展這份力量，是值得APP運(yùn)營(yíng)商、用戶、商家等思考的問(wèn)題。