董善輪

（揚(yáng)州大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院 江蘇 225000）

公共衛(wèi)生事件之所以為世人所關(guān)注，就是因?yàn)槠淦茐牧?qiáng)、傳播速度快和危害性大的高危屬性，這就要求在此環(huán)境下的健康傳播必須尋求創(chuàng)新，力求達(dá)到知識必達(dá)、態(tài)度改變和行為達(dá)成的積極效果。新冠疫情引起了全國人民的高度關(guān)注，同時也使得一線戰(zhàn)疫人員、政府、專家和普通民眾在自己的崗位上為之奮斗并努力發(fā)聲，從而形成了一個共情共生的健康傳播場域。

一、健康傳播的概念闡釋

（一）健康傳播的定義

健康傳播是傳播學(xué)的一個重要分支，早在上世紀(jì)70年代就已經(jīng)在美國產(chǎn)生[1]，我國學(xué)者對此的關(guān)注則要在新千年以后。健康傳播，簡而言之就是傳播健康知識，讓人們遠(yuǎn)離疾病。目前學(xué)界和業(yè)界廣泛接受的是美國傳播學(xué)者羅杰斯（E.M.Rogers）對健康傳播所下的定義，即凡是人類傳播涉及健康的內(nèi)容，就是健康傳播[2]。

（二）健康傳播的發(fā)展

1975 年，在國際傳播學(xué)年會上，學(xué)術(shù)界首次正式使用“健康傳播”這一提法；1991 年，美國疾病防控中心開始組建全國范圍內(nèi)的健康傳播機(jī)構(gòu)。上世紀(jì)改革開放之初，健康傳播的概念開始從西方傳入中國，鑒于當(dāng)時人民的物質(zhì)生活水平普遍不高，健康傳播在中國的發(fā)展及研究遭遇瓶頸[3]。進(jìn)入21 世紀(jì)，隨著人們對美好生活的向往追求日益強(qiáng)烈，健康類信息的傳播熱度開始上升。2003 年非典疫情暴發(fā)，國家和民眾對健康問題的關(guān)注提升到新的高度，中共中央于2006 年2 月26 日出臺了《國家突發(fā)公共衛(wèi)生事件應(yīng)急預(yù)案》，健康傳播逐漸成為了學(xué)界和業(yè)界研究、實(shí)踐的重點(diǎn)和熱點(diǎn)。

（三）健康傳播的難點(diǎn)

在中國歷史中說起健康傳播我們可能并不陌生，這里的“健康傳播”要轉(zhuǎn)化為“養(yǎng)生”一詞。從戰(zhàn)國時期，養(yǎng)生之道便開始盛行，秦始皇統(tǒng)一六國之后，極力追求長生不死，煉制不老丹藥，后來的漢武帝和唐太宗也同樣樂此不疲；進(jìn)入現(xiàn)代，“神醫(yī)”張悟本、《名醫(yī)養(yǎng)生堂》廣告這樣的偽專家事件還是不絕于耳。不難發(fā)現(xiàn)，在現(xiàn)實(shí)中廣泛傳播亦或是在歷史上留下痕跡的往往是負(fù)面的“健康傳播”事件，中華傳統(tǒng)的養(yǎng)生知識很難在一時間引起傳播熱度。

健康傳播存在固有的傳播難點(diǎn)，究其原因可以從傳者、受眾和報(bào)道客體屬性三方面來分析：

1.傳者方面——新聞記者和傳媒機(jī)構(gòu)的自身局限

進(jìn)行健康傳播新聞報(bào)道的記者承擔(dān)著連接科學(xué)知識與普羅大眾的橋梁紐帶作用，在一定程度上影響著人們對相關(guān)議題的價值判斷，但健康傳播作為一個具備相當(dāng)科學(xué)屬性的專業(yè)領(lǐng)域，對報(bào)道者的素質(zhì)要求往往較高。他們不但需要了解健康領(lǐng)域的基本操作規(guī)范，進(jìn)行基本而又廣泛的知識儲備，任何環(huán)節(jié)的稍有不慎都有可能導(dǎo)致現(xiàn)實(shí)報(bào)道與研究本身產(chǎn)生誤差，讓受眾產(chǎn)生誤解，研究的科學(xué)性要求傳播者的專業(yè)性，這就構(gòu)成了進(jìn)行健康傳播的第一個難點(diǎn)。

2.受眾方面——對于基本素質(zhì)層面下固有觀念的沖擊

某些科學(xué)健康成果亦或是面對健康防疫問題的現(xiàn)實(shí)，會對人們的固有觀念進(jìn)行顛覆，不要說勸說受眾進(jìn)行行為達(dá)成，就是態(tài)度改變也是十分具有挑戰(zhàn)。一方面，受眾自身的媒介素養(yǎng)及個人基本素質(zhì)水平會直接影響健康傳播最終的傳播效果，一千個讀者就有一千個哈姆雷特，受眾的理解能力各有高低；另一方面，某些健康傳播例如基因重組、克隆、同性婚姻等方向的研究報(bào)道本身就與部分受眾的保守思想及道德觀念相違背，他們在態(tài)度層面就會進(jìn)行天然的抵制，傳播擴(kuò)散的阻力巨大。

3.客體屬性——科學(xué)研究過程性與新聞報(bào)道的即時性相矛盾

科學(xué)研究是一個不斷發(fā)展完善的漸進(jìn)過程，每一個階段都會有不同的表象及成果出現(xiàn)，而這些階段性成果在未來將有可能被現(xiàn)實(shí)的研究推翻，具有一定的不確定因素存在。新聞報(bào)道要求真實(shí)準(zhǔn)確，從總體上、本質(zhì)上和發(fā)展趨勢上反映事實(shí)是新聞的真實(shí)性提出的更高層次的要求，不僅報(bào)道的總和所反映的趨勢上是真實(shí)的，而且每一則新聞所反映局部情況也是真實(shí)的。這就形成了即時報(bào)道的健康傳播不一定科學(xué)準(zhǔn)確但階段性的科學(xué)成果也許具有報(bào)道意義的復(fù)雜局面出現(xiàn)。

二、新冠肺炎防治中健康傳播的特點(diǎn)與變化

隨著網(wǎng)絡(luò)信息傳播技術(shù)的進(jìn)步，社會正逐步進(jìn)入新媒體時代。一般認(rèn)為新媒體環(huán)境下的健康傳播會具有信息的飛沫化、去中心化、社交媒體化等特質(zhì)[4]，但在此次新冠肺炎疫情中，健康傳播的公共傳播事業(yè)在接受新媒體時代檢驗(yàn)的同時，展現(xiàn)出一定特質(zhì)的變化。

（一）信息的專業(yè)化

在新冠肺炎疫情逐步蔓延至全國的時刻，信息的飛沫化依然存在但在一定程度上極大地降低，取而代之的是政府疫情部門、權(quán)威機(jī)構(gòu)和主流媒體的權(quán)威發(fā)布，專業(yè)化的機(jī)構(gòu)重新奪回了信息發(fā)布話語權(quán)。在突發(fā)性的公共衛(wèi)生事件發(fā)生時，人民的生命財(cái)產(chǎn)安全遭受極大的威脅，此時一般的信息生產(chǎn)已經(jīng)不能滿足民眾的心理需求，公眾印象深刻的信息來源開始偏向?qū)I(yè)的政府媒體，官方權(quán)威發(fā)布與政府決策部署信息能夠給予災(zāi)難中的民眾以心理寬慰，而往常的冗雜信息將會被受眾選擇性自然過濾。

（二）傳者的再中心化

社交媒體時代的一大特征就是去中心化，每個人都可以是傳播的中心，但技術(shù)上的可能在現(xiàn)實(shí)中經(jīng)常受到?jīng)_擊，現(xiàn)實(shí)中的話語權(quán)常常遭遇網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的非理性沖擊，每個人都面臨著無中心的風(fēng)險(xiǎn)和變故。知識和權(quán)力壟斷理應(yīng)打破，但在人們面臨普遍危機(jī)時，敢于頂著巨大壓力而發(fā)聲的知識集大成者和權(quán)力的正確使用者成為輿論的擁護(hù)對象，這時傳者的再中心化就是一種必然。在此次新冠肺炎疫情中，知識的集大成者以國士無雙鐘南山為代表，權(quán)力的正確使用者以硬核醫(yī)生張文宏為代表，他們都在此次疫情中成為傳者的中心，并通過一定的傳播介質(zhì)報(bào)道出去，就此成為新冠疫情中知識類健康傳播的中心典范。

三、新冠肺炎防治中健康傳播的方式、內(nèi)容及評價

（一）主流媒體多平臺權(quán)威發(fā)聲

在此次疫情的健康傳播中，主流媒體利用媒介融合成果進(jìn)行全方位、多層次的及時權(quán)威報(bào)道，已經(jīng)形成了以電視臺、報(bào)紙、網(wǎng)頁、客戶端等為核心的報(bào)道矩陣，同時聯(lián)動微博微信進(jìn)行聯(lián)合一體發(fā)聲，通過完整的報(bào)道體系來進(jìn)行健康傳播，滿足不同民眾的信息需求。例如中央電視臺，融合圖片、文字、視頻、直播等多種手段進(jìn)行不間斷報(bào)道，邀請權(quán)威人士進(jìn)行面對面的專訪，前方記者現(xiàn)場視頻連線，直接向觀眾展示醫(yī)院救治、疫情防控和民眾生活等一線戰(zhàn)疫情況。人民日報(bào)以時間線為線索，自1月18日鐘南山院士奔赴武漢起，順敘各大關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)，制成條漫《武漢時刻》。主流媒體通過網(wǎng)絡(luò)渠道承擔(dān)傳播健康信息的重任，堅(jiān)定民心的同時也收獲了高度贊譽(yù)。

（二）新媒體以視頻為核心建信息高速通道

新媒體在信息傳播中的表現(xiàn)方式靈活多樣，但在此次新冠疫情中，各大新媒體平臺都不謀而合地選擇了以視頻為核心來承載信息，大數(shù)據(jù)、5G 等先進(jìn)技術(shù)為視頻的實(shí)現(xiàn)提供高速通道，或短視頻、或直播、亦或是制作動畫，視頻報(bào)道儼然成為健康傳播一種新的業(yè)態(tài)方式。移動短視頻不僅用于社交領(lǐng)域，還能作為一種工具用于新聞傳播領(lǐng)域。在媒介融合大勢所趨的今天，給了傳統(tǒng)媒體一個新的傳播策略，也為其帶來更多的用戶流量和使用價值。視頻一般由文字、圖片、畫面和聲音組成，相較于圖文報(bào)道，眾多的疫情視頻能夠在有限的時間里承載了更多更突出的信息，同時也有助于疫情的全景事態(tài)呈現(xiàn)，使得報(bào)道畫面空間在最大程度上得以還原。在敘事功能方面，視頻要顯得更為突出和直接，無需做多余的渲染，受眾便能感知新聞中的情感表達(dá)，從而和報(bào)道對象產(chǎn)生共情。視頻的集大成者就是直播，在全方位展示立體圖景的同時還能夠?qū)崟r地進(jìn)行交流互動。例如疫情期間直播火神山、雷神山建設(shè)情況，合計(jì)共有6000 萬網(wǎng)友在線觀看成為云監(jiān)工，這展現(xiàn)的不僅是一線工人拼盡全力對抗病毒的毅力勇氣，還描繪了全中國人民堅(jiān)定抗疫決心的圖景。此外，許多新媒體平臺都對視頻類健康傳播的手法進(jìn)行了有益嘗試。紅星視頻發(fā)布視頻《新冠口述史》，視頻采用第一人稱講述，受眾仿佛能夠面對面地聽被采訪者講述經(jīng)歷，更加直觀地沖擊受眾的心靈；自媒體平臺野心視頻發(fā)布視頻《貓的城》，視角更加多樣化，從人的視角轉(zhuǎn)向因?yàn)橐咔槎フ疹櫟膶櫸铮@不僅是人和寵物的故事，更是突破困境、共渡難關(guān)的抗疫故事。疫情之下，廣大民眾在短視頻中看見和理解“另一個世界”，在全民抗疫的中國，我們同呼吸，共命運(yùn)，肩并肩。

（三）地方基層各顯神通使健康傳播覆蓋全域

面對網(wǎng)絡(luò)空間中嘈雜冗亂的疫情信息，對于文化素質(zhì)水平較低的地方群眾，實(shí)時有效地傳播健康信息遭遇難題。在疫情之下，有許多遠(yuǎn)離疾病暴發(fā)中心的鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)，生活于其中的普通民眾對疫情的感知不足，面對冰冷的專業(yè)術(shù)語他們選擇間歇性遺忘。鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府和地方在此時選擇大喇叭和無人機(jī)來進(jìn)行健康信息的傳播以及查驗(yàn)健康行為的踐行情況，雖是無奈之舉，卻是新冠疫情中健康傳播效果最為優(yōu)異的方式。大喇叭作為和黑白電視機(jī)同時代的傳播介質(zhì)，在中國的廣大鄉(xiāng)村中存在已久，能夠?qū)崿F(xiàn)“村村通”的基本效能，利用大喇叭來傳播健康信息，簡單快速，直達(dá)便捷；無人機(jī)作為一種產(chǎn)生不久的傳播介質(zhì)，常被用來拍攝宏大的敘事場面，將無人機(jī)用來查驗(yàn)村民的出門情況，可以最大程度地發(fā)揮其上帝視角的寬地域覆蓋效能，還能夠進(jìn)行健康信息內(nèi)容的流動傳遞，傳播效率優(yōu)化。

四、對于突發(fā)性公共衛(wèi)生事件中健康傳播的優(yōu)化建議

2020 年3 月1 日起，《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》開始實(shí)行，規(guī)定明確了網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容信息服務(wù)的生產(chǎn)者和使用者及平臺不得開展網(wǎng)絡(luò)暴力、人肉搜索、深度偽造等違法活動，這同時也為突發(fā)性公共衛(wèi)生事件中的健康信息傳播提出了要求。突發(fā)性公共衛(wèi)生事件不同于一般事件，鑒于其廣泛的破壞力和即時的傳播力，媒體應(yīng)該在健康傳播的過程中承擔(dān)更大的責(zé)任，穩(wěn)定社會，傳播知識。

（一）確保報(bào)道內(nèi)容的真實(shí)準(zhǔn)確性

健康傳播在本質(zhì)上傳遞的是社會科學(xué)知識，內(nèi)容是決定傳播效果的關(guān)鍵因素，真實(shí)準(zhǔn)確就是健康傳播的生命。內(nèi)容的來源可靠且伴隨事態(tài)的發(fā)展隨時更新，在一些問題、效果的闡述方面盡量通俗易懂，不能使用模糊的用語，如果條件允許可以同相關(guān)的研究院校、專業(yè)機(jī)構(gòu)等建立長期的合作關(guān)系，加強(qiáng)專業(yè)人員的把關(guān)，避免錯誤信息的傳播。突發(fā)性公共衛(wèi)生事件中的健康傳播必須以服務(wù)大眾為宗旨，遵守真實(shí)、全面、客觀、公正的原則，使流傳在網(wǎng)上網(wǎng)下的謠言、流言不攻自破，掃除網(wǎng)上網(wǎng)下溝通障礙。

（二）報(bào)道采訪手法共情但不濫情

為了實(shí)現(xiàn)健康傳播的傳播效果，采用情景化的報(bào)道手法本無可厚非，但要進(jìn)行度的把握，共情但不濫情。例如在疫情中采訪死者家屬亦或是確診患者家屬，盡量不要引起采訪對象情感上的崩潰，考量公眾關(guān)切的同時也要合理渲染感情因素，不能惡意消費(fèi)他人的悲傷。在突發(fā)性公共衛(wèi)生事件的健康傳播中，應(yīng)引導(dǎo)公眾公正、真實(shí)、客觀地發(fā)表對各種社會現(xiàn)象的看法，不僅懲惡揚(yáng)善，還激發(fā)正能量，增強(qiáng)公眾的責(zé)任感和自律意識，體現(xiàn)出健康傳播應(yīng)有的銳氣和公信力，弘揚(yáng)社會主義核心價值觀，引導(dǎo)公眾樹立中國特色社會主義的共同理想。

（三）基于平衡，避免引起普遍恐慌

健康傳播的目的就是要滿足公眾對于健康信息的需求，提高公眾的健康生活意識，促進(jìn)美好生活的憧憬產(chǎn)生。在本次新冠肺炎疫情健康傳播中，有個別媒體及自媒體為了搶點(diǎn)擊率，對特定人群或事態(tài)進(jìn)行標(biāo)簽化，吸引受眾的興趣與觀閱，但實(shí)際上這不僅給謠言和虛假新聞創(chuàng)造了巨大空間，還擴(kuò)大了輿論的負(fù)面情緒與社會的割裂對立。在突發(fā)性公共衛(wèi)生事件發(fā)生時，基于平衡，在描述事件的局限性和顛覆性的同時注意措辭，充分考慮相關(guān)信息可能帶來的轟動反應(yīng)，避免引起騷亂和普遍恐慌，是傳播者媒介素養(yǎng)和社會責(zé)任的充分體現(xiàn)。

（四）堅(jiān)持媒介融合，提升信息傳播的效能、效力、效用

進(jìn)入“全民記者”時代，使得當(dāng)前新聞行業(yè)的競爭很大程度上體現(xiàn)于專業(yè)設(shè)備和渠道的競爭，進(jìn)行媒介融合，拓寬新聞報(bào)道的覆蓋面，貫穿網(wǎng)上，覆蓋網(wǎng)下，使得信息傳播達(dá)到應(yīng)有的效果，這對于突發(fā)性公共衛(wèi)生事件中的健康傳播也不例外。以此次新冠肺炎疫情為例，在進(jìn)行常規(guī)媒介融合的同時，重新啟用覆蓋整個農(nóng)村的傳播介質(zhì)——農(nóng)村廣播“大喇叭”，并在此基礎(chǔ)上加入21 世紀(jì)時代的產(chǎn)物無人機(jī)，構(gòu)建集傳播與效果檢驗(yàn)為一體的傳播矩陣。這對于提升信息流通速度、檢驗(yàn)信息傳播效力、消除網(wǎng)上網(wǎng)下的傳播界限方面有著重要的作用，能夠更高效地進(jìn)行健康知識傳播與行為養(yǎng)成。