楊雪瑩

（東北林業(yè)大學(xué)文法學(xué)院 黑龍江 哈爾濱 150040）

公益廣告是傳播社會主義核心價(jià)值觀，倡導(dǎo)良好道德風(fēng)尚，促進(jìn)民眾文明素質(zhì)和社會文明程度提高，維護(hù)國家和社會公共利益的非營利性廣告。[1]近年來，黨和國家積極開展廣告宣傳活動和加強(qiáng)法制化建設(shè)，鼓勵和支持我國公益廣告及公益事業(yè)的長效發(fā)展。

隨著全球環(huán)境問題的日益凸顯，黨的十八大以來，黨中央不斷推進(jìn)我國生態(tài)文明建設(shè)。作為公益廣告和公益事業(yè)的一部分，環(huán)保公益廣告以環(huán)境保護(hù)、污染治理和生態(tài)文明建設(shè)為主題，在宣傳和普及環(huán)保知識，提高民眾生態(tài)文明意識等方面具有一定的影響力和未來發(fā)展?jié)摿Α?/p>

一、環(huán)保公益廣告與生態(tài)文明傳播相結(jié)合的背景

生態(tài)文明作為一種高級文明形態(tài)，展現(xiàn)出人類社會發(fā)展過程中對于工業(yè)文明的反思與超越。黨的十八大以來，黨中央首次將生態(tài)文明建設(shè)納入到國家發(fā)展的戰(zhàn)略高度，體現(xiàn)出黨和國家對于生態(tài)環(huán)境問題的重視和加強(qiáng)生態(tài)文明建設(shè)的決心。從這一時期開始，生態(tài)文明建設(shè)成為公益廣告宣傳的重要內(nèi)容之一，其中“垃圾分類”“節(jié)能減排”“綠色發(fā)展”“低碳生活”等題材是生態(tài)文明傳播的重點(diǎn)內(nèi)容。此外，環(huán)保公益廣告開始逐漸與政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會、民生等內(nèi)容相結(jié)合。

盡管環(huán)保始終是公益廣告的永恒話題，但是環(huán)保公益廣告與生態(tài)文明傳播的結(jié)合使其不同于以往保護(hù)環(huán)境、節(jié)約資源的宣傳標(biāo)語式的廣告，而是更加注重激發(fā)和喚醒民眾內(nèi)心深處的生態(tài)文明意識。黨的二十大報(bào)告指出，尊重自然、順應(yīng)自然、保護(hù)自然，是全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家的內(nèi)在要求。必須牢固樹立和踐行綠水青山就是金山銀山的理念，站在人與自然和諧共生的高度謀劃發(fā)展。在此背景下，我國公益廣告在議程設(shè)置和傳播形式上都反映出生態(tài)文明建設(shè)的新理念新思想新戰(zhàn)略。

黨的十八大至二十大接連強(qiáng)調(diào)生態(tài)文明建設(shè)在可持續(xù)發(fā)展過程中的重要性，報(bào)刊作為最早進(jìn)行生態(tài)文明傳播和生態(tài)文明教育的媒介，始終見證著我國生態(tài)文明建設(shè)的歷史發(fā)展和最新成果?！度嗣袢請?bào)》作為全國性的綜合類報(bào)紙相較于地方性報(bào)紙而言，其環(huán)保公益廣告在環(huán)保內(nèi)容選擇和傳播形式創(chuàng)新上更具代表性，特別是其在生態(tài)文明國際傳播方面的努力，以國際視角促進(jìn)國內(nèi)外生態(tài)文明思想的交流，反映出我國“堅(jiān)持人與自然和諧共生、共同構(gòu)建地球生命共同體”[2]的生態(tài)思想。

二、環(huán)保公益廣告在生態(tài)文明傳播中的呈現(xiàn)特點(diǎn)

（一）環(huán)保公益廣告內(nèi)容的生活化

生態(tài)文明建設(shè)關(guān)乎人類福祉，關(guān)乎人類未來。由于黨和政府對環(huán)保公益事業(yè)的持續(xù)重視，民眾的生態(tài)文明意識也在日益增強(qiáng)，《人民日報(bào)》的環(huán)保公益廣告在議程設(shè)置上也更加貼近人民、貼近生活。由于《人民日報(bào)》的受眾基礎(chǔ)非常廣泛，環(huán)保公益廣告內(nèi)容的生活化有利于潛移默化地影響受眾，起到促進(jìn)生態(tài)文明建設(shè)、培養(yǎng)生態(tài)文明意識、加強(qiáng)生態(tài)文明教育的重要作用。本文認(rèn)為《人民日報(bào)》的環(huán)保公益廣告在內(nèi)容上可以進(jìn)一步細(xì)分為宣傳類環(huán)保公益廣告、科普類環(huán)保公益廣告與報(bào)道類環(huán)保公益廣告三種類別。較之以往以宣傳為主的“節(jié)約用水”“保護(hù)環(huán)境”等廣告標(biāo)語不同，更多的是采用宣傳、科普與報(bào)道組合的方式，將標(biāo)語、數(shù)據(jù)與貼近生活的報(bào)道相結(jié)合，內(nèi)容上則注重將環(huán)保與鄉(xiāng)村振興、城市建設(shè)等主題相結(jié)合，使其更加生活化，更加貼近民生。例如3 月5 日的廣告版整版以圖片加報(bào)道的形式對貴州鄉(xiāng)村振興的成果進(jìn)行介紹，在描述鄉(xiāng)村振興、脫貧攻堅(jiān)等成果的同時，還注重展示貴州鄉(xiāng)村的美麗環(huán)境、風(fēng)土人情以及最新的生態(tài)保護(hù)措施和生態(tài)治理策略。4月13日的廣告版以圖文并茂的形式介紹了近年來海口自貿(mào)港建設(shè)的蓬勃發(fā)展及其在生態(tài)文明建設(shè)方面取得的突出成效，運(yùn)用航拍照片直觀地展示出?？谏鷳B(tài)環(huán)境的改善，符合人與自然和諧共生，推進(jìn)綠色低碳發(fā)展的目標(biāo)。由此可見，環(huán)保公益廣告運(yùn)用圖片和簡短的文字展示我國鄉(xiāng)村、城市的建設(shè)，起到了對于城鄉(xiāng)生態(tài)文明建設(shè)的宣傳作用，將生態(tài)文明傳播融入到人們的日常生活之中。

（二）環(huán)保公益廣告主題的多樣化

以往的環(huán)保公益廣告集中出現(xiàn)在突發(fā)性環(huán)境問題或環(huán)境主題宣傳日的特定背景之下[3]，隨著我國生態(tài)文明建設(shè)的推進(jìn)及對生態(tài)環(huán)境問題的重視，環(huán)保公益廣告的主題及其熱度均從“階段化”轉(zhuǎn)向“常態(tài)化”。研究數(shù)據(jù)顯示，2022 年《人民日報(bào)》的環(huán)保公益廣告數(shù)量約為日均3 篇，不僅分布在廣告版，還涉及到視覺、假日生活、生態(tài)、新農(nóng)村、國際等眾多版塊。例如1 月1 日的視覺版以“農(nóng)村更宜居，生活更幸?！睘橹黝}，展現(xiàn)了浙江、湖南、河北、廣西、重慶等地鄉(xiāng)村人居環(huán)境的改善，為建設(shè)美麗鄉(xiāng)村、美麗中國提供有力支撐。假日生活版以“走進(jìn)傳統(tǒng)村落”為主題，介紹歷史文化名城及其新風(fēng)貌，充分體現(xiàn)出環(huán)保公益廣告在生態(tài)文明傳播中的宣傳作用，依托豐富的綠色生態(tài)資源以促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展。生態(tài)版主要從生態(tài)治理的角度入手，例如在長江流域開展清理亂占、亂采、亂堆、亂建的整治行動，對于黃河沿線地區(qū)的水土流失治理和荒漠化防治等。新農(nóng)村版與視覺版互為補(bǔ)充，共同展現(xiàn)鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)村生態(tài)環(huán)境的改善。國際版則是從國際視點(diǎn)出發(fā)，注重生態(tài)文明的國際傳播，倡導(dǎo)國際交流與合作。通過對研究內(nèi)容的細(xì)分，可以發(fā)現(xiàn)其在主題上較以往更為復(fù)雜，一方面，環(huán)保公益廣告逐漸融入到政治、經(jīng)濟(jì)、文化、民生等領(lǐng)域；另一方面，環(huán)保公益廣告開始與建設(shè)美麗鄉(xiāng)村、美麗中國的理論與實(shí)踐相結(jié)合，上述兩種發(fā)展趨勢使其主題更具豐富性、深刻性、前瞻性。由此可見，《人民日報(bào)》的環(huán)保公益廣告主題在深度和廣度兩方面均有一定突破。

（三）環(huán)保公益廣告形式的多元化

隨著環(huán)保公益廣告主題的多樣化發(fā)展，其在形式上也呈現(xiàn)出多元化趨勢。此前，傳統(tǒng)環(huán)保公益廣告主要集中在廣告版，通常以大幅圖片搭配環(huán)保標(biāo)語的形式得以呈現(xiàn)，這種簡單明確的傳播形式雖然便于迅速向讀者傳達(dá)環(huán)保理念，但在強(qiáng)調(diào)“傳受同構(gòu)”和“心理同構(gòu)”的全媒體傳播生態(tài)之下稍顯劣勢。為此，《人民日報(bào)》在保留傳統(tǒng)形式的基礎(chǔ)上，更加注重對傳播形式的創(chuàng)新。首先，盡管在廣告版保留了傳統(tǒng)的圖片加環(huán)保標(biāo)語的形式，但在圖片色彩搭配和文字內(nèi)容上均有創(chuàng)新。圖片部分既有簡約明快的簡筆畫，又有意境十足的傳統(tǒng)中國畫，還有山清水秀的風(fēng)景照片。文字部分既有更加日?；?、口語化的表達(dá)，如“耕地是糧食生產(chǎn)的命根子”，也有我國關(guān)于生態(tài)文明建設(shè)的新理念新思想新戰(zhàn)略，如“深入推進(jìn)能源革命，加快建設(shè)能源強(qiáng)國”“尊重自然、順應(yīng)自然、保護(hù)自然，共建綠色家園”“共同構(gòu)建地球命運(yùn)共同體，共同建設(shè)清潔美麗的世界”等。其次，環(huán)保公益廣告并不局限于廣告版之內(nèi)，更多以組合式、系列式的形式與環(huán)保類的攝影和新聞報(bào)道相結(jié)合，將宣傳、科普與報(bào)道較為集中地融入到生態(tài)文明傳播的過程中。例如，在視覺、假日生活等版塊將環(huán)保公益廣告與攝影相結(jié)合；在要聞、生態(tài)、新農(nóng)村等版塊將環(huán)保公益廣告與新聞報(bào)道相結(jié)合；在廣告版則注重加強(qiáng)環(huán)保公益廣告與營銷綠色廣告之間的協(xié)同互動。形式的多元化進(jìn)一步將宏觀的環(huán)境問題與微觀的百姓生活相結(jié)合，有利于拉進(jìn)民眾與環(huán)保之間的距離，使生態(tài)文明意識更加深入人心。

（四）環(huán)保公益廣告視角的全球化

生態(tài)文明建設(shè)關(guān)乎人類未來，保護(hù)生態(tài)環(huán)境需要全球攜手。近年來，我國不僅高度重視本國環(huán)境問題，還積極參與到全球環(huán)保行動之中，《人民日報(bào)》的環(huán)保公益廣告與國際版的結(jié)合，體現(xiàn)出我國環(huán)保公益廣告在生態(tài)文明傳播中的全球化視角。例如“自行車助力綠色出行”聚焦國際視點(diǎn)，采用攝影圖片搭配文字介紹的形式，展現(xiàn)荷蘭、比利時、新加坡等國民眾的日常騎行風(fēng)貌，以及聯(lián)合國在自行車日對于綠色環(huán)保出行的呼吁?！岸鄧⒅丶訌?qiáng)環(huán)保教育”介紹了比利時、巴西、新加坡等國采取的加強(qiáng)環(huán)保教育，增強(qiáng)民眾環(huán)保意識，推動社會生活綠色低碳轉(zhuǎn)型等環(huán)境保護(hù)行動?！岸鄧苿影l(fā)展綠色建筑”列舉了法國、丹麥、沙特阿拉伯等國通過制定政策標(biāo)準(zhǔn)、鼓勵技術(shù)創(chuàng)新，推動發(fā)展綠色建筑，減少碳排放的舉措。此外，國際版還將我國新時代生態(tài)文明的建設(shè)理念和建設(shè)成果以環(huán)保公益廣告的形式展現(xiàn)給世界讀者，例如“廣東讓大地青山常在、秀水長清、空氣常新”，以圖片配文字的形式從大氣環(huán)境質(zhì)量、水環(huán)境質(zhì)量、生態(tài)環(huán)境治理等方面介紹廣東省的生態(tài)文明建設(shè)成果，利用環(huán)保公益廣告來講好中國生態(tài)文明故事，使世界通過生態(tài)文明國際傳播了解真實(shí)的中國。統(tǒng)計(jì)顯示，在國際版中以生態(tài)保護(hù)為主題的環(huán)保公益廣告占有較大比重，低碳主題更是累計(jì)提及最多的內(nèi)容，體現(xiàn)出我國對于全球氣候變化的持續(xù)關(guān)注，以及對于實(shí)現(xiàn)生態(tài)文明國際傳播的努力嘗試。環(huán)保公益廣告的全球化視角體現(xiàn)出我國在助力世界環(huán)保行動方面的大局意識和責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

三、環(huán)保公益廣告在生態(tài)文明傳播中的教育價(jià)值

（一）消解認(rèn)知障礙，倡導(dǎo)知行合一

“生態(tài)文明傳播是公益廣告的著力點(diǎn)和主攻點(diǎn)”[4]，環(huán)保公益廣告作為生態(tài)文明傳播的重要途徑之一，具有消解認(rèn)知障礙，倡導(dǎo)知行合一的教育價(jià)值。近年來，《人民日報(bào)》的環(huán)保公益廣告常以“組合式”的形式出現(xiàn)，突破傳統(tǒng)公益廣告的表現(xiàn)形式和內(nèi)容框架，將環(huán)保公益廣告與環(huán)保新聞報(bào)道進(jìn)行組合，既保留了環(huán)保公益廣告“短平快”的傳播特點(diǎn)，又借助報(bào)道使前者在廣度和深度上得以擴(kuò)充。這種新型傳播形式有助于增強(qiáng)環(huán)保公益廣告的傳播效果，發(fā)揮環(huán)保公益廣告的教育作用和解決問題的能力。一方面，環(huán)保公益廣告向民眾傳遞環(huán)境保護(hù)知識，發(fā)布生態(tài)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警，揭示生態(tài)環(huán)境危機(jī)，逐漸成為民眾接受環(huán)保信息和提高生態(tài)文明意識的主要途徑之一；另一方面，環(huán)保公益廣告也在不斷調(diào)整生態(tài)文明傳播策略，密切考察民眾的生態(tài)文明意識現(xiàn)狀及其變化。在內(nèi)容安排上更加關(guān)注社會民生，在表達(dá)方式上則更注重以小見大，致力于以知識促進(jìn)行動，幫助民眾解決現(xiàn)實(shí)問題。

（二）拓展教育渠道，培養(yǎng)實(shí)踐能力

中國地質(zhì)大學(xué)課題組的《全國大學(xué)生生態(tài)文明意識調(diào)查》顯示，我國大學(xué)生的生態(tài)文明意識整體水平偏低，尤其是責(zé)任意識和參與意識比較薄弱。[5]此外，《中國公眾環(huán)保指數(shù)年度報(bào)告》和《中國公眾環(huán)境意識調(diào)查》也顯示出我國民眾普遍存在著相似問題。綜上所述，民眾的生態(tài)文明意識呈現(xiàn)出高關(guān)注度、高認(rèn)同度與低認(rèn)知度、低踐行度之間的矛盾，這是當(dāng)下以及未來一段時間內(nèi)我國生態(tài)文明教育亟待解決的問題。由此可見，生態(tài)文明教育既要從高校抓起，又要進(jìn)行全面教育和終身教育?！度嗣袢請?bào)》的環(huán)保公益廣告在提高民眾生態(tài)文明意識方面具有顯著的促進(jìn)作用，積極結(jié)合垃圾分類、節(jié)約資源、植樹造林、低碳出行等多種生態(tài)文明建設(shè)主題實(shí)踐活動，拓展了生態(tài)文明教育渠道，在課堂學(xué)習(xí)之外傳授生態(tài)知識，培養(yǎng)生態(tài)道德，建立生態(tài)規(guī)范，使民眾自覺參與到環(huán)境保護(hù)的行動之中，做生態(tài)文明理念的積極傳播者和模范踐行者，把建設(shè)美麗中國轉(zhuǎn)化為自覺行動。

（三）堅(jiān)持綠色發(fā)展，推動國際合作

近年來，《人民日報(bào)》的環(huán)保公益廣告在生態(tài)文明傳播中起到關(guān)鍵作用，既為我國生態(tài)文明建設(shè)提供支持，有效促進(jìn)民眾生態(tài)文明意識的提升；又有利于在生態(tài)文明國際傳播中樹立我國綠色環(huán)保的國家形象，為促進(jìn)世界生態(tài)文明思想傳播打下基礎(chǔ)。首先，《人民日報(bào)》的環(huán)保公益廣告在生態(tài)文明傳播中強(qiáng)調(diào)生態(tài)文明對于建設(shè)美麗中國的重要意義，傳播天人合一、人與自然和諧共生的生態(tài)理念，引導(dǎo)民眾樹立保護(hù)環(huán)境、節(jié)約資源的生態(tài)意識；其次，《人民日報(bào)》的環(huán)保公益廣告作為環(huán)保新聞報(bào)道和環(huán)保紀(jì)錄片的補(bǔ)充，還致力于生態(tài)文明思想的國際傳播。當(dāng)今世界氣候變化和能源資源安全問題是全人類面臨的共同難題[6]，我國面對全球生態(tài)環(huán)境難題挑起時代重任，同世界各國積極開展國際交流與合作。生態(tài)文明建設(shè)在“五位一體”的總體布局中具有突出地位，我國在國內(nèi)外生態(tài)文明傳播中始終堅(jiān)持綠色發(fā)展的理念，成為全球可持續(xù)發(fā)展教育的重要參與者與貢獻(xiàn)者。

結(jié)語

我國環(huán)保公益廣告與生態(tài)文明傳播的結(jié)合，為提高環(huán)保公益廣告創(chuàng)作質(zhì)量和促進(jìn)生態(tài)文明國際傳播提供有力支持。對環(huán)保公益廣告在進(jìn)行生態(tài)文明傳播及其在生態(tài)文明教育方面的重要作用做出幾點(diǎn)思考：一方面，盡管我國環(huán)保公益廣告起步較晚，但近年來發(fā)展勢頭迅猛，尤其是黨的十八大以來形成的習(xí)近平生態(tài)文明思想，為新時代我國生態(tài)文明建設(shè)提供了根本遵循和行動指南，在此背景下創(chuàng)作了一系列主題鮮明、品質(zhì)優(yōu)良的環(huán)保公益廣告；另一方面，環(huán)保公益廣告在傳播中受文化背景和認(rèn)知程度的影響較小，相對于環(huán)保類新聞報(bào)道和紀(jì)錄片而言更易于民眾接受，對于積極推進(jìn)國際社會攜手合作，講好生態(tài)文明教育的中國故事，促進(jìn)全球可持續(xù)發(fā)展教育等方面具有重要意義。