嚴亦雄

運用雙因素理論探究鄉(xiāng)村旅游競爭力提升路徑——以福州旅游為例

嚴亦雄

（福州職業(yè)技術學院福建福州350108）

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展?jié)摿薮?，有利于農村產業(yè)結構轉型。文章引入雙因素理論，分析了鄉(xiāng)村旅游的競爭力，采用鄉(xiāng)村旅游滿意度“核心要素-輔助要素”評價模型對各評價因子進行了調研、評價，指出了鄉(xiāng)村旅游競爭力的影響因子和核心因子有自然風光、鄉(xiāng)村文化、鄉(xiāng)風民風、田園生態(tài)等，輔助因子有交通、停車場、特色農產品、民俗節(jié)慶、餐飲等，提出了打造鄉(xiāng)村旅游品牌、健全休閑旅游產業(yè)、完善鄉(xiāng)村旅游輔助設施、變革管理模式等改進建議。

鄉(xiāng)村旅游；雙因素理論；競爭力評價；提升路徑

近年來，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，各地鄉(xiāng)村旅游產業(yè)獲得快速發(fā)展，且表現出強勁的轉型態(tài)勢。據農業(yè)農村部《關于拓展農業(yè)多種功能 促進鄉(xiāng)村產業(yè)高質量發(fā)展的指導意見》要求，到2025年，鄉(xiāng)村休閑旅游年接待游客人數將達到40億人次，年營業(yè)收入將突破1.2萬億元[1]。鄉(xiāng)村旅游市場活躍，各地政府也積極出臺相關政策，大力推動和發(fā)展鄉(xiāng)村旅游經濟，努力提升鄉(xiāng)村旅游競爭力水平。據福建省文化和旅游廳相關文件顯示，2022年，福州市各類鄉(xiāng)村休閑經營主體累計達到449家，全國休閑農業(yè)示范點有5家，省級休閑農業(yè)示范點有36家，市級及以上休閑農業(yè)示范點有125家。堅持以“綠色、休閑、互動、體驗”為主題的福州鄉(xiāng)村旅游產業(yè)，品牌效應日益顯著，尤其是一些鄉(xiāng)村的特色現代農業(yè)，更成為大眾休閑鄉(xiāng)村旅游的首選之地。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，提高鄉(xiāng)村旅游競爭力，站在鄉(xiāng)村旅游滿意度調查視角，運用雙因素理論，分析影響鄉(xiāng)村旅游者行為偏好的關鍵因素，進而找出原因，補強短板，為推進福州鄉(xiāng)村旅游振興提出完善建議，具有現實意義。

1 鄉(xiāng)村旅游及特點分析

1.1 鄉(xiāng)村旅游

對于鄉(xiāng)村旅游的研究，學者對其概念的界定也有差異。世界經合組織認為，鄉(xiāng)村旅游的重點是“鄉(xiāng)村”，旅游的內容是獨特的區(qū)域。韓小英等人認為，鄉(xiāng)村旅游是一項集合探索、體驗、娛樂等功能的自然活動[2]。劉仲蕓等人認為，鄉(xiāng)村旅游要從鄉(xiāng)村性、地域性、時空性、多層次性等方面來界定其內涵，旨在打造獨具吸引力的鄉(xiāng)村景觀、旅游觀光、生活休閑、民俗風情考察，以及農村節(jié)事體驗等活動[3]。事實上，鄉(xiāng)村旅游內容更加豐富多樣。鄉(xiāng)村獨特的自然資源、人文景觀，如鄉(xiāng)村民居、鄉(xiāng)村遺風、鄉(xiāng)村飲食等，其鄉(xiāng)野性、休閑性體驗，是鄉(xiāng)村地域空間環(huán)境的重要部分。同時，鄉(xiāng)村旅游還為游客提供旅游、休憩、娛樂等多種需求的體驗活動。

1.2 鄉(xiāng)村旅游的特點

（1）鄉(xiāng)村性。鄉(xiāng)村旅游的主要活動區(qū)域為鄉(xiāng)村，鄉(xiāng)村性是其旅游產品的關鍵所在，也是鄉(xiāng)村旅游的核心競爭點。原汁原味、各具特色的鄉(xiāng)村旅游資源，為游客提供富有鄉(xiāng)野情趣、鄉(xiāng)土氣息的田園風光。

（2）自然性。鄉(xiāng)村旅游是一種慢節(jié)奏的田園生活狀態(tài)，清新的空氣，淳樸的民風，質樸的民居建筑以及獨特的節(jié)事活動。鄉(xiāng)村旅游讓游客遠離喧囂，收獲心靈的放松。

（3）體驗性。鄉(xiāng)村旅游重在體驗，游客在鄉(xiāng)村旅游中，感受自然風光，游覽鄉(xiāng)村景觀，體驗農事活動，感知鄉(xiāng)俗民風，在體驗中獲得滿足。

2 雙因素理論與游客滿意度調查

2.1 雙因素理論

弗雷德里克·赫茨伯格于1959年提出雙因素理論。在對不同專業(yè)、不同職業(yè)人員的調研中發(fā)現，職業(yè)內容和環(huán)境以及職業(yè)關系，將會直接影響人們的工作熱情，這些因素可以歸為兩類，一類為激勵因素，另一類為保健因素。前者對人們的工作積極性有促進作用，后者屬于負面影響因素。通過對雙因素理論進行分析，一些學者將之應用到不同領域。劉艦陽、董碩將雙因素理論引入旅游產品中，將表述因素和操作因素作為影響旅游產品滿意度的重要條件[4]。高紅艷等人從游客體驗視角，將雙因素理論歸結為輔助性體驗和高峰體驗[5]。在鄉(xiāng)村旅游滿意度調研中，各影響因子對滿意度評價所帶來的影響不同。核心因子最為關鍵，最能體現評價滿意度，如鄉(xiāng)村人文、自然、生態(tài)景觀、獨特的建筑遺址、鄉(xiāng)村民俗文化活動、自然獨具特色的田園生活，等等。在輔助因子中，以住宿、餐飲、接待、交通等基礎設施為主，當輔助因子的品質較低時，將直接影響游客的旅游體驗和滿意度。

2.2 游客滿意度調查評價體系

在鄉(xiāng)村旅游競爭力提升研究中，本研究基于游客滿意度調查視角，就游客在鄉(xiāng)村旅游過程中所獲得的行為偏好進行分析來構建調研模型。借鑒李露等人的鄉(xiāng)村旅游滿意度相關因素劃分標準，設定“核心要素-輔助要素”鄉(xiāng)村旅游滿意度調查評價體系[6]。如表1所示。

表1　基于旅游滿意度調查的影響因子分析

在影響因子分析中，游客最具關心的核心因子，涉及人文景觀、自然景觀、獨特活動、建筑遺址、特色產品等方面。在輔助因子中，住宿環(huán)境、住宿價格、住宿衛(wèi)生、食品安全、餐飲特色等是重要評價因子。另外，游客對交通條件、服務態(tài)度、導游服務、休息設施也提出較高要求。

3 基于雙因素理論提升鄉(xiāng)村旅游競爭力的發(fā)展建議

3.1 挖掘鄉(xiāng)村旅游項目，打造特色品牌

推進鄉(xiāng)村振興，展現新農村風貌，提高農村社會經濟水平。在鄉(xiāng)村旅游建設中，各鄉(xiāng)村要因地制宜，充分梳理和挖掘獨具地域特色的旅游資源，打造鄉(xiāng)村旅游品牌。

3.1.1 整體打造鄉(xiāng)村旅游面貌

各地鄉(xiāng)村的人文、自然資源具有差異性，美麗鄉(xiāng)村建設，要做好鄉(xiāng)村整體面貌重塑。在鄉(xiāng)村旅游活動和項目設計中，一方面，要基于現狀，全方位整合鄉(xiāng)村人文、自然旅游資源，挖掘鄉(xiāng)村傳統(tǒng)民俗、文化及傳統(tǒng)產業(yè)，并依托互聯網、自媒體等渠道，向外宣傳和介紹鄉(xiāng)村旅游特色項目。以福州鄉(xiāng)村旅游為例，要做好鄉(xiāng)村文旅項目供給，打造“特色化”鄉(xiāng)村旅游品牌。所謂的“特色化”，就是要找準差異，尋找本土特色，做強鄉(xiāng)村旅游品牌，如永泰大樟溪沿線綠色鄉(xiāng)村品牌、閩侯南嶼-荊溪鄉(xiāng)土文化品牌、晉安北峰鄉(xiāng)村特色旅游帶等。另一方面，要加大鄉(xiāng)村基礎設施建設，特別是在整合現有鄉(xiāng)村資源過程中，要重視運營多元化，將鄉(xiāng)村田園、生態(tài)環(huán)境、鄉(xiāng)村景觀、古村落景觀等進行統(tǒng)一包裝，讓游客從中獲得滿意的旅游服務。

3.1.2 注重文化主題品牌推廣

在鄉(xiāng)村旅游品牌推廣上，還要提煉個性、獨特、鮮明的文化主題。立足鄉(xiāng)村旅游品牌建設，從單純追求數量型，走向品質型發(fā)展之路。比如，旗山森林公園，以森林氧吧、森林游為特色；黃岐小鎮(zhèn)，以漁家風情為主題，打造海味餐飲游品牌；大樟溪生態(tài)旅游帶，以農業(yè)觀光、休閑農業(yè)、農藝游學為特色；長樂鄉(xiāng)村旅游項目，以濱海度假休閑旅游為特色；瑯岐島旅游基地，以農產品采摘體驗為特色，等等。各鄉(xiāng)村旅游基地管理者，要與時俱進，學習和引入精細化管理理念，加強人才、服務管理，提升旅游項目整體服務水平。

3.2 整合“旅游+N”產業(yè)資源，提升鄉(xiāng)村旅游供給質量

3.2.1 拓寬鄉(xiāng)村旅游供給產業(yè)

旅游業(yè)不是單一的產業(yè)，而是要圍繞旅游拓展鄉(xiāng)村旅游供給集合。食、住、行、游、購、娛都是圍繞旅游展開的一系列消費活動。如有山水資源的鄉(xiāng)村，可以將周邊的溪流、池塘、竹林、山水等原生態(tài)自然景觀與鄉(xiāng)村民宿相結合，打造沉浸式鄉(xiāng)村生態(tài)田園。對于水系發(fā)達的鄉(xiāng)村，可以延伸垂釣、龍舟、游船等涉水項目，讓游客既獲得田園樂趣，又感受休閑觀光之妙。

3.2.2 打造“旅游+N”多元化業(yè)態(tài)

鄉(xiāng)村旅游競爭力提升，要極力推進產業(yè)多元化融合。在古村落旅游開發(fā)中，要聚焦“文旅產業(yè)融合”這一經濟杠桿[7]。古村落是載體，其中有民居、遺址、農業(yè)生態(tài)、創(chuàng)意人文景觀等要素，可以將這些旅游要素與教育、康養(yǎng)、文化、農業(yè)等產業(yè)銜接起來，提升鄉(xiāng)村旅游的人文內涵?？紤]到鄉(xiāng)村旅游的季節(jié)性特點，要解決好鄉(xiāng)村旅游資源供給適應性問題。各鄉(xiāng)村旅游不能局限于“旅游+農業(yè)”單一業(yè)態(tài)，要突出跨界融合理念，利用鄉(xiāng)村旅游資源，為游客營造多元化消費場景。將“旅游+N”作為鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)，提高鄉(xiāng)村旅游附加值。比如“鄉(xiāng)村旅游+康養(yǎng)”“鄉(xiāng)村旅游+游學”“鄉(xiāng)村旅游+傳統(tǒng)手工藝”“鄉(xiāng)村旅游+休閑運動”等差異化旅游產品，能滿足游客多樣化、多層次旅游消費需求。

3.3 加強軟硬件設施建設，提升鄉(xiāng)村旅游服務質量

基于雙因素理論，對鄉(xiāng)村旅游滿意度影響因子的評價分析表明，核心因子和輔助因子的共同作用，才能為游客提供更好的服務。

3.3.1 提升鄉(xiāng)村旅游軟硬件水平

在鄉(xiāng)村硬件設施建設上，對交通道路、公共基礎設施、餐飲、住宿環(huán)境等方面，要提升安全性、便捷性、環(huán)保性，要將鄉(xiāng)村人文景觀資源的布局，與硬件設施建設相統(tǒng)一，營造良好的鄉(xiāng)村旅游環(huán)境。在輔助因子中，完善的旅游硬件設施，便捷、高效的旅游配套服務，直接影響游客滿意度。例如，福州鄉(xiāng)村旅游建設，要做好統(tǒng)籌規(guī)劃，對道路、通信、排水排污等設施進行改造，尤其是要對各類民宿、賓館、度假酒店進行升級，不僅要滿足散客游，還要滿足自駕游。加強鄉(xiāng)村民俗、青年旅社建設，要結合鄉(xiāng)村自然、人文旅游景點，打造獨具特色的鄉(xiāng)村旅游環(huán)境。

3.3.2 促進輔助因子向核心因子轉化

在旅游滿意度影響因子分析中，要重視將輔助因子轉化為核心因子。圍繞鄉(xiāng)村旅游開發(fā)與建設目標，全面了解和確定游客的旅游需求，由需求展開，對各類輔助因子進行轉化，提升游客滿意度。比如，福州一些水鄉(xiāng)資源優(yōu)勢的鄉(xiāng)村，可以充分挖掘水鄉(xiāng)旅游項目，打造水鄉(xiāng)旅游景觀。引入插秧活動，讓游客體驗農耕樂趣；引入賽龍舟活動，打造參與性強的旅游體驗；引入閩南特色菜肴，品嘗水鄉(xiāng)的民俗風情。這些獨具特色的輔助因子，更有助于打造與眾不同的鄉(xiāng)村旅游品牌，提高鄉(xiāng)村旅游競爭力。

3.4 轉變管理理念，順應數字鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)

鄉(xiāng)村旅游，其本質在于為游客提供多樣、豐富、特色的旅游服務產品。旅游不同于其他實物，要優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游管理模式，深入了解游客需求，做好游客消費引領，通過實施精準化營銷，塑造個性化旅游品牌，拉動旅游消費。

3.4.1 建立以需求為導向的旅游服務項目

圍繞不同消費群體，開發(fā)差異化旅游服務項目?！?0后”有濃厚的鄉(xiāng)村懷舊心理，眷顧淳樸的鄉(xiāng)村田園生活；“60后”傾慕鄉(xiāng)村體驗，重溫美好時光；“70后”熱衷放松、慢節(jié)奏生活；“80后”傾向親子活動，體驗農村勞作及生活場景；“90后”追求自我，說走就走，隨遇而安?？梢?，鄉(xiāng)村旅游項目開發(fā)與文旅項目建設，要細化游客需求，做到分眾引領消費，特別要規(guī)避單一品牌，要融入游客體驗需求，充分將農事、民俗、娛樂等項目實現有效串聯，打造獨具特色的鄉(xiāng)村旅游主題。

3.4.2 充分依托信息化手段賦能鄉(xiāng)村旅游

鄉(xiāng)村旅游競爭力提升，不能僅靠景點、景區(qū)，還要整合地方政府的人才、管理等資源，特別是加強“互聯網+鄉(xiāng)村旅游”建設進程，提高鄉(xiāng)村旅游信息化管理水平。建議在優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游整體模式上，推進“一村一策”模式，做好鄉(xiāng)村旅游全局規(guī)劃與設計，做到將鄉(xiāng)村旅游生態(tài)保護、環(huán)境保護貫穿始終。要創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游管理方式，運用信息技術手段變革管理，引入“直播+旅游”營銷模式，為游客提供周密、便捷、安全、可靠、暢通的旅游服務[8]。另外，對鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的管理，要加強人才引進，強調崗位意識，提高工作質效。建議定期開展員工培訓，加強旅游服務、旅游管理專業(yè)學習，提升從業(yè)者綜合服務能力。

4 結語

鄉(xiāng)村旅游，正逢其時。福州鄉(xiāng)村旅游建設，僅靠農業(yè)、文旅部門是不夠的，要做好頂層設計，整合各類資源，搭乘“全域旅游”管理平臺，提升鄉(xiāng)村旅游供給質量。借助于雙因素理論發(fā)現問題，以提升鄉(xiāng)村旅游競爭力為“抓手”，因地制宜，與時俱進，從鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃、環(huán)境保護、生態(tài)平衡、旅游資源整合、特色項目打造、管理模式創(chuàng)新等方面，全方位提升游客滿意度，為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略平穩(wěn)有序落實奠定堅實基礎。

[1]黃天柱,張恒瑞.農業(yè)農村部《關于拓展農業(yè)多種功能促進鄉(xiāng)村產業(yè)高質量發(fā)展的指導意見》解讀[J].農村實用技術,2022(1):15-16.

[2]韓小英.國內鄉(xiāng)村旅游研究回顧與展望:基于Citespace知識圖譜分析[J].河池學院學報,2022,42(1): 54-61.

[3]劉仲蕓.鄉(xiāng)村旅游產品種類的創(chuàng)新發(fā)展[J].西北農林科技大學學報(社會科學版),2022,22(5):91-97.

[4]劉艦陽,董碩.基于雙因素理論的文化旅游帶旅游體驗研究:以大運河河北段為例[J].經營與管理,2023(1): 124-130.

[5]高紅艷,李亞斌.體驗視角下民族村寨民宿游客滿意度研究[J].經濟論壇,2023(2):73-81.

[6]李露.基于雙因素理論鄉(xiāng)村旅游管理策略的探索:以常熟蔣巷村為例[J].江蘇商論,2010(12):112-114.

[7]舒志芳,劉敏,王正光.騰沖和順古鎮(zhèn)旅游業(yè)發(fā)展研究[J].廣東蠶業(yè),2023,57(8):145-147.

[8]任新玉,楊萬賀,李燕軍.吉林“直播+鄉(xiāng)村旅游”營銷模式發(fā)展優(yōu)化對策探究[J].廣東蠶業(yè),2023,57(7):126-128.

10.3969/j.issn.2095-1205.2023.09.36

F592.7;F327

A

2095-1205(2023)09-117-04

嚴亦雄（1979—），男，漢族，福建莆田人，碩士研究生，研究方向為旅游區(qū)域開發(fā)以及旅游企業(yè)經營管理。