王璠 楊磊

收稿日期：2023-06-12

基金項(xiàng)目：2023年度滄州市社會科學(xué)發(fā)展研究“基于農(nóng)文旅視域的滄州市特色農(nóng)產(chǎn)品推廣策略研究”（2023096）。

作者簡介：王璠（1986—），女，河北滄州人，本科，講師，主要從事電子商務(wù)研究。E-mail：308525421@qq.com。

王 璠，楊 磊.基于農(nóng)文旅視域的滄州市特色農(nóng)產(chǎn)品推廣策略探析[J].南方農(nóng)業(yè)，2023，17（16）：-213.

摘 要 為進(jìn)一步推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的繁榮，通過對河北省滄州市特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行概述，分析其市場潛力和推廣現(xiàn)狀，提出了農(nóng)文旅視域下的特色農(nóng)產(chǎn)品推廣策略，包括整合農(nóng)業(yè)、文化和旅游資源，打造農(nóng)文旅融合品牌；開展特色農(nóng)產(chǎn)品體驗(yàn)活動和文化交流活動；利用農(nóng)文旅平臺推廣特色農(nóng)產(chǎn)品；建立農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈和銷售渠道。在實(shí)施方案和措施建議方面，提出了具體的推廣方案，分析了可能遇到的問題和挑戰(zhàn)，并提出了措施和建議，包括提高市場競爭力、打造品牌形象、建立完整的供應(yīng)鏈、提高消費(fèi)者的認(rèn)知度。

關(guān)鍵詞 農(nóng)文旅視域；特色農(nóng)產(chǎn)品；推廣策略；河北省滄州市

中圖分類號：F323.5 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：C DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2023.16.065

河北省滄州市作為中國北方的一個(gè)重要農(nóng)業(yè)產(chǎn)區(qū)，擁有豐富的農(nóng)業(yè)資源和特色農(nóng)產(chǎn)品。隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展和人們對生活品質(zhì)要求的不斷提高，特色農(nóng)產(chǎn)品的推廣和銷售變得越來越重要。然而，在當(dāng)前競爭激烈的市場環(huán)境下，如何有效推廣滄州市的特色農(nóng)產(chǎn)品、提升其市場競爭力和知名度，成為亟待解決的問題。

本研究以農(nóng)文旅視域?yàn)槌霭l(fā)點(diǎn)，旨在探討基于農(nóng)文旅視域的特色農(nóng)產(chǎn)品推廣策略。農(nóng)文旅視域作為一種新的視角和思路，將農(nóng)業(yè)、文化和旅游資源相融合，以農(nóng)產(chǎn)品為媒介推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展。農(nóng)文旅視域不僅可以提升特色農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力和知名度，還可以促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

1 滄州市特色農(nóng)產(chǎn)品概述

滄州市地處華北平原腹地，擁有寬廣的平原、肥沃的黑土地及四季分明的溫帶大陸性氣候，這為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)提供了得天獨(dú)厚的區(qū)位和資源優(yōu)勢。在傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的基礎(chǔ)上，滄州市依托本地資源稟賦，發(fā)展出一系列獨(dú)具特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌，成為滄州市乃至河北省的農(nóng)業(yè)特色和優(yōu)勢代表。

1.1 泊頭鴨梨

泊頭鴨梨是滄州市的一大農(nóng)業(yè)名片，也是中國四大名梨之一。泊頭鴨梨種植歷史悠久，清代乾隆年間已小規(guī)模栽培。20世紀(jì)80年代起，泊頭市全力發(fā)展梨業(yè)，種植面積從1980年的0.22萬hm2增長到2023年的

1.67萬hm2，年產(chǎn)量在100萬t以上，被譽(yù)為“中國梨都”。

泊頭鴨梨果實(shí)水嫩多汁，糖度高，風(fēng)味獨(dú)特，深受消費(fèi)者青睞。2004年，泊頭鴨梨獲國家級地理標(biāo)志保護(hù)，其品牌影響力進(jìn)一步提升。目前泊頭鴨梨已成為滄州市乃至華北地區(qū)最具影響力的農(nóng)產(chǎn)品品牌之一，是滄州市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的標(biāo)志性成果。

1.2 獻(xiàn)縣小棗

獻(xiàn)縣小棗是滄州市的另一特色農(nóng)產(chǎn)品。獻(xiàn)縣小棗樹型優(yōu)美、結(jié)果早、產(chǎn)量高、風(fēng)味佳，被譽(yù)為“棗中之棗”。早在明清時(shí)期，獻(xiàn)縣小棗就已小有名氣。獻(xiàn)縣小棗果皮紅潤，果肉細(xì)膩，含糖量高，營養(yǎng)豐富，深受消費(fèi)者喜愛。2006年，獻(xiàn)縣小棗獲得中國地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)，目前已成為滄州市乃至華北地區(qū)有重要影響力的特色農(nóng)產(chǎn)品之一。

1.3 青縣羊角脆

羊角脆，甜瓜的一種，瓜形羊角狀，肉厚2 cm左右，含糖量高，甜度可達(dá)20～26度，口感獨(dú)特，味香，質(zhì)脆。羊角脆的種植歷史可以追溯到1 000多年前的宋朝。目前青縣羊角脆年產(chǎn)量24萬t，是全國最大的羊角脆生產(chǎn)基地，羊角脆已成為青縣農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。2015年，原國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局批準(zhǔn)對“青縣羊角脆”實(shí)施地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)。

1.4 黃驊冬棗

黃驊市是“中國冬棗之鄉(xiāng)”，已有3 000多年的種植歷史，黃驊冬棗具有皮薄、肉厚、核小、酸甜適口的特點(diǎn)。黃驊冬棗營養(yǎng)豐富，富含多種維生素和礦物質(zhì)。目前，黃驊冬棗產(chǎn)業(yè)已成為黃驊市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。

滄州市農(nóng)業(yè)資源豐富，特色農(nóng)產(chǎn)品在品質(zhì)、地域特色和市場潛力方面具備獨(dú)特優(yōu)勢。由于人們對健康和綠色生活方式的追求，特色農(nóng)產(chǎn)品市場需求不斷增長。消費(fèi)者越來越注重食品的品質(zhì)和來源，傾向于選擇天然、綠色、無污染的農(nóng)產(chǎn)品。滄州市的特色農(nóng)產(chǎn)品正符合這一市場需求，具有廣闊的市場潛力。

2 農(nóng)文旅視域下的特色農(nóng)產(chǎn)品推廣策略

2.1 農(nóng)文旅視域的概念和意義

農(nóng)文旅視域是指將農(nóng)業(yè)、文化和旅游三者有機(jī)結(jié)合的發(fā)展視角和理念。在農(nóng)文旅視域下，滄州市特色農(nóng)產(chǎn)品不僅僅是食物或商品，更是具有豐富文化內(nèi)涵和旅游體驗(yàn)價(jià)值的產(chǎn)物。這種綜合性視域的提出對于推廣特色農(nóng)產(chǎn)品具有重要的意義[1]。

農(nóng)文旅視域的意義在于創(chuàng)造獨(dú)特的品牌形象和價(jià)值定位。通過將當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品與文化、旅游資源結(jié)合，突出特色農(nóng)產(chǎn)品獨(dú)特的地域特色和文化背景，形成具有吸引力和競爭力的品牌形象。同時(shí)，農(nóng)文旅視域下的特色農(nóng)產(chǎn)品也能夠提供豐富的旅游體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者對于文化探索、休閑度假和親近自然的需求。

2.2 特色農(nóng)產(chǎn)品推廣策略

2.2.1 整合農(nóng)業(yè)、文化和旅游資源，打造農(nóng)文旅融合品牌

在推廣特色農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，可以將農(nóng)業(yè)、文化和旅游資源有機(jī)整合，打造農(nóng)文旅融合品牌。通過精心策劃和設(shè)計(jì)，將獻(xiàn)縣小棗、泊頭鴨梨、黃驊冬棗、青縣羊角脆等特色農(nóng)產(chǎn)品與當(dāng)?shù)氐奈幕?、景點(diǎn)和傳統(tǒng)活動相結(jié)合，形成獨(dú)特的品牌形象和故事。這樣的品牌定位可以吸引更多的消費(fèi)者，增加產(chǎn)品的市場認(rèn)知度和美譽(yù)度。

2.2.2 開展特色農(nóng)產(chǎn)品體驗(yàn)活動和文化交流活動

特色農(nóng)產(chǎn)品體驗(yàn)活動和文化交流活動是推廣特色農(nóng)產(chǎn)品的重要手段?？梢越M織旅游者參加鴨梨、小棗、脆棗等農(nóng)產(chǎn)品的觀光、采摘體驗(yàn)活動，讓消費(fèi)者親身參與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程，感受特色農(nóng)產(chǎn)品的獨(dú)特之處。同時(shí)，可以舉辦農(nóng)產(chǎn)品文化節(jié)、傳統(tǒng)工藝展示等活動，促進(jìn)文化交流和產(chǎn)品推廣。

2.2.3 利用農(nóng)文旅平臺推廣特色農(nóng)產(chǎn)品

隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的發(fā)展，農(nóng)文旅平臺成為推廣特色農(nóng)產(chǎn)品的重要渠道[2]。建立農(nóng)產(chǎn)品電商平臺或合作伙伴關(guān)系，通過在線銷售和推廣，將滄州市特色農(nóng)產(chǎn)品送達(dá)更廣泛的消費(fèi)者群體。同時(shí)，通過社交媒體、短視頻等形式進(jìn)行宣傳和推廣，提高產(chǎn)品的曝光度和影響力。

2.2.4 建立農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈和銷售渠道

為了確保特色農(nóng)產(chǎn)品的順利推廣和銷售，建立高效的供應(yīng)鏈和銷售渠道至關(guān)重要。與農(nóng)業(yè)合作社、批發(fā)商、餐飲企業(yè)等建立合作關(guān)系，確保產(chǎn)品的供應(yīng)和銷售渠道的暢通。同時(shí)，積極參與農(nóng)產(chǎn)品展銷會、中國國際農(nóng)產(chǎn)品交易會（以下簡稱農(nóng)交會）等活動，拓展銷售渠道，增加產(chǎn)品的曝光度和銷售機(jī)會。

綜合運(yùn)用以上策略，可以有效推廣特色農(nóng)產(chǎn)品，提升其市場影響力和競爭力，促進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

3 實(shí)施方案和措施建議

3.1 實(shí)施方案

3.1.1 創(chuàng)建農(nóng)文旅融合品牌形象

整合農(nóng)業(yè)、文化和旅游資源，將其與當(dāng)?shù)氐奈幕?、景點(diǎn)和傳統(tǒng)活動結(jié)合，打造獨(dú)特的農(nóng)文旅融合品牌形象，以講述故事和傳遞價(jià)值。例如，每到踏青賞花的好時(shí)節(jié)，泊頭市都會舉辦梨花節(jié)，各部門借此機(jī)會紛紛組織文化活動，吸引各路游客。游客可在梨園內(nèi)觀花賞景，體驗(yàn)民俗文化，梨花節(jié)上設(shè)有特色小吃區(qū)和綠色農(nóng)產(chǎn)品展示區(qū)，梨樹下還有刻瓷藝人、剪紙藝人、吹糖藝人等向游客展示技藝。泊頭梨花節(jié)的舉辦不僅以花為媒，招攬了八方游客，還提升了泊頭鴨梨的知名度，打造了獨(dú)特的品牌形象。

3.1.2 開展特色農(nóng)產(chǎn)品體驗(yàn)活動

組織特色農(nóng)產(chǎn)品的體驗(yàn)活動，如農(nóng)田觀光、果蔬采摘、畜牧體驗(yàn)等，吸引消費(fèi)者參與，并讓他們親身體驗(yàn)特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，增加產(chǎn)品的認(rèn)知度和親和力。例如，青縣在發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品的同時(shí)不忘發(fā)展采摘業(yè)，多數(shù)采摘園區(qū)配套服務(wù)功能完整，田間道路暢通，停車場設(shè)施健全，采摘園內(nèi)一般配有農(nóng)家樂餐廳，滿足不同層次游客的需求。

3.1.3 舉辦文化交流活動

組織文化交流活動，如農(nóng)產(chǎn)品文化節(jié)、傳統(tǒng)工藝展示、農(nóng)民市集等。通過這些活動將特色農(nóng)產(chǎn)品與當(dāng)?shù)匚幕Y(jié)合，提供豐富的文化體驗(yàn)，吸引更多的游客和消費(fèi)者。早在2019年，黃驊市就舉辦了“農(nóng)民豐收節(jié)暨黃驊冬棗節(jié)”，活動以“歡樂共享豐收季，五谷豐登慶華誕”為主題，以棗為媒介，搭文化臺，唱招商戲，對外宣傳推介“冬棗之鄉(xiāng)，品質(zhì)黃驊”城市名片。另外還舉辦了攝影、書畫創(chuàng)作展，多名國家級書畫名家現(xiàn)場獻(xiàn)藝；游客在采摘品嘗冬棗之余，還可就近一享文化盛宴。

3.1.4 利用農(nóng)文旅平臺推廣

建立農(nóng)產(chǎn)品電商平臺，通過在線銷售和推廣，將特色農(nóng)產(chǎn)品推廣至更廣泛的消費(fèi)者群體。同時(shí)，利用社交媒體、短視頻等新媒體形式進(jìn)行宣傳和推廣，增加產(chǎn)品的曝光度和影響力。2020年5月，獻(xiàn)縣縣委書記宮建軍現(xiàn)身網(wǎng)絡(luò)直播間，為千年古縣農(nóng)產(chǎn)品代言，推廣宣傳金絲小棗等特色農(nóng)副產(chǎn)品。此次直播帶貨有

107萬網(wǎng)友同時(shí)在線觀看，1 000件鮮蒸棗上架即售光，直播開始5 h售出金絲小棗3 000 kg。經(jīng)過這次直播帶貨的嘗試，獻(xiàn)縣未來還將進(jìn)一步加強(qiáng)與電商平臺的合作，把獻(xiàn)縣名優(yōu)產(chǎn)品帶給全國更多消費(fèi)者。

3.1.5 建立供應(yīng)鏈和銷售渠道

與農(nóng)業(yè)合作社、批發(fā)商、餐飲企業(yè)等建立合作關(guān)系，確保特色農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)和銷售渠道的暢通。參與農(nóng)產(chǎn)品展銷會、農(nóng)交會等活動，拓寬產(chǎn)品的銷售渠道，增加銷售機(jī)會。滄州市各地特色農(nóng)產(chǎn)品可通過各種形式的展覽會、博覽會進(jìn)行展示、展銷與貿(mào)易合作，吸引更多的生產(chǎn)經(jīng)營者進(jìn)入滄州市特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營鏈條，擴(kuò)大特色農(nóng)產(chǎn)品的市場，促進(jìn)產(chǎn)銷對接，促進(jìn)農(nóng)業(yè)增產(chǎn)和農(nóng)民增收，推進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展。

3.2 問題和挑戰(zhàn)

1）市場競爭。特色農(nóng)產(chǎn)品市場競爭激烈，需要與其他地區(qū)和品牌競爭。產(chǎn)品的獨(dú)特性和品質(zhì)是突出競爭的關(guān)鍵。2）品牌建設(shè)。打造農(nóng)文旅融合品牌需要投入大量的時(shí)間、人力和資源，品牌形象的塑造和推廣是一項(xiàng)長期而復(fù)雜的任務(wù)[3]。3）供應(yīng)鏈管理。建立穩(wěn)定的供應(yīng)鏈和銷售渠道需要解決供應(yīng)商合作、物流配送等方面的問題，管理供應(yīng)鏈的復(fù)雜性和成本是一個(gè)挑戰(zhàn)。4）消費(fèi)者認(rèn)知度。特色農(nóng)產(chǎn)品可能面臨消費(fèi)者對新品種、新口味接受度的問題，消費(fèi)者對特色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知度和接受程度需要通過宣傳和推廣來

提高。

3.3 措施建議

3.3.1 提高市場競爭力

通過分析滄州市特色農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)狀況，對特色農(nóng)產(chǎn)品市場進(jìn)行調(diào)查，了解類似農(nóng)產(chǎn)品的供求信息、價(jià)格信息、競爭信息等，同時(shí)了解消費(fèi)者需求和市場競爭情況，以便更好地定位和推廣當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品。例如，獻(xiàn)縣金絲小棗近年來率先改良棗樹品種，培育出“仲思仙棗”這一棗中極品，衍生出鎖鮮棗、醉?xiàng)椇王r蒸棗等系列產(chǎn)品，在提高市場占有率的同時(shí)滿足不同消費(fèi)者的需求。

3.3.2 打造品牌形象

特色農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)是吸引消費(fèi)者和增加市場競爭力的關(guān)鍵，滄州市特色農(nóng)產(chǎn)品在確保產(chǎn)品質(zhì)量和安全的基礎(chǔ)上，注重產(chǎn)品的包裝和外觀，打造統(tǒng)一的品牌形象[4]。例如，泊頭鴨梨出口到40多個(gè)國家，不同的國家有各自的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，梨業(yè)協(xié)會針對不同標(biāo)準(zhǔn)在不同的果園實(shí)行統(tǒng)一規(guī)范操作，即統(tǒng)一修剪、統(tǒng)一施肥、統(tǒng)一套袋、統(tǒng)一防治、統(tǒng)一收購，保證泊頭鴨梨的品質(zhì)。

3.3.3 建立完整的供應(yīng)鏈

傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈?zhǔn)巧a(chǎn)者經(jīng)各級批發(fā)商到零售商再到終端消費(fèi)者，這種供應(yīng)鏈成本高、質(zhì)量監(jiān)管難、農(nóng)產(chǎn)品損耗嚴(yán)重、價(jià)格“剪刀差”過大，已經(jīng)不適合當(dāng)前的發(fā)展，因此必須創(chuàng)新流通管理模式，促進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品與當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)合作社、旅游機(jī)構(gòu)、文化機(jī)構(gòu)、電商直播、網(wǎng)絡(luò)平臺等建立合作伙伴關(guān)系，共同推動特色農(nóng)產(chǎn)品的推廣和銷售，形成新的供應(yīng)鏈。

3.3.4 提高消費(fèi)者的認(rèn)知度

通過多種渠道進(jìn)行宣傳和推廣，包括線上渠道、線下活動、媒體報(bào)道等，提高消費(fèi)者的認(rèn)知度和接受度。近年來，滄州市特色農(nóng)產(chǎn)品多次參與政府、媒體、電商組織的網(wǎng)絡(luò)直播活動專場，為優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城直播帶貨，擴(kuò)大銷路，提高知名度[5]。

4 小結(jié)

農(nóng)文旅視域不僅能夠提升特色農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力和知名度，還能促進(jìn)農(nóng)業(yè)與文化、旅游等產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，推動地方經(jīng)濟(jì)的繁榮。通過農(nóng)文旅視域的推廣策略，可以實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級，提升農(nóng)民收入水平，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的繁榮提供更加有效的支持和指導(dǎo)。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 任艷萍.“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下推動農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展探索[J].鄉(xiāng)村科技，2019（36）：48-49.

[3] 薛芮，余吉安.基于地方品牌建構(gòu)的鄉(xiāng)村文化旅游活化路徑[J].經(jīng)濟(jì)地理，2022，42（6）：198-205.

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[5] 龍琳麗.湖南農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷研究[D].長沙：中南林業(yè)科技大學(xué)，2012.

（責(zé)任編輯：張春雨）