朱振中，單明輝，房曉蕓

(山東理工大學管理學院，山東 淄博 255000)

一、引 言

在日常交談中，同一句話若用不同的方式表達，如“她家的奶茶好喝?！迸c“她家的奶茶真是絕了，yyds！”，會給人不一樣的感覺和不同的理解，這也許是因為語言風格不同所導致的。語言風格是指人們說話或?qū)懽鞯姆绞?，即人們?nèi)绾蝹鬟_體現(xiàn)社會意義的內(nèi)容[1]。社會學和心理學研究表明，信息的語言風格對會話和社交結(jié)果具有重要影響[2]，在某種交際狀態(tài)下，個體可以使用某種語言風格來達到說服的目的[3]。陳述性(Literal)語言與修辭性(Figurative)語言是最常見的語言風格類型。其中，陳述性語言是指用樸實無華的詞語以描述性的方式陳述產(chǎn)品的屬性和體驗，而不增加額外的內(nèi)涵[4]，而修辭性語言是指以一種豐富情感的方式表達體驗，經(jīng)常使用比喻、夸張等詞語來反映他們的情緒[5]。此外，語言風格還有其他分類，如抽象和具體語言風格[6]、明喻和暗喻語言風格[7]等。在廣告學領(lǐng)域，Massara等(2020)發(fā)現(xiàn)，抽象語言風格廣告更適合基于生活方式的廣告內(nèi)容，而具體語言風格廣告則更適合基于產(chǎn)品的廣告內(nèi)容，從而使得消費者產(chǎn)生更高的支付意愿[6]；而Chang和Yen(2013)表明，隱喻語言風格廣告更適合享樂品，明喻語言風格廣告更適合實用品[7]。那么在在線評論領(lǐng)域，其語言風格差異是否也會對消費者的購買意愿產(chǎn)生影響呢？

當消費者在網(wǎng)上搜索產(chǎn)品信息并評估產(chǎn)品方案時，他們通?？梢詮钠渌M者那里獲得數(shù)十條或數(shù)百條產(chǎn)品評價[8]。數(shù)據(jù)表明，大約92%的顧客在做出購買決定之前閱讀了在線評論，89%的顧客表示在線評論顯著影響了他們的購買決定，82%的人認為在購買前閱讀在線評論比與店內(nèi)銷售人員推薦更好[9]。而在越來越多的在線評論相關(guān)研究中，關(guān)注在線評論語言風格影響消費者偏好的文獻較少，卻得到了相互矛盾的結(jié)論[4][10]。因此，本文以語言期望理論(Language Expectancy Theory，簡稱LET)為基礎(chǔ)，引入購物動機傾向視角對在線評論語言風格影響消費者購買意愿的機制展開研究，并在此基礎(chǔ)上，引入事實性感知與趣味性感知，構(gòu)建在線評論語言風格影響消費者購買意愿的中介機制。本文試圖作出兩個重要貢獻。一是確認購物動機傾向在在線評論語言風格影響消費者購買意愿機制中的調(diào)節(jié)效應(yīng)。已有文獻關(guān)注了服務(wù)類別(體驗vs.實用)的影響[4]，卻忽略了在線評論閱讀者特質(zhì)或偏好的可能差異及其影響[10]。本研究引入消費者購物動機傾向，并將修辭性與陳述性語言納入統(tǒng)一分析框架，確定了購物動機傾向在語言風格影響消費者購買意愿中的調(diào)節(jié)作用。二是確立事實性感知與趣味性感知的雙中介作用機制?，F(xiàn)有文獻發(fā)現(xiàn)了評論者專業(yè)知識[10]等中介機制，本文則基于事實性感知與趣味性感知確立其內(nèi)在作用機制，豐富了在線評論語言風格的機制研究。此外，在營銷實踐方面，本研究也為相關(guān)企業(yè)進行合理決策提供充分的理論依據(jù)。

二、文獻回顧

(一)在線評論及其語言風格

消費者在線評論是指消費者發(fā)布在公司或第三方網(wǎng)站上的產(chǎn)品評價[7]，它能為消費者提供額外的產(chǎn)品信息，以減少其對產(chǎn)品的不確定性[11]，也降低了消費者的搜索成本[12]，顯著影響消費者的購買決定[13]。有關(guān)在線評論影響消費者購買意愿的研究集中于評論效價[14]及評論長度、廣度、深度等評論特征[12]。近年來，學者們?nèi)找骊P(guān)注在線評論語言風格對消費者購買行為的影響。Aerts等(2017)發(fā)現(xiàn)，與抽象語言風格的在線評論相比，具體語言風格的在線評論更值得信賴、更有影響力[15]。Liu等(2018)研究顯示，與客觀語言風格在線評論相比，主觀語言風格在線評論有效地促進了男性在享樂主義情景下和女性在功利主義情景下的購買意愿[16]。而基于陳述性與修辭性語言視角的研究非常少見，卻得到了相互矛盾的結(jié)論：Kronrod和Danziger(2013)發(fā)現(xiàn)，在享樂主義消費環(huán)境中修辭語言會導致更有利的態(tài)度[4]，而Wu等(2017)卻發(fā)現(xiàn)，修辭性語言不能增加在線酒店(享樂性消費)評論的說服力[10]。因此，非常有必要探尋其內(nèi)在的影響機制與權(quán)變條件。

(二)消費者購物動機傾向

消費者購物動機傾向(Shopping Motivational Orientation)是指消費者在線下商店或線上網(wǎng)店中針對購買行為的一般傾向[17]。在以往的研究中，學者們發(fā)現(xiàn)了多種購物動機傾向，如享樂動機傾向、功利動機傾向、體驗動機傾向等[18][19]。隨后的研究發(fā)現(xiàn)，由兩種基本的動機傾向構(gòu)成了其他購物動機傾向，而這兩種基本動機傾向分別是任務(wù)動機傾向和娛樂動機傾向[20]。任務(wù)動機傾向是指消費者出于獲得所需產(chǎn)品、服務(wù)或信息的需要而進行購買，而購買活動本身很少或根本沒有獲得內(nèi)在的滿足[20]。這類消費者主要將購物視為一項任務(wù)，需要盡可能高效地完成[18]。而娛樂動機傾向是指消費者參與購買是為了從購買活動本身獲得內(nèi)在情感的滿足[20]。娛樂型消費者更關(guān)注購物的樂趣，以及體驗本身產(chǎn)生的感官刺激[18][20]。他們的目標是在購物時體驗快樂、刺激和娛樂[18]。不同購物動機傾向會影響消費者在商店的購買意愿[20]和停留時間[21]等。消費者的個性和情境都會影響消費者的購物動機傾向[18]，如有學者發(fā)現(xiàn)，年輕男性在購物時多具有任務(wù)動機傾向，而年輕女性則多具有娛樂動機傾向[21]。目前尚未看到從消費者購物動機傾向角度研究在線評論語言風格影響消費者購買意愿的相關(guān)研究。

(三)事實性感知

事實性(Factuality)感知是指對描述的簡潔性、標準化和具體性的感知[22]。在在線評論領(lǐng)域，評論的事實性被概念化為評論的邏輯和簡潔程度，基于與產(chǎn)品相關(guān)的具體事實，并且不受情感和主觀感受的影響[23]。評論的事實性影響信息的感知診斷性[24]，因為評論的事實性使評論者表述體驗服務(wù)或產(chǎn)品時的信息更具體客觀，這也增加了評論的感知可信度[23]。這是因為，根據(jù)歸因理論，評論中包含的事實信息可能會成為觸發(fā)消費者情境歸因的有用線索，從而鼓勵消費者相信評論表述的服務(wù)體驗來自評論者的“情境”或個人體驗[25]。此外，事實性感知的差異還會影響消費者對酒店預訂意愿的判斷[26]。而引發(fā)事實性感知的因素有文本復雜性[27]與消息中的表情符號[28]等。我們認為，事實性感知是指消費者對在線評論以事實為依據(jù)、在表達邏輯上客觀程度的感知。

(四)趣味性感知

趣味性(Interestingness)是指人們發(fā)現(xiàn)圖像或描述的有趣程度[29]，也被認為是人們對物品的反應(yīng)或情感，是一種心理或行為反應(yīng)[30]。趣味性是心理美學實驗室中使用最廣泛的語言尺度之一[29]，也是一種進化的適應(yīng)性情緒，它使人們發(fā)展出廣泛的知識、技能和經(jīng)驗[31]。作為一種情感[32]，在廣告領(lǐng)域，消費者的趣味性感知對其觀看時長和購買意向具有強力影響[32][33]。此外，趣味性感知差異也影響消費者的產(chǎn)品評估[34]、購買意愿[35]等。引致趣味性感知的因素則有促銷短語語言風格[34]、新穎性線索[35]與評論效價[36]等。我們認為，趣味性感知是指消費者對在線評論表述有趣、令人愉快與有吸引力程度的感知。

三、研究假設(shè)的提出

(一)購物動機傾向在在線評論語言風格影響機制中的調(diào)節(jié)作用

語言期望理論(LET)指出，語言是一個基于規(guī)則的系統(tǒng)，而人們會對特定語言是否適合在特定的社會環(huán)境中使用而形成期望，這種期望會影響個人對有說服力信息的感知[37]。在本研究中，我們認為，不同類型消費者對在線評論語言風格會建立不同的期望。具體來說，陳述性語言的在線評論更加滿足具有任務(wù)動機傾向消費者的期望，而修辭性語言的在線評論則更滿足具有娛樂動機傾向消費者的期望。研究表明，具有任務(wù)動機傾向的消費者是理性和認知的，他們只對環(huán)境的功能性方面感興趣，而對非功能性方面甚至表現(xiàn)出消極態(tài)度[21]。由于使用陳述性語言的在線評論以客觀的方式傳達信息，其語言表達是理性的與客觀的[12]，讓人感覺更理智和規(guī)范[4]，這更加符合具有任務(wù)動機傾向消費者的期望，并因此提高他們的購買意愿。而具有娛樂動機傾向的消費者更注重娛樂體驗[21]，使用修辭性語言的在線評論以一種情感豐富的方式描述一個經(jīng)歷[12]，使用多種語言技巧來表達超出字面意思的額外內(nèi)涵[5]，傳達了高水平的情感強度，這更加符合具有娛樂動機傾向個體的期望，并因此提高他們的購買意愿。綜上所述，提出以下假設(shè)：

H1：在在線評論語言風格影響消費者購買意愿的過程中，購物動機傾向具有調(diào)節(jié)效應(yīng)。具體而言，相對于修辭性語言，陳述性語言的在線評論使具有任務(wù)動機傾向的消費者產(chǎn)生更強烈的購買意愿；相對于陳述性語言，修辭性語言的在線評論使具有娛樂動機傾向的消費者產(chǎn)生更強烈的購買意愿。

(二)事實性感知的中介作用

一方面，消費者對在線評論的事實性感知會影響消費者預訂酒店的意愿，即感知評論越清楚、越具事實性，他們的預訂意愿越高[26]。Fan等(2021)發(fā)現(xiàn)，不包含情感的評論文本可能更有幫助[25]。另一方面，當以任務(wù)為中心的消費者在購買產(chǎn)品或服務(wù)時，力圖高效完成購買活動[18]，總是努力節(jié)省時間和精力并降低風險[38]。陳述性語言的在線評論以不包含個人情感的方式進行客觀敘述[12]，與富含情感的修辭性在線評論相比，相對單調(diào)刻板的陳述性在線評論[4]會讓這些消費者感知到更高的事實性。由此推測，在線評論語言風格與消費者購物動機傾向的交互會影響他們的事實性感知。具體來說，相對于具有娛樂動機傾向的消費者，陳述性語言的在線評論使具有任務(wù)動機傾向的消費者更容易產(chǎn)生更高的事實性感知，從而提高他們的購買意愿，由此提出假設(shè)：

H2a：在任務(wù)動機傾向調(diào)節(jié)陳述性語言風格影響消費者購買意愿的機制中，事實性感知發(fā)揮中介作用。

(三)趣味性感知的中介作用

消費者的趣味性感知影響其購買意愿，即趣味性感知越高，購買意愿越強[35]。修辭性語言的在線評論以一種情感豐富的方式描述經(jīng)歷[12]，在各種語境中都可喚起積極的情感和態(tài)度[39]。相較于陳述性語言的在線評論，修辭性語言的在線評論趣味性更高。而具有娛樂動機傾向消費者的目標是在購物時體驗快樂、刺激和娛樂[18]。因此，相較于陳述性語言的在線評論，修辭性語言的在線評論會使娛樂型購物者產(chǎn)生更多的趣味性感知，滿足了其在情感和享樂方面的偏好[38]。由此推測，在線評論語言風格與消費者購物動機傾向的交互會影響他們的趣味性感知。具體來說，相對于具有任務(wù)動機傾向的消費者，修辭性語言的在線評論使具有娛樂動機傾向的消費者更容易產(chǎn)生更高的趣味性感知，從而提高他們的購買意愿，由此提出假設(shè)：

H2b：在娛樂動機傾向調(diào)節(jié)修辭性語言風格影響消費者購買意愿的機制中，趣味性感知發(fā)揮中介作用。

綜上，本文的理論框架如圖1所示。

圖1 理論框架

四、實驗一：購物動機傾向在在線評論語言風格作用機制中的調(diào)節(jié)效應(yīng)

本實驗采用2(在線評論語言風格：陳述性Vs.修辭性)×2(購物動機傾向：任務(wù)動機傾向Vs.娛樂動機傾向)的組間設(shè)計，主要目的是驗證購物動機傾向在在線評論語言風格影響消費者購買意愿機制中的調(diào)節(jié)作用，即H1。

(一)預實驗

預實驗的目的是確定正式實驗所用的在線評論材料。預實驗借助問卷星平臺對山東某大學在校大學生進行數(shù)據(jù)搜集。搜集數(shù)據(jù)歷時兩天，共收回有效問卷42份(男性占比33.3%；年齡在18—28歲之間)。

參照Kronrod和Danziger(2013)[4]的研究，根據(jù)實際評論改編了3條陳述性和3條修辭性語言的酒店在線評論，目的是選出用于正式實驗的1條陳述性評論和1條修辭性評論。被試根據(jù)在線評論語言風格特點，對給出的6條在線評論語言風格進行判斷(1=陳述性語言，9=修辭性語言)，得到陳述性最顯著的1條評論和修辭性最顯著的1條評論。結(jié)果顯示，修辭性評論(M修辭性=7.90，SD=1.32)和陳述性評論(M陳述性=1.64，SD=1.03)得分差異顯著(t(41)=-22.11，p<0.001)。說明對酒店在線評論語言風格的操縱有效。最終選出的陳述性語言風格在線評論為：“房間沒有異味，交通便利，吃飯購物方便，有刷卡電梯，安全性高”；修辭性語言風格在線評論為：“服務(wù)超級好，享受帝王般的待遇，還送了小禮物，性價比巨高，愛了愛了”。

(二)正式實驗

1.實驗設(shè)計

本實驗在Credamo網(wǎng)絡(luò)平臺進行。共回收200份問卷，經(jīng)注意力檢測篩選后剔除無效問卷5份，最終獲得有效問卷195份(男性占比34.4%，M年齡=29.38)。

(1)在線評論語言風格的操縱。采用預實驗確定的在線評論實驗材料進行操縱。

(2)購物動機傾向操縱。參照Kaltcheva和Weitz(2006)的實驗材料[20]設(shè)計購物動機傾向啟動材料。任務(wù)動機傾向的啟動材料是“你的朋友約你明天去旅游，但你突然想到?jīng)]有適合這次旅游的外套。因此，你決定去購買外套?，F(xiàn)在你來到了銷售外套的商店，現(xiàn)在時間是晚上8∶30，離商店關(guān)門只有半個小時。當務(wù)之急是盡快在商店里找到適合你這次旅游的外套，然后離開。”娛樂動機傾向的啟動材料是“今天是周六，你的朋友約你下周周六去旅游，但你想到?jīng)]有適合這次旅游的外套。因此，你決定去購買外套?，F(xiàn)在你們來到了銷售外套的購物中心。由于你們覺得只購物有些無聊，于是購買期間你們?nèi)ネ媪嘶€找到了許多好玩有趣的項目，玩得不亦樂乎。一天愉快的時光很快就過去了?！?/p>

(3)變量測量。消費者購物動機傾向的測量量表借鑒Kaltcheva和Weitz(2006)[20]，并根據(jù)實驗內(nèi)容進行了相應(yīng)的修改，任務(wù)動機傾向包括“在這個場景，我要專注于買外套這個任務(wù)”等2個題項，娛樂動機傾向包括“在這個場景中，我在尋找樂趣”等2個題項。消費者購買意愿的測量量表借鑒Purnawirawan等(2012)[40]，為適應(yīng)實驗場景，對量表有所修改，最終包括“看到這條在線評論后，我選擇住這家酒店的可能性”等3個題項。所有變量皆采用Likert七點量表，1為非常不同意，7為非常同意。

(4)實驗程序。為有效避免其他因素的干擾，告知被試需要做一個毫不相干的研究。將被試隨機分為 4 組，分別是任務(wù)動機傾向/陳述性語言、任務(wù)動機傾向/修辭性語言、娛樂動機傾向/陳述性語言和娛樂動機傾向/修辭性語言。實驗開始后，被試首先閱讀啟動購物動機傾向的實驗材料，回答關(guān)于購物動機傾向的操縱檢驗問題。然后向被試說明：您現(xiàn)在要為接下來的旅行選擇一家酒店。在搜索酒店信息時，您看到了某一家酒店下面的一條在線評論。接下來，要求被試仔細閱讀評論材料，然后填寫購買意愿量表，并收集年齡、性別等人口統(tǒng)計信息。

2.結(jié)果分析

(1)信度檢驗。采用Cronbach’s α系數(shù)對消費者購買意愿量表進行信度檢驗，消費者購買意愿為0.949，符合分析要求。

(2)操縱檢驗。為方便分析，對購物動機傾向進行轉(zhuǎn)換，“1”為娛樂動機傾向，“7”為任務(wù)動機傾向。獨立樣本T檢驗分析發(fā)現(xiàn)，任務(wù)動機組(M任務(wù)型=6.364，SD=0.857)和娛樂動機組(M娛樂型=1.714，SD=0.695)兩組得分差異顯著 (t(191)=41.556，p<0.001)。說明購物動機傾向操縱成功。

(3)購買意愿。用SPSS25.0以購買意愿為因變量進行方差分析，結(jié)果顯示，購物動機傾向?qū)υ诰€評論語言風格作用機制的調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著(F(1，191)=43.593，p<0.001，η2=0.186)，但語言風格的主效應(yīng)(F(1，191)=0.099，p=0.753，大于0.05，η2=0.001)與購物動機傾向的主效應(yīng)(F(1，191)=0.052，p=0.082，大于0.05，η2=0)不顯著。如圖2所示，對于具有任務(wù)動機傾向的消費者而言，陳述性語言風格的在線評論能夠引發(fā)更高的購買意愿(M陳述性語言=5.898>M修辭性語言=4.553，F(xiàn)(1，191)=20.219，p<0.001，η2=0.096)；對于具有娛樂動機傾向的消費者而言，修辭性的在線評論能夠引發(fā)更高的購買意愿(M修辭性語言=6.014>M陳述性語言=4.535，F(xiàn)(1，191)=52.242，p<0.001，η2=0.109)。結(jié)果驗證了H1。

圖2 購物動機傾向在語言風格影響購買意愿中的調(diào)節(jié)作用

五、實驗二：事實性感知與趣味性感知的中介效應(yīng)

本實驗采用2(在線評論語言風格：陳述性Vs.修辭性)×2(購物動機傾向：任務(wù)動機傾向Vs.娛樂動機傾向)的組間設(shè)計，主要目的是驗證事實性感知與趣味性感知的中介作用，即H2a與H2b，同時再次驗證H1。

(一)預實驗

預實驗的目的是確定正式實驗所用餐館在線評論材料。本次預實驗借助問卷星平臺進行問卷收集，操作方法借鑒實驗一的預實驗。經(jīng)審核，共收回有效問卷36份(男生占比30%；M年齡=23)。結(jié)果顯示，修辭性評論(M修辭性=5.94，SD=1.53)和陳述性評論(M陳述性=2.33，SD=2.04)得分差異顯著(t(35)=8.27，p<0.001)，說明對餐館在線評論語言風格的操縱有效(1=陳述性語言，7=修辭性語言)。

(二)正式實驗

1.實驗設(shè)計

本實驗依然在Credamo網(wǎng)絡(luò)平臺進行，共回收問卷200份，經(jīng)注意力檢測篩選后剔除無效問卷13份，最終保留187份問卷(男性占比43.3%，M年齡=30.52，SD=7.654)，所有被試被隨機分配到任務(wù)動機傾向/陳述性語言、任務(wù)動機傾向/修辭性語言、娛樂動機傾向/修辭性語言和娛樂動機傾向/陳述性語言四個實驗組。本次實驗選擇預實驗中得分差異最顯著的兩條餐館評論作為刺激材料。

(1)購物動機傾向操縱。由于餐館屬于服務(wù)行業(yè)，因此本次實驗借鑒實驗一進行操縱，結(jié)合服務(wù)行業(yè)特征，重新設(shè)計購物動機傾向的啟動材料。任務(wù)動機傾向的啟動材料是“今天是周三，你和你的朋友忙碌了一天，感覺很餓，想趕緊找一個餐館吃飯以填飽肚子，因為吃完飯后你們還有不少事情要做。你現(xiàn)在最需要做的任務(wù)是趕緊找到一家餐館吃飯，吃完然后離開?！眾蕵穭訖C傾向的啟動材料是“今天是周六，你和朋友準備去餐館吃飯，由于你們覺得只吃飯有些無聊，所以你們想去一家有唱歌、跳舞表演、游戲互動的餐館。你們可邊吃飯邊看歌舞表演，整個進餐過程將會充滿極大的樂趣?！比蝿?wù)動機傾向與娛樂動機傾向的測量同實驗一。

(2)變量測量。事實性感知改編自Filieri等(2018)的研究[24]，包括“我認為這條評論是以事實為依據(jù)的”等2個題項(α=0.771)(1=非常不同意，7=非常同意)。趣味性感知改編自Hagtvedt(2015)[34]的研究，包括“根據(jù)上面的在線評論，您認為該評論的表述是有趣的”等3個題項(α=0.861)。所有變量皆采用Likert七點量表(1=非常不同意，7=非常同意)。購買意愿(α=0.923)的測量與實驗一相同。

(3)實驗程序。實驗開始后，通過情景模擬啟動被試購物動機傾向。接下來，假設(shè)被試要尋找一家餐館，看到了該餐館的一條在線評論：陳述性語言風格評論為“菜品口感好，分量大，裝修簡約，服務(wù)員服務(wù)態(tài)度也好，上菜速度較快”；修辭性語言風格評論為“菜品一上來就震驚了，吃一口后幸福感爆棚，感覺太治愈了，根本停不下來”。最后要求被試認真填寫事實性感知、趣味性感知及購買意愿量表，并收集人口統(tǒng)計信息。

2.結(jié)果分析

(1)操縱檢驗。同實驗一將購物動機傾向值進行轉(zhuǎn)換，“1”為娛樂動機傾向，“7”為任務(wù)動機傾向。獨立樣本T檢驗發(fā)現(xiàn)，對購物動機傾向的操縱是成功的。任務(wù)動機組(M任務(wù)型=5.891，SD=0.096)和娛樂動機組(M娛樂型=2.068，SD=0.093)兩組差異顯著(t(185)=28.667，p<0.001)。

(2)購買意愿。以購買意愿作為因變量進行方差分析。結(jié)果顯示，購物動機傾向在在線評論語言風格影響消費者購買意愿中的調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著(F(1，183)=46.135，p<0.001，η2=0.201)，但語言風格的主效應(yīng)(F(1，183)=0.216，p=0.643，大于0.05，η2=0.001)和購物動機傾向的主效應(yīng)(F(1，183)=0.196，p=0.659，大于0.05，η2=0.001)不顯著。如圖3所示，對于具有任務(wù)動機傾向消費者而言，陳述性語言比修辭性語言更能引發(fā)消費者的購買意愿(M陳述性語言=5.964>M修辭性語言=4.452，F(xiàn)(1，183)=25.922，p<0.001，η2=0.124)。對于具有娛樂動機傾向的消費者而言，修辭性語言比陳述性語言更能引發(fā)消費者的購買意愿(M修辭性語言=5.776>M陳述性語言=4.457，F(xiàn)(1，183)=20.341，p<0.001，η2=0.100)。因此H1再次得證。

圖3 購物動機傾向在語言風格影響購買意愿中的調(diào)節(jié)作用

(3)事實性感知及趣味性感知的中介效應(yīng)檢驗。參照Hayes(2013)[41]提出的Bootstrap法，樣本量選擇5000。以購買意愿為因變量，分別檢驗事實性感知、趣味性感知在語言風格與任務(wù)及娛樂動機傾向影響購買意愿中的中介效應(yīng)。

如圖4a所示，在95%置信度情況下，事實性感知在語言風格與任務(wù)動機傾向影響消費者購買意愿中的中介效應(yīng)顯著(β=-0.604；LLCI=-1.159，ULCI=-0.131，不包含0)，此外，控制了中介變量事實性感知后，語言風格與任務(wù)動機傾向?qū)οM者購買意愿的直接影響顯著(LLCI=-1.559，ULCI=-0.258，不包含0)，因此事實性感知在語言風格與任務(wù)動機傾向?qū)οM者購買意愿的影響中發(fā)揮部分中介作用；此外，檢驗趣味性感知在語言風格與任務(wù)動機傾向影響消費者購買意愿中的中介效應(yīng)，結(jié)果顯示不顯著(LLCI=-0.068，ULCI=0.365，包含0)，表明趣味性感知在語言風格與任務(wù)動機傾向?qū)οM者購買意愿的影響中不存在中介效應(yīng)。如圖4b所示，在95%置信度情況下，趣味性感知在語言風格與娛樂動機傾向影響消費者購買意愿過程中的中介作用顯著(β=0.858；LLCI=0.478，ULCI=1.298，不包含0)，并且控制中介變量趣味性感知后，語言風格與娛樂動機傾向?qū)οM者購買意愿的直接影響不顯著(LLCI=-0.117，ULCI=1.038，包含0)，因此趣味性感知在語言風格與娛樂動機傾向?qū)οM者購買意愿的影響中發(fā)揮完全中介作用；此外，檢驗事實性感知在語言風格與娛樂動機傾向?qū)οM者購買意愿的中介效應(yīng)，結(jié)果中介效應(yīng)不顯著(LLCI=-0.365，ULCI=0.145，包含0)，表明事實性感知在語言風格與娛樂動機傾向?qū)οM者購買意愿的影響中不存在中介效應(yīng)。由此，H2a、H2b得到驗證。

圖4a 事實性感知在語言風格與任務(wù)動機傾向?qū)徺I意愿影響的中介機制

圖4b 趣味性感知在語言風格與娛樂動機傾向?qū)徺I意愿影響中的中介機制

六、結(jié)論與啟示

(一)研究結(jié)論

基于語言期望理論，本文通過兩個實驗探討在線評論語言風格影響消費者購買意愿的內(nèi)在作用機制，主要結(jié)論如下：基于酒店評論場景，實驗一驗證了購物動機傾向在在線評論語言風格影響消費者購買意愿機制中的調(diào)節(jié)作用。具體而言，對于具有任務(wù)動機傾向的消費者來說，陳述性語言風格的在線評論能夠激發(fā)消費者的購買意愿；而對于具有娛樂動機傾向的消費者而言，修辭性語言風格的在線評論能夠激發(fā)消費者的購買意愿?；诓宛^評論場景，實驗二采用新的購物動機傾向啟動方法，再次驗證了購物動機傾向的調(diào)節(jié)作用，并確認了事實性感知與趣味性感知在上述機制中的中介作用。具體來說，對于任務(wù)型消費者，陳述性語言的在線評論使其有更高的事實性感知進而產(chǎn)生更高的購買意愿，在該機制中事實性感知具有中介作用；對于娛樂型消費者，修辭性語言風格的在線評論使其有更高的趣味性感知進而產(chǎn)生更高的購買意愿，在該機制中趣味性感知具有中介作用。

(二)理論貢獻

本研究的理論貢獻主要體現(xiàn)在兩個方面：第一，補充和完善了在線評論語言風格研究的理論體系。對于語言風格如何影響消費者購買意愿的問題現(xiàn)有文獻存在分歧。因此，本文的首要理論貢獻是引入購物動機傾向概念，對語言風格影響購買意愿的機制展開研究，并且得到了購物動機傾向會調(diào)節(jié)在線評論語言風格影響機制的結(jié)論。具體來說，對于具有任務(wù)動機傾向的消費者，陳述性在線評論更能使其產(chǎn)生購買意愿；而對于具有娛樂動機傾向的消費者，修辭性在線評論效果更佳。第二，將事實性感知與趣味性感知引入在線評論語言風格的研究領(lǐng)域，構(gòu)建了語言風格影響事實性感知及趣味性感知進而影響購買意愿的中介作用模型，從而在理論和實證上對語言風格如何影響購買意愿進行了深入探索，也驗證了在線評論語言風格作用于事實性感知與趣味性感知進而影響購買意愿的內(nèi)在機制，彌補了現(xiàn)有研究的不足。

(三)管理啟示

除上述理論貢獻外，本研究也具有如下現(xiàn)實意義：首先，管理者可基于在線評論語言風格進行個性化精準營銷。由于不同購物動機傾向的消費者偏愛不同語言風格的在線評論，Huang等(2014)的研究證明了與有序的評論顯示序列相比，隨機顯示產(chǎn)品評論信息不會產(chǎn)生有利的消費評價。[42]。因此管理者可在有效識別消費者購物動機傾向的基礎(chǔ)上，制定動態(tài)展示規(guī)則，向不同類型的消費者展示他們更加偏愛的在線評論，而不要隨機顯示產(chǎn)品評論或簡單地顯示最新評論。其次，建議管理者為在線評論的撰寫提供相關(guān)指導與激勵。本研究發(fā)現(xiàn)，對于具有任務(wù)動機傾向的消費者而言，更具陳述性語言風格的在線評論可以顯著增強其購買意愿，而對于具有娛樂動機傾向的購物者來說，更具修辭性語言風格的在線評論可以顯著增強其購買意愿。因此，管理者應(yīng)提供清晰的評論撰寫指南和評論示例，以幫助評論者以更“專業(yè)”的方式來撰寫更具陳述性或修辭性語言風格的評論。并可通過賦予評論者榮譽勛章、發(fā)放適當獎勵等方式來予以肯定與激勵。最后，做好“消費者畫像”工作。實現(xiàn)個性化精準營銷的前提是，建立包括消費者社會屬性、生活習慣和消費行為等內(nèi)容的“消費者畫像”，從而有效識別消費者的購物動機傾向類別。在數(shù)字化時代的當下，所有消費者行為都可以被記錄并跟蹤。企業(yè)可基于消費者性別、搜索偏好、瀏覽記錄、消費記錄以及評價內(nèi)容等，利用Word2Vec詞向量模型等挖掘分析技術(shù)，來分析并歸納出消費群體的兩種主要購物動機傾向，從而為企業(yè)的個性化精準營銷提供技術(shù)支撐。

(四)研究不足與展望

本研究雖然得到了一些有意義的結(jié)論，但仍存在一些局限性：一方面，研究是在虛擬實驗環(huán)境下進行的。雖然對實驗環(huán)境和實驗過程有著嚴格的控制，但被試在該虛擬環(huán)境中的感受與現(xiàn)實環(huán)境可能存在差異。另一方面，本文主要研究正面在線評論語言風格對消費者的影響，對于中立、負面的以及混合效價的在線評論，研究結(jié)論是否具有普適意義，還有待進一步研究。

未來研究可以在以下方向開展：第一，可在現(xiàn)實環(huán)境中進行實地實驗，比如在餐館、酒店等場所邀請顧客進行測評，以提高結(jié)論的適用性。第二，本研究驗證了事實性感知與趣味性感知的中介作用機制，后續(xù)的研究可以繼續(xù)探索清晰性感知與共情等其他可能內(nèi)在機制。第三，本研究以購物動機傾向為權(quán)變因素展開研究，未來研究可關(guān)注新起點思維[43]、幸運感[44]等因素，這可能帶來更深刻的理解。第四，本研究基于正面在線評論進行語言風格的相關(guān)實驗研究，未來可以針對中立的、負面的以及混合效價的在線評論進行研究，可能會得到不一樣的結(jié)論。第五，將本研究框架拓展到更多領(lǐng)域。如在人工智能領(lǐng)域，聊天AI語言風格的深層影響機制及關(guān)鍵因素是什么非常值得深入探究。第六，考察產(chǎn)品類型的可能影響。產(chǎn)品類型可能會對消費者的購物動機傾向產(chǎn)生重要影響，后續(xù)研究可探索產(chǎn)品類型對本文所發(fā)現(xiàn)作用機制的影響。