楊金宏

【摘? 要】互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，商業(yè)邏輯被顛覆和重構(gòu)，網(wǎng)紅品牌在一個(gè)相對(duì)較短的時(shí)期形成“爆款”火遍全網(wǎng)，有其基本規(guī)律，通過(guò)洞察年輕粉絲群體需求痛點(diǎn)、錘煉產(chǎn)品力，加之成功的新媒體運(yùn)營(yíng)策略，以此作為短期品牌策略，迅速幫助網(wǎng)紅品牌打開(kāi)知名度；從長(zhǎng)期視角來(lái)看，通過(guò)塑造品牌文化，提升品牌形象在粉絲群體中的認(rèn)可度，利用持續(xù)性創(chuàng)新，不斷提升粉絲的新鮮感和品牌的親和力，保持品牌活力和文化認(rèn)可度?；诖耍撐膶?duì)網(wǎng)紅品牌的特征和生命周期進(jìn)行了簡(jiǎn)單介紹，從短期和長(zhǎng)期視角提出了網(wǎng)紅品牌基業(yè)長(zhǎng)青的策略。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)紅品牌；策略；品牌文化

【中圖分類(lèi)號(hào)】F274? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號(hào)】1673-1069（2023）09-0072-03

1 引言

網(wǎng)紅品牌的成名之路雖然各不相同，其共同的規(guī)律卻在于洞察年輕粉絲群體需求痛點(diǎn)、錘煉產(chǎn)品力，再加上成功的新媒體運(yùn)營(yíng)策略，不需要大額的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，“短平快”的營(yíng)銷(xiāo)法則快速奏效，其品牌經(jīng)營(yíng)手段更顯輕便化。

網(wǎng)紅品牌本身自帶流量，在“流量為王”的時(shí)代，以此為切入點(diǎn)，才會(huì)有后續(xù)的轉(zhuǎn)化率和流量變現(xiàn)。而對(duì)一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，也許獲取網(wǎng)紅流量只是萬(wàn)里長(zhǎng)征第一步，如何從“暴發(fā)戶(hù)”做到基業(yè)長(zhǎng)青，還需要品牌持續(xù)發(fā)力。

2 網(wǎng)紅品牌的成長(zhǎng)“基因”

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)催生出的粉絲經(jīng)濟(jì)托起了網(wǎng)紅品牌，其成長(zhǎng)軌跡和商業(yè)邏輯已經(jīng)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代大相徑庭，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)所推動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變革為品牌經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了顛覆性的影響。網(wǎng)紅品牌自其產(chǎn)生，就帶上了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所獨(dú)有的“基因”。

第一，網(wǎng)紅品牌先有銷(xiāo)量基礎(chǔ)，已經(jīng)顯現(xiàn)出“爆款”跡象或者已經(jīng)是“爆款”產(chǎn)品，經(jīng)由眾多粉絲購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)或者KOL達(dá)人“種草”，然后在網(wǎng)絡(luò)成功引爆，成為“熱點(diǎn)”；第二，具有社交屬性，之所以自帶流量，是因?yàn)榫W(wǎng)紅品牌已經(jīng)成為社交貨幣，粉絲之間需要借助網(wǎng)紅品牌所產(chǎn)生的話題和內(nèi)容以實(shí)現(xiàn)分享、互動(dòng)；第三，品牌與粉絲之間的主體間性，網(wǎng)紅品牌擁有一定規(guī)模的粉絲群體，更為關(guān)鍵的是，粉絲群不是單純的品牌擁躉，而是與品牌共享價(jià)值觀，既受品牌影響，同時(shí)也對(duì)品牌產(chǎn)生影響；第四，品牌的根本驅(qū)動(dòng)力在于圈層主導(dǎo)，品牌需要成功的圈層營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)粉絲經(jīng)營(yíng)，借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容利用社交媒體強(qiáng)化粉絲關(guān)聯(lián)，達(dá)成圈層內(nèi)部的交互影響，這點(diǎn)與傳統(tǒng)時(shí)代媒介主導(dǎo)迥然不同，后者遵循的邏輯是依靠營(yíng)銷(xiāo)策劃與創(chuàng)意借助優(yōu)質(zhì)媒介以影響眾多分散的受眾群體。

3 逃脫品牌生死“周期律”

網(wǎng)紅品牌似乎就在一夜之間大紅大紫、鴻運(yùn)當(dāng)頭，然而一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)是“其興也勃焉，其亡也忽焉”。在成名之后，相當(dāng)一部分品牌經(jīng)歷高光時(shí)刻后寂寂無(wú)聞。2018年，貝恩公司在中國(guó)市場(chǎng)選擇了46個(gè)“新生勢(shì)力品牌”，經(jīng)過(guò)3年的追蹤調(diào)查，到2021年，發(fā)現(xiàn)當(dāng)初的46個(gè)品牌中只有17個(gè)成為“領(lǐng)跑者”，保持較為強(qiáng)勁的增長(zhǎng)，其余更多的品牌則是增長(zhǎng)失速或者逐漸淡出大眾視野。

網(wǎng)紅品牌“爆火”的背后，如果說(shuō)是由于好產(chǎn)品本身之外還有著幾分機(jī)運(yùn)“巧合”的話，打造品牌百年老店、長(zhǎng)盛不衰，更為重要的則是遵循品牌“長(zhǎng)期主義”的經(jīng)營(yíng)法則，長(zhǎng)期持續(xù)塑造品牌文化力，提升品牌對(duì)粉絲群體的影響力。

4 短期視角：錘煉品牌“硬”實(shí)力——產(chǎn)品力

互聯(lián)網(wǎng)世界，將人們的注意力與時(shí)間碎片化，在注意力資源稀缺的年代里，脫穎而出的好產(chǎn)品成為網(wǎng)紅品牌的“引爆點(diǎn)”，能在某一個(gè)或幾個(gè)方面打中消費(fèi)需求的痛點(diǎn)，才有可能迅速讓品牌沖上熱搜。

4.1 垂直細(xì)分

市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，各種同質(zhì)化產(chǎn)品“貼身肉搏”，紅海世界的邏輯從來(lái)都是勝利者書(shū)寫(xiě)傳奇。網(wǎng)紅品牌憑借什么在短期內(nèi)病毒式傳播捕獲眾多流量、迅速成為現(xiàn)象級(jí)事件，與其獨(dú)辟蹊徑、開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海新賽道不無(wú)關(guān)系。這要求品牌能夠洞察消費(fèi)需求，捕捉到消費(fèi)需求的變化趨勢(shì)，找準(zhǔn)空當(dāng)定位，通過(guò)深度垂直細(xì)分轉(zhuǎn)換賽道，推出相關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)，借助互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的社群效應(yīng)驅(qū)動(dòng)品牌“爆發(fā)”。元?dú)馍滞瞥龅南盗挟a(chǎn)品——蘇打氣泡水、乳茶、燃茶等主打“低糖+0卡”“0脂”等概念，迎合了當(dāng)今消費(fèi)者追求健康、自然的理念，在一個(gè)本已經(jīng)不斷細(xì)分的市場(chǎng)中，垂直分割出這一新品類(lèi)，成功地與其他品牌形成區(qū)隔，占領(lǐng)消費(fèi)者心智資源。江小白將自己的產(chǎn)品定位為“青春小酒”以營(yíng)造差異化，主打低度白酒，在包裝上配合“小酒”這一定位，推出小瓶包裝，符合年輕人飲酒潮流，再加上瓶身上直擊人心的文案，使其增長(zhǎng)一度超過(guò)某些酒界“大佬”。

通過(guò)開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海，避開(kāi)“血腥”的紅海，就是品牌的重要支點(diǎn)。因此，第一要做到深刻理解粉絲群體最為看重的產(chǎn)品價(jià)值，精準(zhǔn)鎖定需求痛點(diǎn)；第二要深度垂直，開(kāi)發(fā)出某一個(gè)細(xì)分品類(lèi)；第三要發(fā)展出全新概念以區(qū)隔品牌。定位理論認(rèn)為，如果能在消費(fèi)者頭腦里占據(jù)一個(gè)有價(jià)值的位置，就能幫助品牌成功，通過(guò)開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海的系列操作，將品牌概念成功植入消費(fèi)者心智，是網(wǎng)紅品牌的重要方法。

4.2 做到極致

將某些方面做到極致的產(chǎn)品最有“爆款”潛質(zhì)，品牌將自身的產(chǎn)品或服務(wù)的某些因素做到極致就產(chǎn)生了差異化特征，對(duì)接用戶(hù)需求，在粉絲群體比較重視的方面發(fā)揮出獨(dú)具特色的優(yōu)勢(shì)，如產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、功能、工藝、結(jié)構(gòu)、成分、服務(wù)等諸多方面都是可以尋求差異化優(yōu)勢(shì)的地方，體現(xiàn)出與眾不同的一面，為粉絲留下良好的產(chǎn)品或服務(wù)體驗(yàn)。海底撈火鍋憑借做到極致的服務(wù)，進(jìn)入市場(chǎng)后不久迅速贏得了眾多顧客的青睞，較少投放廣告的海底撈依靠顧客口碑快速擴(kuò)張。

爆品差異化特色的凸顯，一般而言需要做到：第一，打造出來(lái)的極致感要吻合需求痛點(diǎn)，不能是客戶(hù)認(rèn)為可有可無(wú)的方面，能真正讓顧客感知其價(jià)值與意義所在；第二，這種極致要有較高的認(rèn)知度和辨識(shí)度，很容易讓人感知和體驗(yàn)，利用外顯的特征，人們能便捷地感知出這種極致，而且與其他品牌有較為明顯的區(qū)隔。海底撈的極致化服務(wù)、新鮮口感都具有較強(qiáng)的辨識(shí)度。

4.3 形成反差

如果能夠與消費(fèi)者對(duì)日常事物的認(rèn)知形成一定反差，與人們的日常認(rèn)知產(chǎn)生一定程度的對(duì)比，這種對(duì)比越強(qiáng)烈，品牌所引起的記憶度和認(rèn)知度就越高，如同高矮胖瘦的人并排站立，對(duì)比效果格外強(qiáng)烈。網(wǎng)紅品牌的某些因素具有這種對(duì)比度，更容易產(chǎn)生較為強(qiáng)烈的印象。名創(chuàng)優(yōu)品通常位于最繁華的城市商業(yè)區(qū)，銷(xiāo)售的百貨產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較低，通常在十元到幾十元不等，而做工、質(zhì)量和款式都比較考究，繁華的街區(qū)、較好的質(zhì)量、低廉的價(jià)格等各種不對(duì)稱(chēng)因素交織在一起，與消費(fèi)者對(duì)于路邊十元店的印象形成鮮明反差，由此產(chǎn)生的品牌記憶點(diǎn)簡(jiǎn)單明了且讓人記憶深刻。

一般來(lái)說(shuō)，品牌質(zhì)量、價(jià)格、風(fēng)格、款式、包裝等各種因素能夠形成反差，這種反差可以與自身其他因素產(chǎn)生對(duì)比，如高質(zhì)量對(duì)比低價(jià)格產(chǎn)生高性?xún)r(jià)比；可以與消費(fèi)者認(rèn)知形成反差，如一大杯奶茶僅賣(mài)十元錢(qián)，產(chǎn)生便宜的感受；可以是與行業(yè)其他品牌之間的反差等情形。對(duì)比所形成的反差最終導(dǎo)致品牌好感度的提高。為了通過(guò)反差形成積極印象，需要做到以下兩點(diǎn)：第一，網(wǎng)紅品牌自身因素形成對(duì)比鮮明的反差；第二，這種反差要積極，明顯向消費(fèi)者利益傾斜，也就是說(shuō)對(duì)消費(fèi)者利益有所照顧，當(dāng)這兩種情形同時(shí)具備時(shí)，便成就了網(wǎng)紅品牌的基本面。

4.4 超越預(yù)期

品牌角色在消費(fèi)者心目中會(huì)產(chǎn)生一定程度的刻板印象，無(wú)論是正面還是負(fù)面的，消費(fèi)者看待任何品牌都會(huì)產(chǎn)生某種心理預(yù)設(shè)，而這種預(yù)設(shè)往往基于品牌在消費(fèi)者心中的印象。尤其是在消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)者更容易對(duì)品牌有一定的功能或者情感方面的角色期待，期望能在品牌接觸點(diǎn)上滿(mǎn)足基本需求。當(dāng)品牌帶來(lái)的功能或情感利益超越消費(fèi)者心理期待時(shí)，就成為網(wǎng)紅品牌的“引爆點(diǎn)”。2023年初，當(dāng)淄博燒烤開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)“出圈”時(shí)，網(wǎng)友奔赴淄博，在當(dāng)?shù)氐膶?shí)際體驗(yàn)大大超出預(yù)期，如燒烤專(zhuān)線、當(dāng)?shù)厥忻駸崆榻哟⑷诵曰南M(fèi)服務(wù)環(huán)境、好吃不貴的產(chǎn)品體驗(yàn)等方面都刷新了人們此前吃燒烤的認(rèn)知與經(jīng)驗(yàn)；3～4月，在自媒體和社會(huì)化媒體上大量淄博燒烤的文字、圖片和視頻內(nèi)容進(jìn)一步傳播了淄博燒烤。

綜合來(lái)看，網(wǎng)紅品牌具備上述一個(gè)或幾個(gè)方面的因素都有可能形成頗具誘惑的產(chǎn)品力，從本質(zhì)上看，這種產(chǎn)品力要基于深刻洞察和真正理解消費(fèi)需求痛點(diǎn)，能識(shí)別出用戶(hù)真實(shí)需求并提供富有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)。例如，年輕粉絲希望購(gòu)買(mǎi)低糖、無(wú)糖的飲料，這只是表象，其真正的需求痛點(diǎn)在于需要來(lái)自自然、有益于健康的飲品，而如果產(chǎn)品只是用人工甜味劑替代其中的糖分，期望這樣的產(chǎn)品能持久“網(wǎng)紅”下去，顯然是癡人說(shuō)夢(mèng)。此外，產(chǎn)品力需要?jiǎng)討B(tài)跟進(jìn)和調(diào)整、不斷迭代進(jìn)化，今天的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，技術(shù)在進(jìn)步，需求也在不斷變化，產(chǎn)品力也不可能一成不變、一勞永逸。

5 長(zhǎng)期視角：塑造品牌“軟”實(shí)力——文化力

比之于傳統(tǒng)時(shí)代的品牌運(yùn)作，網(wǎng)紅品牌的知名度提升在節(jié)奏上快了許多，但要將網(wǎng)紅品牌打造成永恒的經(jīng)典，后續(xù)的階段仍然不可小覷。做成百年老店，就需要堅(jiān)持品牌長(zhǎng)期主義，積累和沉淀品牌文化，利用品牌內(nèi)涵與粉絲群體形成情感共鳴，實(shí)現(xiàn)品牌與粉絲之間的價(jià)值共創(chuàng)、雙向共融。

5.1 堅(jiān)守核心價(jià)值

作為品牌的靈魂，其核心價(jià)值主導(dǎo)了所有的經(jīng)營(yíng)行為，也是讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任和引起情感共振的關(guān)鍵所在。第一，提煉概括出來(lái)的核心價(jià)值需要與消費(fèi)者真實(shí)需求息息相關(guān)，只有核心價(jià)值密切呼應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)群的需求痛點(diǎn)，才能讓品牌有廣泛的群眾基礎(chǔ)；第二，實(shí)現(xiàn)核心價(jià)值的個(gè)性化、差異化，力避陳詞濫調(diào)；第三，最為重要的在于，核心價(jià)值要落實(shí)在行動(dòng)層面，力避華而不實(shí)，能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)實(shí)際的價(jià)值和利益。所有的品牌行動(dòng)方向都要一以貫之，圍繞核心價(jià)值并服務(wù)于核心價(jià)值的塑造和傳遞。花西子堅(jiān)持“以花養(yǎng)妝”的理念，將草本植物精華與美妝、養(yǎng)膚融合，倡導(dǎo)國(guó)潮文化與美妝的融合，圍繞這一核心價(jià)值主張，推出的產(chǎn)品系列富于中國(guó)傳統(tǒng)審美韻味，在命名上極具古風(fēng)韻味，如洛神珠、椒房殿等產(chǎn)品系列的名稱(chēng)；在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)上選取中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日展現(xiàn)古典浪漫，如2019年推出七夕畫(huà)眉活動(dòng)、2022年花伴節(jié)“為知音而佳獎(jiǎng)”主題活動(dòng)突出中國(guó)傳統(tǒng)文化體驗(yàn)，打通產(chǎn)品、傳播、營(yíng)銷(xiāo)渠道，突出核心價(jià)值的傳達(dá)。

5.2 強(qiáng)化情感營(yíng)銷(xiāo)

品牌作為向消費(fèi)者傳遞價(jià)值的重要載體，不是冷冰冰的一個(gè)符號(hào)，而應(yīng)該是有溫度和人情味的形象。網(wǎng)紅品牌營(yíng)銷(xiāo)利用社群圈層化的互動(dòng)，提升營(yíng)銷(xiāo)傳播的體驗(yàn)效果，需要注入人性化的情感因素，讓品牌在社群互動(dòng)中接地氣、有更好的融入感。

第一，轉(zhuǎn)換角度，從消費(fèi)者角度實(shí)施關(guān)照營(yíng)銷(xiāo)，有情懷、有溫度地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。真正站在消費(fèi)者立場(chǎng)，了解他們所想、所感，以此為切入點(diǎn)，策劃品牌活動(dòng)的話題、內(nèi)容和互動(dòng)方式，其中植入人性化的關(guān)懷與溫情，富有真情實(shí)感而不是虛情假意。第二，多樣化的情感傳播方式。可供選擇的情感溝通方式有很多，引起興趣、融入溫情、引發(fā)懷舊、制造愉悅等都可以在情感營(yíng)銷(xiāo)中靈活運(yùn)用。網(wǎng)易云音樂(lè)就是一個(gè)情感營(yíng)銷(xiāo)的典型范例。為了強(qiáng)化沉浸式音樂(lè)情感體驗(yàn)，針對(duì)不同人生階段有不同的音樂(lè)體驗(yàn)，網(wǎng)易云音樂(lè)推出系列營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)。2023年高考季，以“是一站，也是一戰(zhàn)”為主題，在互動(dòng)內(nèi)容上，精選夢(mèng)想、奮斗主題的樂(lè)評(píng)，產(chǎn)生了大量“走心”的傳播文案；傳播媒介上，選擇鯉魚(yú)門(mén)地鐵站寓意契合高考追夢(mèng)理想，將精選出的樂(lè)評(píng)海報(bào)張貼在鯉魚(yú)門(mén)地鐵站，吸引了眾多粉絲打卡拍照，線下傳播形式又引發(fā)人們?cè)谧悦襟w和社交媒體上擴(kuò)散?！白咝摹钡暮?bào)內(nèi)容、富有寓意的傳播媒介都在對(duì)這次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)推波助瀾，從而取得了良好的情感溝通效果。

5.3 持續(xù)創(chuàng)新體驗(yàn)

從某種意義上講，顛覆性創(chuàng)新固然難能可貴，持續(xù)性創(chuàng)新卻是必不可少，因?yàn)轭嵏残詣?chuàng)新雖好，卻非常少見(jiàn)，可遇不可求；持續(xù)性創(chuàng)新的要求不及前者，可以不斷延續(xù)下去。

要做到為消費(fèi)者帶來(lái)持續(xù)性創(chuàng)新的消費(fèi)體驗(yàn)，應(yīng)該做到：第一，秉持用戶(hù)思維、互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)新，創(chuàng)新要體現(xiàn)用戶(hù)是一切創(chuàng)新的源頭和歸宿，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)之間互動(dòng)、分享的社會(huì)化需求；第二，將新技術(shù)、新方法、新媒體等用于刷新消費(fèi)體驗(yàn)，利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、AI等現(xiàn)代信息技術(shù)以及社群營(yíng)銷(xiāo)、短視頻營(yíng)銷(xiāo)等方法不斷讓用戶(hù)有新奇的消費(fèi)體驗(yàn)；第三，將營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容植入日常生活場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)“無(wú)感式”原生營(yíng)銷(xiāo)。2010年，小米手機(jī)推出MIUI，為了提升用戶(hù)體驗(yàn)，MIUI全程讓用戶(hù)參與研發(fā)過(guò)程，用戶(hù)的使用體驗(yàn)和改進(jìn)建議都反饋給研發(fā)團(tuán)隊(duì)，在1年后，由于良好的體驗(yàn)和口碑，用戶(hù)規(guī)模從最初的100人發(fā)展到50萬(wàn)人；2021年，MIUI 13利用新增虛擬人功能向廣告商推出營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，支持將廣告融入用戶(hù)日常生活場(chǎng)景，達(dá)到沉浸式、全場(chǎng)景體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)“無(wú)感式”營(yíng)銷(xiāo)。小米公司的營(yíng)銷(xiāo)演進(jìn)過(guò)程詮釋了消費(fèi)體驗(yàn)的發(fā)展脈絡(luò)，從與用戶(hù)做朋友，到最終的“無(wú)感式”營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)，通過(guò)技術(shù)及體驗(yàn)?zāi)Ｊ絼?chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)消費(fèi)體驗(yàn)質(zhì)的飛躍。

5.4 講好品牌故事

品牌內(nèi)涵需要不斷向粉絲輸出，實(shí)現(xiàn)價(jià)值溝通和價(jià)值共創(chuàng)共享。當(dāng)今的年輕粉絲群體是在互聯(lián)網(wǎng)陪伴下成長(zhǎng)的一代，注重感性消費(fèi)，強(qiáng)調(diào)分享互動(dòng)，社群屬性表現(xiàn)明顯。企業(yè)要根據(jù)粉絲群體的特性，確定品牌文化輸出的內(nèi)容和方式，對(duì)用戶(hù)群體講好品牌故事，取得粉絲群體的共情共鳴。

第一，規(guī)劃好品牌傳播的素材與內(nèi)容，選擇與品牌價(jià)值有關(guān)的元素作為品牌故事的主要內(nèi)容，內(nèi)容要素的選取不是單方面考慮品牌，而是向粉絲群體傳遞有用的品牌元素，以粉絲感興趣的方式表達(dá)和呈現(xiàn)；第二，注意品牌故事的表述技巧，有好故事，還要有好的講述方式，如科普知識(shí)、調(diào)侃幽默、設(shè)置懸念、提問(wèn)互動(dòng)等，根據(jù)粉絲群體的興趣點(diǎn)和內(nèi)容靈活選擇；第三，品牌故事接地氣，與人們的日常生活相融合，選擇人們所熟悉的生活場(chǎng)景，娓娓道來(lái)展開(kāi)品牌敘事。李子柒通過(guò)短視頻講述品牌故事，每則短視頻就是一個(gè)“短劇”，有鄉(xiāng)村氣息濃郁的場(chǎng)景、完整的情節(jié)和過(guò)程、家人親情的呈現(xiàn)等故事的各種要素，在氛圍的烘托中，表現(xiàn)了美食的制作過(guò)程，使人們感知到恬淡寧?kù)o的鄉(xiāng)村生活之美，領(lǐng)悟到傳統(tǒng)美食之美，品牌故事的記憶點(diǎn)明確又讓人印象深刻，因此每則視頻都成為“爆款”。

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