劉 奕

(中國社會科學(xué)院,北京 100006)

一、引言

隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,在線購物日益成為居民日常消費的重要渠道。在發(fā)展的初期,平臺及供應(yīng)商僅將消費者視為消費群體,供給方同消費者之間很少溝通,也缺乏適當(dāng)?shù)那雷屜M者充分表達(dá)自己的喜好。Web 2.0及Web 3.0使得消費者正在成為生產(chǎn)過程的重要組成部分,企業(yè)與消費者之間日益形成順暢的交流關(guān)系和協(xié)作環(huán)境,消費者可以表達(dá)自己的意見,而服務(wù)提供者則學(xué)會了傾聽他們的意見。這種有利的環(huán)境促進(jìn)了供給端與需求端的對接,消費者也實現(xiàn)了從被動型消費者到主動型消費者的過渡[1]。最終,用戶對產(chǎn)品和服務(wù)過程的廣泛參與和價值創(chuàng)新,已成為新發(fā)展格局中的重要經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。鑒于此類交互活動的日益普及,可以說,互聯(lián)網(wǎng)平臺既是目前消費最普遍的場所,又是“消費內(nèi)循環(huán)”的最重要促進(jìn)者。

消費作為經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)的基本環(huán)節(jié),串連著國內(nèi)社會生產(chǎn)的總過程。從我國的現(xiàn)實來看,近年來經(jīng)濟(jì)發(fā)展動能持續(xù)向消費驅(qū)動轉(zhuǎn)換,互聯(lián)網(wǎng)平臺成為內(nèi)需增長的重要支撐。2023年上半年,最終消費支出對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率達(dá)到77.2%,拉動GDP增長4.2個百分點,消費已成為經(jīng)濟(jì)增長的第一驅(qū)動力。與此同時,我國網(wǎng)上零售額達(dá)到7.16萬億元,同比增長13.1%,呈現(xiàn)穩(wěn)步增長的發(fā)展態(tài)勢。2022年12月中共中央國務(wù)院印發(fā)的《擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要(2022—2035年)》明確提出,堅定實施擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略、培育完整內(nèi)需體系,是加快構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局的必然選擇,是促進(jìn)我國長遠(yuǎn)發(fā)展和長治久安的戰(zhàn)略決策。2022年的中央經(jīng)濟(jì)工作會議強(qiáng)調(diào),要把恢復(fù)和擴(kuò)大消費擺在優(yōu)先位置,增強(qiáng)消費能力、改善消費條件、創(chuàng)新消費場景。今年以來,一系列提振消費的政策文件陸續(xù)出臺,7月印發(fā)的《關(guān)于恢復(fù)和擴(kuò)大消費的措施》提出了包括擴(kuò)大服務(wù)消費、拓展新型消費等在內(nèi)的20條促消費具體政策舉措,這些措施與各領(lǐng)域、各品類重點政策一道,共同形成了促消費的一攬子組合拳。

伴隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和人們可支配收入水平的提高,我國服務(wù)消費比重不斷接近商品消費,并呈現(xiàn)出消費分級、理性需求的顯著趨勢[2]。互聯(lián)網(wǎng)平臺的興起促成了消費特征歷史性趨勢的轉(zhuǎn)變,重塑了消費的業(yè)態(tài)模式,使得消費者成為生產(chǎn)和價值創(chuàng)造過程的重要組成部分。2023年7月發(fā)布的《中共中央、國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)民營經(jīng)濟(jì)發(fā)展壯大的意見》將中央經(jīng)濟(jì)工作會議提出的平臺企業(yè)“引領(lǐng)發(fā)展、創(chuàng)造就業(yè)、國際競爭”三大功能調(diào)整為“創(chuàng)造就業(yè)、拓展消費、國際競爭”,更加突出強(qiáng)調(diào)平臺企業(yè)拓展消費的功能。價值共創(chuàng)時代,平臺對消費者、企業(yè)乃至城市和區(qū)域都產(chǎn)生了顯著的影響,平臺形成了一個協(xié)作環(huán)境,促進(jìn)了供給端與需求端的對接。在這種背景下,由創(chuàng)新供給匹配高層次的需求,有望形成需求帶動供給,供給創(chuàng)造更高水平需求的動態(tài)平衡狀態(tài)。

二、價值共創(chuàng)背景下消費的歷史性變革和時代特征

(一)價值共創(chuàng)時代消費特征的歷史性變革

價值共創(chuàng)時代,平臺“擁有” Web 2.0上的主要資源,用戶是內(nèi)容生產(chǎn)者,消費因而具有了資源豐裕、追求有效、信息透明、服務(wù)無償?shù)忍卣鳌?/p>

1.從資源稀缺到資源豐裕

傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)模式,無論是生產(chǎn)者驅(qū)動還是消費者驅(qū)動,都是建立在稀缺性的基礎(chǔ)上,但是在線消費正在打破這樣的前提,在互聯(lián)網(wǎng)上日益形成一個資源富足的世界[3]。隨著平臺托管大量數(shù)字內(nèi)容的成本急劇下降,人們將會花費越來越多的時間完成這些內(nèi)容生產(chǎn)的任務(wù),在平臺上創(chuàng)建的內(nèi)容得以呈幾何級數(shù)增長[4]。平臺企業(yè)將受益于與用戶之間穩(wěn)定的雙向關(guān)系[5],并借此獲得更好的市場地位。

2.從追求效率到追求有效

在一個稀缺的世界中,經(jīng)濟(jì)是建立在理性之上的,主要關(guān)注的是利潤最大化[6]。而平臺處于一個相對豐裕的市場上,平臺上用戶作為內(nèi)容生產(chǎn)者的報酬幾乎為零且生產(chǎn)量很大,因此,平臺并不在乎其運作效率,也很少關(guān)注使內(nèi)容生產(chǎn)效率和產(chǎn)量最大化的事情。平臺關(guān)注的是用戶所生產(chǎn)的產(chǎn)品即內(nèi)容的質(zhì)量,比如維基百科設(shè)計的幾乎無限輸入的系統(tǒng),可以使輸入條目正確無誤并保持最新狀態(tài),而不論創(chuàng)建該條目的生產(chǎn)者需要什么。在傳統(tǒng)的廠商看來,這種模式是不可接受的,企業(yè)需要對內(nèi)容的生產(chǎn)或消費施加較大的控制權(quán),時刻關(guān)注參與人員的數(shù)量、投入任務(wù)的時間及成果輸出等,正如大英百科全書需要限制有償貢獻(xiàn)者對其條目的投入,否則無法實現(xiàn)盈利。平臺重點著眼于提高有效性[7],即如何在幾乎無限的資源中尋找有效的結(jié)果,更關(guān)注于創(chuàng)建有效的產(chǎn)品和服務(wù)。

3.從施加控制到信息透明

在傳統(tǒng)市場中,消費者和生產(chǎn)者之間的信息不對稱現(xiàn)象非常普遍。平臺具有減少對用戶內(nèi)容生產(chǎn)和消費進(jìn)行干涉的動機(jī),平臺不關(guān)注消費者如何使用他們,而是以使用戶感到舒適和有用為出發(fā)點——用戶產(chǎn)生的內(nèi)容越多,做出的選擇越多,平臺對消費者的了解就越多。正是由于用戶產(chǎn)生的“點擊量”,才為平臺創(chuàng)建了客戶感興趣的數(shù)據(jù)。用戶同時充當(dāng)生產(chǎn)者和影響者,通過社交渠道傳播有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的重要信息。通過用戶參與,消費者可以在產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)遞送過程中獲得更大的透明度。作為這種共同創(chuàng)造過程的結(jié)果,產(chǎn)品和服務(wù)正在成為可以在對等的成員之間進(jìn)行審議、討論和共享的對象。在互聯(lián)網(wǎng)平臺上進(jìn)行的偏好選擇對企業(yè)聲譽具有重大影響,隨著評分、評論和點贊成為整個平臺上的常見活動,消費者開始掌握商品和服務(wù)可用信息的控制權(quán)。從這個層面來說,消費者評估網(wǎng)站和移動應(yīng)用程序可能會打破傳統(tǒng)的營銷商對商品和服務(wù)信息的控制,也使得企業(yè)、服務(wù)和產(chǎn)品的聲譽變得越來越難以管理。

4.從服務(wù)有償?shù)椒?wù)無償

與其他活動不同,消費者在平臺上進(jìn)行的信息創(chuàng)建活動是一項無償勞動,消費者免費提供海量的服務(wù),消費者評論成為一種具有可提取價值的生產(chǎn)性社會活動。一方面,平臺并不為生產(chǎn)者的工作付費;另一方面,生產(chǎn)商很少為他們在社交網(wǎng)絡(luò)、新聞、博客等平臺上獲取的內(nèi)容支付相應(yīng)成本[8][9]。重要的是,消費者認(rèn)為平臺是設(shè)計和維護(hù)個人品牌的主要空間,消費者評論被視為對自己創(chuàng)造力或智力資本的投資。數(shù)字勞動由“社會認(rèn)可的自我實現(xiàn)”驅(qū)動,也就是說,用戶不僅出于個人的自我滿足感,而且出于社交目的而產(chǎn)生生產(chǎn)內(nèi)容的動機(jī)[10]。因此,數(shù)字化社會的生產(chǎn)和自我品牌在平臺上可以相互成就。盡管參與者沒有被迫參加生產(chǎn)活動,也從中獲得了極大的樂趣,但他們?yōu)樯虡I(yè)平臺創(chuàng)造了巨大的貨幣價值和知識產(chǎn)權(quán)。廠商從用戶那里獲得設(shè)計思想,但那些創(chuàng)造出獲獎設(shè)計的人不會獲得專利使用費,因此有學(xué)者將其稱為被疏遠(yuǎn)、無限控制及利用的生產(chǎn)者[11]。在全球化、信息和通信技術(shù)發(fā)展以及不斷變化的政治和經(jīng)濟(jì)治理模式的影響下,通過外包、分包、共享、自動化等不斷創(chuàng)新和分散化生產(chǎn)的策略,社會中越來越多的人從事臨時、靈活的非正規(guī)勞動。新型的消費、生活方式和營銷模式已成為形成社會、文化認(rèn)同的主要手段[12]。

(二)消費市場的趨勢性特征

新時代構(gòu)建新發(fā)展格局,需要牢牢把握擴(kuò)大內(nèi)需這一戰(zhàn)略基點,在對當(dāng)前消費的特點和趨勢進(jìn)行準(zhǔn)確把握的基礎(chǔ)上,加快培育完整的內(nèi)需體系。

1.我國進(jìn)入消費驅(qū)動的新階段

在以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局的大背景下,消費已成為驅(qū)動經(jīng)濟(jì)增長的關(guān)鍵力量。從消費形勢來看,國內(nèi)消費對經(jīng)濟(jì)增長的拉動作用持續(xù)增強(qiáng),2011—2019年我國的消費率平均為53.4%,2020年最終消費率接近55%,消費已連續(xù)多年成為經(jīng)濟(jì)增長第一動力。2023年上半年,隨著消費信心的逐漸恢復(fù),消費總體呈現(xiàn)恢復(fù)較快的態(tài)勢,批發(fā)零售、旅游交通、餐飲住宿等接觸性聚集型服務(wù)業(yè)增長明顯,最終消費支出對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率達(dá)到77.2%,經(jīng)濟(jì)增長主引擎的作用日益凸顯。新時代新征程上,在擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略的推動下,居民消費潛力有望繼續(xù)釋放,消費升級勢能持續(xù)增強(qiáng),消費的基礎(chǔ)性作用將持續(xù)發(fā)揮。

2.服務(wù)消費是進(jìn)一步挖掘內(nèi)需的重點所在

暢通國內(nèi)大循環(huán)、增加需求的內(nèi)生動力,應(yīng)緊緊圍繞居民消費升級趨勢展開。隨著經(jīng)濟(jì)社會的不斷發(fā)展,我國中等收入群體日益壯大,根據(jù)統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù),以三口之家年收入在10萬元—50萬元之間作為計算標(biāo)準(zhǔn),2017年我國中等收入群體已經(jīng)超過4億人。2021年,我國中等收入人群的數(shù)量大約為4.2億人,預(yù)計2030年中等收入人群的比重會達(dá)到50%即超過7億人,在整個居民消費中的貢獻(xiàn)率將接近80%。在今后相當(dāng)長時間里,消費將成為中國經(jīng)濟(jì)增長最重要潛能所在。

伴隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和人們可支配收入水平的提高,我國服務(wù)消費比重不斷接近商品消費。2013—2019年間,我國的居民人均服務(wù)性消費支出從5246元增長到9886元,年均增長率達(dá)到11.1%,同期居民人均服務(wù)性消費支出占比也從39.7%提高到45.9%,增長超過6個百分點,呈現(xiàn)逐年穩(wěn)步提高的態(tài)勢(圖1)。2020—2022年受到新冠疫情的影響,服務(wù)消費短暫受挫,2022年服務(wù)消費占全部消費支出的比重為43.2%。2023年隨著接觸性服務(wù)市場的強(qiáng)勁復(fù)蘇,服務(wù)消費呈現(xiàn)持續(xù)增長的勢頭,上半年全國居民人均服務(wù)性消費支出同比增長12.7%,明顯快于全部消費支出增速;餐飲業(yè)收入和營運客運量同比增長分別達(dá)到21.4%和56.3%。國際經(jīng)驗顯示,在服務(wù)消費比重逐步上升的過程中,發(fā)展型、享受型的服務(wù)消費支出將快速增長,其提升幅度更為明顯。根據(jù)2015年中國的人均GDP水平,中國居民醫(yī)療保健、休閑文娛教育、交通通信支出占全部消費支出的比重與美國、日本、韓國、中國臺灣在相同發(fā)展階段時非常相近,并且這些服務(wù)消費支出比重都具有隨人均GDP增加而上升的特征。這些發(fā)展型、享受型服務(wù)消費的快速增長,將從需求側(cè)有力支撐服務(wù)業(yè)的發(fā)展。

圖1 2013—2023年上半年我國城鄉(xiāng)居民服務(wù)消費支出情況

3.消費分級日益明顯,體驗式、個性化消費成為新剛需

在我國龐大且多樣的消費市場中,因收入、受教育程度、年齡、城市異質(zhì)性而不同的特征明顯,導(dǎo)致消費需求具有明顯的多層次性。近年來,在社會消費品零售總額逐年下降的大背景下,消費分層時代已悄然來臨。移動互聯(lián)網(wǎng)在下沉市場的普及增加了居民消費選擇空間的同時,折射出中低收入群體相對較低的消費層次。與此同時,我國奢侈品消費規(guī)模近年來不斷增長,2021年我國奢侈品市場同比增速為18%,總消費額將近1萬億元人民幣,占全球奢侈品市場的比重高達(dá)46%(12)數(shù)據(jù)來源為中國商業(yè)聯(lián)合會奢侈品專業(yè)委員會在第五屆進(jìn)博會上發(fā)布的《中國高質(zhì)量消費報告》。,我國已成為全球最大的奢侈品市場。物質(zhì)豐富的前提下,伴隨經(jīng)濟(jì)增速放緩和各細(xì)分市場的成熟,將高水平消費作為成功人生標(biāo)準(zhǔn)的非理性、沖動型的消費思維不再被倡導(dǎo)。一方面,服務(wù)消費市場更為細(xì)分,人群對于服務(wù)消費的多樣化、差異化、個性化需求更加凸顯。伴隨著網(wǎng)絡(luò)消費基數(shù)的擴(kuò)大,我國消費主力人群已呈現(xiàn)年輕化的特點,20-29歲、30-39歲網(wǎng)民占比分別為19.9%、20.4%,顯著高于其他年齡群體(13)數(shù)據(jù)來自中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》,2020年9月。。消費主流人群的變化,帶動了新時期消費理念的更迭,傳統(tǒng)娛樂、運動、健身、養(yǎng)生等服務(wù)消費領(lǐng)域不斷分化出新品類,以滿足青年群體對消費品質(zhì)和消費個性的追求[13]。另一方面,近年來服務(wù)消費呈現(xiàn)高效率、低成本的新特征,集中體現(xiàn)為“特種兵式旅游”。消費者在追求高品質(zhì)的生活服務(wù)與產(chǎn)品的同時,希望把錢花在“刀刃上”,從產(chǎn)品到服務(wù)消費均呈現(xiàn)出對于品質(zhì)與價格合理性的重視。新一代的消費者既樂意為自己喜歡的東西一擲千金,也愿意為5角錢的差價在不同平臺之間反復(fù)“橫跳”。

平臺信息與新技術(shù)的支撐,使得當(dāng)前消費者所追求的不僅是消費的產(chǎn)品本身,而更多的是消費所帶來的體驗感,以獲取情感效用為目標(biāo)的消費門類逐漸受到人們的追捧,一定程度上成為服務(wù)消費的新剛需。近年來,“快閃店”“概念店”“主題餐廳”“網(wǎng)紅打卡圣地”等新業(yè)態(tài)的誕生,標(biāo)志著泛娛樂、重體驗消費的時代已然來臨。

三、價值共創(chuàng)背景下互聯(lián)網(wǎng)平臺促進(jìn)服務(wù)消費的理論機(jī)制

價值共創(chuàng)的大背景下,互聯(lián)網(wǎng)平臺成為了企業(yè)家精神在市場規(guī)則下吸收消費者創(chuàng)造性實踐的一種服務(wù)價值生產(chǎn)方式。近年來的一些研究顯示,隨著平臺經(jīng)濟(jì)的不斷普及,商品的平均需求彈性逐漸降低,平臺的市場力量不斷增強(qiáng)[14]。平臺形成了一個協(xié)作環(huán)境,實現(xiàn)了從被動型消費者到主動型消費者的過渡,促進(jìn)了供給端與需求端的對接;促進(jìn)了服務(wù)消費產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化、重組與改造,從而提高服務(wù)資源的配置效率,滿足消費者對更好產(chǎn)品和服務(wù)的需求,不斷賦能我國服務(wù)消費的創(chuàng)新發(fā)展。由創(chuàng)新供給匹配高層次的需求,最終幫助形成需求帶動供給,供給創(chuàng)造更高水平需求的動態(tài)平衡狀態(tài)。借由鏈接效應(yīng)、信任效應(yīng)、賦能效應(yīng)和創(chuàng)新效應(yīng),平臺能夠打通服務(wù)堵點、釋放消費需求潛力,推動實現(xiàn)供給與需求升級協(xié)調(diào)共進(jìn)的高效循環(huán)。

(一)主體鏈接

新產(chǎn)品和新服務(wù)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心,正是通過生產(chǎn)者不斷研發(fā)新產(chǎn)品,才能實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長。Economides指出,網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)出正的消費和生產(chǎn)外部性,單位商品的價值隨著銷售單位數(shù)量的增加而增加[15];網(wǎng)絡(luò)的價值和影響力與系統(tǒng)連接用戶數(shù)量的平方成正比[16]。獲得更多產(chǎn)品和服務(wù)種類是平臺促消費的重要渠道,但多樣性的價值并沒有被很好地被GDP所度量。平臺促消費表現(xiàn)在降低搜索成本和簡化比較購物方面,這不僅導(dǎo)致產(chǎn)品和服務(wù)供應(yīng)商之間的競爭加劇和價格降低[17],還能夠提供大量可選擇的產(chǎn)品及服務(wù),形成無限的“虛擬庫存”,使得產(chǎn)品和服務(wù)種類得以不斷增長。平臺幫助消費者通過互聯(lián)網(wǎng)搜索和協(xié)作工具,用更低的成本搜尋到新產(chǎn)品和新服務(wù),從而通過鏈接更多的供給,切實提升了消費能力。研究顯示,同平臺推動市場效率提高、降低價格相比,產(chǎn)品和服務(wù)在網(wǎng)上可用性增加帶來的多樣化收益,對消費者的意義更大。通過應(yīng)用兩段CES 框架對我國某電子商務(wù)平臺圖書銷售數(shù)據(jù)的估計顯示,增加品種帶來的收益約為2019年圖書總支出的120%,比僅靠價格效應(yīng)帶來的收益高出約40倍;需求彈性的異質(zhì)性分析表明,農(nóng)村消費者從多樣性中獲得了更大的收益[18]。同傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺類似,生活服務(wù)平臺改變了傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)需要面對面、同時同地交易且不可復(fù)用的低效率特性,通過“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新使得隨時隨地、批量復(fù)制的服務(wù)消費成為可能,從而擴(kuò)大服務(wù)半徑、提升消費規(guī)模,有力提升服務(wù)業(yè)生產(chǎn)效率。

從擴(kuò)大有效服務(wù)供給來看,平臺拓展了服務(wù)的時間和半徑,促進(jìn)供需時空匹配,提升了服務(wù)企業(yè)的經(jīng)營效率。由于服務(wù)需求的個性化以及服務(wù)生產(chǎn)和消費的同步性,位置和時間段不固定、需求也不連續(xù),這種高度不確定的服務(wù)對空間和距離等因素極為敏感。一方面從空間上看,平臺拓展了服務(wù)的時間和半徑,促進(jìn)供需時空匹配。一般意義上,線下服務(wù)小店的經(jīng)營業(yè)績很大程度上受店面經(jīng)營位置等因素的影響,主要面向周邊1公里的社區(qū),經(jīng)營半徑有限。通過發(fā)展線上線下融合、網(wǎng)絡(luò)到家服務(wù)等業(yè)務(wù),平臺創(chuàng)造了新消費場景,既為滿足居民的服務(wù)消費需求提供了便利,也為服務(wù)業(yè)商戶實現(xiàn)了引流和創(chuàng)收。平臺改變了服務(wù)的不可貿(mào)易性,擴(kuò)大了商戶的經(jīng)營范圍,典型的例子是消費者通過平臺選擇數(shù)公里以外餐廳的菜品,由騎手配送到消費者手中。相關(guān)調(diào)查顯示,未接入平臺的生活服務(wù)業(yè)商戶,有近八成位于街邊門店;而受益于互聯(lián)網(wǎng)平臺強(qiáng)大的宣傳引流能力,接入平臺后越來越多的商戶更加青睞租金相對低廉的寫字樓,這充分體現(xiàn)出平臺鏈接效應(yīng)帶給服務(wù)業(yè)空間格局的變化。而在過去的10年中,城市中服務(wù)業(yè)的空間結(jié)構(gòu)也對平臺經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出了反應(yīng),越來越多出售可線上交易商品的零售店關(guān)閉,取而代之的是開設(shè)不能線上交易、用于服務(wù)體驗的店鋪。Glaeser等[19]的研究指出,在線平臺的發(fā)展加之城市化和房地產(chǎn)價格的上升為城市服務(wù)業(yè)空間格局帶來了兩種變化力,一是出售可線上交易商品的店鋪率先關(guān)閉,關(guān)閉的商店中有27%被餐館取代,這些商店出售通用商品。二是鄰里因體驗性的服務(wù)業(yè)態(tài)而變得更加有趣,導(dǎo)致住宅租金上漲。另一方面從時間上看,由于服務(wù)產(chǎn)品無法儲存,服務(wù)能力一旦被閑置,將造成永久性浪費。由于服務(wù)時間和空間的有限性,難以同時接納更多消費者,需要有效匹配需求和供給,充分利用服務(wù)供給能力。平臺經(jīng)濟(jì)可以通過促進(jìn)服務(wù)提供手段的現(xiàn)代化,有效延展經(jīng)營范圍和時間。利用數(shù)字技術(shù)使得服務(wù)提供時間可以“低成本”延長,促進(jìn)供需時空匹配,實現(xiàn)服務(wù)能力使用最大化。疫情期間,數(shù)字技術(shù)引導(dǎo)不同人群錯峰消費,實現(xiàn)分時、分段預(yù)約消費,線上成為眾多服務(wù)企業(yè)拓展業(yè)務(wù)、實現(xiàn)生存和發(fā)展的主渠道。

(二)信任促進(jìn)

信任雖然是無形的,但在消費者做出購買決策的過程中,卻是最強(qiáng)大的激勵因素。已有研究指出,同有形的物質(zhì)產(chǎn)品不同,無形的服務(wù)產(chǎn)品作為一種“信任品”,讓渡的是人力資本使用權(quán)[20],服務(wù)提供商和消費者間的信任關(guān)系需要投入大量專用資本,因而要求公平、透明和有效的制度環(huán)境以及完備的司法體系支撐[21]。同時,生產(chǎn)和消費同步性也決定了服務(wù)產(chǎn)品是一種“后驗品”,無法在交易前通過具體指標(biāo)來評估或試用,交易后也難以由服務(wù)結(jié)果還原服務(wù)質(zhì)量,特別是對于知識和技術(shù)密集型服務(wù)業(yè)而言,其生產(chǎn)、交易和消費涉及更為密集和復(fù)雜的契約安排[22]。服務(wù)消費不同于實物消費,服務(wù)的無形性與不可儲存性使得消費者無法直接了解服務(wù)商品質(zhì)量等準(zhǔn)確信息,需要在細(xì)分化、同質(zhì)化、海量化、碎片化的互聯(lián)網(wǎng)信息中搜集大量服務(wù)的評價信息,這將耗費消費者大量的時間、精力等搜索成本和機(jī)會成本,而且存在很大的交易風(fēng)險,這極大地降低了消費者的消費意愿。平臺企業(yè)作為連接服務(wù)消費供給方與需求方的中間組織,可以建立一個強(qiáng)信任機(jī)制,在降低服務(wù)消費過程復(fù)雜性的同時,提高消費者的服務(wù)消費意愿。

服務(wù)作為一種“后驗品”,購買決策被視為高風(fēng)險,因此參考群體評估在購買決策過程中至關(guān)重要[23]。通常情況下,信任在人際關(guān)系和制度層面發(fā)揮作用,消費者在進(jìn)行服務(wù)消費時必須確定服務(wù)提供者是否值得信賴。建立在人際關(guān)系上的信任通常來自于熟人圈子,比如家人和朋友,因而具有較小的信任半徑?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺徹底改變了信任形成機(jī)制,同平臺相關(guān)的信任涉及其管理服務(wù)市場的內(nèi)在法規(guī)和法則,在這樣的規(guī)則下,相關(guān)各方相互關(guān)聯(lián)、相互作用。作為一種制度性的信任構(gòu)建機(jī)制,平臺可以為消費者提供有關(guān)賣方服務(wù)實時客觀詳實的歷史數(shù)據(jù)和資料,從而降低信息不對稱,有針對性地幫助消費者做出購買決策。消費者對于平臺的信任很容易遷移至在其上從事經(jīng)營的服務(wù)提供者,即具有較強(qiáng)的溢出效應(yīng)。隨著大眾消費決策的前置,平臺所聚合的海量信用和口碑信息,正逐漸顯現(xiàn)出其對消費者決策的重要影響力。

傳統(tǒng)的口碑效應(yīng)是由于消費者在消費過程獲得的滿足感、榮譽感而形成對外逐步口頭宣傳效應(yīng),而且這種口口相傳的效應(yīng)會逐步增強(qiáng)[24]。Reimers and Waldfogel[25]比較了如《紐約時報》等專業(yè)評論和基于人群評論的亞馬遜星級在圖書出版中對消費者的相對影響,證實了星級評定對消費者決策的總體影響是傳統(tǒng)評論機(jī)構(gòu)的10倍以上。價值共創(chuàng)時代,平臺為消費者提供了輕松共享和發(fā)現(xiàn)信息的方法——同一個人可以充當(dāng)生產(chǎn)者,發(fā)布有關(guān)自己服務(wù)消費經(jīng)歷的評論。與此同時,當(dāng)他們閱讀他人的評論以選擇服務(wù)時,他們就成為消費者。已有研究證實了網(wǎng)絡(luò)口碑(e-WOM)對于促進(jìn)銷售的重要性,證明了消費者將網(wǎng)絡(luò)口碑視為購買關(guān)系中影響力最高的因素,也是最主要且最值得信賴的信息來源。在服務(wù)平臺上,口碑可以瞬間在網(wǎng)絡(luò)中傳播,比如在網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)的推動下,網(wǎng)紅店、網(wǎng)紅產(chǎn)品和網(wǎng)紅服務(wù)銷售數(shù)量和利潤迅速上升,消費者體驗感增強(qiáng)的同時,平臺的價值也得到提升。隨著大眾消費決策的前置,平臺所聚合的海量信息正逐漸顯現(xiàn)出其對消費者決策的影響力。

相關(guān)調(diào)查顯示,絕大多數(shù)消費者認(rèn)為在線評論是高度可信的,消費者對在線評論的信任程度,同朋友或家人的推薦程度相仿。然而值得注意的是,許多研究都強(qiáng)調(diào)了服務(wù)質(zhì)量及在線口碑和評論在服務(wù)業(yè)中的重要作用,可達(dá)性和平臺的數(shù)字化能力將口碑傳播這個概念發(fā)揮得淋漓盡致,并且口碑溝通變得越來越重要,并促使服務(wù)供給方將更多的注意力集中在聲譽管理和產(chǎn)生評論的計劃上。正面口碑可以對消費者購買決策產(chǎn)生顯著的積極影響,負(fù)面口碑對消費者態(tài)度和行為可能具有更大的影響。同具有滿意服務(wù)經(jīng)歷的人相比,經(jīng)歷焦慮或憤怒的不滿意的客戶更有可能將悲傷或失望的感覺傳遞給他人[26],而且往往會在交流中更加積極,試圖向更多的人介紹他們的經(jīng)歷。有研究指出,大約25%的消費者評論是關(guān)鍵的也是負(fù)面的。考慮到關(guān)注品牌和產(chǎn)品信息的消費者更傾向于關(guān)注負(fù)面評論而不是正面評論[27];負(fù)面因素對于廠商可能更為重要,因為它們更有可能在社交媒體環(huán)境中被共享,以避免負(fù)面口碑對企業(yè)聲譽帶來的不利影響。平臺的存在,促使本地化的服務(wù)企業(yè)更加注重品質(zhì)和口碑提升,無論是在線上或線下開展業(yè)務(wù)都應(yīng)更注重品質(zhì),樹立品牌和形象,提升專業(yè)水平。

(三)數(shù)字化營銷

隨著平臺滲透率的不斷提高,產(chǎn)品和服務(wù)的需求彈性呈現(xiàn)出日益降低的趨勢,賣家通過精準(zhǔn)營銷和產(chǎn)品定位實現(xiàn)差異化競爭也越發(fā)重要。平臺通過對客戶行為數(shù)據(jù)的歸納、分析、預(yù)測整合碎片化信息,為消費者、生活服務(wù)企業(yè)、供應(yīng)鏈企業(yè)、政府提供價值連接,推動各方形成一個有機(jī)互補(bǔ)的整體,進(jìn)而在促進(jìn)服務(wù)價值創(chuàng)造的同時,精準(zhǔn)有效的提升消費。

在線營銷對于服務(wù)業(yè)尤其是生活服務(wù)業(yè)發(fā)展有更為重要的意義。生活服務(wù)業(yè)中商戶的服務(wù)內(nèi)容難以提供“試用”,形成網(wǎng)絡(luò)口碑的依據(jù)是消費者的一手評價。通過查看網(wǎng)絡(luò)口碑和商戶評級,能夠有效改善供需雙方的信息不對稱,有助于提升生活服務(wù)業(yè)的整體服務(wù)水平。通過共同創(chuàng)造內(nèi)容和分享經(jīng)驗,消費者已經(jīng)成為服務(wù)品牌形象營銷過程的重要組成部分[28]。與此同時,平臺通過精準(zhǔn)導(dǎo)流使生活服務(wù)業(yè)供需匹配更加高效便捷,幫助解決傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)獲客難題。通過網(wǎng)絡(luò)在線營銷,不同商戶擅長的服務(wù)項目都能得到充分展示,這將顯著提高流量轉(zhuǎn)化率和成交率,減少供需不匹配導(dǎo)致的效率損失。服務(wù)平臺依托海量、高品質(zhì)的數(shù)據(jù)資源以及強(qiáng)大的數(shù)據(jù)挖掘和分析能力,可以將自身積累沉淀的線上會員數(shù)據(jù)與傳統(tǒng)生活服務(wù)行業(yè)的線下會員信息打通,通過分析處理各種復(fù)雜的產(chǎn)品應(yīng)用場景,推出系列數(shù)字化解決方案,為商家繪制會員畫像、搭建用戶消費模型,幫助商家準(zhǔn)確地了解客戶的真實需求,增加商戶曝光率、提升客戶購買轉(zhuǎn)化率。

當(dāng)前,在平臺的助力下,許多中小服務(wù)商家積極擁抱數(shù)字化,借助平臺提供的數(shù)字化方案進(jìn)行改造并開展數(shù)字化經(jīng)營,以精準(zhǔn)發(fā)券、私域運營等方式帶動增量消費。在此過程中,平臺通過自身沉淀的海量數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)等手段,為商戶精準(zhǔn)尋找目標(biāo)客戶,再通過二次篩選精準(zhǔn)捕捉潛在目標(biāo)客戶。通過后臺場景數(shù)據(jù)分析建立清晰的用戶需求模型,篩選出匹配的目標(biāo)消費人群,向其推送商戶信息。一些平臺以發(fā)券為抓手,利用平臺對消費數(shù)據(jù)的分析能力,有針對性的設(shè)計優(yōu)惠券的面額、領(lǐng)取條件和渠道、使用條件和場景、核銷程序等,實現(xiàn)了精準(zhǔn)制券、精準(zhǔn)發(fā)券和精準(zhǔn)核銷,形成了各方在促消費方面的正反饋循環(huán),最大限度發(fā)揮了消費券的乘數(shù)效應(yīng)。在此基礎(chǔ)上,通過第二輪發(fā)券精準(zhǔn)發(fā)力,推動消費進(jìn)一步擴(kuò)大,形成二次杠桿效應(yīng)。針對一段時間內(nèi)在商戶門店有過瀏覽行為但未產(chǎn)生消費的顧客群體,根據(jù)其全場景的歷史消費、瀏覽等數(shù)據(jù)進(jìn)行多維度二次篩選,進(jìn)行有針對性的優(yōu)惠券發(fā)放及提醒,引導(dǎo)顧客進(jìn)行消費。以發(fā)券為起點,平臺和服務(wù)商推出更符合消費者需求的服務(wù)。

同時,商家通過私域運營,增加用戶粘性和活躍度的同時,也對平臺資源形成回饋。平臺通過數(shù)字化運營工具為服務(wù)業(yè)商戶提供有效的營銷解決方案,幫助企業(yè)精準(zhǔn)匹配客戶消費能力,準(zhǔn)確推銷與客戶心理價位相匹配的產(chǎn)品。一是可以借由分類對會員提供有針對性的營銷方案。根據(jù)消費頻次及客單價,構(gòu)建消費力模型,測算出會員實際消費意愿后,對不同層級會員進(jìn)行差異化營銷。從新客激勵、老客關(guān)懷、裂變營銷、上新提醒、周期服務(wù)提醒、品牌信息宣導(dǎo)等角度有針對性地推送相關(guān)信息,引導(dǎo)會員到店消費,培養(yǎng)會員忠誠度。二是精準(zhǔn)剖析客戶流失原因,調(diào)整經(jīng)營策略。平臺不僅可以為商戶提供所在商圈的客群偏好畫像、基礎(chǔ)畫像、消費畫像,還可以深度分析流失訪客的原因,進(jìn)行有針對性的改進(jìn)和提高。三是平臺利用大數(shù)據(jù)技術(shù)幫助商戶優(yōu)化廣告投放時段。比如平臺可以精準(zhǔn)分析各類消費者占比高的時段,從而幫助商戶判別投放廣告效率最高的時段,指導(dǎo)商戶在價格、項目與訪客的心理預(yù)期相匹配的時段投放廣告,提高廣告的推廣效果。

(四)場景創(chuàng)新

新消費場景是促進(jìn)消費的重要環(huán)節(jié)。已有研究表明,小眾消費雖單位量小,但種類繁多、數(shù)量龐大,在各國居民消費中占據(jù)非常重要的地位,2020年美國居民小眾消費占居民消費比重為14.36%,韓國占比為15.27%。相比之下,我國小眾消費的占比極低,2021年我國居民人均消費支出中其他項目消費支出為569元,占居民人均消費支出24100元的2.36%,比韓國低12.91個百分點,比日本低12.05個百分點,比美國低12.00個百分點,顯示我國小眾消費還存在進(jìn)一步釋放的空間[29]。而長尾分布是平臺市場的基本特征,它描述了利基產(chǎn)品在在線市場中占據(jù)較大份額的現(xiàn)象,反映了這些產(chǎn)品從較低的搜索成本中不成比例地受益的事實[30]。服務(wù)消費效率的提高不單純是流量運營,更是企業(yè)從生產(chǎn)到經(jīng)營、從平臺、服務(wù)商到商家、消費者的全流程高效協(xié)同。平臺有助于順應(yīng)消費升級趨勢,培育新型消費場景,滿足個性化、多樣化、小眾低頻的消費需求。對于服務(wù)匹配類平臺來說,出于有限空間里具有相應(yīng)服務(wù)密度的門檻要求,需要不斷地擴(kuò)大雙邊用戶的規(guī)模,特別是對于生活服務(wù)業(yè)來說,由于服務(wù)需求差異化、特色化、定制化的特征,線下提供的小眾、低頻的需求需要達(dá)到一定的閾值才能實現(xiàn)成本補(bǔ)償。已有研究發(fā)現(xiàn),家庭總支出的集中度顯著下降,即家庭越來越多的將支出置于不同的商品上[31]。通常情況下,流行產(chǎn)品的生產(chǎn)商更關(guān)心從現(xiàn)有客戶那里獲得最大利潤,而利基產(chǎn)品的生產(chǎn)商更關(guān)心擴(kuò)大他們的客戶群。當(dāng)有更多商品和服務(wù)可及時,消費者可以選擇符合其品味的服務(wù)集合,這會產(chǎn)生統(tǒng)計數(shù)據(jù)中未反映的福利收益。平臺有利于降低服務(wù)轉(zhuǎn)換成本,激發(fā)長尾市場。平臺將更大范圍的小眾、低頻需求匯集,低成本、快速匹配供需,更容易達(dá)到服務(wù)供給的最小經(jīng)濟(jì)規(guī)模。同時,平臺能夠作為信息中樞幫助發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造新的小眾服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)組合,推動商家、消費者進(jìn)行服務(wù)價值共創(chuàng)。

這里需要指出的是,平臺的強(qiáng)勢崛起在幫助中小商戶的服務(wù)更好更快的觸達(dá)消費者的同時,也會對線下的服務(wù)業(yè)發(fā)展生態(tài)產(chǎn)生重大影響。平臺急功近利的流量分發(fā)邏輯可能導(dǎo)致消費信息傳導(dǎo)的扭曲?，F(xiàn)實中,線上夸大宣傳、數(shù)據(jù)造假、惡意差評等亂象層出不窮,而服務(wù)業(yè)生產(chǎn)和消費同步性決定了其品質(zhì)難以事先甄別,消費存在較大的風(fēng)險,消費后無法以退貨的形式有效維權(quán),偏向性的線上推薦機(jī)制將極大損害消費信息和市場競爭秩序。良好的聲譽機(jī)制和信用體系是擴(kuò)大服務(wù)消費的前提,因此,需全面認(rèn)識平臺拓展消費的兩面性,采取有效手段規(guī)制平臺的新型營銷工具對線下消費環(huán)境的負(fù)面影響。

四、價值共創(chuàng)背景下充分發(fā)揮平臺促服務(wù)消費作用的政策建議

平臺經(jīng)濟(jì)的興起促成了消費特征和趨勢的歷史性轉(zhuǎn)變,順應(yīng)時代重塑了消費的業(yè)態(tài)模式。借由信任效應(yīng)、鏈接效應(yīng)、賦能效應(yīng)和創(chuàng)新效應(yīng),平臺可有效釋放消費需求潛力,推動實現(xiàn)供給與需求協(xié)調(diào)共進(jìn)的高效循環(huán)。為此,應(yīng)從以下三方面發(fā)力,更好發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)平臺在促消費方面的重要作用。

(一)著力形成促消費的合力,引導(dǎo)平臺發(fā)揮更大作用

依托傳統(tǒng)消費旺季聚焦重點服務(wù)領(lǐng)域,組織開展多領(lǐng)域融合、線上線下結(jié)合、城鄉(xiāng)區(qū)域聯(lián)動的各類促消費活動,鼓勵各類市場主體開展形式多樣的優(yōu)惠促銷活動,進(jìn)一步提升服務(wù)消費市場人氣、釋放消費潛力。加強(qiáng)政企合作,鼓勵平臺在消費券發(fā)放、消費政策實施、重點領(lǐng)域支持等方面發(fā)揮更大的作用。推動服務(wù)業(yè)數(shù)字化、智能化改造和跨界融合,營造鼓勵基于需求微創(chuàng)新的政策環(huán)境,出臺促進(jìn)服務(wù)業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新的政策,引導(dǎo)平臺生態(tài)內(nèi)的技術(shù)創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、業(yè)態(tài)創(chuàng)新和模式創(chuàng)新。鼓勵平臺在新興服務(wù)領(lǐng)域先行先試,推進(jìn)線上線下更廣更深融合。通過平臺流量、達(dá)人、網(wǎng)紅等推動服務(wù)品牌成長,發(fā)現(xiàn)并培育中國服務(wù)品牌,形成線上線下雙向繁榮的局面。

(二)鼓勵消費者發(fā)表評論,形成有利于供需雙方價值共創(chuàng)的政策環(huán)境

鼓勵消費者就服務(wù)體驗在平臺上發(fā)表評論,相當(dāng)于向服務(wù)供給方提供必要的信息基礎(chǔ)設(shè)施和創(chuàng)新資源,引導(dǎo)人們用個人勞動參與經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新和社會生活。故此,應(yīng)制定鼓勵消費者發(fā)表評論的措施。同時,倡導(dǎo)平臺選擇能夠提高評論可靠性的系統(tǒng)設(shè)計,比如通過允許交易雙方相互評價進(jìn)行雙邊審查。作為聲譽系統(tǒng)中一個有價值的設(shè)計特征,互惠審查與同時顯示等系統(tǒng)創(chuàng)新不僅有助于為供需雙方建立信任,更重要的是,該系統(tǒng)將減輕評論者對發(fā)表負(fù)面評論時遭到報復(fù)的擔(dān)心,從而減少對過于正面評論創(chuàng)造的戰(zhàn)略激勵。在此基礎(chǔ)上,應(yīng)制定便利數(shù)據(jù)通用和數(shù)據(jù)流動的政策,促進(jìn)服務(wù)提供方通過獲得創(chuàng)新所需的消費者使用體驗數(shù)據(jù)改善其服務(wù),從而有效促進(jìn)開放式創(chuàng)新。

(三)對虛假評論進(jìn)行有效監(jiān)管,營造健康公平的服務(wù)生態(tài)

在線評論和評級機(jī)制帶來巨大消費者福利的同時,也因虛假評論扭曲消費者決策等問題引發(fā)了平臺及監(jiān)管部門的廣泛擔(dān)憂,因為在線服務(wù)市場生態(tài)的惡化不但將導(dǎo)致用戶對平臺上服務(wù)商的履約能力、一致性、誠實、責(zé)任、可靠性和公平性失去信心,還將影響到線下服務(wù)市場的生態(tài)。2022年,歐盟理事會和歐洲議會就歐盟《數(shù)字服務(wù)法》(Digital Services Act)達(dá)成協(xié)議,要求數(shù)字平臺對其內(nèi)容審核承擔(dān)法律責(zé)任,這為創(chuàng)建平臺責(zé)任透明的數(shù)據(jù)環(huán)境開辟了新思路。因此,為確保在線平臺的公平競爭環(huán)境,有必要建立一個監(jiān)管框架,通過對平臺在內(nèi)容審核、算法數(shù)據(jù)和定向廣告等方面的行為加以規(guī)范,為在線評級和評論系統(tǒng)創(chuàng)建統(tǒng)一的規(guī)則,確保通過聲譽系統(tǒng)建立信任的有效性。一方面,應(yīng)督促平臺加強(qiáng)自律,提升發(fā)表評論及處理政策的透明度,對誘導(dǎo)評論以及用補(bǔ)償手段換取好評、刪除差評或?qū)Ω偁帉κ謵阂獠钤u等違規(guī)行為進(jìn)行定期監(jiān)測,并對違規(guī)行為進(jìn)行嚴(yán)厲處罰。另一方面,政府應(yīng)著力加強(qiáng)對虛假和誤導(dǎo)性評論的監(jiān)管,督促平臺核實在線評論的來源與真實性,提高對收集評論的基本特征(開放還是封閉)、評論權(quán)重的使用以及總結(jié)產(chǎn)品評論規(guī)則的公平性和明晰度,著力塑造健康公平的線上服務(wù)競爭環(huán)境。