◎陳曉華

平遠(yuǎn)縣是廣東省梅州市下轄縣，位于廣東省東北部，地處粵閩贛三省交界處。平遠(yuǎn)縣擁有悠久的歷史、燦爛的文化以及豐富的旅游資源，享有“世界客家文化始祖地”“世界客都第一村”的美譽(yù)。客家人文始祖之一的程旼于南北朝時(shí)期從河南義陽(yáng)郡南遷至現(xiàn)在的梅州平遠(yuǎn)，是世界客屬先賢的杰出代表?？图以戳魇加谇卣鲙X南融百越時(shí)期，最遲在南宋已形成相對(duì)穩(wěn)定的族群——客家人。在獨(dú)特的客家文化背景下，平遠(yuǎn)形成了一種獨(dú)特的文化——“等路”?！暗嚷贰庇煽图曳窖砸糇g而來(lái)，具有“在路邊等待親人回家的人，在路邊送別親人外出的人”之意；等待者往往會(huì)帶著家鄉(xiāng)的特產(chǎn)，以便離家者能在第一時(shí)間品嘗家鄉(xiāng)的特色美食。久而久之，“等路”也演變?yōu)楝F(xiàn)代人理解的特產(chǎn)、手信的意思。

■平遠(yuǎn)縣農(nóng)特產(chǎn)品現(xiàn)狀

包裝設(shè)計(jì)缺乏地域特色，品牌意識(shí)淡薄

一般而言，農(nóng)特產(chǎn)品都在一定的區(qū)域內(nèi)生長(zhǎng)，這是因?yàn)椴煌霓r(nóng)作物適合不同的環(huán)境條件，一方水土孕育一方特色。生活在特定區(qū)域內(nèi)的群體會(huì)形成特定的生活方式，進(jìn)而形成特定的地域文化。因此，在農(nóng)特產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中融入當(dāng)?shù)氐奶厣幕欣趥鞑ズ秃霌P(yáng)該地區(qū)文化。但是，當(dāng)前平遠(yuǎn)縣大部分農(nóng)特產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)仍使用產(chǎn)品圖片和風(fēng)景圖片生硬疊加的傳統(tǒng)方式，沒(méi)有采用現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念與思路，沒(méi)有融入當(dāng)?shù)靥厣幕谟∷⒐に嚪矫嬉矝](méi)有創(chuàng)新，未能突出平遠(yuǎn)的地域特色，因此無(wú)法激發(fā)大眾的消費(fèi)欲望，嚴(yán)重影響到農(nóng)特產(chǎn)品的銷量。

平遠(yuǎn)縣大部分農(nóng)特產(chǎn)品以特產(chǎn)名稱命名，即使有自己的品牌，知名度也很低，影響范圍較小。作為農(nóng)特產(chǎn)品主要生產(chǎn)者的農(nóng)戶及地方小型企業(yè)品牌意識(shí)淡薄是造成這一現(xiàn)象的主要原因。在農(nóng)特產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景下，只有增強(qiáng)品牌意識(shí)，加強(qiáng)品牌建設(shè)，才能實(shí)現(xiàn)平遠(yuǎn)縣農(nóng)特產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展。

包裝設(shè)計(jì)觀念落后，設(shè)計(jì)水平不高

包裝設(shè)計(jì)觀念落后，設(shè)計(jì)水平不高是平遠(yuǎn)縣農(nóng)特產(chǎn)品普遍存在的問(wèn)題。平遠(yuǎn)縣農(nóng)特產(chǎn)品的包裝色彩搭配不協(xié)調(diào)，包裝材料和包裝方式與產(chǎn)品不匹配，包裝設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)意，因此無(wú)法引起消費(fèi)者的興趣，難以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。由于缺乏高素質(zhì)人才，因此包裝設(shè)計(jì)觀念落后，產(chǎn)品附加值低，無(wú)法給消費(fèi)者留下深刻的印象，也無(wú)法提高產(chǎn)品銷售量。另外，平遠(yuǎn)縣從事農(nóng)特產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)工作的大多是老一輩農(nóng)民群眾，缺乏營(yíng)銷、設(shè)計(jì)等領(lǐng)域的專業(yè)人才，無(wú)法滿足現(xiàn)代消費(fèi)者的需求，難以激發(fā)消費(fèi)者的興趣。

推廣方式單一

以農(nóng)民個(gè)體為主的營(yíng)銷方式一直是我國(guó)農(nóng)特產(chǎn)品營(yíng)銷的主流方式。在單一的家庭小規(guī)模經(jīng)營(yíng)模式中，農(nóng)特產(chǎn)品銷售以自營(yíng)為主。然而，農(nóng)民群眾難以充分把握市場(chǎng)規(guī)律，無(wú)法根據(jù)市場(chǎng)需求進(jìn)行生產(chǎn)，缺乏營(yíng)銷技巧，缺少專業(yè)人才對(duì)農(nóng)特產(chǎn)品消費(fèi)需求的分析研究。經(jīng)過(guò)實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，平遠(yuǎn)縣黃粄的銷售渠道以實(shí)體門(mén)店和微信朋友圈售賣為主，單一的銷售模式與推廣方式已經(jīng)難以滿足平遠(yuǎn)縣農(nóng)特產(chǎn)品流通國(guó)際化的需求。

為了更好地傳承與弘揚(yáng)平遠(yuǎn)等路文化，平遠(yuǎn)縣需要打造“平遠(yuǎn)等路”特色品牌，將平遠(yuǎn)特產(chǎn)與等路文化結(jié)合起來(lái)，讓消費(fèi)者看到“平遠(yuǎn)等路”品牌就能想到平遠(yuǎn)縣?！捌竭h(yuǎn)等路”品牌的打造需要對(duì)平遠(yuǎn)縣的歷史文化、人文特色、地域環(huán)境等進(jìn)行調(diào)查分析，了解平遠(yuǎn)縣農(nóng)特產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，明確“平遠(yuǎn)等路”品牌的宣傳推廣策略，對(duì)平遠(yuǎn)縣農(nóng)特產(chǎn)品資源進(jìn)行科學(xué)研究、規(guī)劃、整合，樹(shù)立富有民族及時(shí)代氣息且能夠體現(xiàn)平遠(yuǎn)特色、富有感染力、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的 “平遠(yuǎn)等路”品牌形象，從而促進(jìn)平遠(yuǎn)縣的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

■“平遠(yuǎn)等路”品牌產(chǎn)品開(kāi)發(fā)思路

平遠(yuǎn)縣地理位置相對(duì)偏遠(yuǎn)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)落后，因此迫切需要深入挖掘當(dāng)?shù)匚幕ぐl(fā)內(nèi)生動(dòng)力，促進(jìn)農(nóng)業(yè)提質(zhì)增效。經(jīng)過(guò)筆者深入調(diào)研，基于梅州平遠(yuǎn)地區(qū)文化，結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣瑢⑵竭h(yuǎn)特色產(chǎn)品品牌以客家人對(duì)當(dāng)?shù)厥中诺莫?dú)特稱謂“等路”為名，打造“平遠(yuǎn)等路”品牌，以期通過(guò)“平遠(yuǎn)等路”品牌將客家文化和平遠(yuǎn)魅力傳遞到世界各地。經(jīng)過(guò)深入調(diào)研，課題組對(duì)平遠(yuǎn)臍橙、土茶油、平遠(yuǎn)綠茶、八尺小鍋米酒、東石花生、平遠(yuǎn)黃粄、有機(jī)稻米、紅豆飾品、木質(zhì)工藝品、客家娘酒十大特色產(chǎn)品進(jìn)行一系列加工、開(kāi)發(fā)等，并通過(guò)電視臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)等媒介宣傳推廣這些特色產(chǎn)品和“平遠(yuǎn)等路”品牌，以期打造具有區(qū)域優(yōu)勢(shì)的特色品牌。具體的品牌打造策略包括以下幾方面。

講好品牌故事

第一，在哪兒生產(chǎn)？一方水土養(yǎng)一方人，要想將平遠(yuǎn)的地區(qū)特色展現(xiàn)出來(lái)，就需要利用好本地的傳說(shuō)故事和原生態(tài)的風(fēng)景環(huán)境。

第二，怎么生產(chǎn)？好的農(nóng)特產(chǎn)品一定有特別的種植和生產(chǎn)方法，要將平遠(yuǎn)農(nóng)特產(chǎn)品種植與生產(chǎn)方式的特點(diǎn)展現(xiàn)出來(lái)。

第三，由誰(shuí)生產(chǎn)？平遠(yuǎn)農(nóng)特產(chǎn)品的生產(chǎn)者是淳樸的農(nóng)民還是非遺傳承人，這些人有什么故事，打造平遠(yuǎn)農(nóng)特產(chǎn)品特色品牌也是講好傳承故事的有效途徑。

利用鄉(xiāng)情文化

第一，利用童年記憶。童年的記憶是游子印象最為深刻的。做好“平遠(yuǎn)等路”包裝設(shè)計(jì)，讓用戶看到產(chǎn)品就能想起自己的童年記憶。

第二，抓住鄉(xiāng)土文化。每個(gè)地方都有獨(dú)特的鄉(xiāng)土文化，這些特色文化能夠引起用戶的情感共鳴。因此，要想做好農(nóng)特產(chǎn)品，就必須抓住鄉(xiāng)土文化。

第三，利用網(wǎng)絡(luò)媒介。新時(shí)代，產(chǎn)品的營(yíng)銷模式需要滿足現(xiàn)代人的需求，利用網(wǎng)絡(luò)媒介可以使產(chǎn)品的宣傳推廣達(dá)到更好的效果。

突出設(shè)計(jì)特色

第一，富有創(chuàng)意的包裝設(shè)計(jì)可以提高農(nóng)特產(chǎn)品的檔次，提高其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)農(nóng)民增收。

第二，設(shè)計(jì)必須從產(chǎn)品本身出發(fā)，結(jié)合產(chǎn)品市場(chǎng)定位、用戶定位選擇設(shè)計(jì)元素。

拓寬銷售渠道

第一，加強(qiáng)與用戶基數(shù)大、流量大的平臺(tái)合作，提高產(chǎn)品銷量，提高平遠(yuǎn)農(nóng)特產(chǎn)品的影響力。

第二，建立完整的供應(yīng)鏈，制定合理的定價(jià)策略，把控產(chǎn)品的品質(zhì)。

第三，將線上、線下相結(jié)合，拓寬產(chǎn)品的銷售渠道，創(chuàng)新產(chǎn)品的宣傳推廣模式。

■“平遠(yuǎn)等路”品牌包裝設(shè)計(jì)

本文的幾個(gè)案例作品設(shè)計(jì)題材均來(lái)源于客都梅州平遠(yuǎn)。經(jīng)過(guò)筆者深入調(diào)研，現(xiàn)基于梅州平遠(yuǎn)地區(qū)文化，結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣瑢⑵竭h(yuǎn)特色產(chǎn)品品牌以客家人對(duì)當(dāng)?shù)厥中诺莫?dú)特稱謂“等路”為名，打造“平遠(yuǎn)等路”品牌，以期通過(guò)“平遠(yuǎn)等路”品牌將客家文化和平遠(yuǎn)魅力傳遞到世界各地。隨著社會(huì)不斷發(fā)展，人們對(duì)農(nóng)特產(chǎn)品提出了更高的要求，要想更好地滿足大眾的需求，就需要注重產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)。凸顯“平遠(yuǎn)等路”的品牌特色。針對(duì)該品牌不同的產(chǎn)品種類和消費(fèi)者不同的購(gòu)買(mǎi)意圖，課題組制定了不同的包裝設(shè)計(jì)策略。

案例一

“平遠(yuǎn)等路”標(biāo)識(shí)以平遠(yuǎn)圍龍屋為設(shè)計(jì)原型，經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)化線條形成標(biāo)識(shí)雛形，標(biāo)識(shí)呈回環(huán)形，象征“回”字，蘊(yùn)含“回家”之意（如圖1所示）。該系列作品將平遠(yuǎn)特色產(chǎn)品分為“品、賞、嘆、享”四個(gè)類別，包括平遠(yuǎn)八尺娘酒、平遠(yuǎn)慈橙、平遠(yuǎn)土茶油、平遠(yuǎn)鍋叾茶等，包裝設(shè)計(jì)有常規(guī)款與節(jié)慶紀(jì)念款兩個(gè)系列（如圖2所示）。

圖1 “平遠(yuǎn)等路”標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)（作者自制）

圖2 “平遠(yuǎn)等路”包裝設(shè)計(jì)（作者團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)）

案例二

“平遠(yuǎn)等路”標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)借鑒了圍龍屋的建筑特征，簡(jiǎn)約大方，易于識(shí)別，結(jié)合“平遠(yuǎn)”字形，以灰、藍(lán)為主色調(diào)，橙色為點(diǎn)綴（如圖3所示）。

圖3 “平遠(yuǎn)等路”標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)（作者自制）

在“平遠(yuǎn)等路”包裝設(shè)計(jì)中融入產(chǎn)品形象，通過(guò)一套標(biāo)準(zhǔn)化、形象化的設(shè)計(jì)為“平遠(yuǎn)等路”正名，提高客戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知（如圖4所示）。

圖4 “平遠(yuǎn)等路”包裝設(shè)計(jì)（作者團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)）

案例三

“平遠(yuǎn)等路”標(biāo)識(shí)由圖案、文字和印章三部分組成（如圖5所示）。圖案部分由平遠(yuǎn)當(dāng)?shù)氐腁AAA級(jí)景區(qū)五指石與三條飄揚(yáng)的絲帶組成；文字部分由“平遠(yuǎn)”的漢字和拼音組成；印章部分由“手信”二字和紅色的背景組成。主色調(diào)采用綠色，象征環(huán)保、和平、生命與希望，也寓意著平遠(yuǎn)旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展。

圖5 “平遠(yuǎn)等路”標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)（作者自制）

本設(shè)計(jì)方案以插圖的形式繪制了平遠(yuǎn)特色產(chǎn)品的制作過(guò)程與場(chǎng)景，生動(dòng)形象地展現(xiàn)出平遠(yuǎn)特色產(chǎn)品的魅力，從而引起消費(fèi)者的興趣（如圖6所示）。

圖6 “平遠(yuǎn)等路”包裝設(shè)計(jì)（作者團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)）

總之，平遠(yuǎn)作為客家人重要的聚居地和客家文化代表區(qū)域，擁有豐富的特色產(chǎn)品和文化資源。本文前兩個(gè)案例均以具有代表性的梅州平遠(yuǎn)客家建筑為基本元素展開(kāi)設(shè)計(jì)；第三個(gè)案例則取材于平遠(yuǎn)縣匯聚了“丹霞地貌、森林生態(tài)、人文古跡、天道奇觀”四大景觀的五指石景區(qū)，旨在將平遠(yuǎn)的歷史文化和客家情懷融入產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中，通過(guò)“平遠(yuǎn)等路”品牌傳播平遠(yuǎn)文化，讓更多人走進(jìn)平遠(yuǎn)，了解平遠(yuǎn)，促進(jìn)平遠(yuǎn)旅游業(yè)發(fā)展，助推鄉(xiāng)村振興。