◎張佳露 張璐瑤 譚 倩

方言作為地區(qū)特色文化的代表，是人與人之間溝通的橋梁。然而，目前，方言的使用范圍大大縮小，方言及方言文化日漸式微。鑒于此，教育部、國家語委于2015年啟動中國語言資源保護(hù)工程，利用現(xiàn)代信息技術(shù)采集、收錄方言數(shù)據(jù)，通過轉(zhuǎn)寫、標(biāo)記等程序?qū)⑾嚓P(guān)文本、音頻及視頻文件整理入庫，以數(shù)據(jù)庫、互聯(lián)網(wǎng)、博物館等形式向?qū)W界及社會提供相關(guān)服務(wù)，對全國范圍的語言資源進(jìn)行調(diào)查、保存和展示。目前已經(jīng)完成1期任務(wù)；2期將面向應(yīng)用和開發(fā)，聚焦應(yīng)用，以成果為導(dǎo)向突出地方特色，開展方言資源利用與開發(fā)工作。方言文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)是保護(hù)與傳承獨具特色的方言及方言文化的重要手段，也是保護(hù)與傳承方言工作的創(chuàng)新實踐。本文擬以重慶方言為例闡述方言文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)的意義及相關(guān)路徑。

■概念界定

重慶方言作為重慶地區(qū)的語言，是最突出、最直接的重慶歷史文化載體。由于受普通話的沖擊以及人們對方言認(rèn)識的不足，重慶方言“普化”現(xiàn)象日益嚴(yán)重，導(dǎo)致方言中的精華部分逐步消失，所蘊含的文化也面臨著失傳風(fēng)險。方言文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)是保護(hù)和傳承方言的手段之一，在語言保護(hù)工程的支持下，重慶方言文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)將會對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化薪火相傳起到重要作用，進(jìn)而賦能地域文化振興。

重慶方言

方言是語言的一種變體，承載著豐富的文化內(nèi)涵和地方特色，是不同地區(qū)多元社會文化和風(fēng)土人情的重要代表。其中，地方曲藝如高腔、評書等是最具代表性的方言表現(xiàn)形式，需要方言的支撐才能展現(xiàn)獨特的魅力。然而，一旦方言衰敗，相應(yīng)的文化表現(xiàn)形式也會隨之凋零。因此，從保護(hù)文化多樣性的角度來看，保護(hù)方言尤為重要。

從語言學(xué)角度來看，重慶傳統(tǒng)方言屬于西南官話。它不僅具有傳遞信息的功能，同時還承載著情感交流功能。方言是多元文化的重要組成部分，承載著各地的風(fēng)土人情，展現(xiàn)了多元文化的魅力。盡管目前我國正在積極推廣普通話，但從某種意義上來說，方言作為一種帶有明顯地域色彩的文化符號，更能凸顯各地的地域特色。通過現(xiàn)代化藝術(shù)表現(xiàn)形式的運用，可以在音樂、戲劇、電影等領(lǐng)域展現(xiàn)方言文化的獨特魅力。

方言文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)

21世紀(jì)以來，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)逐漸崛起，其是經(jīng)濟、文化和科技的深度結(jié)合。尤其是在信息全球化時代背景下，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)成為各國優(yōu)先發(fā)展的新興領(lǐng)域和支柱性產(chǎn)業(yè)。在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中，文創(chuàng)產(chǎn)品的生產(chǎn)是重要環(huán)節(jié)。與其他一般消費品不同，文創(chuàng)產(chǎn)品因其獨特的文化性質(zhì)而與眾不同，既具備實用性，又具有藝術(shù)價值。文創(chuàng)產(chǎn)品作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要成果，以其獨有的文化元素和藝術(shù)創(chuàng)造力為消費者帶來了獨特的體驗和情感共鳴。它們不是普通的商品，而是承載著豐富文化內(nèi)涵和創(chuàng)作者精神世界的作品。通過與文化、歷史等元素的結(jié)合，文創(chuàng)產(chǎn)品能夠講述故事，傳遞價值觀，并引發(fā)人們對文化的思考。一般來說，方言文創(chuàng)產(chǎn)品圍繞方言文化進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計與開發(fā)，因地區(qū)環(huán)境形成的方言差異使文創(chuàng)產(chǎn)品具有地域性特征。通過對方言進(jìn)行深入研究和理解，設(shè)計師可以從中提取出富有創(chuàng)意和獨特的元素，將其巧妙地融入文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中。這些方言詞匯和表達(dá)方式可以被運用于產(chǎn)品的圖案、標(biāo)識、裝飾等方面的設(shè)計，使產(chǎn)品呈現(xiàn)出獨特的地域特色和文化韻味。同時，通過與其他藝術(shù)形式的結(jié)合，例如繪畫、雕塑、音樂等，文創(chuàng)產(chǎn)品能夠以新穎的方式傳達(dá)方言的藝術(shù)性和獨特魅力。將方言融入文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計是大勢所趨，因此方言文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)有著重要的意義。

1.創(chuàng)設(shè)旅游價值，帶動旅游業(yè)發(fā)展

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟的新增長點。體驗文化是吸引人們旅游的因素之一，其中包括了解與體驗異地文化藝術(shù)、風(fēng)土人情及民族傳統(tǒng)習(xí)俗。在旅游過程中，當(dāng)?shù)竭_(dá)目的地后，游客會很快受到旅游地文化氣息的熏陶。如果將方言與文創(chuàng)產(chǎn)品相結(jié)合，以此設(shè)計與開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，注重產(chǎn)品與游客的互動，讓游客在生活場景中感受當(dāng)?shù)氐姆窖晕幕?，可以讓更多人主動學(xué)習(xí)當(dāng)?shù)氐姆窖晕幕?，了解?dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，帶動文化產(chǎn)業(yè)以及旅游業(yè)的發(fā)展，從而推動社會發(fā)展。

2.創(chuàng)設(shè)精神價值，增加本土文化認(rèn)同感

從不同地區(qū)的方言中，我們能夠感受到其中蘊含的多元文化魅力，體驗當(dāng)?shù)氐纳盍?xí)慣與人文風(fēng)情。方言蘊含著深厚的文化積淀，能夠體現(xiàn)出地域歷史文化及當(dāng)?shù)厝嗣竦纳顮顟B(tài)，讓人們不由自主地融入當(dāng)?shù)氐恼Z言環(huán)境之中，這體現(xiàn)出了一種蘊藏在人們內(nèi)心深處的質(zhì)樸的文化價值觀。比如重慶人，其不論是否在重慶，只要見到重慶方言文創(chuàng)產(chǎn)品，難免會生發(fā)出對家鄉(xiāng)以及家鄉(xiāng)文化的思念。重慶方言文創(chuàng)產(chǎn)品將客在他鄉(xiāng)的重慶游子與重慶本土文化緊緊聯(lián)系在一起，成為重慶人的精神寄托，從而增強了重慶人的文化認(rèn)同感、文化自信以及凝聚力。

3.創(chuàng)設(shè)方言文化價值，繼承與傳播重慶文化

當(dāng)故宮文創(chuàng)產(chǎn)品在市場上嶄露頭角時，有網(wǎng)友開玩笑說：“故宮在互聯(lián)網(wǎng)上以一種‘不正經(jīng)’的方式吸引了年輕人，并使他們熱情高漲?！边@句話包含著多重含義，既贊賞了文物通過具有趣味性的路徑成功實現(xiàn)轉(zhuǎn)型的方式，也認(rèn)同了文創(chuàng)生產(chǎn)者與消費者在價值觀方面的共同取向。這一步驟至關(guān)重要，因為如果轉(zhuǎn)型失敗，就可能導(dǎo)致遺憾的局面：“如果他們現(xiàn)在不關(guān)注你，很可能永遠(yuǎn)不會關(guān)注你，一些歷史也將永遠(yuǎn)不為人所知?！?/p>

從中可以看出，開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品不僅具有經(jīng)濟價值，更能有效防止文化傳承斷層。方言所體現(xiàn)的地方文化特色是普通話無法比擬的，將文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計與本土文化相融合，有助于傳承社會文明及其蘊含的豐厚文化底蘊，具有極高的價值。方言文創(chuàng)產(chǎn)品將傳統(tǒng)與現(xiàn)代相連接，既弘揚了當(dāng)代文化藝術(shù)，又與時代要求相契合，有利于表達(dá)出本土文化的社會特性，更有利于人類文明的傳承與發(fā)展。

■重慶方言文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)的必要性和可行性

近年來，隨著普通話的普及，溝通的重要媒介——方言面臨著消亡的巨大危險。以重慶方言為例，它不僅記錄著巴渝文化的歷史淵源，還承載著重慶的風(fēng)土人情和社會風(fēng)貌。方言是文化的重要載體，方言詞匯與地域文化有著緊密聯(lián)系，方言文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)必要且可行。

重慶方言文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)的必要性

國家語言文字工作委員會在2008年啟動了“中國語言資源有聲數(shù)據(jù)庫建設(shè)”項目，該項目的目標(biāo)是調(diào)查、收集和保存當(dāng)代漢語方言、少數(shù)民族語言和有聲語料等相關(guān)資料。這一重要舉措對國家語言文字工作的開展具有深遠(yuǎn)意義，為國家重大語言文字工程的推進(jìn)奠定了基礎(chǔ)。但從知網(wǎng)等各大論文網(wǎng)站的文獻(xiàn)資料來看，方言文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)是幾乎空白的領(lǐng)域，可以說，方言文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)是一個嶄新并值得探索的領(lǐng)域。

方言是城市地域文化差異性的典型代表，但現(xiàn)有的重慶文創(chuàng)領(lǐng)域鮮有方言文創(chuàng)優(yōu)秀例作，重慶方言的創(chuàng)意性開發(fā)和推廣還存在不足之處。方言作為城市文化的精髓，具有濃厚的地域色彩，在城市形象推廣中具有極高的應(yīng)用價值。因此，我們需要進(jìn)一步挖掘方言的創(chuàng)意開發(fā)潛力，并積極探索新的推廣方式，以展示重慶方言的獨特魅力，讓其成為城市文化的亮點。深挖城市文化資源開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品是大勢所趨，其能進(jìn)一步提升文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的整體水平和城市文化的核心競爭力。因此，重慶方言文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)極具必要性。

重慶方言文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)的可行性

文創(chuàng)產(chǎn)品作為傳播城市形象的重要媒介，與普通產(chǎn)品不同，它融合了文化與創(chuàng)意元素，以文化為基礎(chǔ)進(jìn)行創(chuàng)新升華，采用當(dāng)代表現(xiàn)手法和語言對方言進(jìn)行重新詮釋，為文化提供了更優(yōu)秀的傳播載體和表達(dá)方式。近年來，國內(nèi)各大城市和地區(qū)都意識到了文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的重要性，并在政府的支持下積極推動當(dāng)?shù)匚膭?chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。重慶也十分重視文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，二廠、貓兒石等文創(chuàng)園區(qū)相繼涌現(xiàn)，為重慶文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。

通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，隨著品質(zhì)消費時代的到來，棉花娃娃、布偶娃娃、盲盒娃娃等的銷售量迅速上升，一些品牌在市場上占有很大份額，多數(shù)年輕人甚至不惜花大價錢購買，且購買群體主要為青少年等消費潛力大的人群。其實，不僅僅是年輕人，上至“80后”，下至“05后”，人們對娃娃展現(xiàn)出了空前的消費熱情。由此可見，把重慶方言與“娃娃”這一文創(chuàng)產(chǎn)品的制作結(jié)合起來，一方面可以緩解在外奮斗的重慶人民的思鄉(xiāng)之情，另一方面也有利于增強重慶人民、西南地區(qū)人民甚至是全國人民的文化自信。

■重慶方言文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)的實施路徑

重慶地域廣闊，歷史源遠(yuǎn)流長，文化積淀深厚，洋溢著濃郁的巴渝文化氣息。起伏的地勢和依山而上的重重樓房以及眾多美麗的景色為重慶平添了無限的動感。從方言出發(fā)，找到方言與相關(guān)產(chǎn)品相結(jié)合的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路，必將為重慶文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)探索出一條可供參考的發(fā)展路徑。下面以“棉花娃娃”為例對重慶方言和重慶文化相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)進(jìn)行探討，為重慶文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供新思路。

價值主張

將重慶地域文化特色與娃娃相結(jié)合，設(shè)計出獨具重慶特色的娃娃及帶有此標(biāo)識的文創(chuàng)產(chǎn)品，以增強重慶人民對重慶文化的認(rèn)同感與自豪感。在使用普通話的同時保留自己的特色，也是保留對城市歷史的認(rèn)同。

目標(biāo)群體

“棉花娃娃”的購買群體主要為青少年及一些潮玩愛好者，同時還有到重慶旅游的游客。大量年輕女性組成了“養(yǎng)娃”大軍，上至“80后”，下至“05后”，均對“棉花娃娃”展現(xiàn)出了消費熱情，這為相關(guān)從業(yè)者利用“棉花娃娃”開發(fā)重慶方言文創(chuàng)產(chǎn)品提供了廣闊的目標(biāo)市場。

市場定位

重慶方言文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)必須以“承載重慶文化、傳播重慶特色方言”為市場定位，以對重慶文化、方言文化感興趣且具有一定消費能力的人群為目標(biāo)用戶，依托文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大背景著力打造具有重慶地域特色和方言特色的城市形象——“文創(chuàng)娃娃”。這樣可以充分借助近些年重慶的旅游熱潮以及當(dāng)代年輕人的“玩娃熱潮”，著力打造重慶的城市娃娃形象，形成文化效益，依托重慶的“旅游熱”，獲得經(jīng)濟效益。因此，重慶方言文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)集經(jīng)濟性、文化性于一體，充分展現(xiàn)了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為新興產(chǎn)業(yè)所具有的巨大經(jīng)濟效益和社會效益。

競爭分析

1.競爭對手

目前，重慶鵝嶺貳廠文創(chuàng)公園的入駐公司從最初的十多家發(fā)展到上百家，重慶創(chuàng)意廣告園入駐企業(yè)增加到600多家，北倉、貓兒石、金山意庫等文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的入駐企業(yè)也已經(jīng)過百。重慶文化創(chuàng)意產(chǎn)品一改多年前品類單一、創(chuàng)新不足、實用性不強的特點，產(chǎn)品涵蓋了文創(chuàng)手工、創(chuàng)意食品、特色飾品、創(chuàng)意家居等。但是從方言文創(chuàng)產(chǎn)品的角度來看，目前，上述文創(chuàng)園推出的產(chǎn)品中有關(guān)城市形象——文創(chuàng)娃娃的產(chǎn)品較少，因此以“重慶方言+棉花娃娃”為思路設(shè)計與開發(fā)方言文創(chuàng)產(chǎn)品有一定的市場優(yōu)勢。

2.競爭優(yōu)勢

從成本來看，“重慶方言+棉花娃娃”文創(chuàng)產(chǎn)品成本較低，銷售渠道較廣，受眾的購買能力較強。這種獨具特色、具有較高欣賞價值的產(chǎn)品擁有較大競爭優(yōu)勢。在實踐中，不僅要推出以女娃“幺妹兒”和男娃“悶墩兒”形象為模板的“棉花娃娃”，還要將他們的形象融入各種周邊產(chǎn)品中。

營銷策略

在營銷上，實施線上線下一體化推廣和銷售模式。線上采用B2C商業(yè)模式與電商平臺如淘寶、京東等合作進(jìn)行銷售，線下在解放碑商業(yè)街設(shè)立總店，以其為中心朝東南西北四個方向擴展，向全國輻射。后期通過線上虛擬娃娃講述“重慶言子兒”“重慶歷史”等故事，在推廣重慶方言的同時擴大娃娃的影響力；組織團(tuán)隊進(jìn)各村鎮(zhèn)進(jìn)行重慶方言文化的宣傳推廣，提高人們保護(hù)傳統(tǒng)方言的意識。

語言是文化的載體，保持漢語的多樣性至關(guān)重要。方言在默默地影響著人們的表達(dá)能力和思維方式。許多人都有這樣的體驗，在描述事物時，使用方言詞匯或獨特的說法能夠準(zhǔn)確而形象地表達(dá)事物，并使描述更加生動有趣、富有活力。相反，如果不使用特定方言，只能傳達(dá)事物的基本信息，描述會顯得平淡無奇，缺乏靈活性和表現(xiàn)力。因此，保留和尊重方言對傳承文化至關(guān)重要。在方言逐漸消失的今天，方言文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)勢在必行，或許有一天人們很少能再聽到一口地道的方言，但是我們希望人們能夠通過文創(chuàng)產(chǎn)品想起方言，想起熟悉的人、熟悉的事、熟悉的家鄉(xiāng)。