丁 妍，馬軍平，曹 麗

（西安工業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，西安 710032）

近年來，通過移動教育APP 進(jìn)行在線學(xué)習(xí)已成為數(shù)字化時代的常態(tài)學(xué)習(xí)模式，但是移動教育APP 用戶輟學(xué)率高是普遍存在的問題。Maqableh 等[1]研究發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致學(xué)生在線學(xué)習(xí)不滿意的主要因素是注意力分散和注意力降低、心理問題和管理問題。為改善這一現(xiàn)象，有移動教育APP 采用了游戲化方式，如經(jīng)驗值（積分）、成就（徽章）、排行榜等激勵用戶的長期使用意愿。游戲化是指將游戲化元素運用在非游戲情境中[2]。游戲化在教育領(lǐng)域的研究表明，游戲化可以改善教學(xué)、激發(fā)學(xué)習(xí)動機(jī)和興趣，進(jìn)而提升學(xué)生的學(xué)習(xí)的參與度和效果[3]。Ji 等[4]對在線教育APP 持續(xù)使用意愿研究中發(fā)現(xiàn)，系統(tǒng)特征、社會影響、個體差異和便利條件通過感知有用性和感知易用性對消費者持續(xù)使用意愿有影響。

現(xiàn)階段國內(nèi)學(xué)者對移動教育APP 的研究大多集中在APP 的開發(fā)、設(shè)計及應(yīng)用上，對影響用戶使用移動教育APP 因素的研究較少。因此，本研究以英語移動教育APP 作為研究對象，探索影響用戶使用移動教育APP 的因素，為移動教育APP 設(shè)計和運營提出建議。

1 研究假設(shè)及模型

1.1 研究假設(shè)

感知趣味性（perceived playfulness，PP）最早由Lieberman 提出，Lieberman 認(rèn)為用戶在與計算機(jī)交互過程中會產(chǎn)生快樂的感覺。Moon 等[5]首次將感知趣味性加入TAM 模型。Koh 等[6]也在研究中驗證了沉浸感受到感知趣味性的積極影響。因此本研究認(rèn)為，如果用戶認(rèn)為APP 是有趣的，那么在使用過程中可能會產(chǎn)生沉浸感，進(jìn)而增強(qiáng)用戶對移動教育APP 的使用意愿。因此，提出假設(shè)：感知趣味性正向影響用戶對移動教育APP 的沉浸感（H1）。

沉浸感（Immersion）的應(yīng)用領(lǐng)域涉及電子游戲、VR、人-機(jī)交互和小說文學(xué)作品等。有研究者證明了高沉浸情境對學(xué)生獲取知識有顯著的積極影響[7]。因此，提出假設(shè)：在移動教育APP 中，沉浸感對用戶感知有用性有顯著的正向作用（H2）；在移動教育APP 中，沉浸感對用戶的使用意愿有顯著的正向作用（H3）。

移動應(yīng)用的個性化（personalization，PR）會讓用戶的使用和操作變得簡單。并有研究者已證明個性化對感知有用性和感知易用性有顯著的正向影響。Lakhmani 等[8]在研究中認(rèn)為一個高度可定制的角色可以增加沉浸感。因此本研究同樣認(rèn)為APP 的個性化越高，用戶越容易在使用過程中產(chǎn)生沉浸感。因此，提出假設(shè)：在移動教育APP 中，個性化對沉浸感有顯著正向作用（H4）；在移動教育APP 中，個性化對感知有用性有顯著正向作用（H5）；在移動教育APP 中，個性化對感知易用性有顯著正向作用（H6）。

Seddon[9]提出系統(tǒng)質(zhì)量（System Quality，SQ）涉及系統(tǒng)中是否存在“錯誤”，比如，用戶界面的一致性、易用性、文檔的質(zhì)量，有時還涉及程序代碼的質(zhì)量和可維護(hù)性。高質(zhì)量的系統(tǒng)被認(rèn)為更容易使用，并有更高的有用性[10]。因此，提出假設(shè)：在移動教育APP 中，系統(tǒng)質(zhì)量對用戶感知有用性有顯著正向作用（H7）；在移動教育APP 中，系統(tǒng)質(zhì)量對用戶感知易用性有顯著正向作用（H8）。

主觀規(guī)范（Subjective Norm，SN）是影響人們行為意圖的一個前因因素。在同質(zhì)性更高的學(xué)生群體和集體主義群體中的人們更容易受主觀規(guī)范的影響。主觀規(guī)范對感知有用性的積極影響在接受線上學(xué)習(xí)系統(tǒng)的研究中得到了證明[11]。因此，提出假設(shè)：移動教育APP 中，主觀規(guī)范對用戶感知有用性有顯著的正向作用（H9）。

在關(guān)于解釋是否接受新系統(tǒng)的研究中，TAM 是研究者們較常采用的模型。Salloum 等[12]證明了感知有用性和感知易用性會增加學(xué)生在未來使用在線學(xué)習(xí)系統(tǒng)的意愿。另外，感知易用性是感知有用性的先決條件[11]。因此，提出假設(shè)：在移動教育APP 中，感知有用性對用戶的使用意愿有顯著的正向作用（H10）；在移動教育APP 中，感知易用性對用戶的使用意愿有顯著的正向作用（H11）；在移動教育APP 中，感知易用性對用戶的感知有用性有顯著的正向作用（H12）。

1.2 研究模型

基于技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，TAM），本研究構(gòu)建了移動教育APP 對用戶使用意愿影響機(jī)制的模型，如圖1 所示。

圖1 移動教育APP 用戶使用意愿影響因素研究的概念模型

2 研究方法及數(shù)據(jù)描述

2.1 變量度量

本次研究的問卷以建立概念模型中的變量測度項為基礎(chǔ)進(jìn)行問卷的編制。為了保證問卷的內(nèi)容效度和適用性，所有變量的測量題項除“系統(tǒng)質(zhì)量”加入了“我所使用的APP 使用時是穩(wěn)定的”這個題項外，其余均來自前人文獻(xiàn)中成熟的測量量表，另外再結(jié)合移動教育APP 的特點進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。問卷中所有變量的測量均采用李克特七級量表（1 為完全不符合，7 為完全符合）。

2.2 數(shù)據(jù)收集及樣本特征

本次的調(diào)查對象以英文在線教育APP 的用戶為主，所涉及的APP 有扇貝單詞、墨墨背單詞、英語趣配音、百詞斬、多鄰國和英語流利說等。問卷在問卷星平臺設(shè)計，通過線上平臺發(fā)布，共收到有效問卷為368份。調(diào)查結(jié)果中男性占比17.93%，女性占比82.07%。年齡主要集中在18～30 歲，學(xué)歷以本科為主。在對移動教育APP 的使用頻率上，經(jīng)常使用的人數(shù)最多，占比44.57%，而很少使用的人數(shù)僅占樣本總數(shù)的11.14%。在用戶對APP 的使用時長方面，使用時長在半年以上的用戶人數(shù)占比為75.82%。由此可知，用戶對于自己所使用的移動教育APP 的持續(xù)使用意愿是比較高的。

數(shù)據(jù)結(jié)果表明在移動教育APP 的用戶中，大多數(shù)人本身具有良好的英文水平。并且為了滿足考級、考證需要的用戶人數(shù)占樣本總數(shù)的77.99%。數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明用戶質(zhì)量是影響用戶對移動教育APP 的態(tài)度和使用行為的因素之一。

3 實證分析

3.1 測量模型分析

量表的信效度分析結(jié)果顯示，8 個潛在變量的AVE 均大于0.5，說明該量表具有良好的收斂效度。該量表潛在變量組合信度（CR）值都大于0.8，表明量表的組合信度良好。本次使用SPSS26.0 版本對各變量之間的相關(guān)性進(jìn)行分析，根據(jù)相關(guān)性分析結(jié)果可知，各變量之間均有顯著的正向相關(guān)關(guān)系。在感知趣味性與其他變量的相關(guān)系數(shù)中，盡管感知趣味性與沉浸感的相關(guān)系數(shù)大于感知趣味性AVE 的平方根，但從整體來看，各個變量AVE 平方根的值除感知趣味性外均大于當(dāng)前變量與其他變量的相關(guān)系數(shù)，因此問卷的區(qū)分效度是比較高的。

3.2 結(jié)構(gòu)方程模型及假設(shè)檢驗

模型擬合度的參數(shù)主要是χ2、自由度（DF）、比較擬合指數(shù)（CFI）、規(guī)范擬合指數(shù)（NFI）、擬合優(yōu)度指數(shù)（GFI）及近似誤差指數(shù)（RMSEA）。其中，χ2值越小越好，CFI、NFI、GFI 大于0.9 并且越接近1 越好，RMSEA小于0.08 模型才是較好的。通過驗證性因子分析得到本研究中模型的擬合系數(shù)，其中χ2=1 027.123，DF=535，CFI=0.947，NFI=0.897，GFI=0.865，RMSEA=0.050，可以看出模型的擬合度較高。根據(jù)表1 可知，不成立的假設(shè)有H6 移動教育APP 中的個性化對感知易用性有正向影響，H11 感知易用性會增強(qiáng)用戶對英語學(xué)習(xí)類APP 的使用意愿，其余假設(shè)均成立。

表1 路徑系數(shù)及假設(shè)驗證分析表

拒絕H6 個性化對感知易用性為負(fù)向影響的原因可能是在學(xué)習(xí)類APP 中個性化程度的增強(qiáng)會使用戶自主選擇的機(jī)會得到限制，這種情況類似于信息繭房，APP 根據(jù)用戶的相關(guān)信息和興趣為用戶推薦內(nèi)容，久而久之用戶會被禁錮在這些推薦的內(nèi)容當(dāng)中，用戶主觀選擇的范圍會因為被動推薦內(nèi)容的增多而減少。當(dāng)用戶感受到自己的選擇權(quán)受到限制時，會讓用戶認(rèn)為APP 使用沒那么容易。拒絕H11 感知易用性對用戶使用意愿沒有顯著正向影響作用的原因可能是選擇在APP 上學(xué)習(xí)英文的群體用戶質(zhì)量高，其對新系統(tǒng)的理解和學(xué)習(xí)能力高，因此操作是否簡單對用戶的使用意愿的影響并不大。根據(jù)上述檢驗結(jié)果繪制修正后的最終的模型如圖2 所示。

圖2 修正后移動教育APP 對用戶使用意愿影響的概念模型圖

4 結(jié)論

4.1 理論貢獻(xiàn)

本研究借助TAM 模型，對影響用戶使用移動教育APP 的因素進(jìn)行研究，通過問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析驗證了本研究的概念模型，從而厘清了影響用戶使用移動教育APP 的因素及其作用路徑。實證分析結(jié)果表明：①感知趣味性、個性化、系統(tǒng)質(zhì)量和主觀規(guī)范這4 個因素間接正向影響用戶對移動教育APP 的使用意愿；②感知趣味性和個性化通過沉浸感間接影響了感知有用性和用戶使用意愿；③個性化、系統(tǒng)質(zhì)量和主觀規(guī)范通過感知有用性間接影響了用戶使用意愿；④系統(tǒng)質(zhì)量通過感知易用性間接影響了感知有用性，感知有用性又正向影響用戶的使用意愿；⑤個性化負(fù)向影響感知易用性，并且感知易用性對用戶使用意愿無顯著影響。本研究豐富了移動教育APP 設(shè)計方面以及移動教育APP 的實證研究。

4.2 管理啟示

根據(jù)上述結(jié)論對移動教育APP 的相關(guān)企業(yè)和人員提出以下幾點管理建議：首先，在開發(fā)設(shè)計移動教育APP 時，開發(fā)設(shè)計人員可采用游戲化設(shè)計思路，增強(qiáng)用戶在使用過程的趣味性，從而使用戶產(chǎn)生沉浸感，最終起到促進(jìn)用戶感知有用性和使用意愿的作用。其次，企業(yè)需重視APP 的系統(tǒng)質(zhì)量以及個性化設(shè)計，但在進(jìn)行個性化設(shè)計時，避免個性化設(shè)計過度，導(dǎo)致用戶認(rèn)為該APP 不易使用。除此之外，在推廣APP 時，以有一定英語水平的用戶為主要接受推廣對象。最后，盡可能讓用戶參與營銷，受到主觀規(guī)范的影響，用戶參與營銷會有效提升產(chǎn)品的推廣效果。

4.3 局限與展望

第一，后續(xù)的研究可對本研究中的模型進(jìn)行修正或擴(kuò)展。第二，研究中僅以英文在線教育類APP 為例進(jìn)行了實證分析，可以通過對其他類型的APP 進(jìn)行實證研究以擴(kuò)充移動教育APP 用戶使用意愿影響因素方面的研究。第三，英文在線教育的用戶以18～30 歲為主，推測該用戶群體對新系統(tǒng)的學(xué)習(xí)接受能力高，因此感知易用性對用戶使用意愿無顯著影響，后續(xù)可以兒童及老年人為主進(jìn)行調(diào)查，驗證在移動教育APP 情境下感知易用性對感知趣味性是否有顯著影響。