丁 妍，馬軍平，曹 麗

（西安工業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，西安 710032）

近年來(lái)，通過移動(dòng)教育APP 進(jìn)行在線學(xué)習(xí)已成為數(shù)字化時(shí)代的常態(tài)學(xué)習(xí)模式，但是移動(dòng)教育APP 用戶輟學(xué)率高是普遍存在的問題。Maqableh 等[1]研究發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致學(xué)生在線學(xué)習(xí)不滿意的主要因素是注意力分散和注意力降低、心理問題和管理問題。為改善這一現(xiàn)象，有移動(dòng)教育APP 采用了游戲化方式，如經(jīng)驗(yàn)值（積分）、成就（徽章）、排行榜等激勵(lì)用戶的長(zhǎng)期使用意愿。游戲化是指將游戲化元素運(yùn)用在非游戲情境中[2]。游戲化在教育領(lǐng)域的研究表明，游戲化可以改善教學(xué)、激發(fā)學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)和興趣，進(jìn)而提升學(xué)生的學(xué)習(xí)的參與度和效果[3]。Ji 等[4]對(duì)在線教育APP 持續(xù)使用意愿研究中發(fā)現(xiàn)，系統(tǒng)特征、社會(huì)影響、個(gè)體差異和便利條件通過感知有用性和感知易用性對(duì)消費(fèi)者持續(xù)使用意愿有影響。

現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)移動(dòng)教育APP 的研究大多集中在APP 的開發(fā)、設(shè)計(jì)及應(yīng)用上，對(duì)影響用戶使用移動(dòng)教育APP 因素的研究較少。因此，本研究以英語(yǔ)移動(dòng)教育APP 作為研究對(duì)象，探索影響用戶使用移動(dòng)教育APP 的因素，為移動(dòng)教育APP 設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)提出建議。

1 研究假設(shè)及模型

1.1 研究假設(shè)

感知趣味性（perceived playfulness，PP）最早由Lieberman 提出，Lieberman 認(rèn)為用戶在與計(jì)算機(jī)交互過程中會(huì)產(chǎn)生快樂的感覺。Moon 等[5]首次將感知趣味性加入TAM 模型。Koh 等[6]也在研究中驗(yàn)證了沉浸感受到感知趣味性的積極影響。因此本研究認(rèn)為，如果用戶認(rèn)為APP 是有趣的，那么在使用過程中可能會(huì)產(chǎn)生沉浸感，進(jìn)而增強(qiáng)用戶對(duì)移動(dòng)教育APP 的使用意愿。因此，提出假設(shè)：感知趣味性正向影響用戶對(duì)移動(dòng)教育APP 的沉浸感（H1）。

沉浸感（Immersion）的應(yīng)用領(lǐng)域涉及電子游戲、VR、人-機(jī)交互和小說(shuō)文學(xué)作品等。有研究者證明了高沉浸情境對(duì)學(xué)生獲取知識(shí)有顯著的積極影響[7]。因此，提出假設(shè)：在移動(dòng)教育APP 中，沉浸感對(duì)用戶感知有用性有顯著的正向作用（H2）；在移動(dòng)教育APP 中，沉浸感對(duì)用戶的使用意愿有顯著的正向作用（H3）。

移動(dòng)應(yīng)用的個(gè)性化（personalization，PR）會(huì)讓用戶的使用和操作變得簡(jiǎn)單。并有研究者已證明個(gè)性化對(duì)感知有用性和感知易用性有顯著的正向影響。Lakhmani 等[8]在研究中認(rèn)為一個(gè)高度可定制的角色可以增加沉浸感。因此本研究同樣認(rèn)為APP 的個(gè)性化越高，用戶越容易在使用過程中產(chǎn)生沉浸感。因此，提出假設(shè)：在移動(dòng)教育APP 中，個(gè)性化對(duì)沉浸感有顯著正向作用（H4）；在移動(dòng)教育APP 中，個(gè)性化對(duì)感知有用性有顯著正向作用（H5）；在移動(dòng)教育APP 中，個(gè)性化對(duì)感知易用性有顯著正向作用（H6）。

Seddon[9]提出系統(tǒng)質(zhì)量（System Quality，SQ）涉及系統(tǒng)中是否存在“錯(cuò)誤”，比如，用戶界面的一致性、易用性、文檔的質(zhì)量，有時(shí)還涉及程序代碼的質(zhì)量和可維護(hù)性。高質(zhì)量的系統(tǒng)被認(rèn)為更容易使用，并有更高的有用性[10]。因此，提出假設(shè)：在移動(dòng)教育APP 中，系統(tǒng)質(zhì)量對(duì)用戶感知有用性有顯著正向作用（H7）；在移動(dòng)教育APP 中，系統(tǒng)質(zhì)量對(duì)用戶感知易用性有顯著正向作用（H8）。

主觀規(guī)范（Subjective Norm，SN）是影響人們行為意圖的一個(gè)前因因素。在同質(zhì)性更高的學(xué)生群體和集體主義群體中的人們更容易受主觀規(guī)范的影響。主觀規(guī)范對(duì)感知有用性的積極影響在接受線上學(xué)習(xí)系統(tǒng)的研究中得到了證明[11]。因此，提出假設(shè)：移動(dòng)教育APP 中，主觀規(guī)范對(duì)用戶感知有用性有顯著的正向作用（H9）。

在關(guān)于解釋是否接受新系統(tǒng)的研究中，TAM 是研究者們較常采用的模型。Salloum 等[12]證明了感知有用性和感知易用性會(huì)增加學(xué)生在未來(lái)使用在線學(xué)習(xí)系統(tǒng)的意愿。另外，感知易用性是感知有用性的先決條件[11]。因此，提出假設(shè)：在移動(dòng)教育APP 中，感知有用性對(duì)用戶的使用意愿有顯著的正向作用（H10）；在移動(dòng)教育APP 中，感知易用性對(duì)用戶的使用意愿有顯著的正向作用（H11）；在移動(dòng)教育APP 中，感知易用性對(duì)用戶的感知有用性有顯著的正向作用（H12）。

1.2 研究模型

基于技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，TAM），本研究構(gòu)建了移動(dòng)教育APP 對(duì)用戶使用意愿影響機(jī)制的模型，如圖1 所示。

圖1 移動(dòng)教育APP 用戶使用意愿影響因素研究的概念模型

2 研究方法及數(shù)據(jù)描述

2.1 變量度量

本次研究的問卷以建立概念模型中的變量測(cè)度項(xiàng)為基礎(chǔ)進(jìn)行問卷的編制。為了保證問卷的內(nèi)容效度和適用性，所有變量的測(cè)量題項(xiàng)除“系統(tǒng)質(zhì)量”加入了“我所使用的APP 使用時(shí)是穩(wěn)定的”這個(gè)題項(xiàng)外，其余均來(lái)自前人文獻(xiàn)中成熟的測(cè)量量表，另外再結(jié)合移動(dòng)教育APP 的特點(diǎn)進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。問卷中所有變量的測(cè)量均采用李克特七級(jí)量表（1 為完全不符合，7 為完全符合）。

2.2 數(shù)據(jù)收集及樣本特征

本次的調(diào)查對(duì)象以英文在線教育APP 的用戶為主，所涉及的APP 有扇貝單詞、墨墨背單詞、英語(yǔ)趣配音、百詞斬、多鄰國(guó)和英語(yǔ)流利說(shuō)等。問卷在問卷星平臺(tái)設(shè)計(jì)，通過線上平臺(tái)發(fā)布，共收到有效問卷為368份。調(diào)查結(jié)果中男性占比17.93%，女性占比82.07%。年齡主要集中在18～30 歲，學(xué)歷以本科為主。在對(duì)移動(dòng)教育APP 的使用頻率上，經(jīng)常使用的人數(shù)最多，占比44.57%，而很少使用的人數(shù)僅占樣本總數(shù)的11.14%。在用戶對(duì)APP 的使用時(shí)長(zhǎng)方面，使用時(shí)長(zhǎng)在半年以上的用戶人數(shù)占比為75.82%。由此可知，用戶對(duì)于自己所使用的移動(dòng)教育APP 的持續(xù)使用意愿是比較高的。

數(shù)據(jù)結(jié)果表明在移動(dòng)教育APP 的用戶中，大多數(shù)人本身具有良好的英文水平。并且為了滿足考級(jí)、考證需要的用戶人數(shù)占樣本總數(shù)的77.99%。數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明用戶質(zhì)量是影響用戶對(duì)移動(dòng)教育APP 的態(tài)度和使用行為的因素之一。

3 實(shí)證分析

3.1 測(cè)量模型分析

量表的信效度分析結(jié)果顯示，8 個(gè)潛在變量的AVE 均大于0.5，說(shuō)明該量表具有良好的收斂效度。該量表潛在變量組合信度（CR）值都大于0.8，表明量表的組合信度良好。本次使用SPSS26.0 版本對(duì)各變量之間的相關(guān)性進(jìn)行分析，根據(jù)相關(guān)性分析結(jié)果可知，各變量之間均有顯著的正向相關(guān)關(guān)系。在感知趣味性與其他變量的相關(guān)系數(shù)中，盡管感知趣味性與沉浸感的相關(guān)系數(shù)大于感知趣味性AVE 的平方根，但從整體來(lái)看，各個(gè)變量AVE 平方根的值除感知趣味性外均大于當(dāng)前變量與其他變量的相關(guān)系數(shù)，因此問卷的區(qū)分效度是比較高的。

3.2 結(jié)構(gòu)方程模型及假設(shè)檢驗(yàn)

模型擬合度的參數(shù)主要是χ2、自由度（DF）、比較擬合指數(shù)（CFI）、規(guī)范擬合指數(shù)（NFI）、擬合優(yōu)度指數(shù)（GFI）及近似誤差指數(shù)（RMSEA）。其中，χ2值越小越好，CFI、NFI、GFI 大于0.9 并且越接近1 越好，RMSEA小于0.08 模型才是較好的。通過驗(yàn)證性因子分析得到本研究中模型的擬合系數(shù)，其中χ2=1 027.123，DF=535，CFI=0.947，NFI=0.897，GFI=0.865，RMSEA=0.050，可以看出模型的擬合度較高。根據(jù)表1 可知，不成立的假設(shè)有H6 移動(dòng)教育APP 中的個(gè)性化對(duì)感知易用性有正向影響，H11 感知易用性會(huì)增強(qiáng)用戶對(duì)英語(yǔ)學(xué)習(xí)類APP 的使用意愿，其余假設(shè)均成立。

表1 路徑系數(shù)及假設(shè)驗(yàn)證分析表

拒絕H6 個(gè)性化對(duì)感知易用性為負(fù)向影響的原因可能是在學(xué)習(xí)類APP 中個(gè)性化程度的增強(qiáng)會(huì)使用戶自主選擇的機(jī)會(huì)得到限制，這種情況類似于信息繭房，APP 根據(jù)用戶的相關(guān)信息和興趣為用戶推薦內(nèi)容，久而久之用戶會(huì)被禁錮在這些推薦的內(nèi)容當(dāng)中，用戶主觀選擇的范圍會(huì)因?yàn)楸粍?dòng)推薦內(nèi)容的增多而減少。當(dāng)用戶感受到自己的選擇權(quán)受到限制時(shí)，會(huì)讓用戶認(rèn)為APP 使用沒那么容易。拒絕H11 感知易用性對(duì)用戶使用意愿沒有顯著正向影響作用的原因可能是選擇在APP 上學(xué)習(xí)英文的群體用戶質(zhì)量高，其對(duì)新系統(tǒng)的理解和學(xué)習(xí)能力高，因此操作是否簡(jiǎn)單對(duì)用戶的使用意愿的影響并不大。根據(jù)上述檢驗(yàn)結(jié)果繪制修正后的最終的模型如圖2 所示。

圖2 修正后移動(dòng)教育APP 對(duì)用戶使用意愿影響的概念模型圖

4 結(jié)論

4.1 理論貢獻(xiàn)

本研究借助TAM 模型，對(duì)影響用戶使用移動(dòng)教育APP 的因素進(jìn)行研究，通過問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析驗(yàn)證了本研究的概念模型，從而厘清了影響用戶使用移動(dòng)教育APP 的因素及其作用路徑。實(shí)證分析結(jié)果表明：①感知趣味性、個(gè)性化、系統(tǒng)質(zhì)量和主觀規(guī)范這4 個(gè)因素間接正向影響用戶對(duì)移動(dòng)教育APP 的使用意愿；②感知趣味性和個(gè)性化通過沉浸感間接影響了感知有用性和用戶使用意愿；③個(gè)性化、系統(tǒng)質(zhì)量和主觀規(guī)范通過感知有用性間接影響了用戶使用意愿；④系統(tǒng)質(zhì)量通過感知易用性間接影響了感知有用性，感知有用性又正向影響用戶的使用意愿；⑤個(gè)性化負(fù)向影響感知易用性，并且感知易用性對(duì)用戶使用意愿無(wú)顯著影響。本研究豐富了移動(dòng)教育APP 設(shè)計(jì)方面以及移動(dòng)教育APP 的實(shí)證研究。

4.2 管理啟示

根據(jù)上述結(jié)論對(duì)移動(dòng)教育APP 的相關(guān)企業(yè)和人員提出以下幾點(diǎn)管理建議：首先，在開發(fā)設(shè)計(jì)移動(dòng)教育APP 時(shí)，開發(fā)設(shè)計(jì)人員可采用游戲化設(shè)計(jì)思路，增強(qiáng)用戶在使用過程的趣味性，從而使用戶產(chǎn)生沉浸感，最終起到促進(jìn)用戶感知有用性和使用意愿的作用。其次，企業(yè)需重視APP 的系統(tǒng)質(zhì)量以及個(gè)性化設(shè)計(jì)，但在進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)時(shí)，避免個(gè)性化設(shè)計(jì)過度，導(dǎo)致用戶認(rèn)為該APP 不易使用。除此之外，在推廣APP 時(shí)，以有一定英語(yǔ)水平的用戶為主要接受推廣對(duì)象。最后，盡可能讓用戶參與營(yíng)銷，受到主觀規(guī)范的影響，用戶參與營(yíng)銷會(huì)有效提升產(chǎn)品的推廣效果。

4.3 局限與展望

第一，后續(xù)的研究可對(duì)本研究中的模型進(jìn)行修正或擴(kuò)展。第二，研究中僅以英文在線教育類APP 為例進(jìn)行了實(shí)證分析，可以通過對(duì)其他類型的APP 進(jìn)行實(shí)證研究以擴(kuò)充移動(dòng)教育APP 用戶使用意愿影響因素方面的研究。第三，英文在線教育的用戶以18～30 歲為主，推測(cè)該用戶群體對(duì)新系統(tǒng)的學(xué)習(xí)接受能力高，因此感知易用性對(duì)用戶使用意愿無(wú)顯著影響，后續(xù)可以兒童及老年人為主進(jìn)行調(diào)查，驗(yàn)證在移動(dòng)教育APP 情境下感知易用性對(duì)感知趣味性是否有顯著影響。