張芮茹

（聊城市廣播電視臺 山東 252000）

當(dāng)代的媒體消費趨勢呈現(xiàn)出碎片化、微小化的需求，特別是以移動互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的“微媒介”時代的到來，使得微博、微信等傳播媒介正逐漸成為信息傳播的重要載體，這是因為“微”新聞滿足了人們在快節(jié)奏的生活中以最短時間獲取最多信息的需要，使人們能夠在繁忙的生活中高效利用碎片化時間，且其本身具有傳播速度快，沖擊力和震撼力強的特點，使其應(yīng)用越發(fā)廣泛，在這種情況下，勢必會擠壓傳統(tǒng)新聞媒體的生存空間，對傳統(tǒng)新聞媒體造成了嚴重沖擊。因此在當(dāng)前這個高層次的信息碎片化時代，傳統(tǒng)新聞媒體必須開展有效轉(zhuǎn)型發(fā)展策略，保持新聞定力，堅持正確的輿論導(dǎo)向，順應(yīng)新時代的發(fā)展潮流，結(jié)合實際走差異化特色之路[1]。基于此，本文對“微媒介”環(huán)境下傳統(tǒng)新聞媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展策略進行優(yōu)化研究。

一、“微媒介”的特征

（一）傳播形態(tài)交互性強

“微媒介”最顯著的特征便是交互性，以互聯(lián)網(wǎng)與智能手機為代表的“微媒介”的問世和深入發(fā)展，打開了人們封閉的生活，打破了傳播信息者與接收信息者之間的界限。人們在傳統(tǒng)的信息傳播中只能被動地接收來自傳播者的有限信息，沒有其他渠道可以獲取更多的信息，因而傳統(tǒng)新聞媒體與受眾之間的關(guān)系是單向的。然而在“微媒介”背景下，信息傳播者與受眾之間的關(guān)系不僅是單向的，還可以是雙向的甚至是多向的，受眾接收信息的同時也可以傳輸信息，所以“微媒介”的傳播體現(xiàn)出了很強的交互性。

（二）傳播主體年輕化

“微媒介”的傳播主體不僅僅是專業(yè)的組織或機構(gòu)，還有網(wǎng)站編輯、時尚博主、電商等等，任何人都可以參與到“微媒介”新聞內(nèi)容的傳播中，人們在制造信息的同時也可以傳播和接收更多信息，在“微媒介”的驅(qū)動下，傳播的主體越來越豐富。據(jù)公開資料顯示，使用“微媒介”的用戶越來越年輕化，基本年齡段集中在18～25 歲之間，由此可知，“微媒介”的使用人群以青年為主，其中，學(xué)生群體居多，青年人群的娛樂化傾向逐漸明顯，可見“微媒介”的傳播主體越來越多樣化與年輕化。

（三）傳播技術(shù)融合性強

在技術(shù)因素的推動下，數(shù)字化媒體的創(chuàng)作、傳播、呈現(xiàn)方式為影像、音視頻、圖文結(jié)合等信息傳播提供了彼此之間相互融合的渠道，實現(xiàn)了在一個平臺上的資源共享，能夠?qū)⒁?、聽、讀、說有機結(jié)合起來，打破了時空界限的局限性，具有全球性的特點。與此同時，“微媒介”還有非線性化的特點，受眾在“微媒介”大環(huán)境下，無須被以往媒體的線性傳播所限制，人們可以根據(jù)個人需求對信息進行暫停、快進、倒回和重播等操作，還可以實現(xiàn)對信息的迅速無障礙意見表達。

（四）傳播信息海量資源共享

隨著“微媒介”技術(shù)的進步，人們可以即時傳播自己的所想、所看、所經(jīng)歷的事，這使得互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)信息呈現(xiàn)出了海量式增長?！拔⒚浇椤笨梢院芎玫貙⑷蚍秶鷥?nèi)的計算機連接起來，構(gòu)成一個巨大的數(shù)據(jù)信息庫，以減輕海量數(shù)據(jù)信息存儲的壓力。

（五）傳播成本低廉

成本低廉是“微媒介”的另一個巨大優(yōu)勢。從宣傳推廣影視劇的角度來看，在“微媒介”大環(huán)境下，眾多制片方利用微博、微信、豆瓣等社交媒體，在傳統(tǒng)的宣傳方式基礎(chǔ)上，選擇從影視劇的前期拍攝工作到后期制作以及行業(yè)內(nèi)演職人員的推薦等內(nèi)容都在網(wǎng)絡(luò)上進行發(fā)布的方式來加大宣傳力度，再借助廣大網(wǎng)友和影迷朋友們的自發(fā)推廣，因此，“微媒介”的傳播成本非常低廉[2]。

二、傳統(tǒng)新聞媒體的現(xiàn)狀

“微媒介”技術(shù)的快速興起為傳統(tǒng)新聞媒體提出了新的要求，使得新聞媒體行業(yè)已然進入了新時代，傳統(tǒng)新聞媒體在新時代的要求下存在許多不足，如下所示。

（一）廣告收入分流

在盈利模式上，傳統(tǒng)的新聞媒體還不能徹底進入市場化?，F(xiàn)階段，依靠網(wǎng)絡(luò)廣告仍然是傳統(tǒng)新聞媒體的主要盈利方式，但隨著新興媒體的快速發(fā)展，其企業(yè)經(jīng)營能力也日益強大，導(dǎo)致傳統(tǒng)新聞媒體的部分收入向新興媒體流入，使得傳統(tǒng)新聞媒體在廣告方面取得的收入有了分流跡象。傳統(tǒng)新聞媒體2016-2020 年的廣告同比增長率如圖1所示。

圖1 傳統(tǒng)新聞媒體2016～2020年廣告同比增長率

傳統(tǒng)新聞媒體一直延續(xù)著傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，因此受到其傳播模式和制度的制約，在盈利收入方面沒有開辟其他的途徑，多年來，仍然是以廣告為主要收入，獲利方式比較單一，所獲利潤中有部分還轉(zhuǎn)入了“微媒介”行業(yè)，這給其自身的發(fā)展前景帶來了諸多負面影響。同時，傳統(tǒng)新聞媒體的市場占有率呈下降趨勢，以當(dāng)前的發(fā)展形勢來看，傳統(tǒng)新聞媒體最終會走向和“微媒介”合作的道路，因此，傳統(tǒng)新聞媒體的收益在一定程度上會有所降低，這會直接影響其自身效益，致使傳統(tǒng)新聞媒體發(fā)展受阻。

（二）線性傳播互動性不強

傳統(tǒng)新聞媒體的傳播方式比較單一，屬于線性傳播，這是導(dǎo)致傳統(tǒng)新聞媒體的發(fā)展停滯不前的主要原因之一。傳媒行業(yè)正是抓住了受眾樂于參與其中、熱衷交互的特點才得到廣大群眾的熱烈關(guān)注。然而傳統(tǒng)新聞媒體無法達到人們的這一要求，它在信息傳播過程中，采用單向灌輸?shù)姆绞?，人們只能單方面地接收來自新聞媒體傳播的信息，比較被動，沒有可以互動的平臺，不能參與其中，這種信息傳播模式具有很大的局限性，表現(xiàn)在如果單一地接受新聞媒體的信息，幾乎沒有線上互動的機會，不利于廣大群眾對新聞媒體做出及時的反饋與評價。長此以往，一部分傳統(tǒng)新聞媒體由于跟不上新要求而被淘汰或者轉(zhuǎn)向投入?yún)⑴c性和互動性都比較強的新型媒體[3]。

（三）傳播內(nèi)容有待創(chuàng)新

當(dāng)前的時代是數(shù)字化技術(shù)的時代，其中具有代表性的是信息化技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)，“微媒介”在網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字電視、智能通信設(shè)備的基礎(chǔ)上持續(xù)深入發(fā)展，通過新穎、創(chuàng)新、便利等優(yōu)點得到了大多數(shù)群眾的青睞，其諸多特征優(yōu)勢恰好迎合了市場發(fā)展和民眾的需求，在極短時間內(nèi)就已經(jīng)在市場中奪得了一席之地，但是在傳統(tǒng)新聞媒體的工作崗位類型中，對于“微媒介”設(shè)立的職位少之又少，通常只開放了與“微媒介”相關(guān)的崗位，例如新聞內(nèi)容編輯，而在微信公眾號和微博運營方面，傳統(tǒng)新聞媒體目前只停留在簡單粗略地內(nèi)容革新、頁面排版布置等初級層面，并沒有對其給予很多關(guān)注，向大眾傳播的信息比較單一片面，同時，很多傳統(tǒng)新聞媒體工作中，沒有安排專業(yè)化人員負責(zé)特殊途徑的推廣策劃以及特色化運營模式，在吸引群眾、創(chuàng)新新聞內(nèi)容方面難以取得較好成果。

（四）傳統(tǒng)新聞媒體工作者“微媒介”素養(yǎng)有待提高

傳統(tǒng)新聞媒體在創(chuàng)作傳播內(nèi)容流程中，新聞記者通常情況下只負責(zé)對接受采訪者進行采訪工作，基本不會涉足素材的篩選與編輯、新聞作品的發(fā)表等工作，但在信息快速傳播的“微媒介”背景下，新聞事件的采訪、采編和發(fā)表等一系列工作流程需要整合到一起，是一體化的工作流程，這對新聞記者的技能要求也就更高，需要其擁有前期編輯、后期制作、“微媒介”平臺應(yīng)用等多種技能。由此看來，在“微媒介”背景下，傳統(tǒng)新聞媒體要實現(xiàn)徹底轉(zhuǎn)型，首先就要提升新聞工作者的“微媒介”素養(yǎng)。

三、傳統(tǒng)新聞媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展策略優(yōu)化

在“微媒介”大環(huán)境下，傳統(tǒng)新聞媒體迎來了諸多巨大的挑戰(zhàn)，在這種情況下，傳統(tǒng)新聞媒體需要不斷謀求轉(zhuǎn)型發(fā)展，增強行業(yè)競爭力[4]。為此，本文結(jié)合現(xiàn)階段傳統(tǒng)媒體面臨的問題以及實際情況，提出以下幾點轉(zhuǎn)型發(fā)展策略。

（一）拓展盈利渠道

傳統(tǒng)新聞媒體應(yīng)充分做好媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的準備，在傳播信息方面應(yīng)針對不同渠道的不同傳播效果，適當(dāng)合理地投入，多視角探尋廣告收入途徑。在“微媒介”大環(huán)境下，傳統(tǒng)新聞媒體主要是依靠廣告進行盈利，而新聞媒體中的廣告收入在近些年也有了逐年下滑的跡象，這既有好的一面也有壞的一面，可以把這種危機看作是轉(zhuǎn)型發(fā)展的契機，掌握“微媒介”受眾的實際需要，傳播符合其喜好的新內(nèi)容，積極創(chuàng)作迎合當(dāng)下需求的新內(nèi)容，最大程度地滿足受眾的要求，激起民眾的參與興趣，還可發(fā)揮自身的平臺優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢，招商引資，將資金合理利用到傳播途徑上[5]。例如，可以舉辦各類推廣活動，加大對新聞媒體的宣傳力度，擴大媒體的影響力，同時在收益方面也會有所增加。為了科學(xué)合理地使用資金，傳統(tǒng)新聞媒體可以與“微媒介”協(xié)同合作，利用“微媒介”的平臺優(yōu)勢和傳播優(yōu)勢，實現(xiàn)宣傳和推廣雙贏的目標(biāo)，同時，在視頻營銷方面，傳統(tǒng)新聞媒體可以與專業(yè)的攝像團隊和優(yōu)質(zhì)的后期制作團隊合作，結(jié)合時事熱點話題為傳播內(nèi)容造勢。在與各大專業(yè)團隊合作的基礎(chǔ)上，推出系列的“微媒介”主流視頻，這樣既可以節(jié)省人力物力，又能取得較好的推廣效果。

（二）增加用戶黏性

傳統(tǒng)新聞媒體在傳播信息過程中，應(yīng)對新聞媒體受眾的調(diào)查和訪問加以重視，掌握廣大群眾的實際需求，以有效把控傳統(tǒng)新聞媒體的自身地位和傳播內(nèi)容。例如，在“微媒介”大環(huán)境下，許多新聞媒體在平臺上開始逐漸傳播運動、美食、養(yǎng)生、居家等多種多樣的內(nèi)容，但并沒有與受眾產(chǎn)生互動連接，因此，傳統(tǒng)新聞媒體要考慮受眾的基本喜好，在“微媒介”傳播途徑下扎穩(wěn)腳跟。例如，在微信公眾號和微博官方賬號中設(shè)立群眾留言板塊，方便群眾在留言板上留言新聞線索，將用戶體驗放在第一位。一方面可以在線上解決群眾的問題，拉近與群眾之間的距離，還可以保持住用戶對傳統(tǒng)新聞媒體的熱情，滿足新聞媒體用戶在提出求助和在留言平臺上提供新聞線索時，期待被關(guān)注以及及時被回復(fù)的心理。另外，新聞媒體在進行傳播內(nèi)容創(chuàng)作時，應(yīng)該避免人云亦云，而是要根據(jù)自身新聞媒體的實際情況以及群眾的需求情況進行詳細斟酌與考察，對于新聞媒體有自身獨特的理解，保持自身新聞媒體的個性與特色，積極與用戶互動，提高用戶參與度，增加用戶黏性，從而最大程度地留住用戶，提升傳統(tǒng)新聞媒體的傳播價值。

（三）做好發(fā)展導(dǎo)向

傳統(tǒng)新聞媒體在“微媒介”大環(huán)境的發(fā)展過程中，應(yīng)當(dāng)避免傳播內(nèi)容同質(zhì)化的缺陷，應(yīng)將提升傳播內(nèi)容質(zhì)量作為轉(zhuǎn)型發(fā)展的側(cè)重點，用內(nèi)容品質(zhì)來提升競爭力。傳播內(nèi)容同質(zhì)化是整個傳統(tǒng)新聞媒體行業(yè)所面臨的構(gòu)建問題，尤其是在“微媒介”傳播速度極快，傳播信息多元化的今天，同一個新聞事件可以在很短時間內(nèi)通過多渠道進行傳播擴散，同時也會由于傳播信息的散亂分布導(dǎo)致其失去該有的關(guān)注度。例如，如果某一個新聞事件，會因為多個新聞媒體間的競相借鑒、模仿而造成信息失去了時效性與真實性[6]。因此，新聞媒體需要針對傳播內(nèi)容的不同，選擇一種最合理的手段進行傳播。對于同種傳播資源在不同傳播平臺中的傳播情況，對其傳播取得的效果進行客觀評價，在新聞媒體中增加傳播效果好的內(nèi)容，并適當(dāng)減少傳播效果一般的內(nèi)容。與此同時，新聞媒體也要根據(jù)不同媒體平臺的不同特征，推出更具特色的節(jié)目內(nèi)容。

（四）提升傳統(tǒng)新聞媒體工作者的“微媒介”認知

傳統(tǒng)新聞媒體把報道的信息質(zhì)量看得十分重要，但在“微媒介”大背景下，傳統(tǒng)新聞媒體也會越來越關(guān)注傳播的技術(shù)水平問題。從“微媒介”的特征優(yōu)勢和給傳統(tǒng)新聞媒體帶來的阻礙來看，傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員必須以樂觀積極的心態(tài)去看待當(dāng)前媒體傳播的新態(tài)勢，并取長補短，拋棄原來的固定觀念，以提高對“微媒介”的認知水平，并充分把握“微媒介”的特點優(yōu)勢，增加傳統(tǒng)新聞媒體在新聞媒體行業(yè)中的競爭優(yōu)勢，另外傳統(tǒng)新聞媒體從業(yè)者還應(yīng)當(dāng)彌補自身的不足，對新技術(shù)展現(xiàn)出包容的心態(tài)，跟隨時代向前發(fā)展，加快自身工作轉(zhuǎn)型發(fā)展的速度，以達到新時代的新要求。

以上便是策略部分的分析，總之在“微媒介”大環(huán)境下，傳統(tǒng)新聞媒體在行業(yè)發(fā)展和信息傳播等方面都有很多局限性，受到新聞時效性、民眾參與性、傳播方法以及傳播途徑等各種因素限制，對自身的改革和創(chuàng)新極為不利，因此，傳統(tǒng)新聞媒體必須采取有效、合理的策略進行轉(zhuǎn)型發(fā)展，從全局出發(fā)，加快傳統(tǒng)新聞媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展速度，給新聞媒體的未來發(fā)展打下堅實基礎(chǔ)[7]。

結(jié)語

對于傳統(tǒng)新聞媒體行業(yè)的未來發(fā)展方向而言，若想適應(yīng)“微媒介”大環(huán)境下群眾的口味與要求，需要與各類新聞媒體協(xié)同整合，共同發(fā)展，還要進行多方位改革與創(chuàng)新，力爭達到傳播模式的多樣化與多元化，并且將各種“微媒介”的先進技術(shù)手段與自身優(yōu)勢相結(jié)合，奮力跟上“微媒介”時代的步伐以及提升傳播內(nèi)容創(chuàng)新和升級的速度，進而實現(xiàn)完美轉(zhuǎn)型，并最終促進傳統(tǒng)新聞媒體的健康化、可持續(xù)化發(fā)展。