張芮茹

（聊城市廣播電視臺(tái) 山東 252000）

當(dāng)代的媒體消費(fèi)趨勢(shì)呈現(xiàn)出碎片化、微小化的需求，特別是以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的“微媒介”時(shí)代的到來(lái)，使得微博、微信等傳播媒介正逐漸成為信息傳播的重要載體，這是因?yàn)椤拔ⅰ毙侣劃M(mǎn)足了人們?cè)诳旃?jié)奏的生活中以最短時(shí)間獲取最多信息的需要，使人們能夠在繁忙的生活中高效利用碎片化時(shí)間，且其本身具有傳播速度快，沖擊力和震撼力強(qiáng)的特點(diǎn)，使其應(yīng)用越發(fā)廣泛，在這種情況下，勢(shì)必會(huì)擠壓傳統(tǒng)新聞媒體的生存空間，對(duì)傳統(tǒng)新聞媒體造成了嚴(yán)重沖擊。因此在當(dāng)前這個(gè)高層次的信息碎片化時(shí)代，傳統(tǒng)新聞媒體必須開(kāi)展有效轉(zhuǎn)型發(fā)展策略，保持新聞定力，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，順應(yīng)新時(shí)代的發(fā)展潮流，結(jié)合實(shí)際走差異化特色之路[1]?；诖?，本文對(duì)“微媒介”環(huán)境下傳統(tǒng)新聞媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展策略進(jìn)行優(yōu)化研究。

一、“微媒介”的特征

（一）傳播形態(tài)交互性強(qiáng)

“微媒介”最顯著的特征便是交互性，以互聯(lián)網(wǎng)與智能手機(jī)為代表的“微媒介”的問(wèn)世和深入發(fā)展，打開(kāi)了人們封閉的生活，打破了傳播信息者與接收信息者之間的界限。人們?cè)趥鹘y(tǒng)的信息傳播中只能被動(dòng)地接收來(lái)自傳播者的有限信息，沒(méi)有其他渠道可以獲取更多的信息，因而傳統(tǒng)新聞媒體與受眾之間的關(guān)系是單向的。然而在“微媒介”背景下，信息傳播者與受眾之間的關(guān)系不僅是單向的，還可以是雙向的甚至是多向的，受眾接收信息的同時(shí)也可以傳輸信息，所以“微媒介”的傳播體現(xiàn)出了很強(qiáng)的交互性。

（二）傳播主體年輕化

“微媒介”的傳播主體不僅僅是專(zhuān)業(yè)的組織或機(jī)構(gòu)，還有網(wǎng)站編輯、時(shí)尚博主、電商等等，任何人都可以參與到“微媒介”新聞內(nèi)容的傳播中，人們?cè)谥圃煨畔⒌耐瑫r(shí)也可以傳播和接收更多信息，在“微媒介”的驅(qū)動(dòng)下，傳播的主體越來(lái)越豐富。據(jù)公開(kāi)資料顯示，使用“微媒介”的用戶(hù)越來(lái)越年輕化，基本年齡段集中在18～25 歲之間，由此可知，“微媒介”的使用人群以青年為主，其中，學(xué)生群體居多，青年人群的娛樂(lè)化傾向逐漸明顯，可見(jiàn)“微媒介”的傳播主體越來(lái)越多樣化與年輕化。

（三）傳播技術(shù)融合性強(qiáng)

在技術(shù)因素的推動(dòng)下，數(shù)字化媒體的創(chuàng)作、傳播、呈現(xiàn)方式為影像、音視頻、圖文結(jié)合等信息傳播提供了彼此之間相互融合的渠道，實(shí)現(xiàn)了在一個(gè)平臺(tái)上的資源共享，能夠?qū)⒁?、?tīng)、讀、說(shuō)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，打破了時(shí)空界限的局限性，具有全球性的特點(diǎn)。與此同時(shí)，“微媒介”還有非線(xiàn)性化的特點(diǎn)，受眾在“微媒介”大環(huán)境下，無(wú)須被以往媒體的線(xiàn)性傳播所限制，人們可以根據(jù)個(gè)人需求對(duì)信息進(jìn)行暫停、快進(jìn)、倒回和重播等操作，還可以實(shí)現(xiàn)對(duì)信息的迅速無(wú)障礙意見(jiàn)表達(dá)。

（四）傳播信息海量資源共享

隨著“微媒介”技術(shù)的進(jìn)步，人們可以即時(shí)傳播自己的所想、所看、所經(jīng)歷的事，這使得互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)信息呈現(xiàn)出了海量式增長(zhǎng)?！拔⒚浇椤笨梢院芎玫貙⑷蚍秶鷥?nèi)的計(jì)算機(jī)連接起來(lái)，構(gòu)成一個(gè)巨大的數(shù)據(jù)信息庫(kù)，以減輕海量數(shù)據(jù)信息存儲(chǔ)的壓力。

（五）傳播成本低廉

成本低廉是“微媒介”的另一個(gè)巨大優(yōu)勢(shì)。從宣傳推廣影視劇的角度來(lái)看，在“微媒介”大環(huán)境下，眾多制片方利用微博、微信、豆瓣等社交媒體，在傳統(tǒng)的宣傳方式基礎(chǔ)上，選擇從影視劇的前期拍攝工作到后期制作以及行業(yè)內(nèi)演職人員的推薦等內(nèi)容都在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行發(fā)布的方式來(lái)加大宣傳力度，再借助廣大網(wǎng)友和影迷朋友們的自發(fā)推廣，因此，“微媒介”的傳播成本非常低廉[2]。

二、傳統(tǒng)新聞媒體的現(xiàn)狀

“微媒介”技術(shù)的快速興起為傳統(tǒng)新聞媒體提出了新的要求，使得新聞媒體行業(yè)已然進(jìn)入了新時(shí)代，傳統(tǒng)新聞媒體在新時(shí)代的要求下存在許多不足，如下所示。

（一）廣告收入分流

在盈利模式上，傳統(tǒng)的新聞媒體還不能徹底進(jìn)入市場(chǎng)化?，F(xiàn)階段，依靠網(wǎng)絡(luò)廣告仍然是傳統(tǒng)新聞媒體的主要盈利方式，但隨著新興媒體的快速發(fā)展，其企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力也日益強(qiáng)大，導(dǎo)致傳統(tǒng)新聞媒體的部分收入向新興媒體流入，使得傳統(tǒng)新聞媒體在廣告方面取得的收入有了分流跡象。傳統(tǒng)新聞媒體2016-2020 年的廣告同比增長(zhǎng)率如圖1所示。

圖1 傳統(tǒng)新聞媒體2016～2020年廣告同比增長(zhǎng)率

傳統(tǒng)新聞媒體一直延續(xù)著傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式，因此受到其傳播模式和制度的制約，在盈利收入方面沒(méi)有開(kāi)辟其他的途徑，多年來(lái)，仍然是以廣告為主要收入，獲利方式比較單一，所獲利潤(rùn)中有部分還轉(zhuǎn)入了“微媒介”行業(yè)，這給其自身的發(fā)展前景帶來(lái)了諸多負(fù)面影響。同時(shí)，傳統(tǒng)新聞媒體的市場(chǎng)占有率呈下降趨勢(shì)，以當(dāng)前的發(fā)展形勢(shì)來(lái)看，傳統(tǒng)新聞媒體最終會(huì)走向和“微媒介”合作的道路，因此，傳統(tǒng)新聞媒體的收益在一定程度上會(huì)有所降低，這會(huì)直接影響其自身效益，致使傳統(tǒng)新聞媒體發(fā)展受阻。

（二）線(xiàn)性傳播互動(dòng)性不強(qiáng)

傳統(tǒng)新聞媒體的傳播方式比較單一，屬于線(xiàn)性傳播，這是導(dǎo)致傳統(tǒng)新聞媒體的發(fā)展停滯不前的主要原因之一。傳媒行業(yè)正是抓住了受眾樂(lè)于參與其中、熱衷交互的特點(diǎn)才得到廣大群眾的熱烈關(guān)注。然而傳統(tǒng)新聞媒體無(wú)法達(dá)到人們的這一要求，它在信息傳播過(guò)程中，采用單向灌輸?shù)姆绞剑藗冎荒軉畏矫娴亟邮諄?lái)自新聞媒體傳播的信息，比較被動(dòng)，沒(méi)有可以互動(dòng)的平臺(tái)，不能參與其中，這種信息傳播模式具有很大的局限性，表現(xiàn)在如果單一地接受新聞媒體的信息，幾乎沒(méi)有線(xiàn)上互動(dòng)的機(jī)會(huì)，不利于廣大群眾對(duì)新聞媒體做出及時(shí)的反饋與評(píng)價(jià)。長(zhǎng)此以往，一部分傳統(tǒng)新聞媒體由于跟不上新要求而被淘汰或者轉(zhuǎn)向投入?yún)⑴c性和互動(dòng)性都比較強(qiáng)的新型媒體[3]。

（三）傳播內(nèi)容有待創(chuàng)新

當(dāng)前的時(shí)代是數(shù)字化技術(shù)的時(shí)代，其中具有代表性的是信息化技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)，“微媒介”在網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字電視、智能通信設(shè)備的基礎(chǔ)上持續(xù)深入發(fā)展，通過(guò)新穎、創(chuàng)新、便利等優(yōu)點(diǎn)得到了大多數(shù)群眾的青睞，其諸多特征優(yōu)勢(shì)恰好迎合了市場(chǎng)發(fā)展和民眾的需求，在極短時(shí)間內(nèi)就已經(jīng)在市場(chǎng)中奪得了一席之地，但是在傳統(tǒng)新聞媒體的工作崗位類(lèi)型中，對(duì)于“微媒介”設(shè)立的職位少之又少，通常只開(kāi)放了與“微媒介”相關(guān)的崗位，例如新聞內(nèi)容編輯，而在微信公眾號(hào)和微博運(yùn)營(yíng)方面，傳統(tǒng)新聞媒體目前只停留在簡(jiǎn)單粗略地內(nèi)容革新、頁(yè)面排版布置等初級(jí)層面，并沒(méi)有對(duì)其給予很多關(guān)注，向大眾傳播的信息比較單一片面，同時(shí)，很多傳統(tǒng)新聞媒體工作中，沒(méi)有安排專(zhuān)業(yè)化人員負(fù)責(zé)特殊途徑的推廣策劃以及特色化運(yùn)營(yíng)模式，在吸引群眾、創(chuàng)新新聞內(nèi)容方面難以取得較好成果。

（四）傳統(tǒng)新聞媒體工作者“微媒介”素養(yǎng)有待提高

傳統(tǒng)新聞媒體在創(chuàng)作傳播內(nèi)容流程中，新聞?dòng)浾咄ǔＧ闆r下只負(fù)責(zé)對(duì)接受采訪(fǎng)者進(jìn)行采訪(fǎng)工作，基本不會(huì)涉足素材的篩選與編輯、新聞作品的發(fā)表等工作，但在信息快速傳播的“微媒介”背景下，新聞事件的采訪(fǎng)、采編和發(fā)表等一系列工作流程需要整合到一起，是一體化的工作流程，這對(duì)新聞?dòng)浾叩募寄芤笠簿透?，需要其擁有前期編輯、后期制作、“微媒介”平臺(tái)應(yīng)用等多種技能。由此看來(lái)，在“微媒介”背景下，傳統(tǒng)新聞媒體要實(shí)現(xiàn)徹底轉(zhuǎn)型，首先就要提升新聞工作者的“微媒介”素養(yǎng)。

三、傳統(tǒng)新聞媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展策略?xún)?yōu)化

在“微媒介”大環(huán)境下，傳統(tǒng)新聞媒體迎來(lái)了諸多巨大的挑戰(zhàn)，在這種情況下，傳統(tǒng)新聞媒體需要不斷謀求轉(zhuǎn)型發(fā)展，增強(qiáng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力[4]。為此，本文結(jié)合現(xiàn)階段傳統(tǒng)媒體面臨的問(wèn)題以及實(shí)際情況，提出以下幾點(diǎn)轉(zhuǎn)型發(fā)展策略。

（一）拓展盈利渠道

傳統(tǒng)新聞媒體應(yīng)充分做好媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的準(zhǔn)備，在傳播信息方面應(yīng)針對(duì)不同渠道的不同傳播效果，適當(dāng)合理地投入，多視角探尋廣告收入途徑。在“微媒介”大環(huán)境下，傳統(tǒng)新聞媒體主要是依靠廣告進(jìn)行盈利，而新聞媒體中的廣告收入在近些年也有了逐年下滑的跡象，這既有好的一面也有壞的一面，可以把這種危機(jī)看作是轉(zhuǎn)型發(fā)展的契機(jī)，掌握“微媒介”受眾的實(shí)際需要，傳播符合其喜好的新內(nèi)容，積極創(chuàng)作迎合當(dāng)下需求的新內(nèi)容，最大程度地滿(mǎn)足受眾的要求，激起民眾的參與興趣，還可發(fā)揮自身的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，招商引資，將資金合理利用到傳播途徑上[5]。例如，可以舉辦各類(lèi)推廣活動(dòng)，加大對(duì)新聞媒體的宣傳力度，擴(kuò)大媒體的影響力，同時(shí)在收益方面也會(huì)有所增加。為了科學(xué)合理地使用資金，傳統(tǒng)新聞媒體可以與“微媒介”協(xié)同合作，利用“微媒介”的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和傳播優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)宣傳和推廣雙贏的目標(biāo)，同時(shí)，在視頻營(yíng)銷(xiāo)方面，傳統(tǒng)新聞媒體可以與專(zhuān)業(yè)的攝像團(tuán)隊(duì)和優(yōu)質(zhì)的后期制作團(tuán)隊(duì)合作，結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)話(huà)題為傳播內(nèi)容造勢(shì)。在與各大專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)合作的基礎(chǔ)上，推出系列的“微媒介”主流視頻，這樣既可以節(jié)省人力物力，又能取得較好的推廣效果。

（二）增加用戶(hù)黏性

傳統(tǒng)新聞媒體在傳播信息過(guò)程中，應(yīng)對(duì)新聞媒體受眾的調(diào)查和訪(fǎng)問(wèn)加以重視，掌握廣大群眾的實(shí)際需求，以有效把控傳統(tǒng)新聞媒體的自身地位和傳播內(nèi)容。例如，在“微媒介”大環(huán)境下，許多新聞媒體在平臺(tái)上開(kāi)始逐漸傳播運(yùn)動(dòng)、美食、養(yǎng)生、居家等多種多樣的內(nèi)容，但并沒(méi)有與受眾產(chǎn)生互動(dòng)連接，因此，傳統(tǒng)新聞媒體要考慮受眾的基本喜好，在“微媒介”傳播途徑下扎穩(wěn)腳跟。例如，在微信公眾號(hào)和微博官方賬號(hào)中設(shè)立群眾留言板塊，方便群眾在留言板上留言新聞線(xiàn)索，將用戶(hù)體驗(yàn)放在第一位。一方面可以在線(xiàn)上解決群眾的問(wèn)題，拉近與群眾之間的距離，還可以保持住用戶(hù)對(duì)傳統(tǒng)新聞媒體的熱情，滿(mǎn)足新聞媒體用戶(hù)在提出求助和在留言平臺(tái)上提供新聞線(xiàn)索時(shí)，期待被關(guān)注以及及時(shí)被回復(fù)的心理。另外，新聞媒體在進(jìn)行傳播內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)，應(yīng)該避免人云亦云，而是要根據(jù)自身新聞媒體的實(shí)際情況以及群眾的需求情況進(jìn)行詳細(xì)斟酌與考察，對(duì)于新聞媒體有自身獨(dú)特的理解，保持自身新聞媒體的個(gè)性與特色，積極與用戶(hù)互動(dòng)，提高用戶(hù)參與度，增加用戶(hù)黏性，從而最大程度地留住用戶(hù)，提升傳統(tǒng)新聞媒體的傳播價(jià)值。

（三）做好發(fā)展導(dǎo)向

傳統(tǒng)新聞媒體在“微媒介”大環(huán)境的發(fā)展過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)避免傳播內(nèi)容同質(zhì)化的缺陷，應(yīng)將提升傳播內(nèi)容質(zhì)量作為轉(zhuǎn)型發(fā)展的側(cè)重點(diǎn)，用內(nèi)容品質(zhì)來(lái)提升競(jìng)爭(zhēng)力。傳播內(nèi)容同質(zhì)化是整個(gè)傳統(tǒng)新聞媒體行業(yè)所面臨的構(gòu)建問(wèn)題，尤其是在“微媒介”傳播速度極快，傳播信息多元化的今天，同一個(gè)新聞事件可以在很短時(shí)間內(nèi)通過(guò)多渠道進(jìn)行傳播擴(kuò)散，同時(shí)也會(huì)由于傳播信息的散亂分布導(dǎo)致其失去該有的關(guān)注度。例如，如果某一個(gè)新聞事件，會(huì)因?yàn)槎鄠€(gè)新聞媒體間的競(jìng)相借鑒、模仿而造成信息失去了時(shí)效性與真實(shí)性[6]。因此，新聞媒體需要針對(duì)傳播內(nèi)容的不同，選擇一種最合理的手段進(jìn)行傳播。對(duì)于同種傳播資源在不同傳播平臺(tái)中的傳播情況，對(duì)其傳播取得的效果進(jìn)行客觀(guān)評(píng)價(jià)，在新聞媒體中增加傳播效果好的內(nèi)容，并適當(dāng)減少傳播效果一般的內(nèi)容。與此同時(shí)，新聞媒體也要根據(jù)不同媒體平臺(tái)的不同特征，推出更具特色的節(jié)目?jī)?nèi)容。

（四）提升傳統(tǒng)新聞媒體工作者的“微媒介”認(rèn)知

傳統(tǒng)新聞媒體把報(bào)道的信息質(zhì)量看得十分重要，但在“微媒介”大背景下，傳統(tǒng)新聞媒體也會(huì)越來(lái)越關(guān)注傳播的技術(shù)水平問(wèn)題。從“微媒介”的特征優(yōu)勢(shì)和給傳統(tǒng)新聞媒體帶來(lái)的阻礙來(lái)看，傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員必須以樂(lè)觀(guān)積極的心態(tài)去看待當(dāng)前媒體傳播的新態(tài)勢(shì)，并取長(zhǎng)補(bǔ)短，拋棄原來(lái)的固定觀(guān)念，以提高對(duì)“微媒介”的認(rèn)知水平，并充分把握“微媒介”的特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，增加傳統(tǒng)新聞媒體在新聞媒體行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，另外傳統(tǒng)新聞媒體從業(yè)者還應(yīng)當(dāng)彌補(bǔ)自身的不足，對(duì)新技術(shù)展現(xiàn)出包容的心態(tài)，跟隨時(shí)代向前發(fā)展，加快自身工作轉(zhuǎn)型發(fā)展的速度，以達(dá)到新時(shí)代的新要求。

以上便是策略部分的分析，總之在“微媒介”大環(huán)境下，傳統(tǒng)新聞媒體在行業(yè)發(fā)展和信息傳播等方面都有很多局限性，受到新聞時(shí)效性、民眾參與性、傳播方法以及傳播途徑等各種因素限制，對(duì)自身的改革和創(chuàng)新極為不利，因此，傳統(tǒng)新聞媒體必須采取有效、合理的策略進(jìn)行轉(zhuǎn)型發(fā)展，從全局出發(fā)，加快傳統(tǒng)新聞媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展速度，給新聞媒體的未來(lái)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)[7]。

結(jié)語(yǔ)

對(duì)于傳統(tǒng)新聞媒體行業(yè)的未來(lái)發(fā)展方向而言，若想適應(yīng)“微媒介”大環(huán)境下群眾的口味與要求，需要與各類(lèi)新聞媒體協(xié)同整合，共同發(fā)展，還要進(jìn)行多方位改革與創(chuàng)新，力爭(zhēng)達(dá)到傳播模式的多樣化與多元化，并且將各種“微媒介”的先進(jìn)技術(shù)手段與自身優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，奮力跟上“微媒介”時(shí)代的步伐以及提升傳播內(nèi)容創(chuàng)新和升級(jí)的速度，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)完美轉(zhuǎn)型，并最終促進(jìn)傳統(tǒng)新聞媒體的健康化、可持續(xù)化發(fā)展。