文_章雋達(dá) 曹光軍

習(xí)近平總書記多次就推動(dòng)媒體融合發(fā)展作出重要指示，為新形勢(shì)下推進(jìn)媒體融合發(fā)展指明了前進(jìn)方向，提供了根本遵循。作為地級(jí)市傳統(tǒng)媒體，如何抓住機(jī)遇，奮起直追，挺進(jìn)主戰(zhàn)場(chǎng)、占領(lǐng)主陣地、掌握主動(dòng)權(quán)，是每一個(gè)媒體人需要認(rèn)真思考的緊迫問(wèn)題。

如果說(shuō)融合傳播是創(chuàng)新發(fā)展的“一劑良藥”，那么公益服務(wù)就是贏得受眾的“必要配方”。開展公益服務(wù)不僅可以提升媒體本身的知名度和美譽(yù)度，更能夠在“真善美”的活動(dòng)中，傳遞向上的正能量，進(jìn)而引導(dǎo)輿論熱點(diǎn)，提高受眾的凝聚力和社會(huì)的向心力。

然而，目前媒體行業(yè)的公益活動(dòng)還存在著不少短板，比如缺乏長(zhǎng)久策劃力和運(yùn)作，品牌化乏力；表現(xiàn)形式單一，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，難以聚合資源?！懊髡咭驎r(shí)而變，知者隨事而制”。傳統(tǒng)媒體在公益活動(dòng)的探索沒(méi)有現(xiàn)成的路徑可循，要想破圈，筆者認(rèn)為必須牢牢守住“服務(wù)”二字，重點(diǎn)抓好理念創(chuàng)新、表達(dá)創(chuàng)新、傳播手段創(chuàng)新，采用公益融合傳播的操作手段，從獨(dú)家到多平臺(tái)運(yùn)作，依托公益活動(dòng)推動(dòng)媒體的可持續(xù)發(fā)展。

2023 年8 月24 日，在2022 浙江省網(wǎng)絡(luò)視聽年度人物及單項(xiàng)獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮上，舟山市新聞傳媒中心融媒體服務(wù)中心團(tuán)隊(duì)獲評(píng)“年度公益團(tuán)隊(duì)”。這得益于團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)的“舟山幫”公益活動(dòng)在舟山具有較高的知名度和美譽(yù)度?！爸凵綆汀泵磕晖瞥鼋賵?chǎng)系列公益活動(dòng)，始終以服務(wù)百姓為宗旨，將公益活動(dòng)系列化、品牌化。本文將從“舟山幫”的實(shí)際案例出發(fā)，提出公益活動(dòng)融合傳播的四條破圈路徑。

路徑一：持之以恒，夯實(shí)公益陣地業(yè)態(tài)

近幾年，舟山市新聞傳媒中心不斷創(chuàng)新突破，以新聞為骨架，賦予公益活動(dòng)新的生命力，統(tǒng)一打造品牌“舟山幫”，以“慈善月月行”系列貫穿始終，幾大品牌公益活動(dòng)為兩翼，探索形成了系列化公益活動(dòng)，如“致敬”系列、“慈善光明行”系列、“幫困靚居”系列、“共富好日子”系列、“慈善敬老送大戲”系列等。不少公益活動(dòng)已持續(xù)開展至少兩年以上，其中不少系列已長(zhǎng)達(dá)十年之久，延伸了媒體的服務(wù)領(lǐng)域，提高了群體對(duì)品牌的熟知度，展現(xiàn)了媒體的社會(huì)責(zé)任感，擴(kuò)大了社會(huì)影響力。

如“舟山幫”融媒體公益活動(dòng)之“致敬”系列貫穿四季。第一季度推出“致敬‘她’力量”，我們集合社會(huì)資源，為環(huán)衛(wèi)女工、園林綠化女工等完成“美麗”轉(zhuǎn)換。第二季度“致敬守門人”，開展“團(tuán)寵”活動(dòng)，給予他們觀影、親子游、過(guò)生日等一系列福利專享。在高溫酷暑的七、八月，“致敬”環(huán)衛(wèi)工人、外賣小哥、道路建設(shè)者等八個(gè)戶外工作者群體，并送去慰問(wèn)品。冬送溫暖，夏送清涼，從未間斷。系列公益活動(dòng)引發(fā)社會(huì)各界關(guān)注，諸多愛心企業(yè)積極參與，取得了良好的傳播效果。

“舟山幫”融媒體公益活動(dòng)之“小島你好 慈善光明行”系列，這兩年豐富了公益內(nèi)容，涉及盤峙、湖泥等40多個(gè)偏遠(yuǎn)小島，10支公益團(tuán)隊(duì)參與服務(wù)老人近4萬(wàn)人次，送出老花眼鏡幾萬(wàn)副。“舟山幫”融媒體公益活動(dòng)之“慈善敬老送大戲”系列在漁村也具有響當(dāng)當(dāng)?shù)拿雷u(yù)度。2023年是“慈善敬老送大戲”公益活動(dòng)的第七年，我們聯(lián)合多家單位，為岱山縣岱西鎮(zhèn)雙合村、普陀區(qū)朱家尖鎮(zhèn)廟跟村、金塘鎮(zhèn)海港村1000多位偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村的海島老人送去越劇大戲。這兩組“舟山幫”系列融媒體公益活動(dòng)深入舟山偏遠(yuǎn)小島，真正將為老服務(wù)做到了百姓的心坎上，活動(dòng)舉辦到哪里，哪里就充滿了歡聲笑語(yǔ)。

2020 年10 月31 日，中心還上線了“舟山幫”服務(wù)平臺(tái)，深化“公益+服務(wù)”運(yùn)作模式，集成舟山市新聞傳媒中心旗下電視《汪大姐來(lái)了》、廣播《阿拉舟山幫》及無(wú)限舟山APP“舟山幫”服務(wù)平臺(tái)協(xié)同作戰(zhàn)，以公益為主線，“舟山幫”線上線下聯(lián)動(dòng)為標(biāo)配，打破部門壁壘和傳播界限，凸顯服務(wù)理念，打造統(tǒng)一品牌。

路徑二：拓展協(xié)同，凸顯共融公益品質(zhì)

在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)上，能否打個(gè)漂亮仗，不僅需要我們既重“造船出海”，還要重“借船出?！薄熬鄞龊！保瑢⒏鞣N傳播平臺(tái)、陣地和渠道有機(jī)整合、高度聚合、深度融合，讓公益正能量成為時(shí)代強(qiáng)音。

滴水不成海，獨(dú)木難成林，大融合傳播是有效路徑。我們不斷學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)的傳播方式，把握新媒體傳播規(guī)律，找到和用戶心有靈犀的流量密碼和情感共通的結(jié)合點(diǎn)。“共富好日子”系列在2023 年進(jìn)行了升級(jí)，除了線上報(bào)道之外，采用新媒體方式，走入田間地頭、海邊人家，助力漁農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售，電視節(jié)目、微信、視頻號(hào)等融媒呈現(xiàn)，體現(xiàn)出媒體的社會(huì)責(zé)任。

“舟山幫”推出的“‘救’在身邊”融媒體公益活動(dòng)，開展社區(qū)居民現(xiàn)場(chǎng)學(xué)習(xí)海氏急救法，相關(guān)視頻點(diǎn)擊量達(dá)783萬(wàn)，抖音號(hào)達(dá)10萬(wàn)，快手號(hào)達(dá)67萬(wàn)；推出的“愛在東海 愛上鄉(xiāng)音”融媒體公益活動(dòng)，全程開通網(wǎng)絡(luò)直播，對(duì)海選、方言課堂、匯報(bào)演出等各個(gè)環(huán)節(jié)直播6場(chǎng)，吸引近57萬(wàn)人次點(diǎn)擊瀏覽。

我們成功救助了定海白泉15 歲的欣欣，籌得善款6.1 萬(wàn)元；救助新城16歲燒傷女孩小薇，兩個(gè)小時(shí)就眾籌到善款52 萬(wàn)元，最終籌款95 萬(wàn)元。我們鍥而不舍，成功幫助揚(yáng)州大叔在舟山找到了失散的親人；《東東“回來(lái)”了》視頻還被央視新聞、人民日?qǐng)?bào)客戶端等新媒體轉(zhuǎn)發(fā)報(bào)道。

多年來(lái)，“舟山幫”通過(guò)融媒體公益活動(dòng)的打造，提升了品牌價(jià)值，獲得了百姓的口碑。“舟山幫”融媒體公益活動(dòng)深化創(chuàng)新，確保十年的公益品牌“慈善月月行”更新迭代，進(jìn)一步擦亮了公益品牌。

路徑三：集結(jié)力量，綻放公益絢麗之花

媒體是愛心的集結(jié)者和轉(zhuǎn)播臺(tái)。公益活動(dòng)作為媒體社會(huì)責(zé)任的實(shí)踐載體，需要聚合多方力量，實(shí)現(xiàn)資源互通，才能不斷擴(kuò)大主流媒體在社會(huì)中的公信力和影響力?！爸凵綆汀比诿襟w公益活動(dòng)在多年實(shí)踐中，強(qiáng)調(diào)集結(jié)社會(huì)各方面的力量，幫助一切需要幫助的人，體現(xiàn)媒體的擔(dān)當(dāng)作為。

在深入基層的一線采訪中，我們發(fā)現(xiàn)很多困難家庭的孩子急需改善生活學(xué)習(xí)環(huán)境，“舟山幫”連續(xù)三年發(fā)起“暖暖的新家”公益活動(dòng)，集結(jié)愛心商家和熱心市民，為20余位孩子裝飾新家，溫暖孩子們的心房。我們還發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)，老人患老年癡呆而走失的例子越來(lái)越多，適時(shí)推出“留住記憶，讓愛回家”，聯(lián)合醫(yī)院的相關(guān)專家到7 個(gè)社區(qū)做活動(dòng)，為1000 余位老人現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)，在全社會(huì)掀起一股關(guān)注關(guān)愛的熱潮。

除了在生活上幫助有需要的人，我們?cè)谖幕弦舶l(fā)動(dòng)社會(huì)力量，開展了各種形式的幫扶。比如，我們發(fā)現(xiàn)岱山東沙愛心橋的殘疾人多數(shù)沒(méi)有出過(guò)島，便聯(lián)合志愿者和愛心企業(yè)將23位殘疾人接到本島，參觀連島大橋、海洋文化中心等，使其切身感受舟山巨大的發(fā)展變化。我們幫助東沙愛心橋殘疾人協(xié)會(huì)圓了一個(gè)在縣級(jí)舞臺(tái)用一臺(tái)文藝演出向黨的生日獻(xiàn)禮的夢(mèng)想，表達(dá)他們的愛黨情懷，感動(dòng)滿滿，凸顯了舟山的大愛。

這些公益活動(dòng)，在全社會(huì)營(yíng)造出向善的力量，構(gòu)建出新的傳播網(wǎng)絡(luò)，它和受眾的緊密關(guān)系和交互性使得融合黏度提升，不僅打造出節(jié)目獨(dú)特的氣質(zhì)屬性，還贏得了百姓口碑。

路徑四：融合創(chuàng)新，打造公益活動(dòng)品牌

新媒體時(shí)代，無(wú)論是報(bào)業(yè)還是廣電，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式都受到市場(chǎng)的沖擊。隨著媒體融合步伐的加快，“坐等下單”的時(shí)代一去不復(fù)返，“你中有我，我中有你”的傳播方式意味著媒體必須要擺脫依賴二類廣告的消極結(jié)構(gòu)，通過(guò)不斷強(qiáng)化品牌節(jié)目、王牌活動(dòng)的質(zhì)量，構(gòu)建客戶群，有效完成市場(chǎng)變現(xiàn)。

舟山市新聞傳媒中心不斷研發(fā)節(jié)目新形態(tài)，把客戶利益與受眾美譽(yù)度、認(rèn)可度結(jié)合，與客戶共同轉(zhuǎn)型發(fā)展。全中心在服務(wù)類民生節(jié)目中加大公益性比例，利用公益節(jié)目與活動(dòng)拉動(dòng)營(yíng)銷，提升廣告經(jīng)營(yíng)的含金量，增強(qiáng)廣告經(jīng)營(yíng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，吸引具有美譽(yù)度及公信力的客戶共同參與，打造有質(zhì)量、有品位、有創(chuàng)新的節(jié)目載體形式，得以良性、可持續(xù)發(fā)展。

在政府有關(guān)部門大力支持下，“舟山幫”融媒體公益行動(dòng)和舟山市慈善總會(huì)等單位合作，通過(guò)定制化公益活動(dòng)有效吸引了一批優(yōu)質(zhì)客戶，共同完成公益活動(dòng)。如“幫困靚居”系列，一批優(yōu)質(zhì)的裝修公司、裝修材料廠家等積極介入，助力弱勢(shì)群體實(shí)現(xiàn)靚居夢(mèng)想，獲得好評(píng)。在受眾已經(jīng)改變收聽、收視習(xí)慣的當(dāng)下，傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)份額逐步萎縮，加快傳統(tǒng)媒體向新媒體過(guò)渡的進(jìn)程，公益活動(dòng)無(wú)異于黏合劑，能夠強(qiáng)化人群的重合度，探索新的盈利模式，滿足客戶精準(zhǔn)投放，構(gòu)建能夠?qū)崿F(xiàn)即時(shí)互動(dòng)的經(jīng)營(yíng)體系，對(duì)客戶的美譽(yù)度也有所裨益。

“舟山幫”成為舟山公益活動(dòng)的引領(lǐng)者、弘揚(yáng)者和傳播者，將公益之花綻放在島城的角角落落，充分展現(xiàn)了主流媒體的社會(huì)擔(dān)當(dāng)，在價(jià)值堅(jiān)守、主題聚焦、樣態(tài)表達(dá)、矩陣傳播、整合資源等多方面呈現(xiàn)出“服務(wù)+公益”實(shí)效，破圈服務(wù)，聚合資源，彰顯了社會(huì)責(zé)任，產(chǎn)生良好的社會(huì)影響，提升了媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。