文_徐 潔 莊小蕾

秋分到寒露，相會到惜別，杭州第19 屆亞運(yùn)會閉幕了。各國代表隊(duì)同臺競技，書寫了熱愛與拼搏；新聞媒體也在“同題競技”，為講好中國故事、浙江故事、亞運(yùn)故事比拼創(chuàng)意。

從預(yù)熱到賽后，潮新聞秉持用戶思維，加強(qiáng)創(chuàng)意策劃，連續(xù)推出了一系列亞運(yùn)主題的新媒體產(chǎn)品，這里重點(diǎn)以3幅長卷為例，探討面對亞運(yùn)會這樣的大事件、大題材、大主題，如何打造具有廣泛傳播度的新媒體產(chǎn)品，在追熱點(diǎn)的同時(shí)成為新熱點(diǎn)。

一、長卷如何展開

1.人人都在短視頻，我們偏偏要“長”嗎

長圖，更多人習(xí)慣稱這類內(nèi)容為“條漫”。圖有多長，繪了些什么內(nèi)容，我們先看3個(gè)數(shù)字：

31.5米：《一個(gè)差點(diǎn)被斃掉的亞運(yùn)稿子》呈現(xiàn)的，其實(shí)是一段足跡，講述體育、人和一座城之間的連接共生。畫卷里，從體育場路跑到“大蓮花”，將近43 公里，相當(dāng)于一場馬拉松的里程；畫卷外，假設(shè)寬度與《清明上河圖》一致，畫卷長度就達(dá)到31.5米，相當(dāng)于約6幅《清明上河圖》首尾相接。

長度給了我們“融”梗和“埋”彩蛋的足夠空間。圖中帶有路牌的建筑或地標(biāo)共有14個(gè)，清晰可見的人物形象約有160 個(gè)，汽車有29 輛，電動車加自行車有19 輛，另外還有大大小小的樹木、樓宇、遠(yuǎn)山、亭臺等元素。這些都是從3000多張實(shí)拍照片里摳出來的，再進(jìn)行拼接、調(diào)色，似真似幻，虛實(shí)結(jié)合。有網(wǎng)友稱“每一屏都是壁紙”。

30個(gè)瞬間：《潮起亞運(yùn)繪》則在16天賽期內(nèi)，一日一繪，挖掘賽場內(nèi)外的感人故事。堅(jiān)持日更，是為了緊跟熱點(diǎn)，也保證儲備。每天更新3個(gè)故事，最后從中優(yōu)選出30個(gè)瞬間匯成長卷。因此主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)幾乎國慶無休，每天創(chuàng)作到深夜。

長度源于積累的底氣，也豐富了布局的可能。這幅亞運(yùn)長卷，定格的是開賽后的燃與暖，而下面這幅開賽前繪制的長卷，可以算作它的“上闋”。

22 個(gè)古今項(xiàng)目：《新宋“運(yùn)”圖》用宋畫做底，以水系串聯(lián)，用一場“古今運(yùn)動會”的創(chuàng)意串起亞運(yùn)項(xiàng)目。蹴鞠VS 足球、水秋千VS 跳水、捶丸VS高爾夫……宋人和現(xiàn)代運(yùn)動員在長卷中跨越千年、同臺競技，也在綠水青山中呈現(xiàn)出生態(tài)之美、人文之美和體育之美。

《一個(gè)差點(diǎn)被斃掉的亞運(yùn)稿子》截圖

2.短視頻的內(nèi)核也是長卷

長卷以外，潮新聞也推出了一批創(chuàng)意短視頻，但拋開視頻的外殼，你會發(fā)現(xiàn)，背后依然是一幅幅精彩的長卷：《三小只游新富春山居圖》是以黃公望的《富春山居圖》為底，融入亞運(yùn)六城的地標(biāo)和場館，在吉祥物琮琮、蓮蓮、宸宸的帶領(lǐng)下開啟六城之旅；《亞運(yùn)躍古今》則邀古代名人“入畫”，李白、蘇軾、錢王、岳飛、白娘子輪番登場，在亞運(yùn)六城的山水間玩轉(zhuǎn)亞運(yùn)項(xiàng)目，展開一場千年的邂逅與對話；而當(dāng)那座全景立體影像效果的拱宸橋在亞運(yùn)會開幕式上驚艷亮相時(shí)，我們也同步展開了“運(yùn)河長卷”，視頻《解鎖開幕式：古今交匯拱宸橋》中，繪出了拱宸橋400年弦歌不斷的古韻今輝。

二、怎樣繪出精彩

這些“長卷”以不同的特色和形態(tài)，點(diǎn)燃了網(wǎng)友的刷屏熱情。但要說到共性，可以用16 個(gè)字來總結(jié)：中華文化、亞運(yùn)活力、浙江特色、杭州韻味。

1.自然與人文交織，傳統(tǒng)與現(xiàn)代融合

不論是亞運(yùn)開幕式上的“江南韻味”，還是閉幕式上的“荷桂共生輝”，讓亞洲和世界體驗(yàn)了“詩畫江南、活力浙江”的獨(dú)特魅力，這是由“萬年上山、五千年良渚、千年宋韻、百年紅船”的深厚文化土壤浸潤出的韻味，也正是我們的產(chǎn)品想要傳揚(yáng)的中華傳統(tǒng)文化。

長圖《新宋“運(yùn)”圖》標(biāo)題就暗含了“宋韻”和“運(yùn)動”的融合。展開長卷發(fā)現(xiàn)，宋人早已玩轉(zhuǎn)蹴鞠、水秋千、捶丸、龍舟……并留下“寒食梁州十萬家，秋千蹴鞠尚豪華”“錦標(biāo)贏得千人笑，畫鼓敲殘一半春”等詩句。宋韻，是美學(xué)和氣韻的傳承創(chuàng)新；亞運(yùn)，則代表著拼搏向上和心心交融。當(dāng)“宋韻”遇上“亞運(yùn)”，綠水青山中呈現(xiàn)出中國的生態(tài)之美、人文之美和體育之美。

視頻《解鎖開幕式：古今交匯拱宸橋》的前半段，以國風(fēng)手繪形式，將大運(yùn)河的歷史變遷、古跡遺存、風(fēng)物民情娓娓道來，后半段則用潮流的Citywalk形式實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代的趣味碰撞。潮新聞記者扮上古裝，開啟古今對望。

古今融匯，千年交響。正是這片土地的文化底蘊(yùn)與杭州亞運(yùn)會的活力碰撞，給予了我們無限的創(chuàng)作靈感。

2.捕捉象征性城市符號，挖掘共情性文化內(nèi)涵

共情是“流量”轉(zhuǎn)“留量”的“通關(guān)秘笈”。而所謂共情，可以是淚點(diǎn)，也可以是痛點(diǎn)和癢點(diǎn)。

正如《一個(gè)差點(diǎn)被斃掉的亞運(yùn)稿子》中一路的足跡里，有人看到“斑馬線前禮讓行人”“護(hù)送小鴛鴦過馬路”“喂食小松鼠”時(shí)會心一笑；有人看到“高架月季”“西湖蓮市”“斷橋晚霞”“櫻花跑道”時(shí)瘋狂點(diǎn)贊；有人看到“工資白領(lǐng)，骨齡60”“今天吃火鍋，明天贖罪吃沙拉”時(shí)自嘲“妥妥中槍”……這些都是真實(shí)發(fā)生在杭州三餐四季里的日常，每個(gè)場景都有錨定的情緒點(diǎn)，給足讀者沉浸感、代入感和親切感。

溫暖與浪漫是生活的能量，情感共通才能達(dá)成雙向奔赴。很多網(wǎng)友說，這張長圖讓他們感覺像看了部微電影，也有人留言，“這就是我離不開杭州的理由”。

同時(shí)，以小切口呈現(xiàn)大主題，展現(xiàn)煙火氣凡人心，也展現(xiàn)浙江勇立潮頭的姿態(tài)。正如我們在長卷末尾的文案里寫：“從杭州體育館到奧體中心，從西湖到錢塘江，是我的足跡；從亞運(yùn)成功申辦到潮起亞細(xì)亞，從‘一湖一城’到‘擁江發(fā)展’，是杭州的足跡?！?/p>

3.注重年輕化表達(dá)，將故事細(xì)節(jié)化、細(xì)節(jié)生活化

這幾個(gè)產(chǎn)品的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)大多數(shù)是90 后?！秮嗊\(yùn)躍古今》從前期策劃到后期制作，一批年輕人以空間交互打破次元壁的方式，結(jié)合動畫技術(shù)，讓古代名人和亞運(yùn)項(xiàng)目趣味碰撞?！鞍啄镒右话雅e起許仙”“蘇軾撐桿跳高”等自帶“反差萌”片段，也成了網(wǎng)友津津樂道的“名場面”。BGM則主打一個(gè)反差，用了Rap說唱，詞曲作者是潮新聞記者鄭琳。這屆亞運(yùn)會是懂BGM的，年輕人的嗨點(diǎn)拿捏住了。

腦洞可以大開，但細(xì)節(jié)不能馬虎。每一個(gè)產(chǎn)品我們都把“細(xì)節(jié)控”做到極致，會為了畫一個(gè)月亮查當(dāng)天月相，也會更多地從細(xì)節(jié)切入把故事講好。比如《潮起亞運(yùn)繪》里畫的那些瞬間，首金鄒佳琪布滿水泡的手、張雨霏和池江擁抱時(shí)的眼淚、射擊“三冠王”黃雨婷的熊貓掛件等等，很多都是把細(xì)節(jié)故事化，來展現(xiàn)背后的熱愛與拼搏，以及超越國界的堅(jiān)韌和溫暖。

三、不僅僅是長

說到底，所謂新媒體，其實(shí)取決于一直在適應(yīng)更新環(huán)境的新聞傳播者。全媒體化綜合視覺呈現(xiàn)，遵循用戶行為邏輯的交互化設(shè)計(jì)，媒體人使用這些手段區(qū)分場景、適應(yīng)不同的傳播路徑、融入多元圈層，與用戶達(dá)成溝通。而這些新媒體產(chǎn)品的創(chuàng)作過程，也給我們不斷帶來思考和啟發(fā)。

1.創(chuàng)意之融，就是不能用傳統(tǒng)媒體的思維做融媒體

在一個(gè)用ChatGPT 五分鐘就能寫出一份PPT 的時(shí)代，到底什么樣的創(chuàng)意才是好創(chuàng)意？什么樣的產(chǎn)品才是真正符合互聯(lián)網(wǎng)思維、有自主傳播性能的爆款？

《一個(gè)差點(diǎn)被斃掉的亞運(yùn)稿子》，這個(gè)從標(biāo)題開始就“獨(dú)樹一幟”的產(chǎn)品，跳出了“就賽事說賽事”的臼窠，側(cè)重于探討亞運(yùn)會與城市、以及生活在其中的普通人的故事。

有意思的是，長圖以一位年輕記者的亞運(yùn)選題策劃被“斃掉”開篇。當(dāng)主人公放下手機(jī)，跑出報(bào)社，真正踐行“腳力、筆力、心力”時(shí)，靈感也隨之“上車”。

這個(gè)創(chuàng)意不斷被推翻的心路歷程，也正暗合了我們在創(chuàng)作上的破題之路。被“斃掉”的，恰恰就是那些鍵盤敲敲、網(wǎng)上搜搜，東拼西湊的“策劃”；被否定的，也恰恰是那些殘存的傳統(tǒng)媒體思維和套路。

而好的標(biāo)題是吸睛利器。發(fā)布前，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)取了不下10個(gè)標(biāo)題，一度在《一首寫給杭州的視覺長詩》和現(xiàn)在的標(biāo)題中左右橫跳。最終決定逆向操作，從互聯(lián)網(wǎng)思維出發(fā)，抓住網(wǎng)友尤其是年輕網(wǎng)友的好奇心，大膽選用了現(xiàn)在的標(biāo)題。也感謝領(lǐng)導(dǎo)們，包容了我們的“任性”，讓這次創(chuàng)新和突破有了一個(gè)驚喜開局。

2.生產(chǎn)之融，就是要多向奔赴，不斷微雕，互相成就

創(chuàng)意是產(chǎn)品的開端。而如何實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意，是增加內(nèi)容吸引力的另一個(gè)重要因素。比起文字，長圖更考驗(yàn)畫面與文字的結(jié)合能力。

首先，編輯在做這個(gè)選題時(shí)，需要通過搜集可靠的文獻(xiàn)、知識，整理成一個(gè)非常完善的“生肉”文檔；拿到文檔后，設(shè)計(jì)人員開始討論學(xué)習(xí)，解決不懂的問題，討論出一個(gè)故事線，也就是從“生肉”里面摘取一些要點(diǎn)，拼成一個(gè)“熟肉”文檔；最后，設(shè)計(jì)師會根據(jù)“熟肉”來畫草圖，之后很長的時(shí)間里，要不斷將“熟肉”里的細(xì)節(jié)軟化降維，讓它變得更加有意思，這個(gè)過程當(dāng)中，圖像也在同步制作。

比如在繪制亞運(yùn)感人瞬間時(shí)，現(xiàn)場的圖片、視頻資料都只是“生肉”，要在這個(gè)基礎(chǔ)上二次創(chuàng)作、補(bǔ)充細(xì)節(jié)，打磨成“熟肉”。其中文案、設(shè)計(jì)、技術(shù)等各個(gè)環(huán)節(jié)并非單向的流水線工作，而是緊密配合，不斷溝通，以實(shí)現(xiàn)互相成就。

3.傳播之融，就是要全面造勢、全媒體聯(lián)動、全渠道運(yùn)營

潮新聞編委會領(lǐng)導(dǎo)高度重視亞運(yùn)主題的創(chuàng)意產(chǎn)品和運(yùn)營工作，按照“預(yù)熱階段全面造勢、賽事期間高度響應(yīng)、閉幕之后多維融創(chuàng)”的梯次推進(jìn)。同時(shí)在產(chǎn)品推出后，加強(qiáng)全媒體聯(lián)動、全渠道運(yùn)營，發(fā)動潮新聞、錢江晚報(bào)、垂類公號等新媒體矩陣全力宣推，聯(lián)動央媒等主流媒體新媒體平臺和各大商業(yè)平臺置頂推送。其中，《一個(gè)差點(diǎn)被斃掉的亞運(yùn)稿子》《亞運(yùn)躍古今》《古今交匯拱宸橋》等均獲得潮新聞端內(nèi)瀏覽量10萬+；《潮起亞運(yùn)繪》系列條漫全網(wǎng)閱讀量累計(jì)破1100萬，最終的匯總長卷，還制作成中英雙語版本，推送至推特、臉書、Instagram、Youtube、TikTok 等，將“亞運(yùn)之潮”卷到海外，爭取“出圈”又“出海”的傳播效果。

當(dāng)然，“售后”也同樣重要。產(chǎn)品推出后，通常我們還會加上一些“幕后碎碎念”，告訴讀者主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)是如何創(chuàng)意、如何制作的。與讀者拉拉家常，也拉近距離。

亞運(yùn)會就像架一座橋，一座體育和友誼的橋。好的融媒體產(chǎn)品也像一座橋，讓我們和受眾心心相融。