李笑然

［摘要］出版融合背景下，針對競爭激烈的考試類圖書，專業(yè)出版社應加大企業(yè)改革和產(chǎn)業(yè)轉型升級力度，充分利用自身優(yōu)勢，通過深入挖掘和有效整合現(xiàn)有資源，積極探索傳統(tǒng)圖書與新媒體融合的發(fā)展之路。文章結合出版融合發(fā)展的時代背景，分析了考試類圖書紙數(shù)融合出版的現(xiàn)實需求，并就考試類圖書紙數(shù)融合出版的運營實踐提出一些思考和建議。

［關鍵詞］考試類圖書；紙數(shù)融合；數(shù)字出版；探索；實踐

在出版融合發(fā)展的大背景下，傳統(tǒng)考試類圖書的出版和發(fā)行模式已經(jīng)不能滿足社會發(fā)展的要求，也難以適應考生的多樣化需求。專業(yè)出版社應抓住出版轉型升級的契機，基于考生的現(xiàn)實需求，充分利用多媒體和大數(shù)據(jù)技術，以紙質教材為載體，積極開發(fā)相關數(shù)字化產(chǎn)品，通過整合不同的學習資源，使自身在競爭激烈的細分圖書市場中占據(jù)優(yōu)勢地位。

一、出版融合發(fā)展的時代背景

2021年5月，國家新聞出版署印發(fā)《關于組織實施出版融合發(fā)展工程的通知》，啟動實施出版融合發(fā)展工程。2022年4月，中宣部印發(fā)《關于推動出版深度融合發(fā)展的實施意見》，從出版融合發(fā)展的戰(zhàn)略謀劃、內(nèi)容建設、技術支撐、重點項目、人才隊伍和保障體系建設等方面提出了諸多措施，為出版單位開發(fā)融合出版新模式、新業(yè)態(tài)和新領域提供了指導［1］。《2022年閱讀趨勢研究報告》顯示，2021年，中國數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)規(guī)模達415.7億元，增長率為18.23%。全國數(shù)字閱讀用戶規(guī)模達5.06億人，比2020年增長2.4%［2］?？梢?，隨著移動媒體的飛速發(fā)展，人們更習慣運用移動設備來進行碎片化閱讀。傳統(tǒng)圖書出版若想走出一條創(chuàng)新之路，必須深層次挖掘自身在文化產(chǎn)業(yè)及內(nèi)容資源上的商業(yè)價值，對現(xiàn)有出版資源加以整合，充分利用傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版優(yōu)勢，升級完善現(xiàn)有出版運營模式，從而開創(chuàng)新的盈利點。

二、考試類圖書特點

（一）品種眾多，競爭激烈

我國很多行業(yè)都開設有執(zhí)業(yè)資格考試，因此考試類圖書市場需求量大，眾多出版社紛紛涉足此領域。在內(nèi)容上，考試類圖書不同于一般圖書，其是依據(jù)考試大綱進行編寫的，而且每年編輯要通過收集最新修訂的法律法規(guī)、現(xiàn)行行業(yè)標準規(guī)范及讀者意見等修訂新版的圖書內(nèi)容。不同的復習階段考試類圖書內(nèi)容的側重點不同，以知識點為主題的考試類圖書大都圍繞考試大綱、參考教材進行編寫，如市面上的考點掌中寶、考點精析、知識點口袋書、學霸筆記等；以真題為主題的考試類圖書往往以歷年真題內(nèi)容為素材進行編寫，如各種歷年真題卷、沖刺試卷、押題模擬試卷等；以實務操作為主題的考試類圖書通常圍繞案例來編寫，如市面上的案例分析突破、專題專練等。這些種類繁多的考試輔導書使專業(yè)出版社之間的競爭變得越來越激烈，但其內(nèi)容大多千篇一律，質量參差不齊，重復出版、同質化現(xiàn)象嚴重。

（二）權威品牌圖書主導市場

執(zhí)業(yè)資格考試內(nèi)容大多涉及專業(yè)技術，相關行業(yè)領域內(nèi)的出版社所出版的考試類圖書尤其是考試教材類圖書，是考生備考的必選產(chǎn)品，占據(jù)了圖書市場絕大份額，其他出版社由于不具備專業(yè)優(yōu)勢和行業(yè)內(nèi)作者資源，而無法與其競爭。但部分出版社選擇與知名培訓機構合作，編寫的基于考生思維、突出重點的教輔書也比較受讀者青睞。再者，還有部分出版社通過與知名作者合作，策劃出版高水平、高質量的輔導書，也在考試類圖書市場中占有一席之地。此外，考試類圖書工作室通過邀請業(yè)內(nèi)專家并組建專門研究該考試的知識團隊，與出版社聯(lián)合開發(fā)符合考試大綱要求的精品輔導書，使出版形式更靈活，銷售折扣更高，也逐漸在考試類圖書市場占有一定的市場份額。

（三）圖書時效性強，生產(chǎn)周期短，印數(shù)精準把控難度大

考試類圖書時效性強，每年都要依據(jù)考試大綱和行業(yè)新頒布的法律法規(guī)、現(xiàn)行行業(yè)標準規(guī)范和讀者意見進行修訂，考試結束便失去了大部分使用價值?；诳荚囶悎D書的固有特性，專業(yè)出版社會盡可能地延長圖書銷售期，在不同復習階段及時推出不同內(nèi)容的圖書，導致出版周期必須壓縮到很短時間內(nèi)。尤其在改版年，專業(yè)出版社若等考試大綱公布后再組織作者編寫圖書，將錯過最佳銷售期。一些專業(yè)出版社往往會先按照正常的編輯出版流程開展工作，等新的考試大綱公布后再對內(nèi)容進行修改，科學壓縮出版周期。由于考生報名人數(shù)與真正復習備考的人數(shù)存在一定偏差，專業(yè)出版社大多參照以往銷量設定印數(shù)，但這容易造成印數(shù)把控不夠精準，鋪貨不足或庫存積壓的現(xiàn)象出現(xiàn)。

三、考試類圖書紙數(shù)融合出版的現(xiàn)實需求

紙數(shù)融合出版主要指管理創(chuàng)新、新興技術、出版業(yè)務之間深度融合后出現(xiàn)的新型出版形態(tài)［3］。新媒體的快速發(fā)展，使人們獲取知識的媒介逐漸多元化，傳統(tǒng)紙質圖書已經(jīng)不能滿足讀者的需求。紙數(shù)融合產(chǎn)品將知識內(nèi)容與線上圖文、音頻、視頻等數(shù)字化資源進行重組，使圖書內(nèi)容無限拓展、表現(xiàn)形式更加豐富，有助于讀者理解圖書內(nèi)容，滿足讀者不同需求，提升圖書的價值潛力。數(shù)字化產(chǎn)品上市無須經(jīng)歷印刷、物流、鋪貨等環(huán)節(jié)，可大大縮短出版周期，特別適合時效性短的考試類圖書。數(shù)字化產(chǎn)品特有的出版流程使得內(nèi)容更新及時便捷，新的法律法規(guī)、政策文件可及時補充到數(shù)字產(chǎn)品中，編輯還可通過各平臺讀者反饋的意見及時對圖書內(nèi)容進行修訂，從而提高圖書質量。新形勢下，考試類圖書營銷模式發(fā)生變化，由產(chǎn)品內(nèi)容逐步向知識服務轉變，全方位的精準營銷對考試類圖書的運營起著舉足輕重的作用。在大數(shù)據(jù)的支持下，專業(yè)出版社利用云存儲可積累大量讀者信息，通過“線上+線下”有機融合，為考試類圖書贏得更加廣闊的市場［4］。

四、考試類圖書紙數(shù)融合出版實踐與思考

（一）堅持“內(nèi)容為王”，整合優(yōu)質內(nèi)容資源，業(yè)務流程融合新媒體

無論是傳統(tǒng)圖書還是紙數(shù)融合產(chǎn)品，優(yōu)質的內(nèi)容仍是吸引讀者的關鍵。因此，專業(yè)出版社應整合自身優(yōu)質內(nèi)容資源，基于成熟的出版經(jīng)驗，堅持“內(nèi)容為王”和精品內(nèi)容輸出理念，進一步優(yōu)化傳統(tǒng)圖書出版的選題策劃、編輯組稿、“三審三?！?、裝幀設計等多個流程。此外，為了讓圖書形式更符合讀者的學習習慣和現(xiàn)實需求，編輯在選題策劃階段應從用戶需求出發(fā)，創(chuàng)新圖書內(nèi)容的呈現(xiàn)方式，通過將傳統(tǒng)圖書出版流程與新媒體深度融合，從而開發(fā)出滿足讀者特定需要的、有針對性的紙數(shù)融合產(chǎn)品。

（二）開發(fā)符合考試類圖書自身特點的紙數(shù)融合產(chǎn)品

執(zhí)業(yè)資格考試考查內(nèi)容的綜合性、靈活性越來越強，考生備考時間緊、任務重，對考試類圖書的需求呈現(xiàn)多樣化、復雜化、個性化的趨勢。專業(yè)出版社要想在考試類圖書市場競爭中取勝，須立足讀者實際需求，充分發(fā)揮紙質媒介和數(shù)字出版的優(yōu)勢，開發(fā)多元化的數(shù)字產(chǎn)品。紙數(shù)融合產(chǎn)品不是簡單地將圖書內(nèi)容電子化，而是專業(yè)出版社要根據(jù)不同圖書和資源特點，將圖書中的精華或補充內(nèi)容運用合適的技術手段充分展現(xiàn)，有效提升圖書的附加值，使考生在同等條件下能夠獲得更多的學習資源和更好的閱讀體驗。目前，專業(yè)出版社大多借助二維碼技術為讀者提供相關文檔、圖片、音頻、視頻、動畫等數(shù)字資源和服務或開發(fā)電子書、題庫等數(shù)字閱讀產(chǎn)品。

1.文檔和圖片

電子文檔和圖片可在圖書篇幅之外擴充其他內(nèi)容，如增值服務電子文檔、備考指導電子版、章節(jié)重難點與學習規(guī)劃手冊電子版等。如中國建筑工業(yè)出版社出版的一、二級建造師考試用書在銷售期分別提供了5期和4期由權威作者編寫的增值服務電子文檔，其通過凝練不同章節(jié)的核心知識點，分析和梳理歷年考試真題，有效提高了考生的復習效率。很多考試類圖書內(nèi)容編寫有大量習題，在增值服務文檔中給出答案解析，先實戰(zhàn)演練，再掃碼檢驗，提高了習題的價值。有些專業(yè)考試類圖書與工程實踐的結合比較緊密，紙書上只呈現(xiàn)了示意圖、仿真圖等，此種情況下，編輯可以在相關位置鏈接彩色實物圖及細部節(jié)點圖二維碼，幫助考生理解記憶?？傊?，紙書通過簡單地附加文檔和圖片，可以極大增強自身的競爭力。

2.音頻產(chǎn)品

對純知識點記憶的考試類圖書，專業(yè)出版社可以制作有聲書，或在重要高頻考點位置插入專家的音頻講解，對一些高頻考點進行解讀，方便讀者在洗漱、睡前、等人、候車等碎片化時間使用，使看書變?yōu)椤翱磿?聽書”，豐富讀者的視聽體驗。

3.視頻和動畫產(chǎn)品

考試類圖書可以在相關位置嵌入視頻、動畫等教學課程二維碼。專業(yè)出版社可通過設計不同復習階段的教學課程，如基礎夯實階段的導學課程、精講課程和真題課程；強化鞏固階段的專題專練課程、重難點解析課程和高頻知識點透析課程；沖刺拔高階段的沖刺課程；考前點睛階段的突破點睛課程等，使考生在觀看講解視頻時有效理解記憶概念、原理、知識點以及實務操作內(nèi)容。專業(yè)出版社還可通過開發(fā)公開課、直播課的課程形式，增加與讀者的互動。部分考試類圖書內(nèi)容含有大量的典型案例和實務操作內(nèi)容，讀者僅通過閱讀紙書很難理解，形象生動、通俗易懂的三維動畫便于讀者學習和掌握。

4.電子書、題庫等數(shù)字產(chǎn)品

信息時代，人們的閱讀習慣和方式逐步改變，數(shù)字閱讀模式成為常態(tài)。數(shù)字閱讀是閱讀內(nèi)容和閱讀方式的數(shù)字化呈現(xiàn)，隨著計算機圖形圖像處理技術的發(fā)展，專業(yè)出版社開發(fā)考試類電子書不能只局限于紙質書的電子版，還應創(chuàng)新思維，開發(fā)包含文字、圖片、音頻、視頻等資源的交互式電子書。在電子書中，專業(yè)出版社不僅可設計背景字體設置、自由選擇、文字檢索、用戶導航、書簽安放等基本功能，還可開發(fā)注釋添加、重點標注、閱讀跟蹤、工具條、在線幫助、打印輸出等功能，力求風格與產(chǎn)品內(nèi)容一致、模塊層次系列化。針對題庫類交互式電子書，專業(yè)出版社可以加入做題記錄、錯題重做、試題收藏、強化訓練、隨機抽題、試題搜索等功能模塊，在做題界面增加答案解析顯現(xiàn)的背題模塊和有答題卡時間記錄和標記的考試模塊?？忌上赛c擊閉卷按鈕完成實戰(zhàn)模擬練習，再切換到開卷模式，查看答案及該知識點全面細致的解析，從而檢驗復習效果并進行重點記憶。

5.答疑互動

讀者通過課程視頻下方以及直播間的評論、粉絲群討論等方式，可獲得專業(yè)老師的在線答疑和個性化的服務，或加入讀者答疑小組和關注作者微博，實現(xiàn)考生與考生、考生與作者之間的互動。讀者可以在專業(yè)出版社開發(fā)的平臺分享自己的讀后感，并將內(nèi)容快速分享到微信、微博，加大考試類圖書的宣傳力度。通過此方式，編輯也可以深入了解考生的閱讀感受和個性化需求，分析讀者的反饋意見，從而優(yōu)化圖書內(nèi)容和開發(fā)優(yōu)質選題，讓產(chǎn)品更具有針對性。

（三）建設和拓展專業(yè)平臺

專業(yè)的平臺是傳統(tǒng)圖書出版社開發(fā)用戶資源、與讀者建立密切關系的主要途徑。專業(yè)出版社在紙數(shù)融合出版的實踐中應加強建設專業(yè)的平臺，才能提高自身競爭力，獲得長足發(fā)展。例如，中國建筑工業(yè)出版社搭建了建筑領域行業(yè)數(shù)字內(nèi)容運營平臺“中國建筑出版在線”，該平臺包括建筑設計專業(yè)知識服務、建造師全程知識服務、中國建筑教育數(shù)字化知識服務、中國傳統(tǒng)建筑文化服務等模塊。中國建筑工業(yè)出版社不斷加強數(shù)字出版的頂層設計，相繼建立建筑設計、建筑施工、建筑結構與巖土、裝飾裝修、工程建設標準、建筑教育數(shù)字化、建設人才培訓、中國傳統(tǒng)建筑文化八大專業(yè)知識庫，創(chuàng)建了建工社微課程、建標知網(wǎng)、建知云服務、建知微圈、I土木、建筑知識匯、建工書院等多個微信公眾號。

在建設特色平臺過程中，中國建筑工業(yè)出版社將重點放在建造師在線知識服務模塊的搭建上，如建造師全程知識服務平臺主要面向建造師群體，提供建造師考試培訓、繼續(xù)教育培訓、執(zhí)業(yè)技能提升培訓等服務。建工社微課程微信公眾號，突破針對建造師考前服務的單一模式，結合建工社大數(shù)據(jù)平臺，依托建造師全程知識服務體系，根據(jù)讀者的精準畫像，持續(xù)構建以讀者為中心，考前服務、繼續(xù)教育、技能培訓以及人力資源開發(fā)等業(yè)務模式相配合的建造師整體生態(tài)系統(tǒng)。該生態(tài)系統(tǒng)融入繼續(xù)教育技能實戰(zhàn)類課程、電腦書城、全品類考試信息資訊等內(nèi)容，將“建工社微課程”打造為年銷售額超過1億元的建筑行業(yè)知識服務平臺。建知微圈公眾號將傳統(tǒng)紙書衍生的數(shù)字內(nèi)容與微信小程序結合，讀者通過掃描圖書小程序碼，可輕松獲得配套的數(shù)字資源和服務，如有的建造師考試圖書配有最后沖刺的習題，讀者可通過此方式下載打印，進行模擬測試。

專業(yè)出版社建設專業(yè)平臺不但能在互聯(lián)網(wǎng)市場占據(jù)有利地位，還可以充分發(fā)揮內(nèi)容分發(fā)的作用。如中國建筑工業(yè)出版社搭建的中國工程建設標準知識服務網(wǎng)，圍繞建筑行業(yè)各類標準內(nèi)容及配套資源，搭建集標準規(guī)范內(nèi)容和配套資源規(guī)范化存儲管理、加工制作、多端發(fā)布以及內(nèi)容查詢檢索、購買、學習閱讀、標準應用指導、互動學習等多種服務于一體的建筑行業(yè)標準服務平臺。其為建造師全程知識服務平臺和建工社微課程公眾號的讀者提供增值服務，合理分攤了其他平臺的運營成本，充分發(fā)揮了各平臺的資源優(yōu)勢，形成優(yōu)勢互補。

（四）加強教育培訓

執(zhí)業(yè)資格考試結束后，讀者為了提高自身的職業(yè)技能，還有進一步學習相關專業(yè)技術的需求。專業(yè)出版社應立足這部分人的學習需求，充分整合自身豐富優(yōu)質的作者和內(nèi)容資源，開發(fā)相關教育培訓產(chǎn)品。如中國建筑工業(yè)出版社積極推進出版融合發(fā)展，為促進自身從內(nèi)容提供商向知識服務商轉型升級，搭建了注冊建造師繼續(xù)教育平臺，旨在打造建造師繼續(xù)教育精品課程及網(wǎng)絡學習平臺。該平臺遴選深耕土木工程建設一線的500多名專家參與課程錄制，課程內(nèi)容緊貼實際需要，共計開發(fā)1000個課時，滿足每個注冊建造師120學時的繼續(xù)教育需求。平臺提供課程購買、培訓學習、學時認定等服務，實現(xiàn)一站式網(wǎng)絡學習，為全國廣大注冊建造師從業(yè)人員提供繼續(xù)教育線上培訓服務，為各地區(qū)組織開展建造師繼續(xù)教育培訓工作提供有力的技術服務保障。服務平臺構建了“平臺+機構”兩級管理機制，平臺管理方提供權威課程資源授權學習平臺使用，主管部門、企業(yè)可按照各自需要在平臺上選定繼續(xù)教育課程目錄，管理與維護學員基礎信息、機構信息、學習記錄信息。

（五）多媒體營銷

隨著信息技術的進步，圖書在內(nèi)容表現(xiàn)形式、生產(chǎn)和營銷方式上都發(fā)生了改變?！?021抖音電商圖書行業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)報告》顯示，2021年，抖音圖書銷售規(guī)模發(fā)展迅速，平臺日銷售圖書超45萬冊，月消費人數(shù)超1000萬人，同比增長205%，平臺已注冊近1萬個出版機構企業(yè)號，同比增長134%［5］?？梢?，越來越多的讀者愿意通過自媒體創(chuàng)作者、口碑作者的抖音、微博、微信及行業(yè)論壇等平臺購買高質量圖書和相關數(shù)字產(chǎn)品。因此，在融合出版背景下，專業(yè)出版社應加強線上銷售的渠道建設和維護，促進線上線下貫通立體營銷。除了與電商合作，積極拓展網(wǎng)絡銷售渠道，專業(yè)出版社還應積極搭建多維度的新媒體傳播渠道，如開通抖音號、微信視頻號等，由口碑名師、營銷編輯進行直播，并組織各種推廣優(yōu)惠活動，從而獲得讀者的關注和信任。專業(yè)出版社在短視頻平臺上開設圖書商店，讀者自由選取與直播主題相關的產(chǎn)品，可有效提升圖書銷量。此外，專業(yè)出版社通過開展各種云交流活動，如搭建社群實現(xiàn)精準營銷，可使考試類圖書產(chǎn)品突破時空限制，向更廣的方向傳播。

（六）培養(yǎng)融合出版的復合型人才

考試類圖書紙數(shù)融合出版對專業(yè)出版團隊提出了更高的要求：作者團隊不但要具有扎實的理論功底，還應具有互聯(lián)網(wǎng)思維、信息技術方面的知識；編輯團隊不僅要具有良好的語言功底和內(nèi)容編校能力，更需要具備整體協(xié)調(diào)和設計能力，了解多媒體操作技術，與作者探討不同知識點配套的電子文檔、圖片、音視頻、動畫等多媒體資源；負責數(shù)字資源處理的技術編輯，也要具備相關專業(yè)知識，了解圖書內(nèi)容與多媒體資源的關聯(lián)性，通過多媒體技術設計，實現(xiàn)數(shù)字資源的增值。專業(yè)出版團隊只有充分發(fā)揮各自技術優(yōu)勢，協(xié)同創(chuàng)新、互相合作，才能實現(xiàn)紙書內(nèi)容與數(shù)字資源的完美融合。但目前而言，這種復合型人才還比較缺乏，因此，在融合出版發(fā)展的時代背景下，專業(yè)出版社在內(nèi)部需要加大人員培訓力度，使編輯加深了解新媒體發(fā)展現(xiàn)狀、理念、方法和技術，更廣泛地甚至跨專業(yè)地進行學習，全面提升其在產(chǎn)品策劃、內(nèi)容編輯、技術開發(fā)、推廣運營等方面的專業(yè)能力；在外部，專業(yè)出版社應采用開放合作的方式，與相關數(shù)字化企業(yè)合作，快速解決復合型人才短缺和運營難題，從而將優(yōu)質內(nèi)容資源快速轉化為經(jīng)濟效益，從內(nèi)外兩個方面著手為紙數(shù)出版融合發(fā)展提供強有力的人才支撐。

［參考文獻］

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［2］施晨露.中國知識付費用戶規(guī)模已超4億［N］.解放日報，2022-10-01.

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