不少網(wǎng)友表示，“近些年的牙膏，盒子越來越大，里面牙膏管越來越小”“以前都是2.9元、3.9元多一些，現(xiàn)在普遍19元、29元、39元了”。消費者的感受并非空穴來風，據(jù)艾媒咨詢線下調(diào)研，在大型商超售賣的四五十種牙膏中，牙膏價格在10至20元之間的占六成，20元以上占比35%，而10元以下只有兩三種。

牙膏越來越貴，背后是牙膏的“美妝化”趨勢越來越明顯。2023年京東銷售額TOP 20功效中，清新口氣排名第一，超越了防蛀、美白等傳統(tǒng)功能。具體到牙膏口味上，除傳統(tǒng)薄荷、茶香、花香外，白桃、葡萄柚、百香果等網(wǎng)紅水果口味成為流行。此外，一些品牌的牙膏口味還向香氛靠攏，甚至還分為前調(diào)、中調(diào)、后調(diào)，專業(yè)程度向大牌香水看齊。

除了調(diào)香更“專業(yè)”，牙膏香型的名字也講究“意境”。如某品牌就推出初雪森林、沁爽海洋、北境青蕨三種香型，刷個牙的功夫感覺“繞了地球好幾圈”。

牙膏美妝化趨勢的第二個體現(xiàn)是開始卷成分。目前牙膏主推成分有小蘇打、益生菌、酵素、玻尿酸、氨基酸等。高露潔的氨基酸牙膏（桂花烏龍口味），功效是“修護牙齦根基”，90g日常售價達48.9元。

除了卷香味和成分，如今牙膏的使用場景也越來越細分。如云南白藥牙膏在不同香型的牙膏包裝上印有麻辣火鍋、酸菜、湯圓等餐飲場景；有的推出益生菌固體牙膏粒、電動牙刷專用的聲波伴侶牙膏等。

但業(yè)內(nèi)人士指出，牙膏越來越貴并不意味著清潔效果越來越好。艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅表示，牙膏企業(yè)的主要研發(fā)成本費率一般在3%左右，成本高主要是高在廣告投放、代言等營銷成本上。其實，無論貴還是便宜，牙膏的主要成分都差不多，目的都是為了清潔牙齒，保持口腔干凈衛(wèi)生。因此，消費者沒必要過度追求牙膏的功能性。很多牙膏宣稱有美白、去牙漬等功能，但實際功效往往沒有宣傳的那樣好。