楊小東,李光磊

(蚌埠學(xué)院 機(jī)械與車輛工程學(xué)院,安徽 蚌埠 233030)

0 引言

隨著我國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)轉(zhuǎn)型,消費(fèi)者更加注重購(gòu)物體驗(yàn),傳統(tǒng)零售電商已無(wú)法滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用,消費(fèi)者與品牌之間的聯(lián)系突破了時(shí)空的限制,新零售模式應(yīng)運(yùn)而生,通過(guò)將線下服務(wù)與線上服務(wù)結(jié)合,形成融入現(xiàn)代物流的一種綜合體驗(yàn)?zāi)Ｊ健Ｔ谛铝闶勰Ｊ较?企業(yè)為了滿足日益變化的消費(fèi)者需求,需要對(duì)品牌形象進(jìn)行有力的塑造,并在體驗(yàn)營(yíng)銷的模式下,注重消費(fèi)體驗(yàn),從而留住原有的消費(fèi)者以及吸引新的消費(fèi)群體。此外,相關(guān)研究表明,顧客忠誠(chéng)度是消費(fèi)者的心理狀態(tài),是消費(fèi)者與品牌之間的心理契約,心理契約的滿足可以提升顧客的忠誠(chéng)度,而消極的心理契約則會(huì)產(chǎn)生惡劣的關(guān)系,甚至讓消費(fèi)者抱怨并轉(zhuǎn)移原本的目標(biāo)品牌[1]。因此,基于新零售的背景,探討品牌形象塑造對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向的影響,以及體驗(yàn)營(yíng)銷與心理契約在此過(guò)程中的調(diào)節(jié)與中介機(jī)制,挖掘不同的品牌形象維度和不同的體驗(yàn)營(yíng)銷策略,從而為企業(yè)的品牌管理提出合理的對(duì)策與建議。

1 文獻(xiàn)綜述與理論假設(shè)

新零售以互聯(lián)網(wǎng)為依托,將線上線下與物流進(jìn)行融合,從而對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)與流通過(guò)程進(jìn)行改造升級(jí)[2]。有學(xué)者認(rèn)為新零售是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變而發(fā)展起來(lái)的一種新經(jīng)營(yíng)模式[3]。學(xué)術(shù)界對(duì)于新零售的研究主要分為兩個(gè)方面,即新零售與傳統(tǒng)零售的區(qū)別以及新零售發(fā)展的本質(zhì)、內(nèi)因和特點(diǎn)等。有研究總結(jié)了新零售的相關(guān)特點(diǎn):以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心、以網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)以及線下線上一體化等,并根據(jù)相關(guān)特點(diǎn)開(kāi)發(fā)了用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)方法,主要包含引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)購(gòu)物、合理配置消費(fèi)目標(biāo)、完善優(yōu)化購(gòu)物流程等[3]。由此可見(jiàn),新零售模式的核心是圍繞著消費(fèi)者的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn),旨在滿足消費(fèi)者個(gè)性化的消費(fèi)需求。

有學(xué)者提出品牌是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的理論體系,并認(rèn)為品牌資產(chǎn)由5大元素構(gòu)成,即品牌意識(shí)、品牌質(zhì)量、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)度以及其他資產(chǎn)[4]。品牌形象作為一種中間載體向消費(fèi)者傳遞品牌的信息,品牌方也從消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知中提升和完善品牌形象的直觀性與整體性。有研究將品牌形象分為視覺(jué)形象、心理形象以及文化形象3個(gè)維度[5]。將品牌形象整合為一體化視覺(jué)形象、人性化心理形象以及引領(lǐng)性文化形象三個(gè)方面。品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)對(duì)于品牌形象的塑造具有重要作用,可以通過(guò)更直觀的方式向消費(fèi)者展示品牌的內(nèi)在價(jià)值,以此提升消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。人性化心理形象主要是通過(guò)建立人性化的品牌形象來(lái)表達(dá)品牌的屬性,消費(fèi)者從中感受到的心理體驗(yàn)有助于消費(fèi)者形成強(qiáng)烈的品牌共鳴[4]。在此基礎(chǔ)上,通過(guò)進(jìn)一步樹(shù)立鮮明獨(dú)特的品牌形象,加深消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度和信任度,從而提高消費(fèi)者購(gòu)買意愿,且讓企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)品牌規(guī)模效益?；诖?提出假設(shè)1。

假設(shè)1:一體化視覺(jué)形象、人性化心理形象以及引領(lǐng)性文化形象均可提高消費(fèi)者購(gòu)買意向。

體驗(yàn)營(yíng)銷是通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)與嗅覺(jué)建立感官上的體驗(yàn),從而有效調(diào)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買欲望的一種營(yíng)銷模式。有學(xué)者探討了體驗(yàn)營(yíng)銷產(chǎn)生的原因,比如消費(fèi)者價(jià)值觀念的轉(zhuǎn)變、消費(fèi)觀念的升級(jí)以及體驗(yàn)營(yíng)銷相比于其他營(yíng)銷方式帶給消費(fèi)者的優(yōu)越性。同時(shí),對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的類型進(jìn)行總結(jié),即包括感官體驗(yàn)、思維體驗(yàn)、行為體驗(yàn)以及情感體驗(yàn)4大類[6]。也有學(xué)者研究開(kāi)發(fā)了體驗(yàn)營(yíng)銷的6E組合理論,即Experience(體驗(yàn))、Environment(情境)、Event(事件)、Engaging(浸入)、Effect(印象)和Expand(延伸)6大要素[7]。結(jié)合品牌形象的特點(diǎn),主要從體驗(yàn)營(yíng)銷中的印象體驗(yàn)策略與延展體驗(yàn)策略來(lái)研究品牌形象塑造對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向的影響作用,據(jù)此提出研究假設(shè)2。

假設(shè)2:品牌形象與體驗(yàn)營(yíng)銷策略對(duì)購(gòu)買意向具有顯著的交互影響。在印象體驗(yàn)策略下,一體化視覺(jué)形象、人性化心理形象對(duì)購(gòu)買意向的影響更強(qiáng);在延展體驗(yàn)策略下,引領(lǐng)性文化形象對(duì)購(gòu)買意向的影響更強(qiáng)。

學(xué)術(shù)界對(duì)心理契約的研究開(kāi)始得較早,有學(xué)者認(rèn)為心理契約是員工與雇主對(duì)彼此關(guān)系的理解,也有學(xué)者認(rèn)為心理契約是員工的一種主觀認(rèn)識(shí),即對(duì)員工與雇主雙方義務(wù)的理解與認(rèn)知[1]。在此研究基礎(chǔ)上,國(guó)內(nèi)相關(guān)學(xué)者也相繼對(duì)心理契約進(jìn)行研究,基于互惠原則對(duì)顧客與企業(yè)之間的心理契約關(guān)系進(jìn)行研究。在營(yíng)銷環(huán)境中,顧客與企業(yè)同時(shí)存在著顯性和隱形關(guān)系,即顯性的交易關(guān)系和隱形的交換關(guān)系,這兩種關(guān)系也是維護(hù)顧客與企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系的關(guān)鍵因素之一,因此,心理契約需要出現(xiàn)在顧客與企業(yè)關(guān)系的討論中[8]。心理契約在事件營(yíng)銷與消費(fèi)者意向之間起到促進(jìn)作用。因此,當(dāng)品牌方采取合適的體驗(yàn)營(yíng)銷策略時(shí),消費(fèi)者可以獲得較好的體驗(yàn)過(guò)程,消費(fèi)者與品牌之間的心理契約也相對(duì)較高,品牌形象塑造的過(guò)程更能促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買意向。基于此,提出研究假設(shè)3。

假設(shè)3:品牌形象與體驗(yàn)營(yíng)銷策略的交互作用通過(guò)心理契約起中介效應(yīng)。

2 品牌形象特征對(duì)購(gòu)買意愿影響的數(shù)據(jù)分析

2.1 前測(cè)與樣本

首先選取100名被調(diào)查者進(jìn)行預(yù)調(diào)研作為前測(cè)數(shù)據(jù),在此基礎(chǔ)上進(jìn)行相應(yīng)的改進(jìn)。具體做法如下:主要?jiǎng)h除了克隆巴赫系數(shù)(0.70以下)、因子載荷(0.50以下)、交叉負(fù)載(雙因子上出現(xiàn)均高于0.50)的題目,剩余的題目形成正式題目。

正式問(wèn)卷共發(fā)放了1 200份問(wèn)卷,刪除回答時(shí)間低于1分鐘、注意力檢測(cè)不通過(guò)以及回答缺漏等無(wú)效樣本之后,剩余有效樣本數(shù)為887份。人口統(tǒng)計(jì)變量分布如下:男性占總樣本量的53.9%;年齡分層主要集中在21～<26歲、26～30的青年群體;月收入集中在3000～5000元和5001～8000元;?？坪捅究茖W(xué)歷占總樣本量的78.1%。

2.2 一致性系數(shù)與因素載荷量

該研究的變量有一體化視覺(jué)形象、人性化心理形象、引領(lǐng)性文化形象、心理契約、購(gòu)買意愿、印象體驗(yàn)策略、延展體驗(yàn)策略,計(jì)算一致性系數(shù)分別為0.89、0.82、0.91、0.77、0.76、0.87和0.85。文章采用KMO樣本測(cè)度與Bartlett球形度檢驗(yàn)相結(jié)合的方法,結(jié)果顯示KMO值=0.94(>0.70),因此非常適合做因子分析。主成分抽取出7個(gè)初始特征值大于1的公因子,對(duì)應(yīng)了該文所有的變量,且累計(jì)方差貢獻(xiàn)率達(dá)到77.64%(高于標(biāo)準(zhǔn)值50%),說(shuō)明問(wèn)卷的信度和效度較好。變量的因素載荷量和CR值結(jié)果匯總?cè)绫?所示。

表1 變量的因素載荷量和CR值結(jié)果

2.3 品牌形象對(duì)購(gòu)買意愿的影響假設(shè)驗(yàn)證分析

為了考察假設(shè)1 是否成立,進(jìn)行線性回歸分析。根據(jù)參數(shù)結(jié)果,一體化視覺(jué)形象→購(gòu)買意愿的回歸系數(shù)為0.33,p<0.05,人性化心理形象→購(gòu)買意愿的回歸系數(shù)為0.29,p<0.05,引領(lǐng)性文化形象→購(gòu)買意愿的回歸系數(shù)為0.32,p<0.05,一體化視覺(jué)形象、人性化心理形象以及引領(lǐng)性文化形象均可促進(jìn)購(gòu)買意向,假設(shè)1 完全得證,具體參數(shù)匯總?cè)绫?所示。

表2 假設(shè)1 驗(yàn)證結(jié)果

2.4 品牌形象與體驗(yàn)營(yíng)銷策略對(duì)購(gòu)買意向的影響假設(shè)驗(yàn)證分析

為考察假設(shè)2 是否成立,進(jìn)行調(diào)節(jié)效應(yīng)的分析。在去中心化處理的基礎(chǔ)上,構(gòu)建了自變量(一體化視覺(jué)形象、人性化心理形象、引領(lǐng)性文化形象)與調(diào)節(jié)變量(印象體驗(yàn)策略、延展體驗(yàn)策略)之間的乘積項(xiàng),包括一體化視覺(jué)形象*印象體驗(yàn)策略、人性化心理形象*印象體驗(yàn)策略、引領(lǐng)性文化形象*印象體驗(yàn)策略、一體化視覺(jué)形象*延展體驗(yàn)策略、人性化心理形象*延展體驗(yàn)策略、引領(lǐng)性文化形象*延展體驗(yàn)策略。根據(jù)表3 回歸結(jié)果顯示,一方面,對(duì)于印象體驗(yàn)策略的乘積項(xiàng)而言,一體化視覺(jué)形象*印象體驗(yàn)策略→購(gòu)買意愿的回歸系數(shù)為0.27,p<0.05,人性化心理形象*印象體驗(yàn)策略→購(gòu)買意愿的回歸系數(shù)為0.49,p<0.05,但是引領(lǐng)性文化形象*印象體驗(yàn)策略→購(gòu)買意愿的回歸系數(shù)為0.09,未達(dá)到顯著性水平。另一方面,對(duì)于延展體驗(yàn)策略的乘積項(xiàng)而言,一體化視覺(jué)形象*延展體驗(yàn)策略→購(gòu)買意愿的回歸系數(shù)為0.11,未達(dá)到顯著性水平,人性化心理形象*延展體驗(yàn)策略→購(gòu)買意愿的回歸系數(shù)為0.14,未達(dá)到顯著性水平,而引領(lǐng)性文化形象*延展體驗(yàn)策略→購(gòu)買意愿的回歸系數(shù)為0.37,p<0.05,因此品牌形象與體驗(yàn)營(yíng)銷策略對(duì)購(gòu)買意向具有顯著的交互影響。在印象體驗(yàn)策略下,一體化視覺(jué)形象、人性化心理形象對(duì)購(gòu)買意向的影響更強(qiáng);在延展體驗(yàn)策略下,引領(lǐng)性文化形象對(duì)購(gòu)買意向的影響更強(qiáng),即假設(shè)2 得證。

2.5 品牌形象與體驗(yàn)營(yíng)銷策略對(duì)心理契約的交互影響假設(shè)驗(yàn)證分析

如果心理契約在品牌形象與體驗(yàn)策略對(duì)購(gòu)買意愿的交互影響中起顯著的中介作用,那么,品牌形象與體驗(yàn)策略對(duì)心理契約的交互影響理應(yīng)也具有同樣的效應(yīng)。為了檢驗(yàn)數(shù)據(jù)結(jié)果是否如此,執(zhí)行類似的分析,路徑結(jié)果如表4所示。對(duì)于印象體驗(yàn)策略的乘積項(xiàng)而言,一體化視覺(jué)形象*印象體驗(yàn)策略→心理契約的回歸系數(shù)為0.36,p<0.05,人性化心理形象*印象體驗(yàn)策略→心理契約的回歸系數(shù)為0.37,p<0.05,但是引領(lǐng)性文化形象*印象體驗(yàn)策略→心理契約的回歸系數(shù)為0.10,未達(dá)到顯著性水平。對(duì)于延展體驗(yàn)策略的乘積項(xiàng)而言,一體化視覺(jué)形象*延展體驗(yàn)策略→心理契約的回歸系數(shù)為0.13,未達(dá)到顯著性水平,人性化心理形象*延展體驗(yàn)策略→心理契約的回歸系數(shù)為0.06,未達(dá)到顯著性水平,而引領(lǐng)性文化形象*延展體驗(yàn)策略→心理契約的回歸系數(shù)為0.41,p<0.05,因此品牌形象與體驗(yàn)營(yíng)銷策略對(duì)心理契約具有顯著的交互影響,且方向與對(duì)購(gòu)買意愿的影響是一致的。進(jìn)一步通過(guò)PROCESS分析發(fā)現(xiàn),心理契約在一體化視覺(jué)形象*印象體驗(yàn)策略對(duì)購(gòu)買意愿的影響中起中介作用(95%CI:0.036 2～0.192 0),心理契約在人性化心理形象*印象體驗(yàn)策略對(duì)購(gòu)買意愿的影響中起中介作用(95%CI:0.027 3～0.104 4);心理契約在引領(lǐng)性文化形象*延展體驗(yàn)策略對(duì)購(gòu)買意愿的影響中起中介作用(95%CI:0.092 8～0.391 5),因此品牌形象與體驗(yàn)營(yíng)銷策略的交互作用通過(guò)心理契約起中介效應(yīng),假設(shè)3 由此得到數(shù)據(jù)支持。

3 研究結(jié)論與管理啟示

研究構(gòu)建了品牌形象特征與消費(fèi)者購(gòu)買意向的關(guān)系模型,發(fā)現(xiàn)3 個(gè)維度的品牌形象,即一體化視覺(jué)形象、人性化心理形象以及引領(lǐng)性文化形象均可促進(jìn)購(gòu)買意向。不同的體驗(yàn)營(yíng)銷策略從不同角度影響此過(guò)程,并使效果更加顯著,心理契約在此過(guò)程也起到中介作用?；诖?提出以下管理啟示。

首先,結(jié)合先進(jìn)的技術(shù)來(lái)提升產(chǎn)品或品牌的視覺(jué)形象。在新零售品牌發(fā)展之初,為了給消費(fèi)者提供更深入和真實(shí)的品牌體驗(yàn)過(guò)程,品牌逐漸將線上活動(dòng)轉(zhuǎn)為線下活動(dòng),以此通過(guò)場(chǎng)景化的布置和體驗(yàn)過(guò)程來(lái)讓消費(fèi)者獲得不一樣的品牌體驗(yàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)與新媒體技術(shù)的發(fā)展讓消費(fèi)者獲得了全新的品牌體驗(yàn),如企業(yè)安排虛擬現(xiàn)實(shí)或增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)環(huán)境。目前已有不少服裝品牌在線下門店安裝AR試衣間,該技術(shù)可以自動(dòng)識(shí)別消費(fèi)者身上的服裝和相關(guān)顏色,消費(fèi)者站在其中換上新衣服并選擇合適的顏色即可查看最終的穿著效果[6]。該過(guò)程強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者的視覺(jué)形象審視需求,滿足了用戶的綜合體驗(yàn),讓消費(fèi)者獲得了較深刻的印象以及品牌體驗(yàn),從而在提升了心理契約的同時(shí)也促進(jìn)了消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

其次,利用現(xiàn)代技術(shù)來(lái)提升人性化心理形象。新零售品牌可以利用現(xiàn)代技術(shù)為消費(fèi)者進(jìn)行人性化內(nèi)容定制,消費(fèi)者從人性化內(nèi)容定制中可以獲得相應(yīng)的人性化和精神需求,這也為顧企關(guān)系的建立提供了新的途徑,能更好地向消費(fèi)者傳遞和加深品牌情感。目前已有很多藝術(shù)品品牌通過(guò)文化投射、故事背景帶入等方式引起用戶的精神契合,形成特定的心理情感交融,激發(fā)內(nèi)心感受與品牌形象的情感共鳴。品牌情感的加深也讓消費(fèi)者在情感上與品牌產(chǎn)生共鳴,從而建立清晰的品牌心理形象,拉近消費(fèi)者與品牌的距離,獲得深刻的體驗(yàn)經(jīng)歷,并建立較高的品牌信任與忠誠(chéng)度,從而形成品牌記憶并提高消費(fèi)者的購(gòu)買意向。

最后,結(jié)合企業(yè)文化或產(chǎn)品文化,構(gòu)建引領(lǐng)性的文化形象與可持續(xù)性的關(guān)系。企業(yè)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品廣告、海報(bào)、宣傳視頻時(shí),結(jié)合延展體驗(yàn)策略,可以將本企業(yè)的文化或產(chǎn)品文化嵌入其中,讓消費(fèi)者在瀏覽產(chǎn)品時(shí)也能了解品牌的發(fā)展過(guò)程或者產(chǎn)品的創(chuàng)新過(guò)程,從而構(gòu)建穩(wěn)定的引領(lǐng)性的文化形象,提升消費(fèi)者的心理契約,并進(jìn)一步提高消費(fèi)者的購(gòu)買傾向。此外,企業(yè)和顧客之間存在著相互作用的聯(lián)系,企業(yè)為顧客提供商品或者服務(wù),顧客在得到需求滿足的同時(shí)也成就了企業(yè)的自身發(fā)展,因此,在企業(yè)的營(yíng)銷過(guò)程中,品牌也應(yīng)該關(guān)注消費(fèi)者對(duì)品牌的參與程度。消費(fèi)者作為“人”,消費(fèi)者個(gè)性、態(tài)度和氣質(zhì)都非常值得去研究,在顧客與企業(yè)的互動(dòng)中,顧客的心理契約會(huì)隨著品牌的特征而發(fā)生變化,通過(guò)強(qiáng)化品牌的“擬人化”特質(zhì),可以拉近消費(fèi)者與品牌的距離,方便消費(fèi)者與品牌之間的溝通,有利于及時(shí)了解當(dāng)下顧客的需求變化,也有利于品牌的可持續(xù)性發(fā)展,促進(jìn)企業(yè)長(zhǎng)期健康發(fā)展。