◎范 丹

(昆明市西山區(qū)融媒體中心，云南 昆明 650100)

一、“云上西山”APP 的建設(shè)背景和發(fā)展現(xiàn)狀

2018 年8 月，全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議強(qiáng)調(diào)“要扎實(shí)抓好縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，更好地引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”。隨后，中共中央宣傳部和國(guó)家廣播電視總局聯(lián)合發(fā)布的《縣級(jí)融媒體中心建設(shè)規(guī)范》基于縣級(jí)融媒體中心的業(yè)務(wù)類型，規(guī)定了總體架構(gòu)、功能設(shè)置、基礎(chǔ)設(shè)施配套、關(guān)鍵技術(shù)指標(biāo)等內(nèi)容。昆明市委宣傳部印發(fā)的《昆明市縣級(jí)融媒體中心建設(shè)推進(jìn)實(shí)施意見》明確界定了縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的概念模型、實(shí)施原則和目標(biāo)任務(wù)。新形勢(shì)、新目標(biāo)、新任務(wù)為西山區(qū)的媒體進(jìn)一步深度融合打開了“政策之窗”。2019 年4 月，西山區(qū)融媒體中心正式掛牌成立，作為西山區(qū)融媒體中心的主陣地和拳頭產(chǎn)品的“云上西山”APP 也同步上線。

“云上西山”APP，是西山區(qū)融媒體中心依托省級(jí)技術(shù)平臺(tái)《昆明日?qǐng)?bào)》所建設(shè)打造并提供運(yùn)維支持的自有客戶端，迄今為止運(yùn)營(yíng)近4 年時(shí)間，累計(jì)下載量52 萬余人次，注冊(cè)用戶2 萬人，活躍用戶2.6 萬人，平均月活量0.21 萬人。首頁(yè)設(shè)置了黨建、學(xué)習(xí)、問政、直播、視聽、玩轉(zhuǎn)西山、街道朋友圈、指上后勤8 個(gè)板塊，鏈接學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)西山融媒號(hào)、西山區(qū)新時(shí)代文明實(shí)踐中心。提供招聘、公共服務(wù)、本地服務(wù)3 類服務(wù)，公共服務(wù)包含政務(wù)服務(wù)、辦事指南、游購(gòu)?qiáng)省１镜胤?wù)包含法律服務(wù)、西山濕地、文旅西山、西山購(gòu)票4 個(gè)板塊。開設(shè)“榜樣的力量”“西山區(qū)新春特輯”“新地標(biāo)、新故事”“西山二十四節(jié)氣”等專題73 個(gè)。以2022 年數(shù)據(jù)為例，共發(fā)布融媒產(chǎn)品7 611 條，總閱讀量153 萬余次，點(diǎn)贊49 704 次，分享54 165 次，評(píng)論1 047 條，開展直播30 場(chǎng)。

相較于西山區(qū)融媒體中心入駐的其他平臺(tái)號(hào)如“昆明西山發(fā)布”微信公眾號(hào)、微博號(hào)、抖音號(hào)、快手號(hào)、今日頭條號(hào)，“云上西山”APP 的優(yōu)勢(shì)在于自主可控，集生產(chǎn)和發(fā)布功能于一身，較為及時(shí)和靈活，可更好保障功能運(yùn)作、信息安全、用戶體驗(yàn)、視覺效果。比如，“昆明西山發(fā)布”微信公眾號(hào)每次最多只能推送8 條信息，通常情況一天只能發(fā)布1 次，目前經(jīng)過逐級(jí)審批后一天可以發(fā)布2 次，推文標(biāo)題出現(xiàn)錯(cuò)誤不可修改，只能刪除，正文出現(xiàn)錯(cuò)誤只能修改一次，一次只能修改20 個(gè)字，這些都導(dǎo)致其發(fā)布效果不佳。比如，抖音、快手對(duì)于政務(wù)號(hào)有較為復(fù)雜的算法機(jī)制和審核機(jī)制，日常發(fā)布需要花大量時(shí)間來調(diào)整適應(yīng)平臺(tái)的規(guī)則。但是“云上西山”APP 卻不必受發(fā)布數(shù)量、發(fā)布字?jǐn)?shù)、平臺(tái)規(guī)則等諸多限制，可不限次數(shù)、不間斷地更新各種形式的資訊內(nèi)容，如果不慎出現(xiàn)錯(cuò)誤，也可更迅速地補(bǔ)救。同時(shí)，“云上西山”APP 更加區(qū)域化、貼近化、本土化，是針對(duì)西山轄區(qū)內(nèi)的居民的個(gè)性化需求所打造的，有利于更好地為區(qū)域內(nèi)受眾提供服務(wù)。西山區(qū)融媒體中心意圖以自有平臺(tái)為載體，通過自主定制內(nèi)容，在做好新聞主業(yè)的同時(shí)，能提供黨建服務(wù)、民生服務(wù)、公共服務(wù)等多元增值服務(wù)，更好地實(shí)現(xiàn)自主化管理，更好地引導(dǎo)和服務(wù)好本地群眾，延伸媒體價(jià)值，賦能基層治理體系及治理能力現(xiàn)代化建設(shè)。

二、“云上西山”APP 建設(shè)存在的問題

一是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不足，輿論引導(dǎo)功能發(fā)揮不夠。由于優(yōu)質(zhì)融媒產(chǎn)品的生產(chǎn)力不足，普遍存在報(bào)道形式、呈現(xiàn)手法相對(duì)陳舊，內(nèi)容生產(chǎn)缺乏深度廣度等問題，無法有效支撐“云上西山”APP 的發(fā)布需求。目前“云上西山”APP 日均發(fā)稿量約30 條，內(nèi)容方面更多“復(fù)刻”因循傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)模式，多轉(zhuǎn)發(fā)、轉(zhuǎn)載中央、省、市主流媒體產(chǎn)品及黨政領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)、工作總結(jié)、各部門街道成就展示、新聞資訊、通知公告等單一的程式化新聞，更多將用戶指向西山區(qū)黨政機(jī)關(guān)干部職工，而真正符合人民群眾需求、反映群眾心聲的新聞內(nèi)容占比不夠。受制于“熟人朋友圈”的影響，發(fā)布內(nèi)容多為正面發(fā)聲，在輿論監(jiān)督、突發(fā)輿情事件等方面的批判性、貼近性、實(shí)用性不強(qiáng)。同“昆明西山發(fā)布微信號(hào)”發(fā)稿內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，多而不精，缺乏深度策劃，缺乏生動(dòng)感人的群眾故事，難以吸引群眾、打動(dòng)群眾，用戶黏度不高。形式方面以文字形式為主，優(yōu)質(zhì)視頻、海報(bào)、圖制、動(dòng)漫、H5 等主動(dòng)策劃和精品內(nèi)容少，平平無奇的標(biāo)題加大段的正文，有“冗長(zhǎng)而無重點(diǎn)”之嫌，常常出現(xiàn)“誰(shuí)發(fā)誰(shuí)看、發(fā)誰(shuí)誰(shuí)看”的情況，閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)贊量、評(píng)論量等數(shù)據(jù)均不佳，導(dǎo)致輿論引導(dǎo)功能發(fā)揮不充分。

二是技術(shù)支撐不足，平臺(tái)功能難以實(shí)現(xiàn)。在“云上西山”APP 建設(shè)前期，缺少大量的、專業(yè)的服務(wù)對(duì)象調(diào)研和用戶畫像，在建成后發(fā)現(xiàn)有同其他縣區(qū)融媒體中心新聞客戶端同質(zhì)化的現(xiàn)象，功能設(shè)置定位模糊不合理，供給需求不適配。“貪大求全”、諸多使人“眼花繚亂”的服務(wù)功能簡(jiǎn)單堆砌和鏈接，使得其看起來覆蓋范圍特別廣，但是在實(shí)際應(yīng)用中卻發(fā)現(xiàn)諸多的問題。比如，未能打通與西山區(qū)各部門、街道、社區(qū)之間的數(shù)據(jù)壁壘，也沒有真正實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)資源與城市建設(shè)的聯(lián)通共享。而由于西山區(qū)融媒體中心自身資金、技術(shù)無法獨(dú)立自主建設(shè)新聞客戶端，因此對(duì)于省級(jí)技術(shù)平臺(tái)《昆明日?qǐng)?bào)》具有較強(qiáng)的依賴性，《昆明日?qǐng)?bào)》技術(shù)團(tuán)隊(duì)后期的研發(fā)速度明顯慢于市場(chǎng)上商業(yè)化技術(shù)公司，技術(shù)運(yùn)營(yíng)維護(hù)成本高，個(gè)性化建設(shè)反應(yīng)周期長(zhǎng)，無法針對(duì)西山區(qū)的個(gè)性化需求快速響應(yīng)，使目前還有許多技術(shù)問題無法得到解決。比如，實(shí)現(xiàn)不了彈窗推送功能，難以適應(yīng)安卓系統(tǒng)、蘋果系統(tǒng)、網(wǎng)頁(yè)等多種終端展示形式，現(xiàn)場(chǎng)直播功能差，不足以支撐大型的現(xiàn)場(chǎng)直播，比較大型的直播還是需要依賴于第三方技術(shù)團(tuán)隊(duì)，部分功能模塊建設(shè)不成熟，有未上線、未開放、不詳細(xì)顯示等情況，可以精準(zhǔn)運(yùn)用的功能很少，本地服務(wù)項(xiàng)目只有4 個(gè)，距離上級(jí)要求的基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)10 個(gè)尚且還有很大距離，街道朋友圈板塊只更新到2022 年6 月1 日，之后完全停滯了。

三是市場(chǎng)化思維缺失，可持續(xù)升級(jí)改造乏力。運(yùn)營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)需要強(qiáng)大的資金支持，目前各類互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，動(dòng)輒上千億的年收入，還未必能盈利，更何況是一個(gè)只有70 多萬人的縣域新聞客戶端。在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下行、資金吃緊的情況下，“云上西山”APP 的持續(xù)性建設(shè)已經(jīng)無法單純寄希望于財(cái)政全額撥款，而亟需大量資金的注入。但囿于公益一類事業(yè)單位的性質(zhì)及歷史沿革等，西山區(qū)融媒體中心遲遲沒有探索出依托“云上西山”APP 來實(shí)現(xiàn)“媒體+商業(yè)”的模式，由于缺乏平臺(tái)變現(xiàn)能力，缺乏造血能力，“云上西山”APP 的升級(jí)改造和縱深發(fā)展日漸式微，出現(xiàn)改造乏力、活力不足的情況，甚至有止步不前的風(fēng)險(xiǎn)。

四是用戶活躍度低，缺乏規(guī)模性集群效應(yīng)。通過自有平臺(tái)及主流媒體平臺(tái)鋪開宣傳推廣，通過制作簡(jiǎn)易宣傳展架、貼牌等，在西山區(qū)區(qū)政務(wù)服務(wù)大廳、10 個(gè)街道便民服務(wù)中心及社區(qū)張貼推廣，偶爾通過一些線上直播等活動(dòng)進(jìn)行推廣，積累了50 多萬的下載量。截至目前，首頁(yè)點(diǎn)擊數(shù)僅25萬人次，絕大部分流量來自微信朋友圈的分享引流，活躍用戶僅2.6 萬人，收到的問政僅68 條，回復(fù)辦結(jié)47 條，回復(fù)辦結(jié)率69.1%，很多欄目從未有過用戶訪問，點(diǎn)擊和訪問多集中在新聞資訊、問卷等。如果沒有用戶的高度認(rèn)知、主動(dòng)參與、積極互動(dòng)，那么公共服務(wù)、基層治理、公民參與這些功能就無從實(shí)現(xiàn)，也就是說沒有用戶的積極、高頻使用，不管設(shè)置多少功能模塊都是毫無意義的。

三、“云上西山”APP 建設(shè)的優(yōu)化方向

一是堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，提高業(yè)務(wù)能力。內(nèi)容是輿論引導(dǎo)的基石，是平臺(tái)建設(shè)及其可持續(xù)發(fā)展的原動(dòng)力。一方面要力爭(zhēng)成為西山區(qū)首發(fā)平臺(tái)，利用其發(fā)布的靈活性第一時(shí)間發(fā)布重要通告、熱點(diǎn)新聞、權(quán)威資訊等。一方面要成為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容集散地，引領(lǐng)對(duì)多元表達(dá)方式的接受度，不僅包括規(guī)矩的、正面的、會(huì)議化、講道理的報(bào)道，也包括輕度娛樂化的、有趣的、講故事的新聞。更加尊重地方受眾用戶的偏好，時(shí)刻聚焦本土經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和身邊發(fā)生的大情小事，強(qiáng)化深度策劃，走進(jìn)生活深處，在人民中體悟生活本質(zhì)、吃透生活底蘊(yùn)，轉(zhuǎn)作風(fēng)改文風(fēng)，俯下身、沉下心，察實(shí)情、說實(shí)話、動(dòng)真情，制作當(dāng)?shù)厝罕娤猜剺芬姷拿裆侣?，展現(xiàn)基層生活中的煙火氣，生產(chǎn)精準(zhǔn)短小、鮮活快捷、有吸引力的內(nèi)容，努力推出有思想、有溫度、有品質(zhì)的作品。強(qiáng)化對(duì)西山區(qū)內(nèi)民族傳統(tǒng)文化的挖掘、整理與開發(fā)，不斷推陳出新。雙重嵌入社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和個(gè)人關(guān)系網(wǎng)，通過矩陣和社群盤活私域流量。通過差異化內(nèi)容優(yōu)勢(shì)提升傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，打造在營(yíng)造區(qū)域文化認(rèn)同上的不可替代性。只有深耕本土，在內(nèi)容開掘中發(fā)散思維，將與新聞主題有邏輯關(guān)聯(lián)點(diǎn)的相關(guān)內(nèi)容納入其中，優(yōu)化組合，做優(yōu)內(nèi)容方能直抵人心。

二是強(qiáng)化技術(shù)賦能，加強(qiáng)平臺(tái)建設(shè)。依托大數(shù)據(jù)處理技術(shù)和云計(jì)算服務(wù)，增強(qiáng)平臺(tái)信息處理能力，利用 API、微信、QQ 等商業(yè)平臺(tái)的入口，精準(zhǔn)聯(lián)通和導(dǎo)入用戶數(shù)據(jù)，避免簡(jiǎn)單化的以“功能數(shù)量”“功能完整度”為標(biāo)準(zhǔn)的靜態(tài)評(píng)估，以使用率、觸達(dá)率、轉(zhuǎn)換率、退出率等指向用戶行為的動(dòng)態(tài)指標(biāo)作為平臺(tái)建設(shè)的指標(biāo)。推動(dòng)平臺(tái)建設(shè)成為“一把手”關(guān)注工程，打破部門壁壘，整合傳播資源，協(xié)同多元網(wǎng)絡(luò)空間傳播主體，真正實(shí)現(xiàn)形成“一盤棋”的格局，高效融合轄區(qū)內(nèi)各種資源，在移動(dòng)端口上無條件匯聚和分發(fā)各個(gè)機(jī)構(gòu)生產(chǎn)的內(nèi)容，提升資源的利用效能，構(gòu)建良性生態(tài)。會(huì)同《昆明日?qǐng)?bào)》不斷以技術(shù)改進(jìn)創(chuàng)新為引領(lǐng)，強(qiáng)化“云上西山”APP 功能拓展和運(yùn)維升級(jí)。秉承“以群眾需求”為主的理念，做好數(shù)據(jù)分析，深入群眾、貼近群眾、想群眾所想，精簡(jiǎn)剔除群眾認(rèn)為不好用的、用不到的服務(wù)功能，把符合西山區(qū)實(shí)際和西山區(qū)特色的、與群眾日常工作生活相關(guān)的高頻功能納入其中。積極搭建傾聽民聲、匯聚民智的交流平臺(tái)。開設(shè)互動(dòng)問答、一把手在線、市民熱線等亮點(diǎn)欄目，暢通群眾意見表達(dá)渠道，接受群眾投訴和監(jiān)督，拉近與普通群眾的距離，持續(xù)提升黨委、政府工作透明度。堅(jiān)持以用戶需求為導(dǎo)向，為公眾提供全功能、多樣態(tài)、更便民的政務(wù)服務(wù)，讓用戶輕松主動(dòng)地在平臺(tái)進(jìn)行自我表達(dá)和反饋，成為“云上西山”APP 的主動(dòng)使用者和內(nèi)容生產(chǎn)者，從而形成服務(wù)西山區(qū)社會(huì)發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)社交圈層，以此推動(dòng)基層社區(qū)、基層平臺(tái)、基層用戶之間的良性互動(dòng)。通過技術(shù)保證功能流暢度，提高問政欄目答復(fù)率，提升回復(fù)時(shí)效，積極服務(wù)群眾，力爭(zhēng)成為西山區(qū)的“12345”。

三是探索造血功能，培育產(chǎn)業(yè)生態(tài)。不必將自己困在事業(yè)單位公益性體制之中，允許事業(yè)和經(jīng)營(yíng)在一個(gè)空間內(nèi)運(yùn)行，又做融媒體宣傳，又做業(yè)務(wù)提供商，“兩條腿走路”拓展“媒體+N”業(yè)務(wù)，依托有效資源，發(fā)揮最大力量，充分發(fā)揮縣域內(nèi)唯一權(quán)威主流媒體的背書作用，積極與其他政務(wù)新媒體、自媒體、商業(yè)媒體等開展合作，比如開展智慧黨建、電子政務(wù)、電子商務(wù)、公共服務(wù)、在線教育、在線醫(yī)療、網(wǎng)絡(luò)文化活動(dòng)、本地社交、助農(nóng)直播等，發(fā)揮多元化、立體化平臺(tái)的功能，取得1+1 ＞2 的效果。通過技術(shù)開發(fā)和服務(wù)，創(chuàng)新性提高平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)水平和變現(xiàn)能力，通過不斷地造血，反過來向平臺(tái)輸血，進(jìn)一步反哺“云上西山”APP 的升級(jí)改造，完成“投入—產(chǎn)出—再投入”的良性閉環(huán)。

四是堅(jiān)持用戶導(dǎo)向，增強(qiáng)用戶黏性。一切優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)、機(jī)制體制改革、技術(shù)創(chuàng)新的最終目的都是為了獲得用戶，贏得用戶才可能贏得未來。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“用戶為王”已經(jīng)是一個(gè)不可忽略的趨勢(shì)，因此需要拼盡全力讓平臺(tái)活起來，避免淪為“僵尸”平臺(tái)。一方面需要繼續(xù)創(chuàng)新推廣方式，以行政指令+活動(dòng)推廣+內(nèi)容推廣等多元化形式進(jìn)一步發(fā)力，積極探索新模式，開辦各類知識(shí)性、科普性、惠民性的線下活動(dòng)，線上線下齊互動(dòng)增加粉絲量，增強(qiáng)粉絲黏性，增加用戶主動(dòng)性驅(qū)動(dòng)使用和長(zhǎng)期吸引占比，獲得更廣大的用戶集群。另一方面要充分尊重傳播學(xué)規(guī)律施拉姆公式：受眾選擇媒體的概率同受眾可能獲得的收益與報(bào)償成正比，而同受眾獲得媒體服務(wù)的成本或費(fèi)力程度成反比。從人本出發(fā)，站在用戶的角度和思維，全力降低下載或使用“云上西山”APP 的成本，提高用戶使用過程中對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的獲得感。

四、結(jié)語(yǔ)

為什么非得花大力氣自建“云上西山”APP 這一客戶端？為什么明知道即使以一個(gè)縣域的資源要運(yùn)營(yíng)維護(hù)好一個(gè)平臺(tái)，一定會(huì)面臨很多難以克服的障礙，也依舊要堅(jiān)持和繼續(xù)？誠(chéng)如中宣部一位媒體融合專家組成員所說，只有建設(shè)好運(yùn)營(yíng)好自有客戶端，才可能有縣級(jí)融媒體中心的一切，否則遑論縣級(jí)媒體的深度融合，遑論一個(gè)黨媒的話語(yǔ)權(quán)和意識(shí)形態(tài)陣地建設(shè)。西山區(qū)融媒體中心只有逐步擺脫“平臺(tái)依賴”癥，打破現(xiàn)有的“有爆款產(chǎn)品有流量，但是卻沒有足夠好的平臺(tái)和足夠多的用戶”這一困境，努力打造完全自主可控的、具有權(quán)威性和影響力的縣域輿論引導(dǎo)陣地、綜合服務(wù)平臺(tái)、信息服務(wù)樞紐，才有可能真正做到依托平臺(tái)、移動(dòng)優(yōu)先、服務(wù)為本?！霸粕衔魃健盇PP 的建設(shè)運(yùn)營(yíng)優(yōu)化是一條漫長(zhǎng)的路，這需要我們做好一個(gè)“長(zhǎng)期主義者”，做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。同時(shí)，也希望未來能有更多的專家學(xué)者、媒體從業(yè)者、基層宣傳工作者在融媒體自有客戶端建設(shè)的過程中，有更多全面、細(xì)致、專業(yè)、前沿的探索和見解。