黃曉軍

提到濟(jì)南的產(chǎn)業(yè)，你會想到什么？浪潮服務(wù)器、中國重汽高端重卡商用車、二機(jī)床大型沖壓機(jī)床等這些濟(jì)南制造嗎？但你可能想不到，在這樣的產(chǎn)業(yè)土壤下，居然跑出了一個(gè)全國TOP級的美妝品牌——半畝花田。資料顯示，該品牌年?duì)I收突破20億，被稱為“國貨身體護(hù)理第一品牌”。

復(fù)盤半畝花田的增長，離不開電商紅利。2018年，收入1億的半畝花田從淘寶轉(zhuǎn)戰(zhàn)小紅書，當(dāng)年銷售破3億。2019年，該品牌攻占抖音，一年賣出10億。加上之后直播電商的火熱，半畝花田更是于2020年實(shí)現(xiàn)17億收入，2022年突破20億。

電商最大的好處是推動空間平權(quán)。

它讓曾經(jīng)只有北上廣品牌才能實(shí)現(xiàn)的爆發(fā)式增長，擺脫市場導(dǎo)向和資源導(dǎo)向的束縛，走向次線城市。比如重慶的江小白、蕪湖的三只松鼠、江門的喜茶、武漢的周黑鴨……

但電商背后的能力是什么？半畝花田為什么能夠接連踩中淘寶、小紅書、抖音、直播等多個(gè)紅利？

帶著這些問題，我們走進(jìn)半畝花田，在訪談數(shù)小時(shí)后大致總結(jié)了以下幾點(diǎn)：

第一，營銷推動增長，有一套可跨平臺復(fù)制的內(nèi)容運(yùn)營方法論。

第二，產(chǎn)品支撐營銷，聚焦戰(zhàn)略大單品而非網(wǎng)紅爆品。

第三，產(chǎn)業(yè)鏈賦能，抓住美妝產(chǎn)品本位時(shí)代彎道超車的新機(jī)會。

人群-產(chǎn)品-內(nèi)容-KOL可跨平臺復(fù)制的營銷方法論

半畝花田CEO亓豐偉談到，非要為半畝花田總結(jié)一個(gè)電商運(yùn)營方法論，那就是單點(diǎn)突破。

根據(jù)每一個(gè)社交平臺的主人群、內(nèi)容呈現(xiàn)方式等，進(jìn)行個(gè)性化運(yùn)營。

首先是對人貨匹配的思考。

比如小紅書，這個(gè)平臺的女性占比曾一度超過90%。根據(jù)如此鮮明的人群特征，品牌就需要制定相應(yīng)的產(chǎn)品和內(nèi)容策略。

比如2019年上半年，半畝花田在小紅書上投放的產(chǎn)品主要是身體乳、磨砂膏、手膜等。特別是磨砂膏，主打的用戶需求為皮膚嫩滑，與女性用戶尤為匹配。

其次是對內(nèi)容呈現(xiàn)的思考。

當(dāng)時(shí)，小紅書主要以圖文呈現(xiàn)為主，內(nèi)容風(fēng)格偏向于產(chǎn)品測評。為此，半畝花田在整個(gè)小紅書傳播階段，都在高頻轉(zhuǎn)發(fā)美妝Kol的測評圖文，并發(fā)起互動抽獎(jiǎng)活動吸引用戶參與討論。

其中，用圖文形式體現(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)，算得上最大的考驗(yàn)。這個(gè)時(shí)候，半畝花田更多去凸顯產(chǎn)品的成分、包裝顏值，以及一些檢驗(yàn)報(bào)告進(jìn)行背書。

值得一提的案例是，為了表達(dá)出細(xì)膩、乳霜等同感的質(zhì)地，半畝花田將其磨砂膏當(dāng)做油畫顏料在畫板上作畫。圖片上，調(diào)色刀上的磨砂膏與畫紙接觸的那剎那，仿佛就能夠讓用戶感受到產(chǎn)品的細(xì)膩。

半畝花田冰淇淋磨砂膏質(zhì)地創(chuàng)意呈現(xiàn)

轉(zhuǎn)移到抖音端之后，產(chǎn)品賣點(diǎn)的可視、可感性更為重要。亓豐偉表示，最大的區(qū)別是，視頻能夠直接呈現(xiàn)產(chǎn)品使用前和使用后的具體效果。

比如在抖音上，半畝花田一開始就通過一些情景劇Kol植入身體乳等產(chǎn)品，使用前后的對比特寫直觀地向用戶展現(xiàn)了產(chǎn)品賣點(diǎn)。

然后是對Kol抉擇的思考。

很少有品牌仔細(xì)分析過Kol，他們大多是聚焦美妝領(lǐng)域，然后根據(jù)粉絲量、轉(zhuǎn)化率以及投放成本對Kol進(jìn)行劃分。

但實(shí)際上，從品牌傳播的角度來看，Kol大致可以分為三種：引發(fā)用戶關(guān)注的注意力Kol、獲取用戶認(rèn)同的影響力Kol、改變用戶行動的號召力Kol。

當(dāng)然，三種Kol并沒有清晰的劃分界限，他們會彼此重疊，有人身兼三者，有的人只偏重一方。那么品牌在投放Kol時(shí)，就需要思考要優(yōu)先擴(kuò)大知名度、提高好評度，還是增加銷售量？

半畝花田深諳于此。

比如2019年All in抖音之后，半畝花田就找到了抖音美妝博主@陳采尼CheneyChan合作，后者曾在視頻中多次推薦半畝花田磨砂膏、除螨皂、身體乳等產(chǎn)品。這個(gè)博主顏值頗高，粉絲也超過了600萬，但實(shí)際上他并不是一個(gè)像網(wǎng)紅一樣的注意力Kol。

在入局抖音美妝之前，@陳采尼CheneyChan是獨(dú)立設(shè)計(jì)師，更創(chuàng)辦了高定時(shí)裝品牌CHENEY CHAN Private。這樣的博主，其實(shí)具備一定的影響力和號召力，更能抓住用戶痛點(diǎn)和產(chǎn)品賣點(diǎn)，推動用戶實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)同甚至購買。

有媒體數(shù)據(jù)顯示，2019年3月，半畝花田的除螨皂投放@陳采尼CheneyChan，ROI超過了2。當(dāng)月，該款產(chǎn)品銷量達(dá)到60萬單。

最后則是All in平臺，單點(diǎn)突破。

確定戰(zhàn)略平臺便要單點(diǎn)突破，盡一切可能向其傾斜資源。據(jù)介紹，剛?cè)刖侄兑舻?019年初，半畝花田就投入了大量的人力和物力在這個(gè)平臺的運(yùn)營上。

當(dāng)時(shí)，半畝花田單月合作Kol數(shù)量就達(dá)到40-50人。而據(jù)業(yè)內(nèi)人士表示，當(dāng)時(shí)半畝花田幾乎每個(gè)月的抖音投放費(fèi)用都超過了500萬。

營銷背后的Know- How?聚焦戰(zhàn)略大單品而非網(wǎng)紅爆品

這些年來，新消費(fèi)很少有品牌分享營銷經(jīng)驗(yàn)。原因很簡單，一旦這些玩法被過多凸顯，外界就會為你貼上“只為玩營銷”“網(wǎng)紅”等標(biāo)簽。

實(shí)際上，當(dāng)我們評價(jià)一個(gè)品牌營銷超凡時(shí)，已經(jīng)肯定了他的產(chǎn)品。要知道，營銷4P理論中，產(chǎn)品 （ Product ）就排在第一個(gè)。

半畝花田亦是如此。無論是營銷中的人貨匹配，還是在內(nèi)容素材方面的產(chǎn)品呈現(xiàn)，都在說明一個(gè)事實(shí)：

這個(gè)品牌可跨平臺復(fù)制的營銷方法論，其實(shí)是建立在一套科學(xué)的產(chǎn)品策略上的。

美妝電商慣有的產(chǎn)品策略是什么？在過去幾年的新消費(fèi)浪潮中，“打爆品”成為主流。但爆品的生命周期也就幾個(gè)月，它的核心競爭力的流量套路而非產(chǎn)品本身。

為此，半畝花田一開始就放棄了網(wǎng)紅爆品邏輯，而是挖掘潛力大單品，比如2015年的身體乳、2016年的磨砂膏、2018年的除螨皂、2019年的去角質(zhì)慕斯。

半畝花田的大單品增長路徑大致總結(jié)為3步：挖掘用戶需求、押注趨勢品類、打造單品第一。

1.挖掘用戶需求

半畝花田有一個(gè)專門研究市場趨勢和用戶消費(fèi)行為的部門，客戶群產(chǎn)品線。該部門，每年會進(jìn)行近100場的用戶訪談，獲取真實(shí)的付費(fèi)用戶反饋。

其中，半畝花田發(fā)起了“走進(jìn)消費(fèi)者的浴室”的活動，走到上海、西安等地的用戶家中訪談考察。他們走進(jìn)用戶浴室，去看看洗漱臺上都擺著些怎樣的品類，哪些品類被長期放在角落未曾使用。

這樣的調(diào)研方式，半畝花田堅(jiān)持了3年左右。

過程中，一些新的發(fā)現(xiàn)涌出。比如清潔類產(chǎn)品占主流，洗發(fā)水、沐浴露等已成紅海，極致性價(jià)比與顏值經(jīng)濟(jì)走進(jìn)浴室……最重要的是，不少用戶類似光滑皮膚、提亮膚色等需求愈發(fā)明顯。

2.押注趨勢品類

根據(jù)用戶需求，半畝花田早在2015年就推出了相應(yīng)的產(chǎn)品——磨砂膏。當(dāng)時(shí)，該品牌的考慮很簡單。一是該品類在國外已然流行，按照時(shí)光機(jī)理論，其在國內(nèi)市場走向主流的可能性很大；二是當(dāng)下行業(yè)巨頭都在洗發(fā)水、沐浴露等大眾品類上“卷”，作為創(chuàng)業(yè)公司更適合從磨砂膏這種小切口入局。

分析用戶需求、市場現(xiàn)狀之后，半畝花田認(rèn)定了磨砂膏是一個(gè)趨勢品類。就算上市當(dāng)年，這款產(chǎn)品日均銷售不過10來單，該品牌依舊沒有放棄它。

當(dāng)然，押注趨勢品類的前提是，你所打造的單品是否具有競爭力。依舊以磨砂膏為例，當(dāng)時(shí)市場上本就少見的同類產(chǎn)品，其實(shí)存在一個(gè)普遍的痛點(diǎn)，即使用后較難清洗。而通過對產(chǎn)品成分和技術(shù)的迭代，半畝花田櫻花磨砂膏能夠做到只需要用水稍微沖洗便能干凈，避免了假滑現(xiàn)象和油膩感。

2018年爆火的除螨皂亦然。當(dāng)時(shí)，用戶對于“除螨”的需求在抖音等社交平臺上被放大。但這個(gè)過程中，市面上的除螨皂大都是老國貨藥皂。

對此，半畝花田開始尋找新的解決方案。其通過提取高活性苦參堿，以草本植物實(shí)現(xiàn)殺蟲止癢、修復(fù)受損肌膚等功能。為了讓用戶對產(chǎn)品成分和功效可感知，半畝花田甚至直接在橙黃色果凍透明的皂體內(nèi)嵌入了一整株苦參。

3.打造單品第一

回顧過去的單品開發(fā)，幾乎半畝花田推出的每一款產(chǎn)品都是細(xì)分品類第一。比如目前半畝花田的除螨皂、磨砂膏等單品，一年的銷售額都在3億以上。

這背后來自于對趨勢的洞察和產(chǎn)品的打磨，但更重要的是來自于公司資源的傾斜。

從產(chǎn)品角度來看，半畝花田在押注趨勢品類之后，先是傾盡了創(chuàng)新力、產(chǎn)品力等培育除螨皂、磨砂膏這樣的單品。

之后，其圍繞大單品建立規(guī)?；a(chǎn)品線，以便于對市場的快速反應(yīng)。比如關(guān)注到用戶在天貓上對美白功效的煙酰胺成分搜索增速很高，于是半畝花田推出煙酰胺磨砂膏，并且還在質(zhì)感上升級成為冰激凌的質(zhì)地。

從品牌角度來看，半畝花田為創(chuàng)造大單品的消費(fèi)大潮流可謂All in級別的營銷投入。

除了上述的小紅書、抖音營銷，其還邀請關(guān)曉彤、鞠婧祎等明星擔(dān)任磨砂膏代言人，并打造了首支品牌大片《花田里的光》。

暢銷書《大單品突破》作者沈志勇就曾談到，只有戰(zhàn)略單品的消費(fèi)成為了一種潮流，戰(zhàn)略單品才有做大的可能。而引爆消費(fèi)潮流的主要方法，就是大傳播。

美妝走進(jìn)產(chǎn)品本位時(shí)代?比拼全產(chǎn)業(yè)鏈的下半場到來

回看半畝花田的成長史，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)小小的跡象：用戶對于美妝的消費(fèi)決策中，盡管營銷與渠道等因素影響較大，但產(chǎn)品本身的差異化等正上升為主要因子。

美妝，正在邁入產(chǎn)品本位時(shí)代。

這與過往百年的美妝行業(yè)有些不同。華興資本行研報(bào)告顯示，本質(zhì)上美妝是一個(gè)營銷驅(qū)動、渠道驅(qū)動的行業(yè)。在國內(nèi)，正如社交媒體的營銷變革，以及美妝電商的渠道變革，都為品牌帶來了一波新的彎道超車的機(jī)會。

也即是說，化妝品核心售賣的還是“希望”，營銷是核心能力。而研發(fā)或者說產(chǎn)品本身，在此之前并不是最主要的驅(qū)動因素。

而當(dāng)下，年輕用戶在互聯(lián)網(wǎng)帶來的信息平衡下，開始對產(chǎn)品本身形成基本認(rèn)知。加之流量紅利消逝，品牌新的彎道超車機(jī)會似乎只有產(chǎn)品了。

國內(nèi)市場存在一個(gè)難得的成長環(huán)境，即再小眾的市場，絕對規(guī)模也能養(yǎng)活不少企業(yè)。這也就推動國貨品牌能夠去做超級細(xì)分，針對特定人群進(jìn)行個(gè)性化產(chǎn)品開發(fā)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品維度的彎道超車。

半畝花田自從2010年創(chuàng)立以來，便在打磨產(chǎn)品方面下足功夫。這也解開了人們一個(gè)疑惑：為什么2010-2017年的半畝花田增長較慢，而此后幾乎每3年翻10億？答案不只是因?yàn)殡娚碳t利，更多是這個(gè)品牌蟄伏多年積蓄的全產(chǎn)業(yè)鏈勢能得到爆發(fā)。（來源：山東青廬）