何詩瑩 陳書星

（廣東外語外貿(mào)大學南國商學院，廣東廣州 510545）

引言

旅游民宿是利用當?shù)孛窬拥认嚓P閑置資源，主人參與接待，為游客提供體驗當?shù)刈匀弧⑽幕c生產(chǎn)生活方式的小型住宿設施[1]。隨著國民經(jīng)濟的快速發(fā)展、人民日常生活和工作節(jié)奏的加快，人們在選擇出游目的地的時候更傾向于選擇鄉(xiāng)村旅游地[2]。然而，人們對旅游的需求已經(jīng)從傳統(tǒng)的觀光旅游轉變?yōu)轶w驗式休閑旅游。旅游消費需求的不斷升級對鄉(xiāng)村旅游的質量和檔次提出更高的要求，正推動著住宿業(yè)態(tài)結構多元化，從傳統(tǒng)的標準化星級賓館走向非標準化的精品酒店、民宿等[3]。2022 年，文化和旅游部聯(lián)合10 個部門發(fā)布《關于促進鄉(xiāng)村民宿高質量發(fā)展的指導意見》，指出鄉(xiāng)村民宿是鄉(xiāng)村旅游的重要業(yè)態(tài)，是帶動鄉(xiāng)村經(jīng)濟增長的重要動力，是助力全面推進鄉(xiāng)村振興的重要抓手[4]。目前，學術界對鄉(xiāng)村民宿的研究主要集中在民宿設計、地域文化對鄉(xiāng)村民宿的影響等方面，對鄉(xiāng)村民宿高質量發(fā)展方面的研究較少?；诖?，本文以廣州市增城區(qū)鄉(xiāng)村民宿為研究對象，選取游客在攜程旅行網(wǎng)上的評論數(shù)據(jù)，采用網(wǎng)絡文本分析法研究鄉(xiāng)村民宿游客體驗的要素，以期加強廣州市增城區(qū)鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)品開發(fā)，促進鄉(xiāng)村民宿高質量發(fā)展。

一、研究設計

（一）研究區(qū)域概況

廣州市增城區(qū)位于廣東省中部，東與惠州市接壤，南與東莞市隔江相望，西與黃埔區(qū)毗鄰，北與從化區(qū)和龍門縣接界。面積1 616.47 km2，下轄7 個鎮(zhèn)6 個街道，285 個行政村和81 個居委會，常住人口146.63 萬人[5]。據(jù)統(tǒng)計，2020 年增城區(qū)旅游業(yè)市場經(jīng)營主體達331 家，共接待游客2 315.96 萬人次，旅游收入達115.58 億元?！笆奈濉逼陂g，增城區(qū)各區(qū)域建設依托豐富的旅游資源打造差異化發(fā)展格局，有“大灣區(qū)山水文化宜游區(qū)”“文旅體都市休閑宜居區(qū)”“工商農(nóng)旅居文化融合宜業(yè)區(qū)”。在鄉(xiāng)村民宿建設上，增城區(qū)有4 家民宿被評為2020 年廣州市首批十佳紅棉星級民宿，并持續(xù)推進“萬家旅舍”鄉(xiāng)村民宿品牌的建設，后續(xù)著力打造優(yōu)質民宿。因此，本文將廣州市增城區(qū)鄉(xiāng)村民宿作為研究對象，具有較強代表性[6]。

（二）研究方法

網(wǎng)絡文本分析法是對文本內容進行系統(tǒng)、客觀、量化分析的研究方法。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，在線旅游預訂平臺的興起和發(fā)展，游客在結束旅游活動后通過在線旅游預訂平臺對旅游產(chǎn)品點評已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象，旅游消費者的點評可以反映其對相應旅游產(chǎn)品最真實、最直接的體驗結果。本文運用八爪魚軟件在在線旅游預訂平臺上抓取廣州市增城區(qū)鄉(xiāng)村民宿的游客點評，經(jīng)過數(shù)據(jù)處理后，將游客點評導入ROST CM 6 軟件，將大量的游客點評進行詞頻分析、社會網(wǎng)絡和語義分析、情感分析，以此探究廣州市增城區(qū)鄉(xiāng)村民宿高質量發(fā)展的關鍵信息。

（三）數(shù)據(jù)來源和處理

本研究的游客點評數(shù)據(jù)來自攜程旅行網(wǎng)，相對其他平臺，該平臺覆蓋的民宿數(shù)量較多，游客點評數(shù)據(jù)豐富。本文通過在攜程旅行網(wǎng)以“廣州市增城區(qū)”為關鍵詞進行搜索并篩選出相關民宿，選取時間段為2020 年1 月至2023 年5 月，共獲取53 家民宿2 095 條點評。為了更準確地提取數(shù)據(jù)，本文在進行數(shù)據(jù)處理時去除了連鎖酒店、精品酒店的點評，對游客點評的地方用語進行替換，以及刪減點評中廣告信息和重復的內容，經(jīng)過篩選后，最后得到50 家民宿2 036 條點評，總字數(shù)13.2 萬字。

二、研究分析

（一）詞頻分析

將廣州市增城區(qū)鄉(xiāng)村民宿游客評論數(shù)據(jù)導入ROST CM 6 軟件中，對分詞后的評論文本進行詞頻分析，提取了排名前60 個關于廣州市增城區(qū)鄉(xiāng)村民宿游客評論的高頻詞（見表1）。

表1 廣州市增城區(qū)鄉(xiāng)村民宿游客評論高頻詞表

為深入研究游客在廣州市增城區(qū)鄉(xiāng)村民宿體驗時關注的內容，本文基于此次游客評論高頻詞表，結合其他學者研究成果和實地調研結果，將增城區(qū)鄉(xiāng)村民宿游客評論高頻詞進行分類，經(jīng)整理構建高頻詞特征詞類目表，歸納出4 個主類目和10 個次類目，其中主類目分別是服務體驗、設施體驗、景觀體驗和總體評價（見表2）。

表2 廣州市增城區(qū)鄉(xiāng)村民宿游客體驗高頻詞特征詞類目表

1.服務體驗

服務體驗反映了游客關于增城區(qū)鄉(xiāng)村民宿的服務角色、服務感受、餐飲服務三方面的內容，詞頻數(shù)共2 720，占比26.91%。其中，在服務角色中，游客以“老板”“工作人員”“管家”“老板娘”稱呼民宿主，表明游客在民宿體驗環(huán)節(jié)中，與民宿主建立了密切關系。“舒服”“熱情”“周到”是游客對民宿主提供的服務的真切感受，如代表性評論“第一次入住，有家的感覺”，但在評論中也有部分消極情緒直接影響游客對民宿的體驗感受，如“早晨跟老板反映了空調問題，老板并沒有重視，也沒有任何道歉”。除此之外，由于增城區(qū)所處的地理位置生態(tài)資源豐富，且部分鄉(xiāng)村民宿地理位置偏僻，游客也會關注民宿是否具有餐飲服務，如高頻詞中的“早餐”“水果”“吃飯”，代表性評論有“夏天去比較舒服，吃的飯菜都是民宿自產(chǎn)的，非常有機”。

2.設施體驗

設施體驗反映了游客關于增城區(qū)鄉(xiāng)村民宿的硬件設施、民宿布置兩方面的內容，詞頻數(shù)1 526，占比15.10%。在硬件設施中，游客關注民宿房間內的基礎設施，在預訂民宿的時候會關注房間內是否自帶陽臺，代表性評論有“特地交代服務人員，我要帶陽臺的房”“風景很好，遠眺白水寨，坐在陽臺上邊喝茶邊泡溫泉非常舒服”；游客對電視、空調等基礎設施的配備和使用也有相應要求，如“非常棒的民宿，如果房間有電視就完美了”“一家人出行很開心，但101 房的空調太吵了，希望盡快維修一下”。民宿的“衛(wèi)生”詞頻數(shù)排第七，說明游客在民宿體驗過程中對民宿的衛(wèi)生狀況比較重視，但在具體評論中褒貶不一，如“這里環(huán)境很好，很干凈整潔”“地面有蟑螂，衛(wèi)生間衛(wèi)生質量好也有待提高”。除此之外，民宿的特色裝修風格也吸引游客前來體驗，如“在廣州就能享受到異域風情”“民宿的整體風格十分舒適，布置得很溫馨”。

3.景觀體驗

景觀體驗在增城區(qū)鄉(xiāng)村民宿游客體驗高頻詞特征詞類目中占比最大，分別有主體體驗、周邊環(huán)境和地理位置，共占比35.47%，其中周邊環(huán)境占比18.89%，說明游客在選擇民宿的時候更關注民宿所處周邊的環(huán)境情況，白水寨、綠道、沙灘等自然風光、安靜且空氣質量高的環(huán)境和便利的交通能增強游客的民宿入住體驗感。“民宿”“酒店”在高頻詞表中分別排第二和第五，在游客評論和實地調研中發(fā)現(xiàn)，游客更偏向于稱呼“民宿”為“酒店”，游客對民宿和酒店的區(qū)別，以及二者提供的服務產(chǎn)品不夠熟悉，代表性評論有關于對廣州二龍山xx 民宿的評論，如“酒店外有共享電瓶車，可以騎車游玩周邊”。

4.總體評價

“方便”“舒適”“放松”“休閑”是游客入住增城區(qū)鄉(xiāng)村民宿后的具體感受，說明大部分游客對當?shù)孛袼薜臐M意度較高?！跋麓巍闭加慰驮u論218 條，詞頻233，在218條評論中共有3條評論反饋了消極情緒，如“總之，很失望的一次民宿之旅，基本不太可能有下次了”，其余的215 條評論均反饋了游客希望重游的意愿，游客在評論中提到“好舍不得離開，我決定了，下次安排好時間在這里多住幾天”。

（二）社會網(wǎng)絡和語義分析

社會網(wǎng)絡和語義分析可以直觀表達復雜詞條之間的相互關系，使用 Netdraw 可視化工具把過濾后的游客評論高頻詞生成廣州市增城區(qū)鄉(xiāng)村民宿社會網(wǎng)絡圖（見圖1），直觀了解增城區(qū)鄉(xiāng)村民宿游客評論高頻詞之間的關系。首先，核心層包括“服務”“環(huán)境”“民宿”“房間”，以此為中心向四周輻射，說明游客在鄉(xiāng)村民宿體驗過程中更關注民宿所提供的服務產(chǎn)品、民宿所處的周圍環(huán)境等。其次，在次核心層，游客對民宿的衛(wèi)生狀況、餐飲服務和民宿主的對客服務也有較高的關注度，而且大部分游客認為增城區(qū)鄉(xiāng)村民宿讓人感到“舒適”“舒服”“方便”，這表明游客在增城區(qū)鄉(xiāng)村民宿的入住期間體驗感受整體是不錯的。最后，外圍層反映游客對民宿基礎設施、地理位置、設計風格、周邊環(huán)境等內容較為關注。

圖1 廣州市增城區(qū)鄉(xiāng)村民宿社會網(wǎng)絡圖

（三）情感分析

情感分析是了解游客鄉(xiāng)村民宿體驗感知的重要方法，本文通過使用ROST CM 6 軟件中的情感分析功能對廣州市增城區(qū)鄉(xiāng)村民宿游客評論進行分析，發(fā)現(xiàn)積極情緒的點評數(shù)量最多，共1 779 條，占比87.38%，其中高度積極情緒占比34.23%，中度積極情緒占比23.97%，一般積極情緒占比29.18%，游客對增城區(qū)鄉(xiāng)村民宿滿意度較高。中性情緒點評數(shù)量137 條，占比6.73%。消極情緒點評數(shù)量為120 條，占比5.89%，其中高度消極情緒占比0.24%，中度消極情緒占比1.03%，一般消極情緒占比4.62%。消極情緒點評主要體現(xiàn)在民宿基礎設施、裝修風格、衛(wèi)生狀況、娛樂設施上，相應評論有“那邊也沒有什么可以玩的”“沒什么設施，停車難，性價比不高”“溫泉池很臟，連找個掃帚打掃都沒有”“建筑無特色”。綜上所述，增城區(qū)鄉(xiāng)村民宿應在完善基礎設施的基礎上，凸顯民宿特色化發(fā)展內容，如與當?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境相匹配的建設風格和配套裝修、富有當?shù)匚幕瘍群膴蕵坊顒拥?，以此提高游客的重游意愿，促進民宿的高質量發(fā)展。

三、增城區(qū)鄉(xiāng)村民宿發(fā)展建議

（一）建立健全鄉(xiāng)村民宿可持續(xù)發(fā)展機制

可持續(xù)發(fā)展機制是鄉(xiāng)村民宿高質量發(fā)展的保障。建立健全鄉(xiāng)村民宿可持續(xù)發(fā)展機制首先需要將鄉(xiāng)村民宿的建設發(fā)展納入增城區(qū)建設發(fā)展規(guī)劃中，結合增城區(qū)的生態(tài)旅游資源和民俗文化旅游資源，根據(jù)增城區(qū)內各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)或街道的發(fā)展重點規(guī)劃鄉(xiāng)村民宿發(fā)展用地、發(fā)展方向和發(fā)展類型等。其次，政府相關部門可以設立“民宿發(fā)展獎勵金”，組織舉辦“鄉(xiāng)村民宿大擂臺”等一系列比賽，鼓勵當?shù)鼐用裢渡磬l(xiāng)村民宿建設，以及開展民宿品牌營銷活動。最后，在引進專業(yè)鄉(xiāng)村民宿管理者的同時，注重提高當?shù)剜l(xiāng)村民宿從業(yè)人員的工作技能，培養(yǎng)本土鄉(xiāng)村民宿管理人才和從業(yè)人員，為當?shù)鼐用裉峁┚蜆I(yè)崗位，吸引年輕人返鄉(xiāng)建設。

（二）完善鄉(xiāng)村民宿基礎設施建設

設施建設是鄉(xiāng)村民宿高質量發(fā)展的基礎。根據(jù)國家標準《旅游民宿基本要求與等級劃分》，開辦民宿應當必備相應的設施，但在實際運營中，一些民宿雖然有設施卻無法正常使用設施，如游客評論里多次提到的“空調”“電視”等。因此，民宿管理者根據(jù)國家要求配備齊全民宿基礎設施后，應當進行定期維護工作。同時，可以根據(jù)季節(jié)改變民宿內部設置擺放位置，定期對基礎設施進行升級改造，讓游客不管何時到達民宿，都有不一樣的入住體驗。除此之外，可根據(jù)民宿發(fā)展定位配備智能化家具，為游客提供高效、便捷、舒適的個性化度假之旅。

（三）提高鄉(xiāng)村民宿服務質量

對游客服務質量的提升是鄉(xiāng)村民宿高質量發(fā)展的關鍵。民宿的核心亮點是民宿經(jīng)營者能給予游客“家”一般的體驗，而負責民宿服務的老板、工作人員、老板娘應重視游客的需求，主動為游客提供個性化服務，與游客共同開展多樣化娛樂活動，為游客講解村落民俗文化風情，為游客提供舒服、熱情、周到的服務。此外，民宿管理者、相關部門應重視游客住宿意見反饋，定期對入住民宿的游客進行意見回訪，根據(jù)游客建議改進后進行二次反饋，這不僅能有效提高民宿的服務質量，還能吸引游客進行二次消費。

（四）強化鄉(xiāng)村民宿區(qū)域化特色建設

區(qū)域化特色建設是鄉(xiāng)村民宿高質量發(fā)展的生命力，有利于凸顯民宿發(fā)展優(yōu)勢。廣州市增城區(qū)有豐富的生態(tài)旅游資源，如白水寨景區(qū)、二龍山花園、白江湖森林公園和白水山森林公園，以及獨特的民俗文化資源，如畬族文化、客家文化等。開展鄉(xiāng)村民宿區(qū)域特色化建設需要將當?shù)靥赜械穆糜钨Y源融入民宿建設中，具體到民宿建筑的外觀是否與當?shù)芈糜钨Y源相協(xié)調，民宿格局布置、家具配置、裝飾設計等是否融入當?shù)芈糜钨Y源元素，民宿提供的餐飲產(chǎn)品是否為當?shù)靥赜械?。除此之外，在游客評論分析中發(fā)現(xiàn)消費者中52%是家庭親子出游、22%是情侶出游、14%是朋友出游，民宿管理者可以針對不同出游方式的游客設計特色化娛樂活動，幫助游客更好體驗和感受當?shù)刈匀伙L光與文化內涵。