■葉新梅 馬曉倩 余紅珍 馬 琳 江西服裝學院

一、背景

隨著互聯(lián)網的普及，我國的網民數(shù)量和網上消費都逐年提升，人們的消費方式已經從線下轉變?yōu)橐跃€上為主。據(jù)中國互聯(lián)網絡信息中心（CNNIC）在京發(fā)布的第 51次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至 2022年 12 月，我國網民規(guī)模達10.67 億，相比2021 年 12 月新增 3549 萬，其中網絡視頻（含短視頻）用戶為10.31億，比2021 年12 月增長了5586 萬，已經占網民整體的96.5%，網絡購物用戶規(guī)模達到了8.45 億，較2021 年12月增長319 萬，占網民整體的79.2%，可見網絡消費已經成為人們的主要消費方式，也成為企業(yè)參與市場競爭的一個重要陣地，其中移動互聯(lián)網營銷將會成為企業(yè)推廣產品、增強用戶體驗的一種有效市場營銷方式。移動互聯(lián)網營銷是利用智能手機、筆記本電腦、iPad 等智能設備以及通過互聯(lián)網絡技術結合起來的一項互聯(lián)網營銷體系，把不同類型的網站和企業(yè)的各類信息和業(yè)務引入移動互聯(lián)網，為企業(yè)建立起一個適合業(yè)務發(fā)展、管理需求的互聯(lián)網信息化使用平臺，提供完善的企業(yè)移動商務服務以及電子商務的新型營銷措施。本文借此探究移動互聯(lián)網的營銷方式和應用模式，以此提高企業(yè)的市場占有率，增加產品的銷量。

二、移動互聯(lián)網環(huán)境下的電子商務模式發(fā)展思維

1.碎片化思維

在移動互聯(lián)網環(huán)境下，人們長時間接收一些不完整、缺乏邏輯性、支離破碎的信息內容，他們的思想會慢慢形成一種簡單化、表面化、片面化以及情緒化的思維模式，這就是碎片化思維，是移動互聯(lián)網背景下的一個顯著特征。這使得消費者的觀念和行為都發(fā)生了新的改變，呈現(xiàn)了新的消費特點：第一，消費者購物的時間發(fā)生在全天24 小時的任何時間，不再拘泥于某個時間段。通過一部手機，隨時隨地完成購物，市場促進了網購平臺升級，之前大多數(shù)消費者選擇第三方大型電商平臺，隨著購物應用程序的多樣化和專業(yè)化，一些小型平臺也可成為電子商務營銷和購買的平臺。第二，消費者個性化更加明顯，更關注產品的品質和服務，以及背后的個性化、獨特性。移動互聯(lián)網環(huán)境下消費者會受到各種思潮的沖擊，他們的思想意識變得更加豐富多樣，對于各種各樣的產品有著自己的理解，所以他們不但關注產品的質量和服務，還關注產品所帶來的個性化、獨特性。企業(yè)應該注重消費者調研，尋找自己的目標顧客，然后想方設法投其所好，從產品設計、產品營銷、產品銷售方面滿足顧客的需求，這就需要商家忘掉產品、忘掉價格、忘掉渠道、忘掉促銷，優(yōu)先考慮消費者的需求，必要時要幫消費者挖掘深層需求并滿足它。碎片化思維是將來會長時間存在的思維，移動電商企業(yè)要接受這種思維，還要學會抓住碎片化的商機。

2.粉絲思維

粉絲思維是將用戶擺在了重要的位置，一切圍繞著尋找和培養(yǎng)忠實粉絲開展的一種思維方式，其場景設計還是強調以用戶為中心，從用戶的角度去考慮產品的設計和銷售。企業(yè)應該站在粉絲的角度進行目標消費群體的培養(yǎng)，將一些有喜愛偏好的各類群體吸引進來，成為自己企業(yè)的粉絲，然后通過粉絲來變現(xiàn)?？梢圆扇≠浧?、促銷等方式吸引消費者的眼球，來增強他們對自己產品的體驗，提升他們對企業(yè)的好感和好評，當粉絲積累到一定量時，企業(yè)就可以將各種產品向粉絲推送，從而獲得粉絲的青睞。據(jù)有關資料顯示，粉絲經濟規(guī)模龐大，粉絲的忠誠度高，顧客的黏性強，轉化率高。

3.大數(shù)據(jù)思維

在大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)是企業(yè)鎖定目標群體的關鍵方式，大數(shù)據(jù)技術本身是一種將各行業(yè)或者不同渠道所產生的數(shù)據(jù)整合的過程，也是營銷的科學導向的演變過程。那么，大數(shù)據(jù)思維也是在處理大數(shù)據(jù)問題時所利用的思維方式。首先，大數(shù)據(jù)時代企業(yè)應學會應用大數(shù)據(jù)思維進行有效的營銷活動，通過大數(shù)據(jù)思維，尋找人與事物之間的共性，鎖定目標顧客群體，對市場進行細分，挖掘最有價值的市場領域；其次，鎖定目標用戶，通過對數(shù)據(jù)的分析，把握顧客的消費行為，分析顧客的興趣愛好，提供個性化的服務；最后，利用大數(shù)據(jù)反饋出來的結果，分析營銷活動中的不足和問題，制定科學、可行、完善的改進方案。

4.聚焦思維

聚焦思維是人們做事情時把精力聚焦于有效的行動中，人的事業(yè)才能夠獲得成功。相反，如果沒有圍繞某個焦點去做，事業(yè)會越來越失敗。例如，淘寶和京東這類綜合型電子商務平臺，涉足了人們生活所需要的方方面面，并且在某個方面越來越強大，擁有較高的市場份額，后居者要進入市場無法與其競爭，這就是聚焦思維的結果。

三、實施和執(zhí)行移動互聯(lián)網營銷的策略

1.打造忠誠粉絲

忠誠粉絲的打造是一個綜合性的完成過程，涉及的環(huán)節(jié)眾多。一是形象的塑造。企業(yè)的產品要推向消費者，并使其購買，那么就要獲得消費者的認可，企業(yè)可以通過邀請名人打廣告的形式來塑造自己的品牌形象。例如，企業(yè)老總本身是名人，他們也可以選擇自己來代言，這樣的行為有利于拉近和消費者的距離，既是為自己企業(yè)所代言，也是為消費者所代言。二是滿足消費者需求。要獲得消費者的信任，并維護其忠誠度，就需要滿足他們的需求，企業(yè)需要及時監(jiān)測消費者的反饋信息，如通過微信收集消費者的意見和建議，然后處理分析，改善產品存在的問題和缺陷，以及服務的方式方法。同時對于消費者的問題和需求要及時處理和滿足。三是利用營銷軟文。當前，網絡的火爆有效提升了網絡經濟，人們可通過各大社交媒體平臺發(fā)布一些有趣、有益的內容，來吸引一部分粉絲，當粉絲積累到一定程度時，便可通過直播的方式賣貨，從而實現(xiàn)粉絲變現(xiàn)，這就是“內容即營銷”的一種新興營銷方式。

2.內容病毒式傳播

內容營銷早在Web 1.0 時代就已經存在，以新浪、網易、搜狐、騰訊為代表的四大門戶，核心都是內容。由此可見，互聯(lián)網初期，人們傳播思想使用的方式是內容，需要一定的文字功底。而如今，互聯(lián)網正走向圖像、音視頻時代，圖片、音視頻的處理技能將成為企業(yè)和個人標配。病毒式傳播需要有趣，能給粉絲帶來利益，具有成本低的特點，通過自媒體自發(fā)的轉發(fā)與評論來實現(xiàn)；傳播速度快，呈現(xiàn)“網絡”輻射，具有很強的轉發(fā)和互動性；接收效率高，傳統(tǒng)媒體投放廣告消費者會有一種抵觸的心理，而內容病毒式傳播是潛移默化地植入腦海；更新速度快，每個“病毒”的傳播方式像一根拋物線，前期慢，中期快速上升，后期又會衰退。

3.營造良好的口碑

口碑效應是企業(yè)得以發(fā)展的一種效應方式，企業(yè)的產品經過口口相傳，說明了產品好、服務到位，其實就是一種變相的廣告方式，而且這種方式比單純的廣告更有說服力，能夠提高消費者的忠實度。如何讓消費者引發(fā)口碑營銷？第一，給消費者提供免費的服務，讓其有種意外之感，得到內容的滿足；第二，提供便利服務，有利于提升企業(yè)的形象，提高其品牌價值；第三，定期發(fā)送節(jié)日祝福，讓消費者感覺時時被記掛著，有種莫名的幸福感；第四，鼓勵粉絲分享和發(fā)送，讓其感受到分享的喜悅；第五，構建網絡人際關系。

4.主動擴大社交

網上的社交平臺非常多，包括微信公眾號、今日頭條、抖音及博客等方式，這些平臺有留言探討功能，利于人與人的交流互動，也能提高企業(yè)的社交范圍。企業(yè)在營銷時可以與消費者產生互動、共鳴，通過文字、圖像、音視頻、直播等方式聊天，建立興趣小組，發(fā)布營銷活動，吸引消費者參與。例如，企業(yè)在新浪微博中打造微博平臺，一方面提供有價值的信息，及時更新內容，并與消費者產生個性化互動；另一方面對系統(tǒng)進行布局，創(chuàng)新模式，提升自身的服務。對于企業(yè)營銷來說，這種模式具有成本幾乎為零、容易操作、效率高、方法多、持續(xù)性強等優(yōu)勢。

5.充分利用熱點、達人、明星效應

利用熱點、達人、明星效應等制造事物營銷，是當今企業(yè)在移動互聯(lián)網環(huán)境下常用的一種手段，通過事情與產品屬性中的相同點（或相關性）聯(lián)系在一起，深挖事情內在聯(lián)系，利用產品向用戶傳遞一致的價值觀，達到營銷推廣的目的。一方面，可以進行軟性營銷推廣，提高產品銷量；另一方面，可以通過報道的形式，制造新聞事件，提升企業(yè)在消費者心中的美譽度。

四、移動互聯(lián)網環(huán)境下的電子商務應用模式探討

1.微信營銷

微信營銷可以通過個人微信營銷、企業(yè)微信營銷、微信公眾平臺營銷、微信小程序營銷。個人微信營銷可以通過發(fā)朋友圈的形式，微信公眾平臺營銷可以采取發(fā)軟文的形式，不同的形式在操作上會存在一定的區(qū)別，軟文類型也不同，但是微信的最大優(yōu)勢就是情感紐帶，將興趣相投、目標和價值觀一致的人聚集在一起，通過文字、圖像、音視頻等方式進行溝通，跨越了時間、空間的限制，可以隨時隨地交流，有1 對1、1 對N、N 對N 和N 對1等交流形式，彌補了傳統(tǒng)單一溝通的不足。在移動互聯(lián)網環(huán)境下，企業(yè)可以利用朋友圈、微信群、微信公眾平臺、小程序等緊跟時勢，對顧客進行營銷。企業(yè)使用微信營銷已成為企業(yè)營銷商品的新渠道，微信營銷已成為企業(yè)日常運營的一部分。

2.微店、微商城

微店和微商城又稱為移動店鋪，是具有時代性特征的網上商店，已經完成將實體店“搬進”移動端。移動店鋪因入駐門檻和運營成本低、操作方便、高效、易于管理等優(yōu)勢獲得商家的青睞。商家可入駐的移動平臺有微信小店（微信公眾平臺）、新浪微博店鋪、口袋購物微店、有贊和微盟、抖店等，商家可以根據(jù)自身的需求進行選擇入駐。

3.手淘、微淘、拼多多

經過多年的電子商務發(fā)展，淘寶已改變了人們的生活和購物方式，手機淘寶是傳統(tǒng)電子商務轉向移動電子商務的標志。手機淘寶較PC 端淘寶具有購物更便捷、用戶體驗好等優(yōu)勢，深受消費者的青睞。微淘是手機淘寶客戶端的一項分支功能，幫助手機淘寶進行內容營銷推廣。通過微淘可以定時或不定時地向消費者發(fā)送店鋪信息和商品信息，營銷內容盡量做到豐富、有趣、有用和有益，吸引顧客的關注，并且保持與顧客實時互動溝通，產生情感共鳴，提升顧客對店鋪的黏性，起到引流和提升轉化率的功效。拼多多是移動端電商平臺的代表，因其營銷方式得到網民的關注，依托微信平臺向消費者進行砍價營銷，從而達到了很好的裂變效果，市值曾超京東，成為國內第二大電商企業(yè)。

4.App、AR 技術、VR 技術

App 營銷是第三方App 為了能夠獲得廣大用戶下載和注冊使用量而采用的多種營銷活動的總稱。App 營銷推廣的方法包括應用商店、微博營銷、內容營銷、視頻營銷。移動App 開發(fā)成本低、使用便捷、互動性強，深受商家的喜愛，可以在上面直接開店或宣傳商品。

隨著移動設備的升級，AR（Augmented Reality）和VR（Virtual Reality）逐漸受到人們的關注。AR 技術可以增加現(xiàn)實感，將屏幕中的虛擬世界帶入現(xiàn)實世界，提升用戶體驗感，將購物場景真實地展示在用戶眼前，幫助用戶發(fā)現(xiàn)周圍的信息世界，給人一種全新的社交方式和生活方式。VR 即虛擬現(xiàn)實，利用電腦模擬產生一個三維空間的虛擬世界，為使用者提供視覺、聽覺、觸覺等感官的模擬，讓使用者身臨其境，可以及時、沒有限制地觀察三維空間內的事物。VR 技術的使用領域非常廣泛，目前已在醫(yī)學、娛樂、軍事、室內設計、地理、教育等方面進行使用。AR 技術和VR 技術最大的區(qū)別在于AR 是基于現(xiàn)實的一種增強技術，而VR 技術給人們展示的全是虛擬世界。

5.H5 技術

H5 是指用H5 語言制作的一切數(shù)字產品，因開發(fā)成本低、傳播性強、互動性強等優(yōu)勢得到了企業(yè)的認可，其緊跟熱點，制作話題，通過講好一個故事，引發(fā)觀看者共情共鳴，通過技術讓整個溝通流暢，達到互動的體驗，已經在很多場合中應用。例如，雷克薩斯在利用H5 技術進行廣告宣傳時，配合炫酷的動態(tài)效果，消費者需參與完成，讓消費者身臨其境，達到了良好的推廣效果。

通過上面的分析可以看出，移動互聯(lián)網營銷給企業(yè)帶來了極大的便捷性和低成本性，擴大了傳統(tǒng)營銷范圍，改變了營銷方式，將硬性廣告轉變?yōu)檐浶詮V告，慢慢植入消費者腦海中，讓消費者從被動獲取知識到主動去搜尋參與，完成整個營銷活動；同時，移動電子商務也給人們的生活帶來了便利性和科技性，將人們在不知不覺中引領到虛擬世界，感受到生活的美好。

五、結語

由此可見，移動互聯(lián)網營銷是互聯(lián)網營銷領域的重要一環(huán)，移動互聯(lián)網環(huán)境下的電子商務應用模式包括微信營銷、微店、微商城、手淘、微淘、拼多多、AR 技術、VR技術和H5 技術等，具備便捷、互動、黏性、精準和高效融合資源等優(yōu)勢。在移動互聯(lián)網環(huán)境下，電子商務模式的發(fā)展需要運用碎片化思維、粉絲思維、大數(shù)據(jù)思維和聚焦思維等方式。在實施和執(zhí)行移動互聯(lián)網營銷策略時，需要注意打造忠誠粉絲、推動內容病毒式傳播、營造良好的口碑、積極擴大社交影響力、善用自媒體以及充分利用熱點、達人和明星效應等。