劉益凡 郝喆 張彤 楊婉琦 張曉飛

1 引言

為推進(jìn)醫(yī)療資源的合理配置，國(guó)家積極推動(dòng)“基層首診、雙向轉(zhuǎn)診、急慢分治、上下聯(lián)動(dòng)”的分級(jí)診療制度[1]，基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)數(shù)量至2020年已增長(zhǎng)到97萬(wàn)[2]，基層醫(yī)生數(shù)量也不斷增長(zhǎng)。分級(jí)診療制度的落實(shí)離不開(kāi)信息技術(shù)手段的支撐，隨著Web2.0技術(shù)的進(jìn)步，信息技術(shù)在醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域逐漸獲得更為廣泛的應(yīng)用[3-4]。在線健康社區(qū)利用信息技術(shù)手段將患者、醫(yī)生和醫(yī)院在內(nèi)的醫(yī)療生態(tài)系統(tǒng)以社區(qū)網(wǎng)絡(luò)的形式聚集，從而為患者和醫(yī)生提供以醫(yī)療信息為核心的交流平臺(tái)，涵蓋尋醫(yī)、評(píng)醫(yī)、掛號(hào)、健康咨詢等服務(wù)[5]，為推進(jìn)優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源下沉、賦能基層醫(yī)療服務(wù)提供了技術(shù)幫扶和支撐作用。目前，我國(guó)醫(yī)療需求與醫(yī)療資源之間的矛盾長(zhǎng)期存在，大醫(yī)院人滿為患、基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)卻門庭冷落的“倒金字塔”現(xiàn)象日益嚴(yán)重。其中一個(gè)重要原因是民眾對(duì)基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的醫(yī)療水平仍不夠信任，基層門診人次占總診療人次從2010年61.8%波動(dòng)下降到2020年53.2%[2]。在此情況下，在線健康社區(qū)的發(fā)展為優(yōu)化基層醫(yī)生服務(wù)、提升民眾對(duì)基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)信任度提供了新途徑，也為優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源下沉提供了新路徑，但是相關(guān)研究對(duì)此關(guān)注較少。因此，本研究提出了第一個(gè)研究問(wèn)題：基層醫(yī)生是否可以通過(guò)線上診療實(shí)踐來(lái)提高線下醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量？

醫(yī)生參與在線健康社區(qū)主要表現(xiàn)為針對(duì)患者問(wèn)題開(kāi)展的付費(fèi)知識(shí)共享與發(fā)表健康科普類文章進(jìn)行免費(fèi)知識(shí)共享[6]。但現(xiàn)有研究很少關(guān)注付費(fèi)與免費(fèi)知識(shí)共享對(duì)醫(yī)生線下醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的影響，即線上渠道的服務(wù)溢出效應(yīng)相關(guān)文獻(xiàn)較少，且當(dāng)前涉及溢出效應(yīng)的研究多集中于經(jīng)濟(jì)、商業(yè)等領(lǐng)域，對(duì)醫(yī)療領(lǐng)域尤其以基層醫(yī)生為主體的研究較少。由此，本研究提出第二個(gè)研究問(wèn)題：基層醫(yī)生線上付費(fèi)與免費(fèi)健康知識(shí)共享活動(dòng)是否對(duì)線下醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生溢出效應(yīng)？

考慮到溢出效應(yīng)具有異質(zhì)性，為進(jìn)一步探究基層醫(yī)生線上知識(shí)共享服務(wù)溢出效應(yīng)的具體的影響機(jī)制，本研究考慮醫(yī)生異質(zhì)性因素的調(diào)節(jié)作用。以往研究表明資歷和聲譽(yù)是影響組織和個(gè)人行為的重要因素，由此，提出本研究的第三個(gè)研究問(wèn)題：基層醫(yī)生的線下資歷和在線聲譽(yù)是否對(duì)在線服務(wù)與線下醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的關(guān)系起調(diào)節(jié)作用？

綜上，本文基于在線健康社區(qū)的醫(yī)患交互過(guò)程，結(jié)合溢出效益理論研究基層醫(yī)生在線服務(wù)（付費(fèi)健康知識(shí)共享和免費(fèi)健康知識(shí)共享）對(duì)線下醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的作用機(jī)制，并引入基層醫(yī)生的線下資歷與在線聲譽(yù)作為調(diào)節(jié)因素來(lái)影響上述路徑?；谠诰€健康社區(qū)、服務(wù)溢出效應(yīng)的相關(guān)文獻(xiàn)回顧，本研究以國(guó)內(nèi)目前最大的在線健康社區(qū)——“好大夫在線”平臺(tái)注冊(cè)的基層醫(yī)生為對(duì)象進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，構(gòu)建理論模型并進(jìn)行實(shí)證驗(yàn)證，并基于數(shù)據(jù)分析結(jié)果為基層醫(yī)生提高自身線下醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量、為基層醫(yī)療服務(wù)賦能提供可行性建議，促進(jìn)“健康中國(guó)”戰(zhàn)略更好地貫徹落實(shí)，為未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療發(fā)展和相關(guān)領(lǐng)域研究提供參考。

2 文獻(xiàn)回顧

2.1 在線健康社區(qū)中的醫(yī)生

在線健康社區(qū)為患者和醫(yī)生提供以醫(yī)療信息為核心的交流平臺(tái)[5]。國(guó)內(nèi)大多數(shù)大型醫(yī)療平臺(tái)是醫(yī)患交流平臺(tái)，如好大夫在線、阿里未來(lái)醫(yī)院、微醫(yī)等，提供了醫(yī)患雙向交流的渠道，使得醫(yī)生和病人能夠進(jìn)行在線溝通和互動(dòng)，減少了時(shí)空限制[7-8]；對(duì)于醫(yī)生而言，能夠增加其經(jīng)濟(jì)收入，獲得社會(huì)回報(bào)[9]。

醫(yī)生是在線健康社區(qū)的主要用戶群體之一，特別是醫(yī)患交互類在線健康社區(qū)。醫(yī)生參與在線健康社區(qū)主要表現(xiàn)為回復(fù)患者付費(fèi)咨詢進(jìn)行知識(shí)共享與發(fā)表健康科普類文章進(jìn)行免費(fèi)知識(shí)共享[6]。現(xiàn)有研究主要聚焦于醫(yī)生線上知識(shí)共享的影響因素[6,9-14]與影響效果[7,15-17]。影響因素方面，研究發(fā)現(xiàn)醫(yī)生的線上健康知識(shí)共享受到環(huán)境因素和個(gè)人因素的影響[10]，例如，在線健康社區(qū)的游戲化設(shè)計(jì)會(huì)對(duì)醫(yī)生參與和收益的不平等產(chǎn)生積極和消極影響[11]；從醫(yī)生的個(gè)人屬性角度，收入比率（在線與離線）和在線聲譽(yù)與享受都會(huì)對(duì)在線健康平臺(tái)醫(yī)生付費(fèi)知識(shí)共享產(chǎn)生影響[12]；物質(zhì)動(dòng)機(jī)、職業(yè)動(dòng)機(jī)，以及職業(yè)專長(zhǎng)和在線專長(zhǎng)會(huì)對(duì)免費(fèi)健康知識(shí)共享產(chǎn)生影響[6]。除此之外，醫(yī)生的線下資歷也會(huì)對(duì)其免費(fèi)和付費(fèi)健康知識(shí)共享產(chǎn)生影響。同時(shí)，線下資歷（即專業(yè)知識(shí)）也可以決定醫(yī)生的線下收入和知識(shí)[9,13]，從而對(duì)其在在線健康社區(qū)進(jìn)行健康知識(shí)共享的物質(zhì)和專業(yè)動(dòng)機(jī)產(chǎn)生影響[14]。雖然聲譽(yù)、資歷等也可能對(duì)付費(fèi)和免費(fèi)健康知識(shí)共享本身產(chǎn)生影響，但在本研究的情景下專注兩個(gè)自變量的直接作用，而不考慮其他變量對(duì)兩個(gè)自變量的作用。影響效果方面，Liu和Guo等指出，醫(yī)生的在線努力可以有效提升其線上咨詢量，從而獲得物質(zhì)激勵(lì)[15]；醫(yī)生的線上免費(fèi)健康知識(shí)共享可以增加其付費(fèi)咨詢量[7]。以往研究證實(shí)醫(yī)生加入在線健康社區(qū)，開(kāi)展付費(fèi)健康知識(shí)共享量有助于提升其在線聲譽(yù)[16]。同時(shí)，醫(yī)生權(quán)威性的知識(shí)共享對(duì)在線健康社區(qū)知識(shí)交流效率也有促進(jìn)作用[17]。

從文獻(xiàn)回顧中可以發(fā)現(xiàn)三個(gè)研究缺口：目前很少有研究將付費(fèi)知識(shí)共享作為線上工作的體現(xiàn)，探討其對(duì)醫(yī)生線下醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的影響；其次，很少有研究關(guān)注醫(yī)生的免費(fèi)知識(shí)共享對(duì)其自身能力與其他屬性的影響機(jī)制；最后，目前國(guó)內(nèi)外關(guān)于在線健康社區(qū)行為對(duì)醫(yī)生影響研究很少關(guān)注對(duì)醫(yī)生本身服務(wù)質(zhì)量的提高，并著眼于醫(yī)療平臺(tái)上的所有醫(yī)生群體或側(cè)重于知名醫(yī)院的醫(yī)生，而缺乏對(duì)平臺(tái)弱勢(shì)群體的關(guān)注，如基層醫(yī)生等。因此，本研究將基層醫(yī)生參與在線健康社區(qū)進(jìn)行的付費(fèi)和免費(fèi)知識(shí)共享活動(dòng)作為解釋變量，探究其對(duì)基層醫(yī)生線下醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的影響效果，由此對(duì)該研究領(lǐng)域進(jìn)行一定補(bǔ)充。

2.2 雙渠道模式下服務(wù)溢出效應(yīng)相關(guān)研究

溢出效應(yīng)是指事物一個(gè)方面的發(fā)展帶動(dòng)了該事物其他方面的發(fā)展，可具體分為技術(shù)溢出、空間溢出、服務(wù)溢出等[14]。網(wǎng)絡(luò)渠道的普及引發(fā)了學(xué)者對(duì)雙渠道模式下服務(wù)溢出的關(guān)注，線上線下雙渠道模式下的服務(wù)溢出是指某個(gè)渠道服務(wù)的相關(guān)努力對(duì)另一個(gè)渠道具有溢出效應(yīng)。

考慮到服務(wù)具有正外部溢出效應(yīng)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者針對(duì)不同主體在雙渠道模式下服務(wù)溢出效應(yīng)的積極和消極影響進(jìn)行了研究，研究范圍涉及消費(fèi)、零售、供應(yīng)等多個(gè)領(lǐng)域[18-20]。目前的研究?jī)?nèi)容主要著眼于兩個(gè)模式，首先是線下對(duì)線上的溢出效應(yīng)，例如Liu等探究了服務(wù)溢出效應(yīng)如何影響制造商進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)問(wèn)題，研究表明存在服務(wù)溢出時(shí)，增加線下服務(wù)能夠提升線上渠道的利潤(rùn)[21]。此外，線下渠道里的零售商知名度、品牌形象等的提升可以增強(qiáng)消費(fèi)者線上購(gòu)買意愿，從而產(chǎn)生正向的服務(wù)溢出效應(yīng)[22]。其次是線上對(duì)線下的溢出效應(yīng)，例如線上渠道提供的信息服務(wù)具有溢出效應(yīng)，即線上渠道為消費(fèi)者提供信息以降低其搜索成本，而線下企業(yè)通過(guò)“搭便車”而獲利[23]。

通過(guò)文獻(xiàn)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)雙渠道下的服務(wù)溢出效應(yīng)的研究尚存在缺口。第一，目前研究更多聚焦于線下對(duì)線上的作用，線上渠道的服務(wù)溢出效應(yīng)相關(guān)文獻(xiàn)較少。第二，當(dāng)前涉及溢出效應(yīng)的研究多集中于經(jīng)濟(jì)、商業(yè)等領(lǐng)域，對(duì)其他領(lǐng)域如醫(yī)療的關(guān)注度不足。第三，在醫(yī)療領(lǐng)域，服務(wù)溢出效應(yīng)的研究對(duì)象更青睞于知名醫(yī)生，缺乏對(duì)基層醫(yī)生等群體的關(guān)注。因此，本研究面向醫(yī)療領(lǐng)域，著眼于基層醫(yī)生即基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的醫(yī)生在線上渠道服務(wù)的相關(guān)努力對(duì)線下服務(wù)的溢出效應(yīng)，以期為在線健康社區(qū)的研究提供新思路，拓寬服務(wù)溢出效應(yīng)的理論適用范圍。

此外，研究表明溢出效應(yīng)具有異質(zhì)性，如 Gkorezis等人的研究表明人們周日對(duì)球賽的滿意度對(duì)周一的工作參與度與表現(xiàn)具有溢出效應(yīng)且球迷對(duì)球隊(duì)的認(rèn)同調(diào)節(jié)了球賽滿意度與工作表現(xiàn)的關(guān)系[24]。以往研究發(fā)現(xiàn)資歷和聲譽(yù)是影響組織和個(gè)人行為的重要因素[25-27]。一方面，醫(yī)生資歷相關(guān)研究表明，高資歷醫(yī)生有更多知識(shí)交流與問(wèn)診經(jīng)驗(yàn)，能夠在其中獲得更高水平的專業(yè)知識(shí)，相比低資歷醫(yī)生，這些醫(yī)生的知識(shí)溢出性更為顯著，且有知識(shí)溢出性學(xué)習(xí)的醫(yī)生學(xué)習(xí)效率更高，能夠提供更優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)[25]。另一方面，根據(jù)代理人市場(chǎng)—聲譽(yù)模型，醫(yī)生聲譽(yù)對(duì)其行為有激勵(lì)作用，且聲譽(yù)效應(yīng)有助于治理醫(yī)生道德風(fēng)險(xiǎn)，助推醫(yī)療服務(wù)水平提升[26]。研究表明，較低聲譽(yù)醫(yī)生而言，高聲譽(yù)醫(yī)生更不易受外界影響，更為注重知識(shí)共享過(guò)程的服務(wù)質(zhì)量提升與自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)以維持已獲得的聲譽(yù)[27]。由此，在在線健康社區(qū)中，醫(yī)生在線健康知識(shí)共享溢出效應(yīng)過(guò)程也會(huì)受到線下資歷與在線聲譽(yù)的異質(zhì)性影響。因此，我們?cè)诒狙芯恐幸肷鲜鰞蓚€(gè)調(diào)節(jié)變量（資歷與聲譽(yù)），進(jìn)一步驗(yàn)證溢出效應(yīng)在醫(yī)療領(lǐng)域是否同樣具備異質(zhì)性。

3 模型與假設(shè)

本研究旨在研究基層醫(yī)生的線上渠道服務(wù)的相關(guān)努力對(duì)線下醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的溢出效應(yīng)，同時(shí)考慮線下資歷與在線聲譽(yù)的調(diào)節(jié)作用，研究模型如圖1所示。

圖1 研究模型Fig.1 Research Model

3.1 線上渠道服務(wù)

3.1.1 付費(fèi)健康知識(shí)共享的作用

在在線健康社區(qū)中，醫(yī)生通過(guò)在線付費(fèi)咨詢即付費(fèi)健康知識(shí)共享的方式對(duì)患者進(jìn)行問(wèn)診。在傳統(tǒng)醫(yī)療服務(wù)中，患者需要與醫(yī)生面對(duì)面交流[28]，因此與傳統(tǒng)醫(yī)療服務(wù)相比，線上醫(yī)療服務(wù)具有能彌補(bǔ)醫(yī)患交互過(guò)程中信息告知不足等問(wèn)題，進(jìn)而使得醫(yī)療服務(wù)更為人性化[29]，能更多途徑、更全面地滿足患者需求。通過(guò)線上渠道，醫(yī)生的在線活動(dòng)與在線健康社區(qū)中的在線預(yù)訂功能相結(jié)合，可以增加其線下需求[30]。此外，患者對(duì)醫(yī)生的付費(fèi)健康知識(shí)共享的滿意度也會(huì)影響醫(yī)生線下需求[31]。互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療也能夠通過(guò)遠(yuǎn)程醫(yī)療直接增強(qiáng)基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)服務(wù)能力，提高患者就醫(yī)意愿，增加基層醫(yī)生線下就診量從而提高線下收入[32]。同時(shí)，基層醫(yī)生就診量的增加能夠推動(dòng)其服務(wù)質(zhì)量提高，進(jìn)一步提升患者就醫(yī)意愿[33]，進(jìn)而幫助基層醫(yī)生接觸到比線下渠道更多類型的病癥從而增加閱歷、積累經(jīng)驗(yàn)、鍛煉專業(yè)能力，更好地進(jìn)行線下服務(wù)。因此，本研究假設(shè)：

H1：付費(fèi)健康知識(shí)共享正向影響基層醫(yī)生的線下醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量。

3.1.2 免費(fèi)健康知識(shí)共享的作用

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，知識(shí)被認(rèn)為是一種寶貴的資源，知識(shí)共享對(duì)組織、企業(yè)和社會(huì)至關(guān)重要[34]。知識(shí)共享是指?jìng)€(gè)人將自己的知識(shí)轉(zhuǎn)化為他人易于理解、吸收和應(yīng)用的信息形式的活動(dòng)[35]。在醫(yī)療領(lǐng)域，知識(shí)共享的一種重要形式是發(fā)布有關(guān)健康教育的免費(fèi)在線文章[36]?；鶎俞t(yī)生作為知識(shí)共享中的知識(shí)提供方，需要根據(jù)患者即知識(shí)接受方的需求，將相關(guān)知識(shí)提取出來(lái)，經(jīng)過(guò)條理化、明晰化處理，形成能夠被對(duì)方所掌握和運(yùn)用的知識(shí)[37]。在知識(shí)外化的過(guò)程中，基層醫(yī)生進(jìn)一步鞏固與豐富了自身專業(yè)知識(shí)，提升了自身的能力與智識(shí)，能夠促進(jìn)線下醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的提高。因此，本研究假設(shè)：

H2：免費(fèi)健康知識(shí)共享正向影響基層醫(yī)生的線下醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量。

3.2 線下資歷的調(diào)節(jié)作用

一般來(lái)說(shuō)，資歷是指專業(yè)人員在工作組織中持續(xù)服務(wù)的時(shí)間和經(jīng)驗(yàn)[38]，資歷是影響組織和個(gè)人行為的重要因素，資歷較高的人擁有更多的專業(yè)知識(shí)和技能[39]。具有高線下資歷的醫(yī)生通常專業(yè)水平較高，能夠從線下接觸更多患者并獲得高收入[6]。由于醫(yī)生的時(shí)間和精力有限，線下患者數(shù)越多，醫(yī)生對(duì)線上服務(wù)的重視度越低[40]。因此，高線下資歷醫(yī)生對(duì)在健康社區(qū)中健康知識(shí)共享服務(wù)的重視程度可能較低，在線服務(wù)與線下服務(wù)之間的關(guān)系在此情境下被削弱。而低線下資歷的基層醫(yī)生較高線下資歷的基層醫(yī)生而言，線下前來(lái)就診的患者少，開(kāi)通在線服務(wù)不僅可以拓寬其接觸患者的渠道，還可能會(huì)促進(jìn)線下診療量的增加[32]。因此低線下資歷的醫(yī)生會(huì)愿意花費(fèi)更多精力在付費(fèi)健康知識(shí)共享上以接觸更多患者，從而鍛煉自身專業(yè)能力，同時(shí)花費(fèi)更多精力通過(guò)免費(fèi)健康知識(shí)共享的方式來(lái)促進(jìn)專業(yè)知識(shí)的外化，提升專業(yè)知識(shí)和技能。因此，本研究假設(shè)：

H3：基層醫(yī)生的線下資歷負(fù)向調(diào)節(jié)付費(fèi)健康知識(shí)共享與其線下醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量之間的關(guān)系。

H4：基層醫(yī)生的線下資歷負(fù)向調(diào)節(jié)免費(fèi)健康知識(shí)共享與其線下醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量之間的關(guān)系。

3.3 在線聲譽(yù)的調(diào)節(jié)作用

聲譽(yù)是外界對(duì)個(gè)體的總體評(píng)估，這種評(píng)估能使個(gè)體在組織中得到地位和認(rèn)可[41]。由于醫(yī)學(xué)的專業(yè)化、技術(shù)性等原因，醫(yī)生擁有信息優(yōu)勢(shì)，患者處于信息劣勢(shì), 醫(yī)患關(guān)系中信息不對(duì)稱問(wèn)題凸顯[42],可以采用建立信譽(yù)等級(jí)制度的方法以反映醫(yī)生的服務(wù)質(zhì)量來(lái)緩解醫(yī)患信息不對(duì)稱引發(fā)的矛盾[43]。研究表明，在線信譽(yù)反饋機(jī)制具有信號(hào)作用，為消費(fèi)者決策提供參考，減輕消費(fèi)者的逆向選擇與感知風(fēng)險(xiǎn)[44]。在在線健康社區(qū)中，醫(yī)生收到的禮物作為患者的正面評(píng)價(jià), 對(duì)其他患者的咨詢決策具有參考意義[45]?；鶎俞t(yī)生收到的禮物越多，他們的在線聲譽(yù)也就越高。對(duì)聲譽(yù)模型的進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，廠商把聲譽(yù)看作資產(chǎn)，聲譽(yù)是廠商傾向維持高努力程度的重要原因之一[46]，廠商也會(huì)試圖通過(guò)建立高聲譽(yù)的方式以獲得更大利益[47]。是以高在線聲譽(yù)的基層醫(yī)生對(duì)聲譽(yù)損失更加敏感，更加注重對(duì)聲譽(yù)的維護(hù)，會(huì)更加努力地接收更多病人以鍛煉自身專業(yè)能力，會(huì)對(duì)自己所分享的免費(fèi)健康知識(shí)更加謹(jǐn)慎。也就是說(shuō)，基層醫(yī)生的在線聲譽(yù)會(huì)增強(qiáng)其在在線健康社區(qū)中健康知識(shí)共享與線下醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量之間的關(guān)系。因此，本研究假設(shè)：

H5：基層醫(yī)生的在線聲譽(yù)正向調(diào)節(jié)付費(fèi)健康知識(shí)共享與其線下醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量之間的關(guān)系。

H6：基層醫(yī)生的在線聲譽(yù)正向調(diào)節(jié)免費(fèi)健康知識(shí)共享與其線下醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量之間的關(guān)系。

4 研究方法

4.1 數(shù)據(jù)收集

“好大夫在線”平臺(tái)創(chuàng)立于2006年, 目前包含全國(guó)近萬(wàn)家醫(yī)院和59萬(wàn)注冊(cè)醫(yī)生, 其主要服務(wù)有：在線診療、電子處方、送藥上門、遠(yuǎn)程會(huì)診、專家手術(shù)、預(yù)約轉(zhuǎn)診、家庭醫(yī)生等[48]。該平臺(tái)是較為成熟的醫(yī)患互動(dòng)平臺(tái)之一，具有典型性。因此，本研究以“好大夫在線”為研究對(duì)象，采集該網(wǎng)站上的真實(shí)數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證研究，并以此驗(yàn)證對(duì)應(yīng)的相關(guān)假設(shè)。

本研究以“服務(wù)中心”“衛(wèi)生院”“社區(qū)醫(yī)院”等關(guān)鍵詞篩選出“好大夫在線”平臺(tái)上來(lái)自全國(guó)28個(gè)省或直轄市的780位基層醫(yī)生從注冊(cè)開(kāi)始至最后一條問(wèn)診或評(píng)價(jià)記錄所處時(shí)間點(diǎn)的354,061條非平衡面板數(shù)據(jù)，以醫(yī)生個(gè)體作為橫截面維度，以天作為時(shí)間序列維度。每位醫(yī)生的期數(shù)不同，共15個(gè)年度（2007-2022年），范圍為1-4200天。具體字段包括醫(yī)生姓名、醫(yī)生職稱、注冊(cè)日期、問(wèn)診日期、每日付費(fèi)健康知識(shí)共享人數(shù)、發(fā)文章數(shù)、線下評(píng)價(jià)、心意禮物等。

4.2 模型設(shè)定與變量選擇

4.2.1 模型設(shè)定

構(gòu)建模型之前首先要考慮構(gòu)建隨機(jī)效應(yīng)模型還是固定效應(yīng)模型。應(yīng)用Stata17.0軟件進(jìn)行Hausman檢驗(yàn)，豪斯曼檢驗(yàn)結(jié)果發(fā)現(xiàn)p值非常顯著（p＜0.01），因此本研究不選用隨機(jī)效應(yīng)模型，而是采用固定效應(yīng)模型。之后考慮是否存在個(gè)體時(shí)間效應(yīng)，加入年度虛擬變量后進(jìn)行顯著性檢驗(yàn)，結(jié)果顯示p值小于0.01，表明存在個(gè)體時(shí)間效應(yīng)。鑒于諸多研究曾使用非平衡面板數(shù)據(jù)進(jìn)行雙向固定效應(yīng)回歸[49-50]，本研究最終選用雙向固定效應(yīng)模型來(lái)研究基層醫(yī)生線上服務(wù)對(duì)線下服務(wù)質(zhì)量的影響。

為研究基層醫(yī)生線上服務(wù)（付費(fèi)健康知識(shí)共享和免費(fèi)健康知識(shí)共享）對(duì)其線下醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的影響，同時(shí)控制各個(gè)維度的個(gè)體效應(yīng)，以便盡可能減輕遺漏變量導(dǎo)致的偏誤，本研究構(gòu)建了雙向面板固定效應(yīng)模型，如（1）所示：

其中i表示醫(yī)生個(gè)體；Off_Quality為被解釋變量，表示醫(yī)生線下醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量（使用線下患者評(píng)價(jià)衡量）；Paid-Sharingit和Free-Sharingit為自變量（取自然對(duì)數(shù)），分別表示醫(yī)生的付費(fèi)健康知識(shí)共享人數(shù)和在線健康社區(qū)發(fā)表的文章數(shù)。μt表示年份固定效應(yīng)，λi表示個(gè)體固定效應(yīng)；ε為誤差項(xiàng)。

為研究線下資歷和在線聲譽(yù)對(duì)線上服務(wù)（付費(fèi)健康知識(shí)共享和免費(fèi)健康知識(shí)共享）與線下醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量之間的調(diào)節(jié)作用，本研究的模型增加了交互項(xiàng)。同時(shí)，為排除變量的內(nèi)生性因素，本研究引入了雙向固定效應(yīng)模型：

其中，模型（2）的Onl_Reputit指基層醫(yī)生的在線聲譽(yù)，用基層醫(yī)生于在線健康社區(qū)獲得的禮物數(shù)來(lái)衡量；模型（3）的Off_Titleit表示線下資歷虛擬變量，μt表示時(shí)間固定效應(yīng)，ε為誤差項(xiàng)。

4.2.3 變量測(cè)度

（1）被解釋變量：線下醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量（Off_Quality）

本研究選擇將基層醫(yī)生頁(yè)面的線下診療評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)作為衡量其線下醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的依據(jù)，“好大夫在線”平臺(tái)“全部分享”模塊中的評(píng)價(jià)系統(tǒng)包含對(duì)醫(yī)生態(tài)度和療效的評(píng)價(jià)標(biāo)簽。本研究主要選擇能夠體現(xiàn)患者態(tài)度的標(biāo)簽以及主觀評(píng)價(jià)語(yǔ)言中帶有態(tài)度色彩的詞匯，對(duì)其篩選提取后，將其分為四個(gè)等級(jí)并賦值，即{很滿意、滿意、一般、不滿意} = {3、2、1、0}。再用“各評(píng)價(jià)等級(jí)的人數(shù)乘以對(duì)應(yīng)分值再相加所得的總分值”（例如：很滿意評(píng)價(jià)人數(shù)n1*3+滿意評(píng)價(jià)人數(shù)n2*2+一般評(píng)價(jià)人數(shù)n3*1+不滿意評(píng)價(jià)人數(shù)n4*0=總分值m）來(lái)量化醫(yī)生的線下醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量，總分值越高，則可以認(rèn)為其線下醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量越高。

（2）解釋變量

①付費(fèi)健康知識(shí)共享（ln（Paid-Sharing））。本研究選取醫(yī)生付費(fèi)健康知識(shí)共享人數(shù)作為衡量醫(yī)生在線服務(wù)渠道努力的指標(biāo)之一，為了減弱樣本異方差的影響，本研究在進(jìn)行基準(zhǔn)回歸時(shí)對(duì)付費(fèi)健康知識(shí)共享人數(shù)進(jìn)行了對(duì)數(shù)處理。

②免費(fèi)健康知識(shí)共享（ln（Free-Sharing））。本研究以基層醫(yī)生在“好大夫在線”平臺(tái)發(fā)表的文章數(shù)來(lái)衡量其免費(fèi)健康知識(shí)的共享的程度。同樣為了減弱樣本異方差的影響，本研究在進(jìn)行基準(zhǔn)回歸時(shí)對(duì)在線文章數(shù)進(jìn)行了對(duì)數(shù)處理。

（3）調(diào)節(jié)變量

①線下資歷（Off_Title）。本研究用基層醫(yī)生的專業(yè)頭銜來(lái)衡量其線下資歷。依據(jù)平臺(tái)數(shù)據(jù)，線下資歷的排行從高到低為主任醫(yī)師、副主任醫(yī)師、主治醫(yī)師和住院醫(yī)師。賦值為：Off_Title4=4為主任醫(yī)生、Off_Title3=3為副主任醫(yī)生、Off_Title2=2主治醫(yī)師、Off_Title1=1為住院醫(yī)師。②在線聲譽(yù)（ln（Onl_Reput））。本研究將基層醫(yī)生在“好大夫在線”平臺(tái)獲得的禮物數(shù)作為衡量其在線聲譽(yù)的量化指標(biāo)，同樣為了減弱樣本異方差的影響，本研究在進(jìn)行調(diào)節(jié)效應(yīng)分析時(shí)對(duì)線上禮物數(shù)進(jìn)行了對(duì)數(shù)處理。

（4）控制變量

①城市（City Dummy）。本研究依據(jù)基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)名稱對(duì)醫(yī)生所在地區(qū)進(jìn)行劃分，區(qū)以上為城市，縣及以下為非城市，在此基礎(chǔ)上對(duì)部分特殊地區(qū)進(jìn)行了人工處理。在這里運(yùn)用了二元選擇模型，虛擬變量構(gòu)建為City Dummy=1為城市、City Dummy=0為非城市。

②線下資歷（Off_Title）。變量設(shè)定參照上文所述。

變量定義及其描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表1所示。

表1 變量定義及描述性統(tǒng)計(jì)Table 1 Variable Definition and Descriptive Statistics

5 結(jié)果

5.1 回歸分析結(jié)果

為研究醫(yī)生付費(fèi)健康知識(shí)共享和免費(fèi)健康知識(shí)共享是否對(duì)其線下醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量有積極影響，從而驗(yàn)證本研究的假設(shè)一、二是否成立，本研究對(duì)模型1進(jìn)行了回歸分析，并基于聚類分析檢驗(yàn)回歸穩(wěn)健性。同時(shí)為進(jìn)一步研究基層醫(yī)生的資歷/在線聲譽(yù)在付費(fèi)健康知識(shí)共享/免費(fèi)健康知識(shí)共享與線下醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量之間調(diào)節(jié)效應(yīng)，本研究利用階層分布回歸進(jìn)行作用的驗(yàn)證。如表2所示，第一列引入了付費(fèi)健康知識(shí)共享與免費(fèi)健康知識(shí)共享兩個(gè)自變量?？梢缘玫剑鶎俞t(yī)生的線上付費(fèi)知識(shí)共享與線下醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量呈正相關(guān)（β=1.536，t=53.58，p＜0.001）。由此可以推斷出，在線健康社區(qū)能一定程度上幫助醫(yī)生突破時(shí)間和地域的限制接觸更多的患者，基層醫(yī)生通過(guò)在線付費(fèi)知識(shí)共享，在問(wèn)診患者的過(guò)程中增加閱歷、積累經(jīng)驗(yàn)，從而鍛煉專業(yè)能力，促進(jìn)其線下醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的提高，進(jìn)而更好地進(jìn)行線下服務(wù)。H1得到驗(yàn)證。

表2 回歸結(jié)果Table 2 Regression Results

同時(shí)，由結(jié)果可以得出，基層醫(yī)生的線上免費(fèi)知識(shí)共享與線下醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量呈正相關(guān)（β=0.021，t=14.58，p＜0.01）。由此可以推斷出，在進(jìn)行免費(fèi)知識(shí)共享的過(guò)程中，基層醫(yī)生進(jìn)一步鞏固與豐富了自身專業(yè)知識(shí)，提升了自身的能力與智識(shí)，進(jìn)而促進(jìn)線下專業(yè)知識(shí)的外化，提高線下醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量，H2得到了驗(yàn)證。

第二列引入了線下資歷的調(diào)節(jié)作用，從回歸結(jié)果可以看出，線下資歷對(duì)付費(fèi)知識(shí)共享、免費(fèi)知識(shí)共享與線下醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量之間的調(diào)節(jié)作用都是正向顯著的（β=0.869，t=26.30，p＜0.01；β=0.029，t=12.30，p＜0.01），與我們的前提假設(shè)H3、H4均相反?；鶎俞t(yī)生的在線資歷對(duì)其在線服務(wù)與線下醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量之間的影響可能具有獨(dú)特性，我們?cè)诤笪姆治鲋袑⒅仃U述。

第三列引入了在線聲譽(yù)的調(diào)節(jié)作用，由回歸結(jié)果可以看出在線聲譽(yù)正向調(diào)節(jié)付費(fèi)健康知識(shí)共享與線下醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量之間的關(guān)系（β=0.355，t=28.53，p＜0.01），且正向調(diào)節(jié)免費(fèi)健康知識(shí)共享與線下醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量之間的關(guān)系（β=0.008，t=7.13，p＜0.01），H5、H6得到驗(yàn)證，即擁有較高在線聲譽(yù)的基層醫(yī)生對(duì)聲譽(yù)損失更加敏感，更加注重對(duì)聲譽(yù)的維護(hù)，會(huì)更加努力接受更多病人以鍛煉自身專業(yè)能力，也會(huì)對(duì)自己所分享的免費(fèi)知識(shí)更加謹(jǐn)慎?；鶎俞t(yī)生擁有越高的在線聲譽(yù)，其在在線健康社區(qū)中知識(shí)共享與線下醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量之間的關(guān)系越會(huì)得到增強(qiáng)。

第四列將兩個(gè)調(diào)節(jié)效應(yīng)的影響都放入回歸模型中，此時(shí)線下資歷與在線聲譽(yù)對(duì)在線服務(wù)與線下醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用均是正向顯著的，與單獨(dú)引入一個(gè)調(diào)節(jié)變量的顯著性相同，這進(jìn)一步驗(yàn)證了本研究?jī)蓚€(gè)調(diào)節(jié)變量的合理性。

5.2 線下資歷的調(diào)節(jié)效應(yīng)

因基層醫(yī)生線下資歷對(duì)在線服務(wù)與線下醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)與本研究假設(shè)相反，由此進(jìn)行進(jìn)一步分析。為驗(yàn)證付費(fèi)健康知識(shí)共享與免費(fèi)健康知識(shí)共享對(duì)線下醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的邊際效應(yīng)，本研究使用predictnl進(jìn)行預(yù)測(cè)，兩個(gè)解釋變量的系數(shù)間接代表效應(yīng)量。如圖2顯示了對(duì)于調(diào)節(jié)變量線下資歷（Off_Title）的所有可能數(shù)值，解釋變量付費(fèi)健康知識(shí)共享（ln（Paid-Sharing））對(duì)被解釋變量線下醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量（Off_Quality）的邊際效應(yīng)，顯示出當(dāng)基層醫(yī)生線下資歷差距水平提高時(shí)（即職稱從“住院醫(yī)師”逐級(jí)遞增至“主任醫(yī)師”），付費(fèi)健康知識(shí)共享對(duì)線下醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的影響變得更加顯著。

圖2 付費(fèi)健康知識(shí)共享對(duì)線下醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的邊際效應(yīng)（在不同職稱等級(jí)）Fig.2 Marginal Effect of Paid Health Knowledge Sharing on Offline Medical Service Quality（at Different Professional Title Levels）

如圖3顯示了對(duì)于調(diào)節(jié)變量線下資歷的所有可能數(shù)值，解釋變量免費(fèi)健康知識(shí)共享（ln（Free-Sharing））對(duì)被解釋變量線下醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的邊際效應(yīng)，可以得出當(dāng)線下資歷差距水平提高時(shí)，免費(fèi)健康知識(shí)共享對(duì)線下醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的影響變得更加顯著。

圖3 免費(fèi)健康知識(shí)共享對(duì)線下醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的邊際效應(yīng)（在不同職稱等級(jí)）Fig.3 Marginal Effect of Free Health Knowledge Sharing on Offline Medical Service Quality（at Different Professional Title Levels）

5.3 穩(wěn)健性檢驗(yàn)

由于本研究中被解釋變量線下醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量（Off_Quality）有相當(dāng)部分0值，使用OLS方法進(jìn)行估計(jì)時(shí)結(jié)果可能會(huì)存在一定誤差，因此基于前文Hausman檢驗(yàn)結(jié)果，本研究引入固定效應(yīng)Tobit模型檢驗(yàn)回歸結(jié)果的穩(wěn)健性。由回歸結(jié)果可以看出（如表3），其顯著性和正負(fù)性與前文回歸結(jié)果一致，本研究的回歸結(jié)果穩(wěn)健。

表3 穩(wěn)健性檢驗(yàn)結(jié)果Table 3 Results of the Robustness Test

6 討論與結(jié)論

6.1 研究發(fā)現(xiàn)

隨著國(guó)家層面的“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”政策的興起，基于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)以及醫(yī)生在線服務(wù)的研究已經(jīng)十分廣泛，但目前很少有研究關(guān)注基層醫(yī)生這個(gè)特定主體，因此在分級(jí)診療政策的背景下，本研究鎖定了這個(gè)特定的雙渠道服務(wù)群體——基層醫(yī)生。探究基層醫(yī)生線上渠道服務(wù)的相關(guān)努力對(duì)其線下渠道服務(wù)是否具有溢出效應(yīng)，同時(shí)引入線下資歷和在線聲譽(yù)作為調(diào)節(jié)變量，觀察二者對(duì)在線健康社區(qū)線上線下溢出效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用。本研究通過(guò)獲取“好大夫在線”平臺(tái)基層醫(yī)生頁(yè)面數(shù)據(jù)與評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析，進(jìn)而驗(yàn)證假設(shè)。主要研究發(fā)現(xiàn)如下。

首先，基層醫(yī)生進(jìn)行付費(fèi)健康知識(shí)共享的數(shù)量增加即線上患者數(shù)的增加會(huì)提升其醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量。本研究發(fā)現(xiàn)基層醫(yī)生開(kāi)通在線問(wèn)診后，在進(jìn)行付費(fèi)健康知識(shí)共享的過(guò)程中能夠鍛煉專業(yè)能力、增加閱歷與智識(shí)；隨著基層醫(yī)生個(gè)人素質(zhì)和能力提高，其線下服務(wù)的質(zhì)量也隨之提高。

其次，基層醫(yī)生的免費(fèi)健康知識(shí)共享，即在社區(qū)發(fā)布醫(yī)學(xué)相關(guān)科普文章，能夠使醫(yī)生在知識(shí)外化的過(guò)程中進(jìn)一步加深對(duì)知識(shí)的理解，提高醫(yī)生的自身服務(wù)能力與知名度，同時(shí)也產(chǎn)生了知識(shí)溢出效應(yīng)，促進(jìn)其線下醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的提高。

再次，線下資歷在基層醫(yī)生線上服務(wù)相關(guān)努力對(duì)線下醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的影響過(guò)程中起著正向調(diào)節(jié)作用，這與本研究的假設(shè)相反，可能存在內(nèi)部和外部?jī)煞矫娴脑?。一是外部原因，我?guó)分級(jí)醫(yī)療體系存在資源分配不均的情況，高資歷醫(yī)生擁有更優(yōu)的專業(yè)知識(shí)和從醫(yī)經(jīng)驗(yàn)，且醫(yī)生職稱正向顯著影響患者擇醫(yī)行為[1]，患者粘性較大。對(duì)于全科醫(yī)生數(shù)量少、醫(yī)療器械配備不全且門診量低的基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)而言，高資歷的基層醫(yī)生更有意愿也更有能力參與線上醫(yī)療服務(wù)，進(jìn)而提高自身聲譽(yù)，吸引更多患者線下就診；而低資歷醫(yī)生因自身職稱較低、經(jīng)驗(yàn)較少，很難在在線健康社區(qū)中受到患者關(guān)注，因此參與線上診療的意愿較低。二是內(nèi)部原因，即醫(yī)生的主觀意愿，在“好大夫在線”平臺(tái)上開(kāi)通在線個(gè)人主頁(yè)的醫(yī)生中，副高級(jí)以上職稱比例較高且比正高級(jí)職稱醫(yī)生比例更高，可能因?yàn)楦备呒?jí)職稱醫(yī)生年齡上更年輕，接受新技術(shù)更容易、更快速。此外，副高級(jí)職稱醫(yī)生一般處于事業(yè)的上升期，更加關(guān)注自身聲譽(yù)和社會(huì)知名度提升[51]，在線上診療過(guò)程中基層醫(yī)生能通過(guò)在線健康社區(qū)快速地接觸到前沿的醫(yī)療資訊和技術(shù)，提升自身專業(yè)能力；同時(shí), 在線健康社區(qū)幫助醫(yī)生管理患者，使醫(yī)患關(guān)系更加融洽。在內(nèi)外部因素的綜合作用下，基層高資歷醫(yī)生愿意在線上付出更多的努力，因此對(duì)于線下醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的提升也更加明顯。

最后，基層醫(yī)生的在線聲譽(yù)正向調(diào)節(jié)醫(yī)生線上服務(wù)對(duì)線下醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的影響。醫(yī)生獲得的心意禮物是患者愿意在咨詢費(fèi)之外支付的額外費(fèi)用，可以給醫(yī)生帶來(lái)經(jīng)濟(jì)收益和聲譽(yù)。獲得禮物越多的醫(yī)生得到的激勵(lì)越大，會(huì)更重視線上服務(wù)，付出更多的努力，因此禮物數(shù)更多的醫(yī)生的線下醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量提升更為明顯。

6.2 理論意義

本研究著眼于溢出效應(yīng)，研究基層醫(yī)生通過(guò)在線健康社區(qū)進(jìn)行線上診療實(shí)踐對(duì)其線下醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的影響。與以前只關(guān)注對(duì)在線健康社區(qū)進(jìn)行用戶文本挖掘的文獻(xiàn)相比[52-53]，本研究提供了三個(gè)理論貢獻(xiàn)。

首先，本研究提出假設(shè)并證明了基層醫(yī)生參與線上渠道服務(wù)對(duì)其線下診療活動(dòng)產(chǎn)生影響的作用機(jī)制，驗(yàn)證了基層醫(yī)生進(jìn)行付費(fèi)健康知識(shí)共享的數(shù)量增加會(huì)提升其醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量，基層醫(yī)生的免費(fèi)健康知識(shí)共享促進(jìn)了其線下醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量提升。該發(fā)現(xiàn)擴(kuò)展了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域關(guān)于雙渠道模式研究的理論，加深了目前關(guān)于醫(yī)生線上服務(wù)對(duì)線下診療作用的理解。

其次，本研究引入溢出效應(yīng)理論來(lái)探究醫(yī)生線上服務(wù)的相關(guān)努力對(duì)其線下醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的影響效果，既豐富和拓寬了服務(wù)溢出效應(yīng)理論的適用范圍，又為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的研究提供了新思路。

最后，考慮到溢出效應(yīng)的異質(zhì)性，本研究關(guān)注了線下資歷、在線聲譽(yù)在線上線下交互過(guò)程中發(fā)揮的重要調(diào)節(jié)作用。研究發(fā)現(xiàn)為基層醫(yī)生線上渠道服務(wù)對(duì)線下醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的影響顯著程度提供了可能的解釋，同時(shí)為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域有關(guān)線上線下交互作用的研究提供了細(xì)化思路，有助于今后線上線下醫(yī)療互動(dòng)相關(guān)研究的推進(jìn)。

6.3 實(shí)踐意義

本研究發(fā)現(xiàn)基層醫(yī)生的線上服務(wù)對(duì)線下服務(wù)水平的提升具有溢出效應(yīng)，且呈現(xiàn)異質(zhì)性，基于該結(jié)果，我們對(duì)各實(shí)踐主體提出以下建議。

對(duì)基層醫(yī)生而言，更多地參與線上診療服務(wù)，有利于提高自身專業(yè)水平與知名度，進(jìn)而提升線下醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值。對(duì)患者而言，他們可以通過(guò)基層醫(yī)生開(kāi)通的健康知識(shí)共享了解醫(yī)生，提升對(duì)醫(yī)生和基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的信任度，就近前往基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)就診、轉(zhuǎn)診，有效降低就醫(yī)負(fù)擔(dān)。由于“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”能夠進(jìn)一步提升醫(yī)生的服務(wù)質(zhì)量，故醫(yī)患雙向信任的良性循環(huán)就此形成。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)而言，平臺(tái)可以通過(guò)進(jìn)一步完善基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)醫(yī)務(wù)人員服務(wù)模塊與商業(yè)模式，增加經(jīng)濟(jì)收益的同時(shí)，更好地承擔(dān)推動(dòng)分級(jí)診療制度落實(shí)的社會(huì)責(zé)任。對(duì)政策制定者而言，本研究能夠?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療與基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)聯(lián)動(dòng)機(jī)制的建立提供依據(jù)，推動(dòng)線上、線下融合發(fā)展，促進(jìn)分級(jí)診療政策的貫徹落實(shí)，緩解醫(yī)療資源結(jié)構(gòu)性矛盾，從而構(gòu)建以在線健康社區(qū)、個(gè)人、醫(yī)生三位一體的就醫(yī)新格局。

6.4 局限性和未來(lái)方向

雖然本研究提供了很多有意義的結(jié)論，但同時(shí)存在著局限性。首先，本研究的變量和數(shù)據(jù)之間可能存在偏差，即本研究用線下患者評(píng)價(jià)衡量基層醫(yī)生的線下醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量，但線下患者評(píng)價(jià)與基層醫(yī)生實(shí)際的線下醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量可能存在一定差異，這可能對(duì)研究結(jié)果造成一定的影響，如何更準(zhǔn)確地衡量線下醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量還需要進(jìn)一步探索。

同時(shí)，除了研究中提到的線下資歷與在線聲譽(yù)對(duì)線上服務(wù)相關(guān)努力與線下醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量之間溢出效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用，在線上服務(wù)相關(guān)努力與線下醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量之間仍可能存在其他調(diào)節(jié)因素，值得在未來(lái)的研究中進(jìn)一步探索。

作者貢獻(xiàn)說(shuō)明

劉益凡：研究設(shè)計(jì)，數(shù)據(jù)收集與分析，論文撰寫與修改；

郝喆，張彤，楊婉琦：數(shù)據(jù)收集，論文撰寫與修改；

張曉飛：研究設(shè)計(jì)，指導(dǎo)論文修改。

支撐數(shù)據(jù)

支撐數(shù)據(jù)由作者自存儲(chǔ)，E-mail:2011808@nankai.edu.cn。

1.劉益凡，郝喆. 基層醫(yī)生平臺(tái)信息.dta.

2.劉益凡，郝喆. 基層醫(yī)生線上患者數(shù)與線下診療評(píng)價(jià).xlsx.