葉 翠 劉思雅 陳靚妍

我國高度重視人工智能的發(fā)展。2018年10月，習(xí)近平總書記在主持中共中央政治局第九次集體學(xué)習(xí)時(shí)指出：“要發(fā)揮人工智能在產(chǎn)業(yè)升級、產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)創(chuàng)新等方面的技術(shù)優(yōu)勢,促進(jìn)人工智能同一、二、三產(chǎn)業(yè)深度融合,以人工智能技術(shù)推動(dòng)各產(chǎn)業(yè)變革?！保?］2022年7月，科技部等六部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于加快場景創(chuàng)新以人工智能高水平應(yīng)用促進(jìn)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見》，拉開了加快推進(jìn)人工智能場景創(chuàng)新的大幕［2］。可以看出，隨著科技的發(fā)展和國家戰(zhàn)略部署的推進(jìn)，人工智能將與各行業(yè)融合發(fā)展，進(jìn)一步改變眾多行業(yè)生態(tài)環(huán)境，促進(jìn)各行業(yè)場景創(chuàng)新。

出版業(yè)在技術(shù)革新的沖擊下，正在由傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型，出版業(yè)的知識服務(wù)方式則快速向數(shù)字化、移動(dòng)化、場景化、智能化方向發(fā)展。隨著人工智能技術(shù)在出版業(yè)的應(yīng)用，出版社擁有的內(nèi)容資源將得到進(jìn)一步挖掘，提供的知識服務(wù)也將進(jìn)一步優(yōu)化完善。

一、人工智能與場景化知識服務(wù)的概念界定

技術(shù)的發(fā)展、理念的更新、需求的多樣等多重因素使人工智能助推場景化知識服務(wù)變得必要且可行。出版業(yè)發(fā)展歷來與技術(shù)革新相輔相成，當(dāng)下熱門的人工智能必然是出版業(yè)發(fā)展過程中的有力助推劑。而借助人工智能實(shí)現(xiàn)場景化知識服務(wù)，恰是目前出版業(yè)關(guān)注的重要方向。

（一）人工智能及其在出版業(yè)知識服務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用

《人工智能標(biāo)準(zhǔn)化白皮書（2018版）》中提出人工智能是“利用數(shù)字計(jì)算機(jī)或者數(shù)字計(jì)算機(jī)控制的機(jī)器模擬、延伸和擴(kuò)展人的智能，感知環(huán)境、獲取知識并使用知識獲得最佳結(jié)果的理論、方法、技術(shù)及應(yīng)用系統(tǒng)”［3］。目前人工智能已經(jīng)進(jìn)入第三發(fā)展階段，正加速同各行業(yè)深度融合。

出版業(yè)作為知識密集型產(chǎn)業(yè)，一直受到技術(shù)的沖擊和影響。新興技術(shù)的發(fā)展促使出版業(yè)從“內(nèi)容提供商”向“內(nèi)容服務(wù)商”轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)供給，AI出版正是人工智能應(yīng)用于出版領(lǐng)域的重要成果。從運(yùn)作方式上看，AI出版以大數(shù)據(jù)思維引領(lǐng)出版全流程，創(chuàng)造了新的生產(chǎn)加工方式、運(yùn)營服務(wù)方式和產(chǎn)品呈現(xiàn)方式［4］。人工智能給傳統(tǒng)出版的運(yùn)作方式帶來了挑戰(zhàn)和機(jī)遇，為出版業(yè)開展知識服務(wù)提供了新的模式。有學(xué)者總結(jié)出目前人工智能環(huán)境下出版業(yè)知識服務(wù)模式有六種：傳統(tǒng)模式、助力模式、專家系統(tǒng)模式、網(wǎng)絡(luò)社交媒體模式、內(nèi)嵌知識模式和機(jī)器生成模式［5］。這六種模式是從技術(shù)在出版知識服務(wù)中的融入程度進(jìn)行區(qū)分的，是一種宏觀角度的考察，沒有對微觀環(huán)節(jié)的具體運(yùn)作程序進(jìn)行詳細(xì)描述。

（二）場景化知識服務(wù)的概念界定

“場景”這一概念最早來源于影視作品，是對影視作品中畫面的描述，也可稱為情境，通常都具有地理空間的指向性［6］。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，“場景”被運(yùn)用到媒體領(lǐng)域。在《即將到來的場景時(shí)代》中，作者將“場景”定義為是人與周圍景物關(guān)系的綜合,核心是場所與景物等硬要素,空間與氛圍等軟要素［7］。作者在書中強(qiáng)調(diào)了場景對人們使用媒介的影響，并提出了“場景五力”概念，即大數(shù)據(jù)、移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、傳感器與定位系統(tǒng)。彭蘭將場景定義為繼內(nèi)容、形式、社交之后媒體的另一種核心要素。她認(rèn)為構(gòu)成場景的基本要素應(yīng)該包括：空間與環(huán)境、用戶實(shí)時(shí)狀態(tài)、用戶生活慣性、社交氛圍［8］。從“場景五力”的概念中我們可以看出場景時(shí)代的來臨與人工智能技術(shù)分不開。“如果說數(shù)字化是技術(shù)革命，那么人工智能就是場景革命”［9］。在人工智能不斷發(fā)展的當(dāng)下，知識服務(wù)也逐漸趨于場景化，依托場景進(jìn)行的知識服務(wù)能夠最大程度地滿足讀者的碎片化、個(gè)性化等需求。在傳播領(lǐng)域中，場景一詞更加趨向于媒體為受眾打造的虛擬空間，是包含用戶興趣、情緒、社交關(guān)系等在內(nèi)的心理環(huán)境。綜上所述，場景化知識服務(wù)可以理解為基于對具身環(huán)境和心理環(huán)境的定位而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配以滿足用戶個(gè)性化需求的知識內(nèi)容服務(wù)模式。

二、出版業(yè)運(yùn)用場景化思維的現(xiàn)狀

隨著各行業(yè)對“場景”一詞的深入理解與廣泛運(yùn)用，出版業(yè)致力于深度挖掘場景中的用戶需求，實(shí)現(xiàn)更多個(gè)性化服務(wù)。就目前而言，場景化思維在出版業(yè)中的運(yùn)用集中表現(xiàn)為場景化閱讀與場景化營銷。

（一）場景化閱讀的發(fā)展現(xiàn)狀

移動(dòng)有聲閱讀是當(dāng)前發(fā)展速度較快的一種閱讀形態(tài)，滿足了用戶碎片化閱讀需求?！坝新晻源笫軞g迎，還在于音頻是次生性媒介，用戶可以將聽書與開車、運(yùn)動(dòng)、做家務(wù)等其他活動(dòng)結(jié)合起來?！保?0］移動(dòng)有聲閱讀滿足了人們在不同場景下的閱讀需求，是出版業(yè)運(yùn)用場景化思維開展知識服務(wù)的典型表現(xiàn)。

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，我們的生活場景逐漸呈現(xiàn)碎片化的特征，等車、吃飯、上廁所、睡前等是我們利用碎片化時(shí)間的主要場景。在這期間，移動(dòng)設(shè)備長時(shí)間相伴，這為移動(dòng)有聲閱讀提供了發(fā)展空間。目前市場上發(fā)展較好的移動(dòng)閱讀APP有喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、懶人聽書等，這些APP很好地發(fā)揮了有聲閱讀在碎片化時(shí)間里的伴隨作用。例如喜馬拉雅FM開辟了睡前閱讀欄目，有的平臺還為親子閱讀場景提供幼兒教育、睡前故事等服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了讀者、內(nèi)容、場景的高度匹配。

（二）場景化營銷的應(yīng)用現(xiàn)狀

時(shí)代的發(fā)展促使讀者的閱讀需求不斷變化，他們不再僅僅滿足于對圖書知識內(nèi)容的獲取，開始追求審美、休閑娛樂等需求。出版業(yè)開始適時(shí)探求創(chuàng)新型的營銷策略，其中場景化營銷的應(yīng)用給出版業(yè)帶來了較好的經(jīng)濟(jì)效益。

場景化營銷注重基于特定場景為用戶精準(zhǔn)匹配服務(wù)，讓用戶有沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)。這一營銷理念與當(dāng)下的主流消費(fèi)觀相符合，在出版業(yè)已有應(yīng)用，出版社和書店等圍繞場景化營銷理念不斷開發(fā)新的營銷活動(dòng)，使讀者能夠享受優(yōu)質(zhì)的沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)。接力出版社在出版《我的野生動(dòng)物朋友》時(shí)將新書發(fā)布會(huì)開進(jìn)了動(dòng)物園，并在世界讀書日期間與動(dòng)物園進(jìn)行創(chuàng)新性合作，將圖書內(nèi)容與生活中的具體環(huán)境結(jié)合起來，這一形式有效吸引了目標(biāo)讀者的注意力。書店作為傳統(tǒng)的營銷渠道之一，不斷迭代升級，通過精心打造獨(dú)具特色的文化空間，為讀者創(chuàng)造了優(yōu)質(zhì)消費(fèi)場景。電商銷售平臺京東也非常注重圖書場景化營銷，積極與今日頭條、喜馬拉雅、快手等不同媒介展開跨平臺合作，契合了讀者在不同場景下方便快捷地購買圖書的需求。

綜上所述，出版業(yè)已經(jīng)有意識地在發(fā)展場景化閱讀，并且隨著場景的變化不斷創(chuàng)新閱讀形態(tài)。與此同時(shí)，場景化營銷在出版業(yè)中得到了初步應(yīng)用并已成為一種行之有效的方法。彭蘭將移動(dòng)場景分為三個(gè)階段：從哪來、現(xiàn)在哪、要去哪。但目前出版業(yè)場景化思維的關(guān)注點(diǎn)依然是用戶的具身環(huán)境，是對其此時(shí)此地的位置及感受的考量，即重心在于“現(xiàn)在哪”，不重視讀者的心理環(huán)境，沒有考慮到“從哪來”“要去哪”的問題，也就是沒有通過分析心理環(huán)境來預(yù)測未來需求。

三、人工智能助推出版業(yè)開展場景化知識服務(wù)的路徑

由上文可知，目前場景化思維還未深入人心，業(yè)內(nèi)人士沒有完全厘清相關(guān)概念，出版業(yè)對場景化思維的理解與運(yùn)用仍多停留在經(jīng)驗(yàn)層面，難以觸及其深層內(nèi)核，發(fā)揮應(yīng)有之效。本文接下來將重點(diǎn)探討如何利用人工智能助推出版業(yè)開展場景化知識服務(wù)。

（一）挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值，支持入口端的場景感知

數(shù)據(jù)是利用人工智能技術(shù)的原始基礎(chǔ)，出版業(yè)具有天然的信息屬性，自誕生至今，已形成豐富的內(nèi)容數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)和交互數(shù)據(jù)等。人工智能技術(shù)通過數(shù)據(jù)分析，能幫助出版業(yè)實(shí)現(xiàn)用戶場景與知識服務(wù)的智能匹配。

“定位系統(tǒng)、物聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)設(shè)備是進(jìn)行物理空間感知的三個(gè)主要構(gòu)件”［11］，利用這些構(gòu)件能夠進(jìn)行基本的位置定位和記錄用戶的行動(dòng)軌跡，實(shí)現(xiàn)對線下具身場景的感知，而大數(shù)據(jù)技術(shù)則實(shí)現(xiàn)了對線上虛擬場景的感知。目前出版業(yè)會(huì)通過分析用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行內(nèi)容推薦，比較常用的一種大數(shù)據(jù)推薦模式是不區(qū)分具體場景的自動(dòng)推薦，主要根據(jù)用戶的趣緣群體或?yàn)g覽記錄進(jìn)行相似內(nèi)容推薦。這種基于算法推薦的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制從本質(zhì)上來看是一種“弱人工智能”的狀態(tài)，不僅存在使用戶陷入信息繭房的危險(xiǎn)，還會(huì)讓用戶對內(nèi)容平臺產(chǎn)生厭倦心理。因此出版業(yè)要在利用大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行小數(shù)據(jù)分析，并考慮用戶的個(gè)人信息，實(shí)現(xiàn)為用戶“精準(zhǔn)畫像”，也就是回答好場景理論中“從哪來”的問題。

感知用戶“從哪來”不僅需要獲知用戶的基本信息，更要對以往的網(wǎng)絡(luò)行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，而這些數(shù)據(jù)大多屬于非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，很難形成精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)模型。相信隨著人工智能技術(shù)的不斷發(fā)展，未來將實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化的線上場景感知。解決好用戶“從哪來”的問題，對“要去哪”的預(yù)測就會(huì)更準(zhǔn)確。

（二）賦能沉浸式技術(shù)，優(yōu)化閱讀端的場景體驗(yàn)

《新一代人工智能發(fā)展規(guī)劃》中提到七種人工智能關(guān)鍵共性技術(shù)，其中包括虛擬現(xiàn)實(shí)智能建模技術(shù),發(fā)展這種技術(shù)是為了“提升虛擬現(xiàn)實(shí)中智能對象行為的社會(huì)性、多樣性和交互逼真性，實(shí)現(xiàn)虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等技術(shù)與人工智能的有機(jī)結(jié)合和高效互動(dòng)?！保?2］如果說數(shù)據(jù)是人工智能發(fā)展的基礎(chǔ)，那么沉浸式技術(shù)就是人工智能持續(xù)發(fā)展的助力劑。

沉浸式技術(shù)主要包括虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）、混合現(xiàn)實(shí)（MR）。VR即虛擬現(xiàn)實(shí)，是一種計(jì)算機(jī)仿真系統(tǒng)，能夠?qū)崿F(xiàn)平面影像的立體化。AR即增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)，主要借助計(jì)算機(jī)技術(shù)將虛擬場景和現(xiàn)實(shí)場景進(jìn)行結(jié)合，實(shí)現(xiàn)用戶與環(huán)境的交互。MR即混合現(xiàn)實(shí)，同樣是虛擬與現(xiàn)實(shí)的融合。與AR相比，MR是在虛擬環(huán)境中感受融合，是人與虛擬環(huán)境的交互。沉浸式技術(shù)最主要的功能是搭建虛擬場景，在人工智能的推動(dòng)下，這種虛擬場景會(huì)更加智能化，從而更具真實(shí)感。近年來，這些技術(shù)伴隨著人工智能呈井噴式發(fā)展，且在出版業(yè)知識服務(wù)中得到了一定程度的應(yīng)用，如VR新聞、VR/AR圖書、MR“魔法報(bào)刊”等。有關(guān)學(xué)者非常看好MR技術(shù)在出版領(lǐng)域的應(yīng)用，認(rèn)為隨著智能交互技術(shù)的突破，全息投影與人場交互將實(shí)現(xiàn)完美結(jié)合，催生場景出版物之后出版物的“第八種形態(tài)”——“全息+交互”出版物，甚至?xí)?G技術(shù)的推動(dòng)下發(fā)展產(chǎn)生“全息+全場景”出版物形態(tài)，實(shí)現(xiàn)對文字、圖片、音頻、視頻、AR、VR、MR等各種內(nèi)容產(chǎn)品形態(tài)的大融合［13］。將VR、AR、MR等場景技術(shù)應(yīng)用到出版領(lǐng)域能夠創(chuàng)造出新的圖書形態(tài)，為讀者帶來全新的閱讀體驗(yàn),滿足了讀者對場景閱讀的需要，增強(qiáng)讀者的交互感和沉浸感。與此同時(shí)，仍有一些問題亟待解決。由于沉浸式技術(shù)發(fā)展的局限性，目前VR、AR、MR等在出版物中的應(yīng)用更多側(cè)重于圖文、聲音、視頻等多重形式的融合和讀者的交互式體驗(yàn)，雖然給用戶帶來良好的閱讀感受，但離真正實(shí)現(xiàn)知識服務(wù)的智能場景匹配尚有一定距離。

（三）搭建線上虛擬社區(qū)，加強(qiáng)營銷端的場景維護(hù)

人工智能技術(shù)推動(dòng)下的知識服務(wù)需要考慮讀者的情感需求，使其對產(chǎn)品產(chǎn)生情感依賴，這就需要出版業(yè)在營銷端增強(qiáng)讀者對品牌的黏性，為滿足讀者后續(xù)需求搭建場景。出版業(yè)在營銷環(huán)節(jié)運(yùn)用場景化思維相對而言較為熟練，但主要是基于線下閱讀場景，關(guān)于線上場景的維護(hù)還有所不足。出版業(yè)要通過利用人工智能技術(shù)積極搭建線上虛擬社區(qū)，增強(qiáng)線上場景的穩(wěn)固性，實(shí)現(xiàn)線上場景和線下場景的雙向互動(dòng)。

在社交媒體迅猛發(fā)展的當(dāng)下，基于社交關(guān)系網(wǎng)形成的社群已顯現(xiàn)出巨大的力量。這種社群主要依靠社群成員對社群的歸屬感和認(rèn)同感而建立，借由社群內(nèi)部的橫向溝通可以發(fā)現(xiàn)社群及成員的需求［14］。傳統(tǒng)意義上的個(gè)人閱讀行為逐漸走向“社群化”，讀者通過社交軟件分享自己的閱讀行為已經(jīng)成為常態(tài)。出版業(yè)開始有意識地通過建設(shè)微信公眾號、微博號等來維系粉絲群，從而組織社群。但是由于出版業(yè)工作人員的維系手段有限，社交媒體平臺上的粉絲黏性往往不高，很難形成對某一出版品牌的情感依賴。因此，出版業(yè)在與社交平臺合作時(shí)，不僅要做好前臺的內(nèi)容輸出，也需要通過獲取并分析后臺的用戶數(shù)據(jù)來定位用戶場景、興趣愛好等，從而在原始社群的基礎(chǔ)上搭建穩(wěn)固的線上虛擬社區(qū)，并利用人工智能技術(shù)進(jìn)行場景維護(hù)。例如人民法院出版社于2016年3月上線“法信”平臺，在把握用戶場景化需求的基礎(chǔ)上，優(yōu)化內(nèi)容資源供給并實(shí)現(xiàn)了需求和供給的精準(zhǔn)匹配。同時(shí)，該平臺利用智能問答技術(shù)，通過小程序、機(jī)器人、觸摸屏等載體為用戶提供24小時(shí)不間斷的線上法律問答服務(wù)，成功固化了用戶知識服務(wù)需求的場景［15］。通過構(gòu)建線上虛擬社區(qū)并利用智能問答技術(shù)進(jìn)行場景維護(hù)，出版社可以更加精準(zhǔn)地對包含用戶興趣、情緒、社交關(guān)系等的心理環(huán)境進(jìn)行定位，從而實(shí)現(xiàn)線上場景對線下場景的反哺，進(jìn)一步為用戶智能匹配知識服務(wù)。

四、結(jié)語

“技術(shù)的改變促使我們想象什么是可能的，而讀者的行為變化則促使我們思考什么是可行的?！保?6］在如今人工智能快速發(fā)展的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，出版業(yè)要敢于創(chuàng)新不同的知識服務(wù)模式，在人工智能技術(shù)的帶動(dòng)下將場景化思維運(yùn)用到知識服務(wù)中，從而創(chuàng)造出更多的可能性。出版業(yè)的場景化知識服務(wù)模式是立足于讀者展開的，新時(shí)代讀者閱讀需求的變化讓我們看到了人工智能在出版業(yè)中應(yīng)用的可行性。出版業(yè)在未來要以更加包容的姿態(tài)接受人工智能等新技術(shù)，以積極的心態(tài)解決人工智能在應(yīng)用過程中出現(xiàn)的問題，推動(dòng)我國出版業(yè)知識服務(wù)的不斷發(fā)展。