【摘要】老字號(hào)是經(jīng)歷了漫長(zhǎng)歷史，在商業(yè)和手工業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中留下的著名老店。在現(xiàn)代漢語中，商標(biāo)名是一個(gè)特殊領(lǐng)域的語言運(yùn)用系統(tǒng)。而湖北省老字號(hào)商標(biāo)名則是其中一個(gè)十分有特色的小類。它不僅僅是一個(gè)名稱，更多的是這個(gè)名稱之中涵蓋了語言學(xué)、文化學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)等多種學(xué)科知識(shí)。本文以湖北省老字號(hào)名稱為語料，并對(duì)湖北省老字號(hào)進(jìn)行簡(jiǎn)要?dú)w類，從修辭視角入手對(duì)其特點(diǎn)進(jìn)行分析，同時(shí)對(duì)其蘊(yùn)含的歷史文化特點(diǎn)進(jìn)行分析。

【關(guān)鍵詞】修辭學(xué)；老字號(hào)；命名；特點(diǎn)

【中圖分類號(hào)】K29? ? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A? ? ? ? ? ?【文章編號(hào)】2096-8264（2023）37-0119-03

【DOI】10.20024/j.cnki.CN42-1911/I.2023.37.037

一、引言

老字號(hào)是公認(rèn)的質(zhì)量好的代名詞，他們擁有世代傳承的產(chǎn)品或技藝，同時(shí)也具有鮮明的中華傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)，具有廣泛的社會(huì)認(rèn)同和良好的品牌信譽(yù)。關(guān)于老字號(hào)的研究，學(xué)術(shù)界大多從商業(yè)角度，如企業(yè)規(guī)劃及企業(yè)品牌價(jià)值探索等問題上進(jìn)行考量，很少從語言學(xué)的角度去分析。截至2016年12月30日，湖北省商務(wù)廳認(rèn)定了兩批“湖北省老字號(hào)”。本文從《湖北省商務(wù)廳關(guān)于認(rèn)定第一批“湖北省老字號(hào)”的通知》和《湖北省商務(wù)廳關(guān)于認(rèn)定第二批“湖北省老字號(hào)”的通知》中的52個(gè)湖北省老字號(hào)入手，嘗試從語言學(xué)修辭角度分析。

二、老字號(hào)的分類

湖北省老字號(hào)大致可以分為四類，分別是食品、手工技藝、服務(wù)類以及醫(yī)療類。

食品類的老字號(hào)包括茶葉、酒、蛋奶制品、糕點(diǎn)等。湖北山地較多，雨量充沛，日照充沛。農(nóng)業(yè)十分發(fā)達(dá)，農(nóng)作物品質(zhì)好，其中尤其以湖北出產(chǎn)的茶葉為上品，因此茶葉類的老字號(hào)也較多，如趙李橋、峽州碧峰、宜紅、梅子貢、龍王埡、武當(dāng)、陸羽會(huì)、長(zhǎng)盛川、采花、龜山巖綠、羊樓洞、恩施玉露和皇恩寵錫。酒類老字號(hào)包括石花、襄江、繡林、文峰、園林青和光化特。制品老字號(hào)如土老憨、神丹、鳳頭、三品聚、竹溪蒸盆、興海洋、揚(yáng)子江、冠生園和九珠等。糕點(diǎn)類如汪玉霞、云心和八角本智。

手工技藝類的老字號(hào)大多出現(xiàn)在民國時(shí)期，它們的產(chǎn)品和技藝都是經(jīng)過了時(shí)間的磨煉和公眾的認(rèn)可的，質(zhì)量和口碑都是十分有保障的。如盛福錫旗下冠福的帽子、武漢榮寶齋的文房四寶、高洪太的銅鑼、黃鶴的油漆和精益的眼鏡。

服務(wù)類的老字號(hào)主要是一些歷史悠久的餐館酒店，其中最有名的莫屬蔡林記，它在整個(gè)湖北省范圍內(nèi)開有57家分店，其他的還有如荊門市的筱宴春、武漢市的老通城、老萬城以及德華樓。這些老字號(hào)大多建立于20世紀(jì)30年代，憑借當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的廣闊性和經(jīng)營管理的策略性，它們才得以傳承至今。

三、老字號(hào)命名的修辭特征分析

品牌的名稱是讓消費(fèi)者產(chǎn)生好感心理的關(guān)鍵一步。湖北省老字號(hào)之所以會(huì)受到廣大消費(fèi)者的青睞，除了有其過硬的產(chǎn)品質(zhì)量保證以及優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)之外，同時(shí)也和老字號(hào)的名稱有很大的關(guān)系。語音是語言的物質(zhì)外殼，而意義則又是隱藏在聲音之下，具有更深層次的含義。一個(gè)好聽的名字，它具有和諧優(yōu)美的語音形式，那么它就會(huì)很容易的給人留下一個(gè)很好的第一印象。同時(shí)它還具有一定深厚的文化內(nèi)涵，能夠體現(xiàn)出自身店鋪或是產(chǎn)品的信息，也會(huì)承載著一個(gè)時(shí)代的底蘊(yùn)。

下面就從語音、詞匯、語義三個(gè)語言要素的角度對(duì)湖北省老字號(hào)進(jìn)行分析。

（一）語音上的修辭

關(guān)于老字號(hào)的語音修辭，本文從聲調(diào)的平仄相配和聲調(diào)的高低相搭角度入手。

1.聲調(diào)的高低相搭

現(xiàn)代漢語將普通話分為四個(gè)聲調(diào)：陰平調(diào)、陽平調(diào)、上聲調(diào)、去聲調(diào)。其中平聲是上揚(yáng)且響亮的聲調(diào)。采用具有高聲調(diào)的字來作為店鋪名稱，名字就會(huì)響亮，如“德華樓”“宜紅”。聲調(diào)越高，響度越大，聽起來也會(huì)更加鏗鏘悅耳。同時(shí)，名稱最后一個(gè)音節(jié)的聲調(diào)也會(huì)關(guān)系到整個(gè)名稱的響亮度。如果最后一個(gè)音節(jié)是平聲字，無論前方的聲調(diào)是上聲還是去聲，那么這個(gè)名稱整體讀起來就是上揚(yáng)的。

由表1可知，在湖北老字號(hào)的末尾音節(jié)中，平聲字占了大多數(shù)。所以無論是雙音節(jié)、三音節(jié)或是四音節(jié)的老字號(hào)，它們大多都傾向于以聲音強(qiáng)度大、聽起來更加悅耳的平聲作結(jié)。

2.聲調(diào)的平仄相配

漢語的聲調(diào)是有平仄之分的，在現(xiàn)代漢語的分類中，將陰平和陽平劃分為平聲，將上聲和去聲劃分為仄聲。一般來說，一段話或者一個(gè)詞中的字音平仄相同，就沒有節(jié)奏感和旋律美，如“公司通知”，四字皆為平聲，聽起來就顯得單調(diào)；但是如能平仄交互，搭配恰當(dāng)，就會(huì)形成一種音韻美，如“四世同堂（仄仄平平）”，那么聽起來就會(huì)有抑揚(yáng)頓挫之感。

由表2可知，湖北老字號(hào)中，雙音節(jié)以平仄交錯(cuò)使用的字號(hào)較多，但是在三音節(jié)、四音節(jié)老字號(hào)中，大部分老字號(hào)傾向于“平平仄”“仄仄平”等情況，這樣不僅讀起來順口、聽起來悅耳，而且也能給消費(fèi)者留下一個(gè)很好的印象。

（二）詞匯上的修辭

方言劃分為七區(qū)，方言眾多，詞匯也是紛繁復(fù)雜。每種方言都有其獨(dú)特的詞語。在老字號(hào)的命名中，命名人從本地方言中精心遴選方言詞，以便能被廣大消費(fèi)者不需揣測(cè)就了解。本文從湖北省老字號(hào)所選用的詞匯進(jìn)行分析。

1.慣用詞的選用

在老字號(hào)的最后一個(gè)用字上，經(jīng)?？梢泽w現(xiàn)出店鋪的經(jīng)營門類，消費(fèi)者不用進(jìn)店一探究竟便能明白。“堂”是醫(yī)療類老字號(hào)的慣用字，而且大多是有中醫(yī)坐診的藥鋪，如初開堂；“齋”是手工技藝類老字號(hào)的慣用字，而且“齋”是“書房”的雅稱，所以大多售賣文房四寶等，如榮寶齋。

2.方言詞的選用

“記”是食品類老字號(hào)的慣用字。在已知的詞匯解釋中，“記”在山東臨沂一帶的方言中有“家”的意思，如蔡林記。

3.特殊詞的選用

“貢”有進(jìn)貢之意，為將珍貴的物品進(jìn)獻(xiàn)給朝廷。將“貢”用在老字號(hào)的最后一個(gè)字上，不僅可以體現(xiàn)出物品的稀有難得，同時(shí)也能體現(xiàn)出物品的質(zhì)量上佳，如“梅子貢”。

慣用詞和方言詞的選用，使店鋪的經(jīng)營門類更加鮮明，同時(shí)也與消費(fèi)者的距離更加接近，從而使消費(fèi)者在目睹的瞬間產(chǎn)生共鳴和好感，讓店鋪信息得到最佳的傳播效果。

（三）語義上的修辭

通過將搜集的語料歸納分類，發(fā)現(xiàn)老字號(hào)品牌的字里行間里有著十分豐富的內(nèi)涵和文化意義。其中所蘊(yùn)含的“語言幻想”是漢民族普遍的執(zhí)著和追求，將代表“美好”的詞匯精心運(yùn)用在名稱上，從而形成一種愿望寄托。本文主要從比喻、借代、用典三個(gè)類別對(duì)老字號(hào)品牌的內(nèi)涵進(jìn)行討論。

1.用典

有的老字號(hào)名稱是直接來源于古籍資料。比如“園林青”，從已知的文獻(xiàn)考證中得出，園林青是中國的一種古老名酒的名稱，類似于“女兒紅”和“竹葉青”。園林青為荊楚一帶的古老名酒，其釀造史可上溯至2500多年前的春秋戰(zhàn)國時(shí)期，此酒在當(dāng)時(shí)作為楚地宮廷御飲。取名“園林青”，不僅增添了典雅珍貴的意味，更多的是給產(chǎn)品增加了一種歷史厚重感。

2.比喻

比喻是通過不同事物之間的相似性，用另一個(gè)事物來說明本事物。在對(duì)老字號(hào)命名的過程中，凡是涉及比喻修辭的，都是對(duì)產(chǎn)品的性質(zhì)、所用食材、大致樣子來加以修飾的，用更加形象的描述呈現(xiàn)給消費(fèi)者。一方面有利于激起消費(fèi)者的興趣使之印象深刻，另一方面也可以提高老字號(hào)的文化底蘊(yùn)。下面是從比喻的角度對(duì)收集的語料進(jìn)行具體分析：

“采花”這是湖北采花茶葉有限公司的老字號(hào)。因其所產(chǎn)茶葉泡后形似綻放的花朵一般而得名，通常采摘色澤清爽、形狀飽滿的茶蕾作為原料，進(jìn)行小火翻炒烘焙，保留了自然的清新香甜之性，聞來似行走在帶有花的鄉(xiāng)間小路上。在此結(jié)構(gòu)中，“花”是喻體，所賣的實(shí)物“茶”為本體。

“接?！边@是武穴市富康油脂有限公司的老字號(hào)。古人云：“全壽富貴謂之福?！倍以趥鹘y(tǒng)思想中，年年有余，五谷豐登謂之福。而油又是集大量的農(nóng)作物壓榨而成，所以每家每戶的油就顯得尤為珍貴，因此“油”就象征為一種“?！?，“買油”就也成了“接?！保谶@里“?！笔怯黧w，“油”是本體。該名是想用福之難得珍貴的特點(diǎn)來代指油的品質(zhì)之高。

“神丹”這是湖北神丹健康食品有限公司的老字號(hào)。他們的蛋類產(chǎn)品具有很高的營養(yǎng)價(jià)值，是龍頭產(chǎn)品。在封建時(shí)期的中國，帝王將相們沉浸在長(zhǎng)生不老之術(shù)中，經(jīng)常飲食丹藥以求無災(zāi)無難長(zhǎng)生不老。在此結(jié)構(gòu)中，“神丹”是喻體，“蛋”是本體，該名是想通過神丹的“藥用”特點(diǎn)來體現(xiàn)出產(chǎn)品——蛋的養(yǎng)生價(jià)值。

3.借代

借代是不直接說出要說的人或事物，而借與之有密切關(guān)系的其他人或事物來代替。本文研究的借代主要是部分借代和整體借代。部分借代就是在老字號(hào)名稱的結(jié)構(gòu)中，出現(xiàn)了老字號(hào)發(fā)源的地點(diǎn)，以及和老字號(hào)產(chǎn)品之間有著相關(guān)聯(lián)的事物有所借代；整體借代是直接將老字號(hào)與其相關(guān)聯(lián)的事物有所借代。

（1）部分借代

“龜山巖綠”是湖北省麻城國營茶廠的老字號(hào)。其產(chǎn)品屬于麻城市特產(chǎn)，中國國家地理標(biāo)志產(chǎn)品。湖北省麻城市的龜山所產(chǎn)之茶自古以來就享有美譽(yù)，唐朝時(shí)就留有“龜涎煮龜茶，天下第一家”的美譽(yù)。若把這個(gè)老字號(hào)名稱補(bǔ)全即為“生長(zhǎng)在龜山的綠茶”。麻城龜山是它的所產(chǎn)之地，所以就直接用龜山巖作綠的定語，以突出自己的特征和其他的茶葉產(chǎn)品加以區(qū)別。

（2）整體借代

“陸羽會(huì)”是湖北天門陸羽國際茶圣茶文化有限公司的老字號(hào)。陸羽作為古竟陵（今天門）人，被譽(yù)為“茶仙”。陸羽創(chuàng)立的茶文化，與瓷器、絲綢、書畫一同成為中國文化的象征。因此，若把這個(gè)名稱補(bǔ)全即為“生長(zhǎng)在陸羽故鄉(xiāng)的茶葉”，將老字號(hào)以“陸羽”命名，不僅可以突出產(chǎn)品的屬性特點(diǎn)，還可以增強(qiáng)產(chǎn)品的文化底蘊(yùn)。

4.雙關(guān)諧音

雙關(guān)有多種不同的方式，本文著重于因?yàn)樽x音相同而造成的雙關(guān)，許多名稱借用大眾熟知的話語進(jìn)行命名，使老字號(hào)名稱讀起來朗朗上口，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的吸引力，同時(shí)又增添了老字號(hào)的文化內(nèi)涵。

“劉有余”這是武漢劉有余藥堂的老字號(hào)。劉有余在這里諧音為“留有余”，語言可以反映現(xiàn)實(shí)，也可以構(gòu)造幻境。將自己美好的愿望寄托在語言構(gòu)造的幻境中——也就是那個(gè)小小的名稱里?！傲粲杏唷痹谥袊膫鹘y(tǒng)思想里象征著人的衣食住行等各個(gè)方面都有所余留，就像是人的健康狀況一般，生而有余，活有所留，歲歲平安。

四、湖北老字號(hào)商標(biāo)名對(duì)歷史文化的反映

歷史文化指的是在一個(gè)民族或地域中流傳下來的文化。任何民族或一定地域的文化都是在歷史的洪流中逐步形成和發(fā)展起來的，既體現(xiàn)在有型的物質(zhì)文化中，例如當(dāng)?shù)氐臉?biāo)志性建筑等，也體現(xiàn)在一定的精神文化中，例如當(dāng)?shù)厮鸪绲淖诮涛幕?、神?quán)文化和皇權(quán)文化等。而這些歷史文化的元素也會(huì)在湖北老字號(hào)商標(biāo)名中得到印證。

（一）對(duì)當(dāng)?shù)氐乩砦幕睦^承

每個(gè)地域都有屬于自己的文化歷史，這些歷史文化中也會(huì)有重要的地名，有些湖北老字號(hào)商標(biāo)名便直接以地名來命名。地理文化承載了當(dāng)?shù)厝说奶嗲榫w，以地名來命名，更有利于引起消費(fèi)者的共鳴，同時(shí)也有利于弘揚(yáng)和傳播家鄉(xiāng)文化。晚唐詩人韋莊曾言：“睡覺寒爐酒半消，客情鄉(xiāng)夢(mèng)兩遙遙”，道盡了他鄉(xiāng)游子對(duì)家鄉(xiāng)的無限思念，而此時(shí)若有與家鄉(xiāng)之物在身邊，就是對(duì)游子最好的慰藉。例如“揚(yáng)子江”“石花”“襄江”“繡林”“光華特”“龜山巖綠”“羊樓洞”“隆中牌”“八角本智”“黃鶴”等。

（二）對(duì)當(dāng)?shù)刈诮涛幕募o(jì)念

中國文化博大精深，不僅體現(xiàn)在內(nèi)容的深度上，也體現(xiàn)在種類的多樣上。有些地域深受佛教禪宗的影響，有些地域則更多地受到道教的影響。這在當(dāng)?shù)厮鱾飨聛淼倪z跡上可以得到印證。隋唐時(shí)期，荊州是佛教的重要傳播地，天臺(tái)宗師智頡到荊州弘揚(yáng)佛法，形成了“荊南正法”，此后，禪宗南宗以荊州作為傳播中心。因此荊州地區(qū)受到了禪宗思想的潛移默化的影響，以此將禪宗“文峰塔”和商標(biāo)“文峰”相聯(lián)系，來紀(jì)念當(dāng)?shù)氐淖诮涛幕?，引起消費(fèi)者的共鳴，從而更有利于產(chǎn)品的宣傳。明永樂時(shí)期，明成祖敕造武當(dāng)山，道教的地位也是在那時(shí)得到了廣泛的承認(rèn)，因此湖北武當(dāng)山也就成了道教的發(fā)源地，成了道家最有影響力的地域之一。因此，生活在這里的經(jīng)營者，將“武當(dāng)山”和商標(biāo)“武當(dāng)”便聯(lián)系在了一起，就是為了紀(jì)念當(dāng)?shù)卦?jīng)出現(xiàn)的輝煌時(shí)刻，以引起消費(fèi)者的共鳴，以促進(jìn)商品的品牌營銷。

（三）對(duì)神權(quán)、皇權(quán)文化的紀(jì)念

西漢董仲舒主張“天人合一”“君權(quán)神授”的思想，認(rèn)為皇帝受命于天，因而“天”“神”“皇”就具有了至高無上的地位，是尊貴、高級(jí)的代名詞。湖北老字號(hào)商標(biāo)名中大量存在著“皇”“龍”“鳳”等語素，當(dāng)?shù)氐娜藗冋J(rèn)為“皇”和神話物能夠代表著人們對(duì)高品質(zhì)生活的向往，而以其來冠名，則更加直觀地表明了該商品為品上之品，有利于商品的品牌營銷和宣傳。

五、結(jié)語

在中國，中華老字號(hào)通常是商用的金字招牌，服務(wù)和信譽(yù)是他們賴以追求的維持生機(jī)的保障。湖北老字號(hào)這一湖北傳統(tǒng)商業(yè)群體它們之所以能在現(xiàn)代化、高效化的商品市場(chǎng)發(fā)展至今，除了有服務(wù)和信譽(yù)作為保障，字號(hào)的名稱也起著一定的作用。所以一個(gè)好的字號(hào)不僅是一種美好愿望的象征，也更有利于促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，成就企業(yè)的品牌價(jià)值。本文通過對(duì)52個(gè)湖北省老字號(hào)的商標(biāo)名在修辭上和歷史文化特征上進(jìn)行了深入的探討，以期將分析出來的命名規(guī)律在一定程度上為企業(yè)的命名提供一個(gè)有跡可循的參考；同時(shí)，企業(yè)商標(biāo)名對(duì)于消費(fèi)者來說也是了解商品的一個(gè)途徑，一個(gè)好的商標(biāo)名更容易受到消費(fèi)者的青睞。從這兩個(gè)方面來講，商標(biāo)的命名也是企業(yè)值得深思的一個(gè)問題。

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作者簡(jiǎn)介：

李靖，男，湖北十堰人，長(zhǎng)江大學(xué)中國語言文學(xué)專業(yè)2022級(jí)學(xué)生。