■張耀國 華南理工大學

一、引言

成本控制是企業(yè)增加盈利的根本途徑，是企業(yè)發(fā)展的基礎。而一般中小電商企業(yè)由于市場環(huán)境、同行競爭等因素的影響，在營銷成本控制方面存在不足，缺乏科學有效的成本控制方法。營銷成本是各中小電商企業(yè)主要的成本組成，營銷成本控制不足會導致企業(yè)經營成本不斷增加，進而導致利潤縮減。本研究的目的旨在為中小電商企業(yè)提供一種可參考的營銷成本控制模式——PDCA 循環(huán)模式，以幫助中小電商企業(yè)建立適用于自身企業(yè)的科學成本控制方法。

二、戴明環(huán)——PDCA 循環(huán)介紹

1.PDCA 循環(huán)基本解釋

PDCA 循環(huán)由美國質量管理專家Walter A.Shewhart提出，并由戴明采納、宣傳，獲得普及，所以又稱戴明環(huán)。PDCA 循環(huán)是企業(yè)質量管理時采用的最基本的方法，是企業(yè)管理各項工作的一般規(guī)律。

PDCA 由“P”“D”“C”“A”四個英文字母組成，而這四個英文字母分別代表四個英文單詞，即：“Plan（計劃）”“Do（執(zhí)行）”“Check（檢查）”“Act（處理）”。PDCA循環(huán)即按照計劃、執(zhí)行、檢查和處理的順序對企業(yè)進行質量管理或對企業(yè)工作進行管理，并且實現(xiàn)科學有效的循環(huán)。

（1） Plan

Plan——計劃。計劃階段即工作目標、工作方針的確定以及活動規(guī)劃的制定，現(xiàn)代觀點認為計劃還包括收支預算（budget）。

計劃階段是四個循環(huán)中最重要的階段，計劃的正確與否將直接影響后續(xù)程序進行的結果。因此，制定初步方案時，一定要認真分析待解決問題的原因，集思廣益，尋求最佳方案。同時也要兼顧創(chuàng)新思維，聽取新思想，嘗試新假設，帶動企業(yè)循環(huán)過程創(chuàng)新發(fā)展。

（2） Do

Do——執(zhí)行。執(zhí)行階段包括設計及執(zhí)行，在上一步驟的基礎上，設計并制定出具體、詳細的方案和布局，再根據(jù)方案、布局進行實踐操作，按照計劃執(zhí)行內容。

（3） Check

Check——檢查。檢查階段即檢查上一步驟執(zhí)行后的結果，找到“已解決”與“未解決”之間的關鍵因素，明確執(zhí)行效果，并找出執(zhí)行后產生的一系列問題。

現(xiàn)代觀點認為，檢查（Check）階段包括4C 管理，即：Check（檢查）、Communicate（溝通）、Clean（清理）、Control（控制）。在檢查階段，首先要對上一步驟執(zhí)行后的結果進行檢查，然后與執(zhí)行相關人員進行溝通，了解具體執(zhí)行過程中遇到的問題，結合實際執(zhí)行情況，對執(zhí)行結果進行進一步清理，辨別對錯，總結問題，最后以達到對執(zhí)行結果控制的目的。

（4） Action

Action——處理。處理階段即對上一步驟檢查后的結果進行處理，將執(zhí)行過程中成功有效的經驗標準化。對于失敗的教訓，需要總結執(zhí)行過程中出現(xiàn)的問題，重視失敗的原因，并將“未解決”的問題自動規(guī)劃進下一個PDCA循環(huán)。同時現(xiàn)代觀點認為，執(zhí)行（Act）階段包括2A，即Act（處理）、Aim（按照目標要求行事，如改善、提高）。

PDCA 循環(huán)是按照上述四步周而復始地科學工作程序，擁有“大環(huán)套小環(huán)、小環(huán)保大環(huán)、推動大循環(huán)”的特點。企業(yè)可以通過PDCA 循環(huán)，針對全面質量管理或者不同的工作目標進行科學有效的管理，從而實現(xiàn)企業(yè)整體產出水平的改進和優(yōu)化，降低企業(yè)成本和資源浪費，進一步提升企業(yè)的競爭力和可持續(xù)發(fā)展能力。

2.PDCA 循環(huán)發(fā)展前景

PDCA 循環(huán)是質量管理的基本方法，被廣泛應用于質量管理中并且取得了很好的效果，尤其是在質量管理和持續(xù)改進方面。隨著企業(yè)經營管理理念不斷發(fā)展，PDCA循環(huán)也在不斷發(fā)展和完善，具有較好的發(fā)展前景。

首先，PDCA 循環(huán)適用范圍廣泛，可應用于各種組織和行業(yè)中，如企業(yè)、政府部門、醫(yī)院、學校等，不受規(guī)模和行業(yè)限制。其次，PDCA 循環(huán)能夠有效地提高組織的管理水平和運營效率，通過持續(xù)的改進和優(yōu)化，不斷提高產品和服務的質量，提高客戶滿意度和忠誠度。此外，PDCA 循環(huán)還能夠幫助組織應對不斷變化的市場環(huán)境和競爭態(tài)勢，保持競爭優(yōu)勢和持續(xù)發(fā)展。

隨著信息技術的快速發(fā)展和應用，PDCA 循環(huán)也在不斷與之融合發(fā)展。例如，企業(yè)可以通過數(shù)據(jù)分析和人工智能技術對PDCA 循環(huán)中的數(shù)據(jù)進行更精準地分析和預測，以實現(xiàn)更有效地管理和優(yōu)化。此外，PDCA 循環(huán)也與其他管理方法相結合，如六西格瑪、精益生產等，以實現(xiàn)更全面、高效地管理和持續(xù)改進。

總之，PDCA 循環(huán)具有廣泛的應用前景和發(fā)展?jié)摿?，隨著管理理念和技術的不斷進步，PDCA 循環(huán)也將不斷完善和提高。同時，也需要注意PDCA 循環(huán)方法的局限性，如過于強調表面問題的解決而忽視深層次原因，容易陷入“短期行為主義”的誤區(qū)等。因此，在實際應用中，需要根據(jù)具體情況進行靈活運用，結合實際情況進行改進和創(chuàng)新。

三、戴明環(huán)視角下中小電商企業(yè)營銷成本控制應用分析

1.中小電商企業(yè)特點

中小電商企業(yè)是指規(guī)模較小的在線零售商，通常由個人或小型團隊經營。

中小電商企業(yè)優(yōu)勢：

（1） 靈活性強：中小電商企業(yè)組織結構簡單，決策靈活，對市場的變化能夠及時做出調整。

（2） 低成本：相對大型電商企業(yè)，中小電商企業(yè)在員工、場地、倉儲等方面的成本更低，可以更好地控制營銷成本和運營成本。

（3） 個性化服務：中小電商企業(yè)的服務更加個性化，能夠更好地滿足消費者個性化需求。

（4） 快速響應市場：中小電商企業(yè)與供應商、代工廠的溝通更加緊密，能夠快速響應市場的需求，更加靈活地調整商品結構和價格策略。

中小電商企業(yè)劣勢：

（1） 缺乏資金支持：相對大型電商企業(yè)，中小電商企業(yè)資金儲備較少，融資難度大，難以擴大規(guī)模。

（2） 品牌認知度低：相對大型電商企業(yè)，中小電商企業(yè)的品牌認知度較低，市場競爭壓力大。

（3） 技術水平相對落后：中小電商企業(yè)在技術水平和創(chuàng)新能力上相對較弱，對新技術和新業(yè)務的應用相對較慢。

（4） 供應鏈管理能力較弱：相對大型電商企業(yè)，中小電商企業(yè)的供應鏈管理能力相對較弱，物流配送等環(huán)節(jié)更難以控制。

在中國的電商市場中，中小電商企業(yè)占據(jù)重要地位，為消費者提供了多樣化的商品和服務選擇，同時也為市場競爭帶來了新的活力。

2.中小電商企業(yè)營銷成本構成

（1） 推銷與產品推廣成本

推銷與產品推廣成本是中小電商企業(yè)不可避免的成本之一。推銷與產品推廣的主要手段包括廣告、促銷、公關等，這些活動都需要一定的投入。例如，在社交媒體上推廣產品需要購買廣告位，進行線上活動需要支付平臺費用等。

（2） 客戶維護與服務成本

客戶維護與服務成本也是中小電商企業(yè)需要承擔的費用。維護和服務可以建立消費者的忠誠度，并增加復購率，從而實現(xiàn)銷售的穩(wěn)定增長。但是，客戶維護和服務的成本包括人力、時間、技術等多方面因素，需要企業(yè)花費大量的精力來提供服務。為了控制成本，中小電商企業(yè)可以通過提供自助服務、優(yōu)化售后流程等方式來提高效率，同時也要注意服務質量的提高。

（3） 倉儲成本

倉儲成本是中小電商企業(yè)的一個必要成本，尤其是對于有貨物存儲需求的企業(yè)來說。倉儲成本包括倉儲設備、庫房租金、庫存管理等費用。中小電商企業(yè)可以通過合理規(guī)劃存儲空間、優(yōu)化庫存管理等措施來降低倉儲成本。

（4） 物流成本

物流成本包括物流配送費用、包裝費用、運輸保險費用等。中小電商企業(yè)應該選擇合適的物流服務商，并合理規(guī)劃配送路線，優(yōu)化包裝方式，降低物流成本。

3.中小電商企業(yè)營銷成本控制中應用戴明環(huán)的可行性和必要性分析

中小電商企業(yè)營銷成本的控制是中小企業(yè)持續(xù)發(fā)展的關鍵之一，而采用PDCA 循環(huán)方法進行成本控制具有可行性和必要性。

首先，PDCA 循環(huán)方法是一種科學的管理方法，它可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)問題、制定計劃、執(zhí)行方案、檢查成果和采取行動。通過不斷循環(huán)，不斷改進，可以使企業(yè)在成本控制方面不斷取得進步。

其次，中小電商企業(yè)的營銷成本構成復雜，包括推銷與產品推廣成本、客戶維護與服務成本、倉儲成本、物流成本等方面。采用PDCA 循環(huán)方法可以逐步優(yōu)化企業(yè)的管理流程，逐步發(fā)現(xiàn)并解決問題，從而降低營銷成本、提高企業(yè)的運營效率。

最后，PDCA 循環(huán)方法的應用可以使企業(yè)在成本控制方面形成長期化、系統(tǒng)化的管理模式。通過長期的管理實踐，企業(yè)可以不斷優(yōu)化流程、降低成本、提高效率，從而使企業(yè)更具競爭力。

綜上所述，采用PDCA 循環(huán)方法進行中小電商企業(yè)營銷成本控制是具有可行性和必要性的，它可以幫助企業(yè)在不斷優(yōu)化流程、降低成本、提高效率的同時，形成長期化、系統(tǒng)化的管理模式，從而為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供有力保障。

四、中小電商企業(yè)營銷成本控制中存在的問題研究

中小電商企業(yè)營銷成本控制是企業(yè)經營中重要的一環(huán)，對企業(yè)的發(fā)展起到至關重要的作用。然而，在實際操作中，中小電商企業(yè)在營銷成本控制方面還存在一些問題。

1.資金使用不合理

中小電商企業(yè)在營銷成本控制中普遍存在著資金使用不合理的問題。在營銷策略制定時，企業(yè)往往會過分注重短期效益，而忽視了長遠的發(fā)展規(guī)劃。一些企業(yè)為了在短時間內獲得更多市場份額，不惜以低于成本價的價格出售商品，以此吸引更多的消費者，導致企業(yè)利潤的大量減少。此外，一些企業(yè)在推廣活動中，為了吸引消費者，往往會在廣告費用、禮品費用等方面過度投入，導致企業(yè)的資金流失，甚至出現(xiàn)虧損的情況。

2.戰(zhàn)略規(guī)劃不合理

其次，中小電商企業(yè)在營銷成本控制中還存在著戰(zhàn)略規(guī)劃不合理的問題。

中小電商企業(yè)在營銷成本控制方面，缺乏科學的預算和規(guī)劃。由于缺乏前瞻性市場分析和戰(zhàn)略規(guī)劃，導致在制訂營銷預算和計劃時，缺乏科學性和可操作性，容易出現(xiàn)預算不足或超支的情況，影響企業(yè)的正常運營。

企業(yè)在制定營銷策略時，往往沒有根據(jù)企業(yè)自身的特點和市場需求進行合理的規(guī)劃，導致營銷成本的無效浪費。例如，一些企業(yè)在制訂營銷計劃時，缺乏對市場的深入研究，未能準確把握消費者的需求和喜好，導致推出的產品和服務與市場需求不匹配，營銷成本的大量投入最終難以獲得預期的效果。

3.管理人才不足

再次，中小電商企業(yè)在營銷成本控制中還存在人才不足的問題。隨著電商市場的競爭日趨激烈，企業(yè)需要不斷提高自身的營銷能力和水平，但中小企業(yè)在人才引進和培養(yǎng)方面的投入相對較少，導致企業(yè)在營銷領域缺乏足夠的人才支持，制約了企業(yè)營銷成本的控制。

五、戴明環(huán)視角下中小電商企業(yè)營銷成本控制分析

綜合來看，中小電商企業(yè)在營銷成本控制方面存在諸多不足，最重要的是沒有一個合理、有效和科學的管理方法。因此，在中小電商企業(yè)營銷成本控制中，可以采用PDCA 循環(huán)方法，不斷優(yōu)化和調整控制措施，保證資金合理使用，以PDCA 循環(huán)為基礎建立合理的戰(zhàn)略規(guī)劃，以實現(xiàn)企業(yè)營銷成本最小化，增強企業(yè)競爭力，提高利潤，同時以此吸引高等管理人才，提高企業(yè)綜合實力。

下面將從PDCA 循環(huán)方法的四個環(huán)節(jié)來探討如何對中小電商企業(yè)營銷成本進行控制。

1.計劃（Plan）

在這個階段，中小電商企業(yè)應該明確自己的營銷成本目標，并制定詳細的營銷成本計劃。首先，企業(yè)需要進行市場調研，了解市場需求和競爭對手的情況，確定自己的營銷策略和目標受眾。其次，根據(jù)自身的經營特點和營銷目標，制定具體的推廣方案和預算，明確每個推廣渠道的預期效果和成本，制定合理的推廣計劃。最后，需要將計劃明確化，并進行資源分配和預算編制，確保資源的有效利用和控制營銷成本的實現(xiàn)。

2.執(zhí)行（Do）

在實施階段，企業(yè)需要按照計劃進行實際的操作，這個階段主要包括以下幾個方面：

（1） 推廣和宣傳策略的執(zhí)行：營銷推廣和宣傳策略是企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的重要手段。在推廣和宣傳策略的執(zhí)行過程中，中小電商企業(yè)需要注重策略的精細化和執(zhí)行效果的評估，及時進行調整和改進。

（2） 客戶服務和維護的實施：客戶服務和維護是企業(yè)保持客戶忠誠度和提高客戶滿意度的重要手段。中小電商企業(yè)需要制定全面的客戶服務和維護計劃，加強對客戶的溝通和互動，增加客戶黏性。

（3） 倉儲管理和物流配送的執(zhí)行：倉儲管理和物流配送是保障商品及時到達客戶手中的重要環(huán)節(jié)。中小電商企業(yè)需要建立完善的倉儲管理和物流配送體系，注重管理的科學化和效率化。

（4） 數(shù)據(jù)收集：在實施階段，企業(yè)需要收集相關的數(shù)據(jù)，便于后續(xù)對實施效果進行分析、評估和反饋。數(shù)據(jù)收集可以幫助企業(yè)及時發(fā)現(xiàn)問題所在，及時進行調整和改進。

3.檢查（Check）

在這個階段，中小電商企業(yè)需要對執(zhí)行的效果進行評估和反饋，了解推廣活動的效果和成本情況，確定哪些推廣渠道有效，哪些推廣活動需要進行調整和優(yōu)化。同時，要對客戶的反饋進行收集和分析，了解客戶的需求和反饋，根據(jù)反饋進行調整和優(yōu)化，提高客戶的滿意度和忠誠度。

具體內容主要包括以下幾個方面：

（1） 績效評估：企業(yè)需要對實施結果進行績效評估，評估指標包括營銷成本控制效果、銷售額、客戶滿意度等。

（2） 數(shù)據(jù)分析：企業(yè)需要對收集的數(shù)據(jù)進行分析，發(fā)現(xiàn)問題和不足，為下一次改進提供依據(jù)。

（3） 反饋和總結：企業(yè)需要對實施過程進行總結和反饋，及時發(fā)現(xiàn)問題，總結經驗，為下一次的實施提供借鑒。

4.處理（Action）

在這個階段，中小電商企業(yè)需要對實施過程中出現(xiàn)的問題進行及時的解決和調整。如果在檢查階段發(fā)現(xiàn)存在問題，那么行動階段就需要對這些問題進行修正和改進。根據(jù)具體情況，行動階段的內容可以包括以下幾個方面：

（1） 改進流程和方法：根據(jù)檢查結果，分析問題的本質，對流程和方法進行改進和調整。例如，優(yōu)化銷售渠道、提高營銷效率等。

（2） 優(yōu)化資源配置：根據(jù)成本控制的實際情況，調整資源配置，合理安排資金、人員和設備等資源，以提高成本效益。

（3） 加強管理和監(jiān)督：建立有效的監(jiān)督機制，強化成本控制的管理，確保成本控制的質量和效果。例如，建立內部審核機制、制定成本控制考核制度等。

中小電商企業(yè)在營銷成本控制中應該按照PDCA 循環(huán)方法進行，通過制定計劃、執(zhí)行控制方案、監(jiān)控執(zhí)行情況和檢查修正等步驟，實現(xiàn)營銷成本的有效控制，提高企業(yè)競爭力，為中小電商企業(yè)可持續(xù)發(fā)展奠定基礎。

六、結論及建議

總之，PDCA 循環(huán)方法是一種可行的成本控制方法，特別適用于中小電商企業(yè)的營銷成本控制。通過計劃、執(zhí)行、檢查和行動四個階段的有機組合，中小電商企業(yè)可以較好地控制營銷成本，提高企業(yè)經濟效益。但是，中小電商企業(yè)要根據(jù)自身實際情況，結合具體營銷策略和成本控制目標，制定可行的PDCA 循環(huán)方法，并根據(jù)實際情況及時調整和改進。