徐小平 吳 婕 何 平

(1.安徽大學(xué)商學(xué)院; 2.華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院)

1 研究背景

近年來,基于平臺(tái)的電子商務(wù)快速發(fā)展,越來越多的制造商通過與電商平臺(tái)合作來獲利[1]。平臺(tái)的運(yùn)作模式主要分為兩類:平臺(tái)抽成模式[2,3]和轉(zhuǎn)售模式[4]。目前,制造商普遍與平臺(tái)展開合作并獲利。以海爾為例,在2022年京東“618”活動(dòng)中,海爾電器的業(yè)績(jī)?cè)鏊龠_(dá)23%,實(shí)現(xiàn)了多品類全網(wǎng)份額第一(1)資料來源于https://xueqiu.com/4582457192/223255733?page=1。。當(dāng)制造商同時(shí)通過線上平臺(tái)和線下渠道銷售產(chǎn)品時(shí),平臺(tái)上的銷量會(huì)影響線下渠道的銷量,即“跨渠道效應(yīng)”[5]。

在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展,以及國(guó)家制定“雙碳”目標(biāo)的背景下,制造商的運(yùn)作決策還受到兩個(gè)因素的影響:①參考價(jià)格效應(yīng)[6～8]。根據(jù)Market Track的調(diào)查數(shù)據(jù),80%的消費(fèi)者會(huì)在購(gòu)物前進(jìn)行價(jià)格比較(2)資料來源于https://www.fierceretail.com/digital/80-shoppers-do-online-price-comparison-before-store-shopping。。由此可見,參考價(jià)格效應(yīng)會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策[9]。②碳排放管制[10]。制造業(yè)在生產(chǎn)過程中排放的二氧化碳是導(dǎo)致環(huán)境惡化的重要原因之一[11],目前,碳交易機(jī)制是世界范圍內(nèi)被廣泛采用的減排政策[12]。歐盟于2005年建立的EU-ETS是最早也是目前全球最大的碳交易體系[13]。2021年7月16日,我國(guó)建立了全國(guó)碳排放權(quán)交易市場(chǎng)(3)資料來源于https://m.gmw.cn/baijia/2021-07/16/1302409273.html。。這意味著我國(guó)制造型企業(yè)已經(jīng)或即將面對(duì)碳交易機(jī)制的約束,且碳配額已成為其生產(chǎn)產(chǎn)品的必備資源。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇及銷售渠道的增多,部分學(xué)者探討了平臺(tái)模式的選擇問題。HAGIU 等[14]發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷活動(dòng)的信息會(huì)影響平臺(tái)模式的選擇;TIAN等[15]發(fā)現(xiàn)激烈的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)促使平臺(tái)選擇轉(zhuǎn)售模式?？缜佬?yīng)的相關(guān)研究中,BRYNJOLFSSON等[16]發(fā)現(xiàn)計(jì)算機(jī)行業(yè)存在負(fù)向跨渠道效應(yīng);在此基礎(chǔ)上,MORTIMER等[17]、HILTON等[18]發(fā)現(xiàn)書籍行業(yè)具有較弱的正向跨渠道效應(yīng),而音樂和電影等行業(yè)則較強(qiáng);ABHISHEK等[5]發(fā)現(xiàn)跨渠道效應(yīng)影響平臺(tái)模式的選擇。有關(guān)參考價(jià)格效應(yīng)的研究中,FIBICH等[6]發(fā)現(xiàn)零售商在初始階段應(yīng)采用撇脂定價(jià)策略或滲透定價(jià)策略;基于FIBICH等[6]的模型, ZHANG等[8]研究了參考價(jià)格效應(yīng)與飽和效應(yīng)結(jié)合下的耐用品定價(jià)策略,發(fā)現(xiàn)短視賣家應(yīng)采用撇脂定價(jià)策略。

在政府的碳排放管制政策下,也有學(xué)者對(duì)碳交易機(jī)制開展了大量研究。魏守道[19]研究了供應(yīng)鏈的最優(yōu)減排研發(fā)策略,發(fā)現(xiàn)研發(fā)競(jìng)爭(zhēng)是制造商的最優(yōu)策略;楊磊等[12]發(fā)現(xiàn)碳配額越大越能激勵(lì)制造商積極減排;唐洪雷等[20]發(fā)現(xiàn)碳交易價(jià)格過高或過低都對(duì)企業(yè)生產(chǎn)決策有不利影響;此外,XU等[10,21]發(fā)現(xiàn)碳交易機(jī)制能促進(jìn)供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)。

綜上所述,現(xiàn)有文獻(xiàn)主要聚焦于參考價(jià)格效應(yīng)、碳交易機(jī)制和平臺(tái)模式選擇中的一個(gè)或兩個(gè)方面,本研究創(chuàng)新性地將這3個(gè)方面同時(shí)納入模型中,探討這3個(gè)因素對(duì)制造商的生產(chǎn)決策、碳排放量及供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)的影響。

2 模型說明

考慮由一個(gè)制造商、一個(gè)電商平臺(tái)和一個(gè)線下渠道組成的供應(yīng)鏈。制造商一方面受到碳交易機(jī)制的約束,另一方面同時(shí)通過電商平臺(tái)和線下渠道銷售產(chǎn)品。

電商平臺(tái)以抽成模式或轉(zhuǎn)售模式運(yùn)作。抽成模式下,制造商通過平臺(tái)直接向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品;平臺(tái)收取銷售額的一定比例作為傭金,傭金率為φ(0<φ<1)。此時(shí),制造商承擔(dān)訂單履行成本,設(shè)總訂單履行成本為F。轉(zhuǎn)售模式下,制造商將產(chǎn)品批發(fā)給平臺(tái),批發(fā)價(jià)為ω;平臺(tái)向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品,承擔(dān)訂單履行成本。與平臺(tái)抽成模式相比,轉(zhuǎn)售模式下平臺(tái)會(huì)提高物流效率和售后服務(wù)水平,從而提高顧客滿意度[22]。因此,兩種平臺(tái)模式下的顧客購(gòu)買意愿存在差異,一般而言,轉(zhuǎn)售模式下的顧客購(gòu)買意愿比抽成模式下更強(qiáng)[23]。設(shè)購(gòu)買意愿的差異為δ。

線下渠道包括兩種情形:線下直銷(如品牌直營(yíng)店)和線下零售(如沃爾瑪、屈臣氏等零售店)。線下直銷情形中,制造商直接向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品。設(shè)線上零售價(jià)為p,線下零售價(jià)為p0,線上需求量為q,線下需求量為Q+rq。其中,考慮到線下官方旗艦店的零售價(jià)相對(duì)固定,故設(shè)p0為外生[21],Q是線下渠道的基本需求量,r是跨渠道效應(yīng),并且-1≤r≤1。線下零售情形中,制造商將產(chǎn)品批發(fā)給線下零售商,零售商將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。設(shè)線上零售價(jià)為pp,線下零售價(jià)為pr。本研究不考慮供應(yīng)鏈上的庫(kù)存問題,即假設(shè)該供應(yīng)鏈采用按單生產(chǎn),故需求量即為生產(chǎn)量。

根據(jù)兩種平臺(tái)模式和兩種線下渠道情形,將研究問題分為4種組合,相應(yīng)的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)見圖1。以下分別介紹每種組合及其決策過程:①線下直銷情形,平臺(tái)抽成模式。此時(shí),只有制造商做決策,決定線上零售價(jià)pM。②線下直銷情形,平臺(tái)轉(zhuǎn)售模式。此時(shí),制造商和電商平臺(tái)做決策。決策順序如下:制造商首先決定線上批發(fā)價(jià)ωR,電商平臺(tái)再?zèng)Q定線上零售價(jià)pR。③線下零售情形,平臺(tái)抽成模式。此時(shí),制造商和線下零售商做決策。決策順序如下:制造商首先決定線上零售價(jià)pM-o-p和線下批發(fā)價(jià)ωM-o-r,然后線下零售商決定線下零售價(jià)pM-o-r。④線下零售情形,平臺(tái)轉(zhuǎn)售模式。此時(shí),制造商、電商平臺(tái)和線下零售商做決策。決策順序如下:制造商首先決定線上批發(fā)價(jià)ωR-o-p和線下批發(fā)價(jià)ωR-o-r,然后電商平臺(tái)和線下零售商分別決定線上零售價(jià)pR-o-p和線下零售價(jià)pR-o-r。

圖1 供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)

令市場(chǎng)中消費(fèi)者的潛在數(shù)量為x,消費(fèi)者通過線下實(shí)體店購(gòu)買產(chǎn)品獲得的產(chǎn)品價(jià)值為v,設(shè)v在[0,x]上服從均勻分布。消費(fèi)者通過平臺(tái)購(gòu)買產(chǎn)品獲得的產(chǎn)品價(jià)值為θv。其中,θ是消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的接受度?？紤]到消費(fèi)者通過線上平臺(tái)購(gòu)買產(chǎn)品時(shí),不能獲得線下實(shí)體店提供的現(xiàn)場(chǎng)感受或售前售中服務(wù),故設(shè)0<θ<1。考慮消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí),將心理預(yù)期價(jià)格作為參考價(jià),即渠道間存在參考價(jià)格效應(yīng)。令參考價(jià)為k,URi(i=p或r)是參考價(jià)格效應(yīng)產(chǎn)生的效用,設(shè)URi=α(k-pi)+-β(pi-k)+[7]。其中,α是正向參考價(jià)格效應(yīng)系數(shù),β是負(fù)向參考價(jià)格效應(yīng)系數(shù)。單位產(chǎn)品的初始碳排放量設(shè)為e0。碳交易機(jī)制下,政府分配給制造商的碳配額設(shè)為C,碳交易價(jià)格b假設(shè)為碳配額C的減函數(shù)[21,24],即b=a0-b0C。其中,a0為最高碳交易價(jià)格,b0為碳交易價(jià)格的碳配額彈性系數(shù)。

本研究模型中用到的決策變量及參數(shù)符號(hào)定義見表1。

表1 決策變量及參數(shù)符號(hào)定義

3 線下直銷情形中的最優(yōu)決策、平臺(tái)模式比較及供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)

考慮制造商通過平臺(tái)和線下直銷渠道銷售產(chǎn)品。此時(shí),線下零售價(jià)固定,故消費(fèi)者傾向于將線下零售價(jià)作為參考價(jià)。根據(jù)BRYNJOLFSSON等[25]的研究結(jié)論“網(wǎng)絡(luò)售價(jià)低于傳統(tǒng)零售價(jià)”,假設(shè)線下零售價(jià)高于線上零售價(jià)。此外,由于線下零售價(jià)和基本需求量都相對(duì)固定,故線下銷量會(huì)受到線上銷量的顯著影響。根據(jù)ABHISHEK等[5]、XU等[21,26]的研究,這種顯著影響即為跨渠道效應(yīng),故該情形中考慮存在跨渠道效應(yīng)。

3.1 平臺(tái)抽成模式下的最優(yōu)決策

平臺(tái)抽成模式下,線上購(gòu)物時(shí)消費(fèi)者效用為UM-p=θv-pM+UM-Rp,其中UM-Rp=α(p0-pM)。當(dāng)UM-p>0時(shí),消費(fèi)者選擇在平臺(tái)上購(gòu)買產(chǎn)品。此時(shí),線上需求量為qM=x-(pM-α(p0-pM))/θ;制造商和平臺(tái)的利潤(rùn)分別為πM-m=p0(Q+rqM)+(1-φ)pMqM-(a0-b0C)(e0(qM+Q+rqM)-C)-F,πM-p=φpMqM。

定理1在線下直銷情形中,平臺(tái)抽成模式下,供應(yīng)鏈的最優(yōu)線上需求量及企業(yè)利潤(rùn)分別為

(1)

(4θ(1+α)(1-φ)2);

(2)

(2p0αG+2p0θ(2Q(1+α)+xE)+2x2θ2)/

(4θ(1+α))-(2(a0-b0C)(e0p0α(1+r)-

2Cθ+e0θJ))/(4θ)-D2(1+φ)/(4θφ2(1+α))-F,

(3)

其中,A=e0(a0-b0C)(1+α)(1+r);B=p0(r-α+rα);G=p0(r+α+rα);D=φ(p0α+θx);E=r+2α+rα;H=e0(a0-b0C);J=x+2Q+rx。

命題1表明,跨渠道效應(yīng)為負(fù)和正向跨渠道效應(yīng)較弱的行業(yè)(如計(jì)算機(jī)和書籍等),線上需求量和總碳排放量隨著傭金率的提高而減少;而正向跨渠道效應(yīng)較強(qiáng)的行業(yè)(如音樂和電影等),線上需求量和總碳排放量隨著傭金率的提高而增加。直觀上,線上需求量與傭金率負(fù)相關(guān),這與張伸等[3]、XU等[27]得到的結(jié)論相同。值得注意的是,碳交易機(jī)制使兩者正相關(guān)的條件變得更加嚴(yán)格。當(dāng)下,美團(tuán)和Flipkart等主要以抽成模式運(yùn)作的平臺(tái)正逐步提高傭金率,該舉措會(huì)使計(jì)算機(jī)和書籍等行業(yè)的銷量與總碳排放量下降,而音樂和電影等行業(yè)的銷量與總碳排放量會(huì)上升。因此,政府應(yīng)該支持平臺(tái)按照不同行業(yè)來提高或降低傭金率,以進(jìn)一步控制二氧化碳的排放。

命題2①表明,制造商利潤(rùn)會(huì)隨著跨渠道效應(yīng)的增加而不斷增加。這是因?yàn)?跨渠道效應(yīng)的增加會(huì)使平臺(tái)銷量帶動(dòng)更多線下渠道的銷量,故制造商有動(dòng)機(jī)通過平臺(tái)銷售更多產(chǎn)品,以獲得線上線下渠道的雙贏。已有文獻(xiàn)[26]也得到了類似的結(jié)論。命題2②表明,平臺(tái)利潤(rùn)隨著跨渠道效應(yīng)的增加先增加后減少,這個(gè)結(jié)論非常有趣。XU等[26]發(fā)現(xiàn),平臺(tái)利潤(rùn)隨著跨渠道效應(yīng)的增加而不斷增加;本研究卻發(fā)現(xiàn),當(dāng)正向跨渠道效應(yīng)較強(qiáng)時(shí),平臺(tái)利潤(rùn)與其負(fù)相關(guān)。這是因?yàn)?隨著正向跨渠道效應(yīng)不斷增強(qiáng),消費(fèi)者線下需求量高于線上需求量,即消費(fèi)者更傾向于從線下渠道購(gòu)買產(chǎn)品,故平臺(tái)利潤(rùn)會(huì)減少?，F(xiàn)實(shí)中,為了給消費(fèi)者提供無差別的購(gòu)買體驗(yàn),很多行業(yè)正積極采取全渠道零售形式。在此背景下,計(jì)算機(jī)和書籍等行業(yè)的制造商及合作平臺(tái)都能獲利更多,音樂和電影等行業(yè)的制造商能獲利更多而合作平臺(tái)的利潤(rùn)會(huì)減少。

3.2 轉(zhuǎn)售模式下的最優(yōu)決策

平臺(tái)轉(zhuǎn)售模式下,大型電商平臺(tái)(如京東和亞馬遜)一般為自營(yíng)商品提供較高的物流效率和售后服務(wù)水平,從而增強(qiáng)消費(fèi)者的線上購(gòu)買意愿?；诖?設(shè)消費(fèi)者在線上購(gòu)物時(shí)獲得的效用為UR-p=θv+δ-pR+UR-Rp。其中,UR-Rp=α(p0-pR),δ是相比抽成模式時(shí)購(gòu)買意愿的差異。當(dāng)UR-p>0時(shí),消費(fèi)者在平臺(tái)上購(gòu)買產(chǎn)品,此時(shí)線上需求量為qR=x-(pR-α(p0-pR)-δ)/θ,平臺(tái)和制造商利潤(rùn)分別為πR-p=(pR-ωR)qR-F,πR-m=p0(Q+rqR)+ωRqR-(a0-b0C)(e0(qR+Q+rqR)-C)。

定理2在線下直銷情形中,平臺(tái)轉(zhuǎn)售模式下,供應(yīng)鏈的最優(yōu)線上需求量及企業(yè)利潤(rùn)分別為

(4)

(5)

2(1+α)(a0-b0C)(e0(1+r)(G+δ)-4CQ+

e0θ(J+2Q))+A2+(G+δ)2)/(8θ(1+α))。

(6)

3.3 平臺(tái)模式比較

線下直銷情形中,通過對(duì)比平臺(tái)抽成模式和轉(zhuǎn)售模式下的線上需求量和制造商利潤(rùn),可得如下結(jié)論。

根據(jù)命題3①可以推導(dǎo)出:當(dāng)00;當(dāng)C≥C1時(shí),r3≤0。其中,C1=(a0e0I-(1-φ)K)/(b0e0I(p0-H))。這表明,當(dāng)碳配額較低時(shí),跨渠道效應(yīng)為負(fù)和正向跨渠道效應(yīng)較弱的行業(yè)轉(zhuǎn)售模式下的線上需求量更大;而正向跨渠道效應(yīng)較強(qiáng)的行業(yè)(如音樂和電影等),平臺(tái)抽成模式下的線上需求量更大。這是因?yàn)?當(dāng)正向跨渠道效應(yīng)較強(qiáng)時(shí),制造商有動(dòng)機(jī)在平臺(tái)上銷售更多產(chǎn)品,進(jìn)而從線下渠道獲得更多利潤(rùn)。此時(shí),雙重邊際效應(yīng)導(dǎo)致轉(zhuǎn)售模式下的線上需求量更小。當(dāng)碳配額較高時(shí),跨渠道效應(yīng)為負(fù)的行業(yè)在兩種平臺(tái)模式下的線上需求量高低無法比較;而跨渠道效應(yīng)為正的行業(yè)抽成模式下線上需求量更大。現(xiàn)實(shí)中,為了控制二氧化碳的排放,多國(guó)政府不斷降低發(fā)放的免費(fèi)碳配額。在此背景下,計(jì)算機(jī)和書籍等行業(yè)應(yīng)該與以轉(zhuǎn)售模式著稱的平臺(tái)(如京東和亞馬遜)合作來獲得更高的市場(chǎng)份額;而音樂和電影等行業(yè)則應(yīng)該與以抽成模式著稱的平臺(tái)(如天貓、美團(tuán)、Flipkart)合作來獲得更高的市場(chǎng)份額。

命題3②表明,訂單履行成本會(huì)影響兩種平臺(tái)模式下的制造商利潤(rùn)比較:當(dāng)訂單履行成本較低時(shí),平臺(tái)抽成模式下制造商獲利更多;當(dāng)訂單履行成本較高時(shí),轉(zhuǎn)售模式下制造商獲利更多。這是因?yàn)?當(dāng)訂單履行成本較低時(shí),制造商可以自行承擔(dān)費(fèi)用,抽成模式給制造商更大自主權(quán)以獲利更多;而當(dāng)訂單履行成本較高時(shí),制造商傾向于讓平臺(tái)承擔(dān)費(fèi)用,故轉(zhuǎn)售模式可以讓制造商獲利更多。當(dāng)下,隨著消費(fèi)者對(duì)訂單履行效率的要求越來越高,以轉(zhuǎn)售模式著稱的平臺(tái)都在提升物流效率和售后服務(wù)水平,這些舉措會(huì)顯著增加訂單履行成本,進(jìn)而吸引更多制造商與其合作。

3.4 供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)

命題4在線下直銷情形中,平臺(tái)抽成模式下,制造商與平臺(tái)無法實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào);轉(zhuǎn)售模式下,當(dāng)-1≤r

命題4表明,平臺(tái)抽成模式無法使制造商與平臺(tái)實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào),而跨渠道效應(yīng)為負(fù)和正向跨渠道效應(yīng)較弱的行業(yè),轉(zhuǎn)售模式可以使制造商與平臺(tái)實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)。這說明,跨渠道效應(yīng)削弱了轉(zhuǎn)售模式的雙重邊際效應(yīng)。值得注意的是,若不考慮碳交易機(jī)制,當(dāng)且僅當(dāng)跨渠道效應(yīng)為負(fù)值時(shí),制造商與平臺(tái)才能協(xié)調(diào)?？紤]碳交易機(jī)制后,當(dāng)跨渠道效應(yīng)為正值時(shí),制造商與平臺(tái)也能協(xié)調(diào)。這說明,碳交易機(jī)制促進(jìn)了制造商與平臺(tái)的協(xié)調(diào)。已有文獻(xiàn)[10]中得出了類似結(jié)論?，F(xiàn)實(shí)中,若制造商與以抽成模式著稱的平臺(tái)合作,那么制造商與平臺(tái)無法協(xié)調(diào)。然而,計(jì)算機(jī)和書籍等行業(yè)可以與以轉(zhuǎn)售模式著稱的平臺(tái)合作來促進(jìn)制造商與平臺(tái)實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)。此外,中國(guó)建立全國(guó)性碳交易市場(chǎng)有利于促進(jìn)制造商與平臺(tái)合作來提高利潤(rùn)。

4 線下零售情形中的最優(yōu)決策及供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)

考慮制造商同時(shí)通過平臺(tái)和線下零售渠道銷售產(chǎn)品。此時(shí),線下零售價(jià)為線下零售商的決策變量,而線上零售價(jià)更易獲取,故消費(fèi)者傾向于將線上零售價(jià)作為參考價(jià)。與前文相同,假設(shè)線下零售價(jià)高于線上零售價(jià)。此外,由于線下零售商具有自主定價(jià)權(quán),可以通過調(diào)整價(jià)格來控制需求量,故該種情形中不考慮跨渠道效應(yīng)[7]。

4.1 平臺(tái)抽成模式下的最優(yōu)決策

平臺(tái)抽成模式下,消費(fèi)者線下購(gòu)物時(shí)獲得的效用為UM-o-r=v-pM-o-r+UM-o-Rr,其中UM-o-Rr=-β(pM-o-r-pM-o-p);線上購(gòu)物時(shí)獲得的效用為UM-o-p=θv-pM-o-p。若要消費(fèi)者通過線上平臺(tái)購(gòu)買產(chǎn)品,需要滿足UM-o-p≥0和UM-o-p≥UM-o-r,可推出v≥pM-o-p/θ和v≤(1+β)(pM-o-r-pM-o-p)/(1-θ);若要消費(fèi)者通過線下渠道購(gòu)買產(chǎn)品,需要滿足UM-o-r≥0和UM-o-r≥UM-o-p,可推出v≥pM-o-r+β(pM-o-r-pM-o-p)和v≥(1+β)(pM-o-r-pM-o-p)/(1-θ)。

為確保線上和線下需求量均大于0,必須滿足(1+β)(pM-o-r-pM-o-p)/(1-θ)>pM-o-p/θ,即θ>θ1=pM-o-p/(pM-o-r+β(pM-o-r-pM-o-p))。本研究假設(shè)該條件滿足。此時(shí),線上和線下需求量分別為qM-o-p=(1+β)(pM-o-r-pM-o-p)/(1-θ)-pM-o-p/θ,qM-o-r=x-(1+β)(pM-o-r-pM-o-p)/(1-θ),制造商、零售商和平臺(tái)利潤(rùn)分別為πM-o-m=ωM-o-rqM-o-r+(1-φ)pM-o-pqM-o-p-(a0-b0C)(e0·(qM-o-r+qM-o-p)-C)-F,πM-o-r=(pM-o-r-ωM-o-r)·qM-o-r,πM-o-p=φpM-o-pqM-o-p。

定理3在線下零售情形中,平臺(tái)抽成模式下,供應(yīng)鏈的最優(yōu)需求量及企業(yè)利潤(rùn)分別為

βθ)x+T))/(8θ(1-φ)+θ2Y);

(7)

(8(1-φ)+θY);

(8)

((1+β)(8-8φ+θY)2);

(9)

2Cθ)(1-θ)+θφ(1-θ)(8C-5e0x)+(C-e0x)·

(1+β)θ2φ2)+x2θ(1-θ)(1-φ)(θ(1+2β-βφ-

φ)+1)-b0Cθ(1+β)(C(8-8φ+θY)+xe0(5φ+

θ(4+φ(-5+φ+βφ))-4)))/(θ(1+β)·

(8-8φ+θY)))-F,

(10)

其中,T=e0(a0-b0C)(1+β),Y=φ(8-φ-βφ)-8。

證明由?πM-o-r/?pM-o-r=0得零售商反應(yīng)函數(shù)ωM-o-r=((1+β)(2pM-o-r-pM-o-p)+x(θ-1))/(1+β),將其代入制造商利潤(rùn)函數(shù)πM-o-m,判斷Hessian矩陣負(fù)定的條件為8(1-φ)+θ(φ(8-φ-βφ)-8)>0。聯(lián)立?πM-o-m/?pM-o-p=0和?πM-o-m/?pM-o-r=0,進(jìn)而得到定理3中的最優(yōu)決策。

通過比較定理3①與定理1①可以發(fā)現(xiàn),信息技術(shù)的升級(jí)會(huì)增強(qiáng)參考價(jià)格效應(yīng),故為了提高抽成平臺(tái)的銷量,制造商的線下渠道應(yīng)該選擇直營(yíng)店。通過比較定理3②與命題1可以發(fā)現(xiàn),在以抽成模式著稱的平臺(tái)逐步提高傭金率的背景下,為了提高平臺(tái)銷量,音樂和電影等行業(yè)的線下渠道應(yīng)該選擇直營(yíng)店。

4.2 轉(zhuǎn)售模式下的最優(yōu)決策

平臺(tái)轉(zhuǎn)售模式下,消費(fèi)者線下購(gòu)物時(shí)獲得的效用為UR-o-r=v-pR-o-r+UR-o-Rr,其中UR-o-Rr=-β(pR-o-r-pR-o-p);線上購(gòu)物時(shí)獲得的效用為UR-o-p=θv+δ-pR-o-p。若要消費(fèi)者通過線上平臺(tái)購(gòu)買產(chǎn)品,需要滿足UR-o-p≥0和UR-o-p≥UR-o-r,可推出v≥(pR-o-p-δ)/θ,v≤((1+β)(pR-o-r-pR-o-p)+δ)/(1-θ);若要消費(fèi)者通過線下渠道銷售產(chǎn)品,需要滿足UR-o-r≥0和UR-o-r≥UR-o-p,可推出v≥pR-o-r+β(pR-o-r-pR-o-p),v≥((1+β)(pR-o-r-pR-o-p)+δ)/(1-θ)。

為確保線上和線下需求量均大于0,要求 ((1+β)(pR-o-r-pR-o-p)+δ)/(1-θ)>(pR-o-p-δ)/θ,即θ>θ2=(pR-o-p-δ)/(pR-o-r+β(pR-o-r-pR-o-p))。本研究假設(shè)該條件滿足。此時(shí),線上和線下需求量分別為qR-o-p=((1+β)(pR-o-r-pR-o-p)+δ)/(1-θ)-(pR-o-p-δ)/θ,qR-o-r=x-((1+β)(pR-o-r-pR-o-p)+δ)/(1-θ),制造商、零售商和平臺(tái)的利潤(rùn)分別為πR-o-m=ωR-o-rqR-o-r+ωR-o-pqR-o-p-(a0-b0C)(e0(qR-o-r+qR-o-p)-C),πR-o-r=(pR-o-r-ωR-o-r)qR-o-r,πR-o-p=(pR-o-p-ωR-o-p)·qR-o-p-F。

定理4線下零售情形中,平臺(tái)轉(zhuǎn)售模式下,供應(yīng)鏈的最優(yōu)需求量及企業(yè)利潤(rùn)分別為

(2θV(1-θ));

(11)

βδ(2θ-1))/(2V(1-θ));

(12)

βδ(2θ-1)2)/(4V2(1+β)(1-θ));

(13)

(1+β)W-2(1+β)(1-θ)(a0-b0C)(2e0δ-8θC+

3e0θ(x+βδ)+(3xβe0-6Cβ+2C)θ2-e0H(2+θ+

3βθ))+θ(x+T+β(δ+θx))((2x-T)(1-θ)-δ+

β(δ-2δθ-2θx(θ-1))))/(4θV(1+β)(1-θ)),

(14)

其中,V=4+θ(3β-1),W=1+βθ。

證明由?πR-o-r/?pR-o-r=0得零售商反應(yīng)函數(shù)ωR-o-r=((1+β)(2pR-o-r-pR-o-p)+δ+x(θ-1))/(1+β),由?πR-o-p/?pR-o-p=0得平臺(tái)的反應(yīng)函數(shù)ωR-o-p=-(pR-o-r(1+β)θ-2pR-o-p(1+βθ)+δ)/(1+βθ)。將其代入制造商利潤(rùn)函數(shù)πR-o-m,顯然Hessian矩陣為負(fù)定。聯(lián)立?πR-o-m/?pR-o-r=0和?πR-o-m/?pR-o-p=0,進(jìn)而得到定理4中的最優(yōu)決策。

通過比較定理2與定理4可以發(fā)現(xiàn),無論是線下直銷情形還是線下零售情形,當(dāng)平臺(tái)采用轉(zhuǎn)售模式時(shí),線上需求量和總碳排放量與參考價(jià)格效應(yīng)系數(shù)和購(gòu)買意愿差異大小都正相關(guān),即該結(jié)論對(duì)不同線下銷售情形具有魯棒性。

4.3 供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)

4.3.1制造商與零售商協(xié)調(diào)

命題5在線下零售情形中,平臺(tái)抽成模式下,制造商與零售商無法實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào);平臺(tái)轉(zhuǎn)售模式下,當(dāng)δ>e0(a0-b0C)(1-θ)時(shí),制造商與零售商可以實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào),且協(xié)調(diào)后的線下批發(fā)價(jià)為ωR-o-r=(H(3+2θβ-θ)+2θ(xW+βδ)+δ)/(4W)。

命題5表明,線下零售情形中,平臺(tái)抽成模式無法協(xié)調(diào)制造商與零售商;而當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買意愿差異較大時(shí),轉(zhuǎn)售模式可以協(xié)調(diào)制造商與零售商。值得注意的是,若不考慮碳交易機(jī)制,當(dāng)δ>0時(shí),制造商與零售商即可協(xié)調(diào);考慮碳交易機(jī)制后,制造商與零售商協(xié)調(diào)的條件變得更加嚴(yán)格?，F(xiàn)實(shí)中,以轉(zhuǎn)售模式著稱的平臺(tái)都在提升物流效率和售后服務(wù)水平,這些舉措可以增大購(gòu)買意愿差異,進(jìn)而促進(jìn)制造商與零售商的協(xié)調(diào)。然而,在“碳中和”戰(zhàn)略的背景下,制造商與零售商的協(xié)調(diào)將會(huì)更加困難。

4.3.2制造商與平臺(tái)協(xié)調(diào)

命題6在線下零售情形中,平臺(tái)抽成模式下,制造商與平臺(tái)無法實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào);平臺(tái)轉(zhuǎn)售模式下,當(dāng)(2H-xθ)/(2-θ)<δ

命題6表明,線下零售情形中,平臺(tái)抽成模式無法協(xié)調(diào)制造商與平臺(tái);而當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買意愿差異適中時(shí),轉(zhuǎn)售模式可以使制造商與平臺(tái)實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)。這意味著,為了促進(jìn)制造商與平臺(tái)實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào),主要以轉(zhuǎn)售模式運(yùn)作的平臺(tái)應(yīng)該適當(dāng)提高物流效率和售后服務(wù)水平。

5 算例展示

為了形象化地闡述本研究得到的理論結(jié)果,本節(jié)進(jìn)行算例展示。參數(shù)取值如下:x=430,α=0.45,β=0.56,r=-0.8,a0=50,b0=0.01,C=4 990,e0=2,Q=500,p0=193,δ=0.3,F=5。由于天貓商城等平臺(tái)的傭金率大部分處于2%～5%之間,故取值φ=0.02。將上述參數(shù)代入前文定理和命題中的閾值公式,計(jì)算可得如下閾值:θ1=0.314,θ2=0.352,r2=0.001,F1=143.3,β1=5.26。由于本研究假設(shè)θ>θ1且θ>θ2,故取值θ=0.405。將上述數(shù)值代入各模型公式中,分別進(jìn)行計(jì)算分析。前文中得到的命題1、定理3①比較典型,故在算例中主要展示這兩個(gè)結(jié)果。此外,為了展示跨渠道效應(yīng)對(duì)供應(yīng)鏈成員的影響,以及制造商選擇何種模式與平臺(tái)合作,算例中對(duì)跨渠道效應(yīng)與企業(yè)利潤(rùn)的關(guān)系、平臺(tái)模式的比較進(jìn)行展示。最后,為了表征關(guān)鍵參數(shù)對(duì)供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)后整體利潤(rùn)的影響,算例中也對(duì)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)效率與關(guān)鍵參數(shù)的關(guān)系進(jìn)行展示。

5.1 傭金率、參考價(jià)格效應(yīng)系數(shù)對(duì)需求量的影響

傭金率、參考價(jià)格效應(yīng)系數(shù)對(duì)需求量的影響見圖2。由圖2(a)可知,線下直銷情形中,平臺(tái)抽成模式下,當(dāng)-1

圖2 傭金率、參考價(jià)格效應(yīng)系數(shù)對(duì)需求量的影響

5.2 跨渠道效應(yīng)對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的影響

跨渠道效應(yīng)對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的影響見圖3。由圖3可知,線下直銷情形中,若平臺(tái)采用抽成模式,則隨著跨渠道效應(yīng)趨向1,制造商利潤(rùn)不斷增加,而平臺(tái)利潤(rùn)先增加后減少。這與命題2的理論結(jié)論一致。若平臺(tái)采用轉(zhuǎn)售模式,則隨著跨渠道效應(yīng)趨向1,制造商利潤(rùn)和平臺(tái)利潤(rùn)都不斷增加。這與定理2③的理論結(jié)果一致。

圖3 跨渠道效應(yīng)對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的影響

5.3 平臺(tái)模式比較

平臺(tái)模式的比較情況見圖4。由圖4可知,當(dāng)0

圖4 平臺(tái)模式的比較

5.4 供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)效率

為了描述供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)給供應(yīng)鏈整體帶來的效益提升程度,定義供應(yīng)鏈效率為:(協(xié)調(diào)后供應(yīng)鏈利潤(rùn)-協(xié)調(diào)前供應(yīng)鏈利潤(rùn))/協(xié)調(diào)前供應(yīng)鏈利潤(rùn)[21]。供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)效率的變化情況見圖5。由圖5(a)可知,線下直銷情形中,當(dāng)跨渠道效應(yīng)為負(fù)和正向跨渠道效應(yīng)較弱時(shí),轉(zhuǎn)售模式可以使制造商與平臺(tái)實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào),協(xié)調(diào)后整體利潤(rùn)提升1.54%～6.11%,并且供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)效率會(huì)隨著跨渠道效應(yīng)數(shù)值的增加而提高。由圖5(b)可知,線下零售情形中,當(dāng)消費(fèi)者支付意愿差異較大時(shí),轉(zhuǎn)售模式可以使制造商與零售商實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào),協(xié)調(diào)后整體利潤(rùn)得到了大幅度提升(提升13.19%～13.23%),并且供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)效率隨著消費(fèi)者支付意愿差異增大而降低。由圖5(c)可知,線下零售情形中,當(dāng)消費(fèi)者支付意愿差異適中時(shí),轉(zhuǎn)售模式可以使制造商與平臺(tái)實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào),協(xié)調(diào)后整體利潤(rùn)得到了微弱提升(提升2.02%～2.03%),并且供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)效率隨著消費(fèi)者支付意愿差異增大而提高。

圖5 供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)效率

6 結(jié)語

本研究針對(duì)線下直銷和線下零售兩種情形,求解出供應(yīng)鏈中各方的最優(yōu)決策,分析各參數(shù)對(duì)最優(yōu)決策的影響,通過算例展示出主要理論結(jié)果并刻畫供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)效率。通過分析線下直銷情形中的模型,得到主要結(jié)論:①抽成模式下,線上需求量與參考價(jià)格效應(yīng)系數(shù)正相關(guān),跨渠道效應(yīng)為負(fù)的行業(yè)和正向跨渠道效應(yīng)較弱的行業(yè)的線上需求量與傭金率負(fù)相關(guān),制造商與平臺(tái)無法實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào);②轉(zhuǎn)售模式下,線上需求量與參考價(jià)格效應(yīng)系數(shù)正相關(guān),某些情況下制造商與平臺(tái)可以協(xié)調(diào);③通過比較平臺(tái)抽成模式和轉(zhuǎn)售模式發(fā)現(xiàn),當(dāng)碳配額較低時(shí),跨渠道效應(yīng)為負(fù)和正向跨渠道效應(yīng)較弱的行業(yè)在轉(zhuǎn)售模式下的線上需求量更大,而正向跨渠道效應(yīng)較強(qiáng)的行業(yè)在抽成模式下的線上需求量更大。通過分析線下零售情形中的模型,得到主要結(jié)論:①抽成模式下,線下(線上)需求量與傭金率、參考價(jià)格效應(yīng)系數(shù)正(負(fù))相關(guān),轉(zhuǎn)售模式下均正相關(guān);②當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買意愿差異較大(適中)時(shí),轉(zhuǎn)售模式可以使制造商與零售商(平臺(tái))實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)。

根據(jù)上述研究結(jié)論,得到的管理啟示如下:①當(dāng)制造商通過平臺(tái)和線下直營(yíng)店銷售產(chǎn)品時(shí),政府降低碳配額的舉措意味著,計(jì)算機(jī)和書籍等行業(yè)應(yīng)該與京東和亞馬遜等平臺(tái)合作以提高銷量,而音樂和電影等行業(yè)應(yīng)該與天貓、美團(tuán)和Flipkart等平臺(tái)合作來提高產(chǎn)品銷量;②無論制造商選擇線下直銷還是線下零售,為了實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào),都應(yīng)該與京東和亞馬遜等平臺(tái)合作;③若制造商開設(shè)線下直營(yíng)店,則無論平臺(tái)采用抽成模式還是轉(zhuǎn)售模式,政府都應(yīng)該支持制造商布局全渠道來實(shí)現(xiàn)線上線下同價(jià),從而進(jìn)一步控制碳排放量。

本研究仍存在不足之處:①只考慮了單個(gè)制造商、單個(gè)平臺(tái)和單個(gè)線下渠道組成的供應(yīng)鏈,然而現(xiàn)實(shí)中,供應(yīng)鏈一般由多個(gè)成員組成,供應(yīng)鏈成員的決策會(huì)受到更多因素的影響,其決策問題更有挑戰(zhàn)性;②只研究單一產(chǎn)品的生產(chǎn)決策,而多產(chǎn)品問題同樣值得研究;③僅研究了確定性需求下的平臺(tái)化運(yùn)作決策與供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)問題,未來可進(jìn)一步探究需求波動(dòng)下的平臺(tái)化運(yùn)作決策與供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)問題。