姜 蘭 管立卓

（長春工業(yè)大學 吉林 130000）

一、背景概述

白酒起源于夏商時代，有著悠久的歷史和深厚的文化底蘊，因而白酒行業(yè)也一直是以傳統(tǒng)的品牌傳播模式為主。自古以來都有這樣一種說法：“酒香不怕巷子深”，但在當前的新媒體時代，這句話似乎不太奏效了，品質(zhì)固然重要，但想單憑口碑在市場上打出一片天已然越來越困難。而且龍頭品牌的高檔白酒仍然占據(jù)著較大比重的市場份額，并且根基很穩(wěn)，難以撼動其地位。面對高端白酒和中低端白酒的市場分化越來越嚴重的情況，中小型的白酒品牌經(jīng)營所面臨的困難和挑戰(zhàn)很大，越來越多的白酒品牌走上尋求破局之法的道路。

江小白作為一個年輕的白酒品牌，在白酒市場異軍突起，品牌知名度一路飆升，甚至與茅臺、劍南春等傳統(tǒng)高端白酒品牌不相上下。這在一定程度上表明了江小白在當今新媒體時代背景下，充分把握住了市場營銷方式變革的機會，結(jié)合自身品牌情況創(chuàng)新品牌傳播策略，盡可能把自己的獨特優(yōu)勢發(fā)揮到最大化，走出了一條獨特的的品牌發(fā)展道路。因此本文以江小白作為研究對象，分析其年輕化的品牌傳播策略。

二、品牌傳播策略分析

（一）品牌定位年輕化

傳統(tǒng)白酒行業(yè)的品牌認知都是以“高端”“傳統(tǒng)”等為主，消費群體自然也多為中老年人。而在當前新媒體時代下，“80 后”“90 后”甚至是“00 后”在消費市場上扮演著越來越重要的角色，傳統(tǒng)的高端白酒對于這部分年輕消費群體來說并不具有太大的吸引力。隨著市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，“80 后”“90 后”面臨著巨大的生活壓力，工作節(jié)奏越來越快，心理上也更加追求解放天性，追求自由，因此在工作之余，三五好友相約組局的情況越來越常見。但把目標定位在年輕人閑暇時光的白酒品牌少之又少。

江小白為了把握好這一步，另辟蹊徑，進行了精準的用戶切分，以“簡約純粹，特立獨行”作為自己的品牌文化精神，把“我是江小白，生命很單純”作為自身品牌口頭禪，將品牌市場定位在年輕消費者身上。江小白公司為迎合“80 后”“90 后”的喜好以及對酒的渴望，他們從產(chǎn)品的口感、品質(zhì)以及包裝上都做出了大膽的革新，這些舉措直接讓江小白在同類商品的貨架當中脫穎而出，抓住了年輕人的眼球，哪怕從來沒有了解過這一品牌，也樂意為其買單，愿意做出嘗試。江小白也成功打造了一系列符合年輕人的青春小白酒，從而彌補了傳統(tǒng)白酒市場上對年輕人群體的缺陷。

（二）品牌符號感性化

品牌符號是區(qū)分商品或服務(wù)的最基本手段，是對品牌所蘊含的深遠含義的簡明表達，是樹立品牌觀念和品牌形象的主要宣傳工具。江小白把自己定位為“人生情懷小酒”，主要縈繞著人生情感的解釋和表達，在品牌符號的構(gòu)建上呈現(xiàn)出情感化特質(zhì)。

首先，“江小白”的品牌名稱采用擬人化的手段，用這樣一個簡單易懂的人名命名，化繁為簡，在這個追求生僻字的時代里充分彰顯了它的與眾不同。追求簡單、年輕以及灑脫的態(tài)度，呼應(yīng)了年輕一代的內(nèi)心需求，從心理層面滿足了年輕人的追求，更加細致地建立起雙向的情感羈絆，拉近了與當代年輕人的距離。

其次，江小白在產(chǎn)品包裝上設(shè)計了一個卡通的人物形象，戴著黑色鏡框，穿著白色上衣，黑色套裝，脖子上掛著格子圍脖，生動地展現(xiàn)出了一個當代都市青年的形象。這樣的品牌包裝簡約卻又不失時尚，引起了消費者的代入感。并且突破了白酒“傳統(tǒng)”“穩(wěn)重”的固有印象，以這樣一個年輕人的卡通形象打出了一片屬于年輕人的市場，在同類白酒中脫穎而出，具有很高的辨識度，成為了一道不可忽視的風景線。

最后，不可不提的就是江小白的品牌文案了?！跋嘤鍪情_端，也就是別離的倒計時。”“最想說的話就在眼神里、草稿箱里、夢里和酒里?！钡任陌阜浅３鋈Γ“讓Χ际心贻p人的生活和心理進行了充分的了解和分析，把文案做成了一門藝術(shù)，在快餐時代用一句話治愈一個人，直擊消費者內(nèi)心，引起消費者的共鳴和購買欲。

（三）品牌傳播途徑多元化

新媒體時代的來臨徹底改變了企業(yè)的宣傳方法和宣傳途徑，依托于網(wǎng)絡(luò)和大數(shù)據(jù)的新型媒介呈現(xiàn)個性化、碎片化、主動性、交互式等特征，幫助公司創(chuàng)新宣傳戰(zhàn)略。作為誕生在互聯(lián)網(wǎng)年代的中國白酒品牌，江小白的宣傳策劃有著典型的互聯(lián)網(wǎng)思維和多元化特點。

在社會化媒介傳播環(huán)境下，傳受雙方的信息傳遞模式并非單向直線傳播，而是帶有交互特性的傳播，傳播者與受眾之間能夠進行交互與溝通。對品牌而言，和普通消費人群進行交流，就可以從交流中增加品牌信息，從而提升品牌好感度，形成更良好的品牌形象。

江小白自問世的那一日起，就開始運用“兩微”平臺實施網(wǎng)絡(luò)品牌的推廣和傳播，即微博和微信。微博具有低價、高互動性、易傳遞的優(yōu)點，運用熱點話題、制作火爆議題、設(shè)計廣告文案海報、互動性抽獎等方法與使用者交互，展開富有趣味的品牌傳播社會活動。例如，江小白在微博上發(fā)起眾多熱點話題引起年輕消費者的討論，加強了使用者與江小白品牌之間的溝通。為了充分調(diào)動年輕一代參與者的積極作用，江小白微信公眾號開設(shè)了午夜熱線“夜酒話大會”，形式類似于城市廣播電臺的情感專題節(jié)目。話題通常和青少年的工作、情感、生活等息息相關(guān)，可以充分調(diào)動他們的活躍激情，而且場景通常都和酒有關(guān)，主持人與青年們一起談笑風生，在交流中逐漸形成了品牌好感。

三、存在的問題

（一）知名度與銷量不成正比

江小白運用年輕化的營銷手段，輸出的內(nèi)容質(zhì)量很高，瞬間就有了很好的曝光度和知名度，這充分表明了江小白在品牌推廣和形象塑造上是很成功的。但是江小白在白酒市場上的占并不高，哪怕是在低端白酒品牌當中也是處于較靠后的排名。這樣的情況也可以得出一個結(jié)論：江小白的品牌知名度與銷量不成正比。雖然品牌營銷做的很好，在新媒體平臺上吸引了大批流量，也引領(lǐng)了一個流行趨勢。但是產(chǎn)品的品牌轉(zhuǎn)化率卻很低，也就是說并沒有帶來與流量相匹配的利潤和市場占有率。企業(yè)注重品牌傳播策略創(chuàng)新升級的最終目的無疑是給企業(yè)帶來盈利，但是江小白在這一領(lǐng)域并沒有取得實質(zhì)性的成功。追本溯源，造成這種結(jié)果的原因必然出在產(chǎn)品本身上，由于口味或者品質(zhì)沒有達到消費者的心理預(yù)期，使得因為產(chǎn)品本身品質(zhì)而回購的人太少而造成對品牌的不滿，消費者也會對品牌營銷產(chǎn)生一定的反抗甚至厭惡情緒，久而久之銷量也就追不上知名度的步伐了。

（二）品牌傳播缺少持續(xù)生命力

江小白從品牌確立之初，所面對的消費群體就是年輕人，利用挖掘年輕人的心理狀態(tài)來走情懷路線，貼近“80后”“90 后”的生活，迎合他們的情感需求。這無疑是適應(yīng)市場發(fā)展節(jié)奏的舉措，但是在新媒體時代的今天，信息環(huán)境瞬息萬變，所有人的日常生活都被輕而易舉地埋沒在表層信息的洪流之下，短視頻和形形色色的網(wǎng)頁廣告充斥著消費者的生活，消費者有了更多的選擇，尤其是年輕群體，由于其本身就帶有不拘泥于現(xiàn)狀、追求獨特和個性的特點，所以在消費上更加呈現(xiàn)出“三分鐘熱度”的狀況，很難能夠鐘情于一種產(chǎn)品、一個品牌。在這么一種大環(huán)境下，江小白雖在前期的品牌推廣上付出了很多努力并爭取到了相當大的流量，不過，流量只能帶來一時的消費熱度，單純的情感訴求并無法維持其對品牌持久的生命力。

（三）缺乏消費者忠誠度

當前中國營銷的大環(huán)境表現(xiàn)為同質(zhì)化嚴重，創(chuàng)造力缺失的現(xiàn)象，各種各樣的廣告與產(chǎn)品充斥著我們的日常生活，這使得受眾對網(wǎng)絡(luò)廣告始終存在一定的厭惡心態(tài)。江小白在這樣的環(huán)境里做出了創(chuàng)新作為一匹黑馬闖入白酒市場，雖然讓消費者眼前一亮，引發(fā)了一定的熱度，但由于它本身缺乏傳統(tǒng)白酒的歷史厚重感，人們很難忽視掉它前期的營銷成分，消費心理不能百分百的信任，消費行為一般都屬于情緒性消費，很難對產(chǎn)品產(chǎn)生依賴性，也就不會自覺成為江小白的品牌擁護者。另外，作為主要消費者的“80 后”“90 后”可能會由于一時的流行，跟風進行消費，但由于這部分消費者本身的消費特點就是追求新鮮，沒有持久性，所以想要增加消費者黏性也是比較困難的。因此江小白也就淪為了即興消費產(chǎn)品，消費者對于產(chǎn)品的購買更多的是出于好奇心，并不具備忠誠度。

四、改進的建議

（一）促進產(chǎn)品更新升級，提升產(chǎn)品溝通力

目前，江小白面臨的最大問題就是銷售與市場人氣間的巨大差異。這在瀘州老窖的新品牌戰(zhàn)略中能夠獲得一點啟迪，瀘州老窖作為中國知名白酒品牌，在過去的兩年中發(fā)布了超體雞尾酒和亂世桃花醉等新型產(chǎn)品，并在市場上產(chǎn)生了巨大轟動。從2016 年開始，瀘州老窖啟動了雞尾酒項目，開發(fā)專門用來調(diào)制花酒的產(chǎn)品“百調(diào)”。在品牌宣傳方面，他在國內(nèi)重點省市進行了實驗性推廣活動，并開始和消費者展開了廣泛而直接的交流。同時瀘州老窖還借助了影視劇《三生三世十里桃花》的成功，打造了一種全新的桃花酒，并贏得了三百多億的市場流量與關(guān)注度。在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，江小白也能夠把其他種類的白酒產(chǎn)品推向中國市場，并以調(diào)酒師的身份引起了消費者的廣泛關(guān)注。江小白還曾舉辦過“小酒館”的公益活動，這為其品牌爭取了很多正面的評價，迎合社會需求樹立了一個良好的品牌形象。此外江小白還在中國國內(nèi)六個省市分發(fā)飲品和酒，讓消費者可以創(chuàng)意地混合飲品和烈酒，這更好地表現(xiàn)了江小白最獨特的“年輕”“創(chuàng)意”的品牌內(nèi)涵，增加消費者對于酒文化的體驗感。而根據(jù)這一宗旨，江小白也能夠打造獨特的調(diào)酒產(chǎn)品，并結(jié)合社會熱點，創(chuàng)造新潮的模式，增加產(chǎn)品的銷量。

（二）增加傳播手段，提升品牌認同

面對海量的信息，消費者很難在有限的時間內(nèi)關(guān)注到所有信息。雖然江小白在市場上擁有很大的人流量和曝光率，但是品牌知名度卻是一個很罕見的、深思熟慮的概念，仍然需要不斷鞏固和加強。作為品牌方必須意識到，目前的宣傳手段是以提高品牌形象為目的的:可以利用各種途徑滲透品牌，利用微博、微信、直播平臺、短視頻平臺以及各類社會化媒介進行宣傳，發(fā)散品牌信息，提升品牌認同。另外，意見領(lǐng)袖的主導作用也不容忽視，他們在各大平臺都有著相當敦實的粉絲基礎(chǔ)，對于某些特定群體的購買行為具有很大的影響力。利用好KOL 模式進行短視頻創(chuàng)作，借助各大平臺的意見領(lǐng)袖發(fā)出廣告，利用好互聯(lián)網(wǎng)平臺，緊跟時代潮流，有的放矢地滲透品牌信息，進一步增加品牌討論度。除此之外，還要做好借勢營銷，借助各種節(jié)日或社會熱點來提高曝光度，加強線上線下結(jié)合的方式與消費者進行更加直接的交流等等，吸引受眾注意，形成熱點話題，持續(xù)提升品牌形象，尋求品牌認同。

（三）了解消費者喜好，培養(yǎng)受眾忠誠度

想要破解消費者品牌的滿意度低下以及品牌黏性不夠的問題，人們還必須通過大數(shù)據(jù)分析技術(shù)來實現(xiàn)研究和分析消費者動機、消費者喜好以及產(chǎn)品滿意度。首先，以多種方式了解潛在用戶。比如，當我們用微信、微博、瀏覽網(wǎng)頁、購物網(wǎng)站、新聞網(wǎng)站、論壇等平臺收集消費者行為并且理解洞悉他們的喜好。其次，大數(shù)據(jù)分析要做好橫向與縱向的對比，大數(shù)據(jù)分析師并不能通過比較消費者行為的單一數(shù)字來確定個人喜好，而是通過比較消費、產(chǎn)品使用、特定產(chǎn)品類別的偏好等數(shù)據(jù)來獲得更加全面的消費者的消費信息。例如可以從購物的時機與頻次入手，了解消費者的生活方式，以及掌握媒體的習慣，建立信息品牌等等。第三，企業(yè)通過微信、微博、瀏覽網(wǎng)頁、購物網(wǎng)絡(luò)以及其他途徑采集與反饋消費數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)將能夠支持企業(yè)改變傳播內(nèi)容的趨勢與導向。公司面向各種年齡段和各個層次的人，必須使用適當?shù)臏贤ú呗詠硭茉炱放频呐d趣，從而向受眾即時地推薦符合其需求的能夠?qū)崿F(xiàn)“千人千面“的個性化定制內(nèi)容，改變以往“人找貨”的模式，逐漸培養(yǎng)受眾的忠誠度。

結(jié)語

新媒體年代也是創(chuàng)新的年代，是市場結(jié)構(gòu)變革的時代，也是消費生態(tài)更新的時代。這對于品牌發(fā)展而言既是機會，又是挑戰(zhàn)。信息爆炸的情況下，新興品牌如雨后春筍般出現(xiàn)，營銷手段也層出不窮。隨著消費人群的年輕化，品牌營銷策略也必須更加靈活多變，既不能保持老一套，秉持“酒香不怕巷子深”的原則而不更新策略，也不能單一的只求“流量”，營銷做得再漂亮也不能代替產(chǎn)品本身的品質(zhì)，如果營銷的成分過高，反倒會適得其反，對品牌的口碑和形象造成不利影響。

江小白的差異化安排、個性化發(fā)展、多元化宣傳等為年輕化的品牌宣傳戰(zhàn)略提供了一個示范，存在一定的閃光點，牢牢把握住了時代脈搏，品牌營銷的思路是非常獨特且成功的。但是江小白在品牌營銷上也存在著一些不足，這些不足充分說明了在緊跟潮流，不斷創(chuàng)新的同時也必須要做好消費者的意見反饋收集工作，對于口味和品質(zhì)進行有的放矢地升級，更好地打造出一款具備競爭實力的產(chǎn)品。除此之外也要注重提升品牌內(nèi)涵，打造過硬的品牌價值，只有這樣才能保持品牌長久的影響力。