盧詩宇

（中國鐵路南寧局集團有限公司 廣西 530025）

現(xiàn)階段，我國已經(jīng)進入互聯(lián)網(wǎng)時代，其對人們?nèi)粘Ｉ钜约肮ぷ鳟a(chǎn)生了巨大影響，同時也為企業(yè)新聞的可持續(xù)發(fā)展提供了有利條件[1]。企業(yè)新聞結(jié)構(gòu)中，傳播是其重要的構(gòu)成部分，在以往工作模式中，傳播方式主要以電視、報紙以及廣播等形式為主，這些方式由于存在一定的不足之處，如傳播效率偏低且覆蓋面較小，往往難以達到預(yù)期的傳播效果。伴隨著新媒體技術(shù)的普及化應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)將人們生活以及工作等各個方面全面覆蓋，并且智能手機以及電腦等工具的廣泛應(yīng)用，為新聞傳播拓展了新的途徑，極大程度增強了新聞傳播效率[2]。但值得注意的是，新媒體環(huán)境下，在為企業(yè)新聞傳播帶來機遇的同時，也帶來了諸多挑戰(zhàn)。為此，企業(yè)在對新媒體技術(shù)優(yōu)勢進行充分應(yīng)用的基礎(chǔ)上，還應(yīng)對新聞傳播方向進行適當(dāng)調(diào)整，推動企業(yè)的綜合發(fā)展[3]。

一、新媒體應(yīng)用在新聞傳播中的價值

（一）時效性強

新聞傳播期間，時效性占有重要位置。而新媒體的應(yīng)用，可以將新聞消息在最短的時間內(nèi)傳播給大眾，使新聞傳播的時效性得到顯著改善[4]。例如，在網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展過程中，傳播環(huán)境相對自由，因此用戶也可以利用新媒體來獲取相應(yīng)的信息，同時用戶還可以在這個環(huán)節(jié)中發(fā)表自己的評論以及觀點，使有關(guān)評論及建議得到更加有效的傳播，此種環(huán)境下可充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，使新聞傳播速度得到大幅度提升。

（二）強化新聞的影響力

新媒體的出現(xiàn)，使新聞與受眾的網(wǎng)絡(luò)平臺得到拓展，為二者之間的溝通及互動提供了有利條件，在顯著提升新聞信息傳播效率的同時，可強化新聞在社會中的影響力。此外，新媒體的應(yīng)用增強了新聞資源整合質(zhì)量及效率，拓展了新聞傳播渠道，強化了新聞傳播力度[5]。與此同時，在實踐工作過程中，還可對網(wǎng)絡(luò)新聞具備的互動性進行充分利用，使新聞得到有效推廣，強化新聞?wù)w影響力。

（三）提升廣大群眾的參與熱情

在網(wǎng)絡(luò)媒體不斷發(fā)展中，使用戶上網(wǎng)戒備心理慢慢降低。由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境具備自由的特點，大眾參與新聞事件的占比呈現(xiàn)了逐年攀升的局面，用戶可通過網(wǎng)絡(luò)平臺，將自身對新聞事件的見解發(fā)布到網(wǎng)上，有效激發(fā)了大眾參與的主動性[6]。

二、新媒體環(huán)境下企業(yè)新聞的形態(tài)變化

（一）傳播環(huán)境變化

在上世紀(jì)80 年代末，我國批準(zhǔn)建設(shè)高速鐵路，截止到上世紀(jì)90 年代中期，高速鐵路開通，開通后的年運輸量達到75 萬噸，在不斷的發(fā)展中，到2005 年年底，運輸量已經(jīng)高達1億噸，在2012年，運輸量更是打破了以往紀(jì)錄，運輸量高達2億噸，到了2017年年底，整年運輸量近2.7 億噸。隨著運輸量的不斷增長，運輸收入持續(xù)增加。到目前為止，年運輸量在3 億噸以上，獲得了可觀的經(jīng)濟和社會效益[7]。在20 余年的發(fā)展歷程中，新聞傳播將高速建設(shè)及運輸量作為核心，以獨特的方式以及自身所具備的優(yōu)勢堅持為黨政思想和企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。然而，在目前社會發(fā)展環(huán)境中，企業(yè)傳播過程中，也會伴隨著新媒體的到來而出現(xiàn)巨大改變，為此新聞工作人員自身所具備的多元化也會在企業(yè)新聞中出現(xiàn)更加明顯的非專業(yè)性因素，例如虛假新聞以及網(wǎng)絡(luò)暴力等。

（二）傳播方式的轉(zhuǎn)變

在新媒體持續(xù)優(yōu)化和完善的環(huán)境中，新聞技術(shù)水平得到了快速發(fā)展，企業(yè)新聞傳播方式逐漸向多元化發(fā)展，在此種條件下，企業(yè)可以運用更多的平臺來傳播新聞，而這也正是新媒體環(huán)境下企業(yè)新聞傳播不可或缺的途徑[8]。在對其實踐應(yīng)用過程中，企業(yè)可以充分利用諸多媒體平臺，對企業(yè)新聞進行動態(tài)掌握，這對于企業(yè)新聞傳播多樣化發(fā)展起到了積極的促進作用。

（三）傳播主體的變化

在新媒體不斷的發(fā)展中，企業(yè)新聞主體也在發(fā)生改變，例如由以往政府、企業(yè)以及社會逐漸向職業(yè)新聞主體以及社會公眾轉(zhuǎn)變，使以往新聞傳播模式得以改變，有效提升了新聞主體的多元化發(fā)展速度。

三、新媒體在企業(yè)新聞傳播中的創(chuàng)新應(yīng)用

（一）打造快、強、新、活的新媒體傳播平臺

1.發(fā)布為先

有效掌握時效、預(yù)熱廣告、搶首發(fā)。企業(yè)在運營和發(fā)展過程中，對于出現(xiàn)的重大事件往往可以掌握一手資料，而這也是最具權(quán)威的信息，企業(yè)可以在第一時間將消息發(fā)布到自有平臺中，如此可掌控事件輿論發(fā)展方向的主動權(quán)，彰顯企業(yè)形象。與此同時，還可進一步提升自身的話語權(quán)，不斷地提升稿件量，可實現(xiàn)拉新促活，使平臺活躍度得到顯著改善[9]。稿件首發(fā)有利于形成首發(fā)效應(yīng)，對于新聞信息傳播而言，具備較強的引領(lǐng)作用，因此企業(yè)應(yīng)做到“快”，換句話來講，也就是盡量確保新聞的“時效性”，把控“時”，也就是要增強時機意識，充分落實早和快，始終走在他人前面，做到先聲奪人，在一些關(guān)鍵時刻做到不失語，重大問題不缺席，始終有效把控時機。企業(yè)在運營過程中，自身發(fā)生的新聞事件在發(fā)布方面存在較強的資源優(yōu)勢，不僅可吸引受眾目光，還可提升關(guān)注度及活躍度。例如在今年2 月份所發(fā)布的《剛剛！全線貫通?。?！》推文，在發(fā)布的當(dāng)天，新增關(guān)注人數(shù)近800 人，結(jié)合當(dāng)天數(shù)據(jù)實施估算，在全年凈關(guān)注人數(shù)中的占比高達50%以上。

2.內(nèi)容為王

充分發(fā)揮報道引導(dǎo)作用，深耕新聞信息內(nèi)容，占領(lǐng)優(yōu)勢場地。新聞內(nèi)容不僅可極大程度提升新聞媒體賬號傳播力度，并且還會對新聞影響力起到關(guān)鍵影響。因此，應(yīng)對用戶需求進行充分考慮，深度挖掘新聞產(chǎn)品，盡量滿足不同層次用戶行為理論，為新聞信息廣泛傳播提供有利條件，使新聞報道生命周期得以延長。新聞標(biāo)題的亦莊亦諧以及措辭精妙的新聞內(nèi)容，對新聞傳播效果以及形成輿論場起到了不可忽視的作用，并且對企業(yè)形象會產(chǎn)生長遠(yuǎn)的影響[10]。此外，巧妙地設(shè)置話題以及專題可使新聞形成供應(yīng)鏈，為今后新聞的延續(xù)性傳播奠定基礎(chǔ)。

企業(yè)新聞應(yīng)做到以下三點，其一為人無我有；其二為人有我精；其三為人精我特，若想要實現(xiàn)以上三點，需要對新聞內(nèi)容進行深度挖掘，此種較強的內(nèi)容輸出，可做到求精，而這也定然會給用戶帶來全新的認(rèn)知感受，相較于拼接新聞，是其始終無法超越的，高質(zhì)量的新聞內(nèi)容，在符合受眾需求的前提下，對宣傳工作應(yīng)具有一定的使用價值，記者所發(fā)現(xiàn)的新聞線索，是企業(yè)工作人員編輯稿件的重要參考資料，企業(yè)所生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的新聞內(nèi)容，可優(yōu)化企業(yè)宣傳狀態(tài)，其不僅是一種“信號”，也是“先鋒”“向?qū)А?。引漢濟渭公司在運營過程中，曾經(jīng)編寫過《引漢濟渭的前世今生——寫在秦嶺輸水隧洞即將貫通之際》，在編寫前期，記者深入了解了引漢濟渭公司情況，并且在該文發(fā)表后，得到了多次引用，給其他新聞稿件編寫奠定了材料基礎(chǔ)，同時受眾通過對該稿件的閱讀，對工程建設(shè)有了一定的認(rèn)識。

（二）人格化互動增強傳播力、影響力、生命力

1.及時互動形成滾雪球效應(yīng)

在人們溝通過程中，理想的溝通模式便是有問有答，在新聞媒體賬號中，受眾是對新聞媒體賬號留言的主體，留言得到及時的回復(fù)，不僅可使用戶感到尊重，并且也可獲得較強的滿足感，與此同時，還有助于形成“裂變式”傳播局面。在馬萊茲克的系統(tǒng)模式中充分彰顯了社會傳播過程的復(fù)雜性，在傳播架構(gòu)中，互動是其重要的構(gòu)成部分之一，讀者和編輯可通過互動的方式，更加深入地了解彼此，同時其還可反饋編碼及譯碼效果，如此不僅有助于傳播形成良好的閉環(huán)，強化傳播效果，并且還可最大程度強化傳播能力。

2.留言回復(fù)注重答疑解惑

在與受眾之間進行有效溝通過程中，最為關(guān)鍵的一點便是解答受眾提出的疑問，在解答過程中，應(yīng)做到態(tài)度鮮明、言辭確切，在稿件的協(xié)助下，評論所具備的影響力不容忽視。評論傳播過程主要分為三步：第一步為讀者，第二步為編輯，第三步為讀者，評論往往不單單只是代表某人的疑問，其可能會代表某類人共同的質(zhì)疑來尋求答案，評論區(qū)是意見互相交流的重要場地，同時也是輿論的高發(fā)區(qū)，答疑解惑可對輿論走向進行引導(dǎo)，有助于與受眾建立良好的關(guān)系，強化其信任度，增強用戶黏性。

3.用戶反饋促進內(nèi)容生產(chǎn)

企業(yè)在運行期間，領(lǐng)導(dǎo)人員應(yīng)對互動所具備的直接和間接價值進行高度關(guān)注，從更深的角度而言，受眾的留言，可將其視為傳播內(nèi)容的二次生產(chǎn)，從受眾視角來看，其是一種創(chuàng)新，留言雖然很短，但可清晰準(zhǔn)確地呈現(xiàn)出受眾所關(guān)心的話題。此外，評論對運營人員設(shè)置專題有著積極的促進效果。值得注意的是，在回復(fù)留言的基礎(chǔ)上，對留言進行有效梳理，有助于精確地預(yù)測輿論風(fēng)險點，對民意以及民情有充分的了解，這對于企業(yè)進行宣傳工作以及制定輿情防范措施等具有較大的助益。互動傳播對受眾議題設(shè)置起到引導(dǎo)作用，在增強重要信息的基礎(chǔ)上有效改善受眾情緒，引導(dǎo)用戶觀點走向，拓展自身輿論空間，為企業(yè)傳播工作提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

（三）人格化傳播互動助推形象力、公信力、軟實力

1.多元傳播，打造形象力

企業(yè)在落實人格化傳播過程中，在將標(biāo)題寫活、深耕內(nèi)容的基礎(chǔ)上，還應(yīng)做到及時有效的互動，使用戶可以深刻地感知內(nèi)容，為塑造擬態(tài)化傳播空間提供有利條件。部分用心的企業(yè)不僅著眼于優(yōu)化傳播平臺，還會將回復(fù)用戶留言作為常態(tài)化工作，最大程度上進行多元化傳播。在對外傳播期間，充分運用不同的情感方式，例如感性及理性感等，塑造良好的外部形象，同時還可與其他傳播平臺形成相互聯(lián)動的傳播局面。

2.注重細(xì)節(jié)，建立公信力

在進行人格化傳播期間，傳播者以真實的方式出現(xiàn)，傳授雙方在各方面的平等，可有效縮短雙方的距離感，使傳播效果得到顯著提升。新媒體在傳播過程中，存在天然的優(yōu)勢，如人格化傳播，一些大規(guī)模企業(yè)在以往媒介傳播過程中，呈現(xiàn)在用戶面前的通常是宏大的形象，如重要性、公益性以及基礎(chǔ)性等，但在新媒體傳播期間，則傾向于塑造具體形象，如承擔(dān)責(zé)任、積極奉獻以及攻堅克難等，企業(yè)所具備的公信力在日常傳播中逐漸提升。

3.以點帶面，提升軟實力

整理和分析受眾關(guān)心的話題，在此基礎(chǔ)上設(shè)置相應(yīng)的話題，或者對留言給予針對性回復(fù)，同時進行及時交流互動，注重平等關(guān)系，其即是充分尊重受眾的一種體現(xiàn)，并且也是提升受眾信任感行之有效的方式。若編輯人員具有較強的朋友感，在工作中做到有態(tài)度、有溫度、有情懷、嚴(yán)肅認(rèn)真的基礎(chǔ)上，還需具備插科打諢的能力，對于正向的評論，做到謙虛自信，對于負(fù)面言論，應(yīng)給予包容，這些均是企業(yè)具有較強親和力的表現(xiàn)。新聞傳播有利于企業(yè)建立健康形象，在與受眾溝通過程中，可滋養(yǎng)企業(yè)形象，強化企業(yè)文化軟實力。另外，在新聞傳播模式中，直播是其傳播方式之一，直播不僅具有傳播速度快及現(xiàn)場感強的特點，并且更加容易使客戶全身心地投入其中，具備直觀、互動頻率高以及體驗感強等優(yōu)勢，正因如此，該種傳播方式得到了受眾的高度青睞。人格化運營有助于拉近人與人之間的關(guān)系，消除人與人之間的心理屏障，對即時高效傳播以及塑造健康的企業(yè)形象起到不可忽視的促進作用。

結(jié)語

企業(yè)形象并不是一蹴而就的，其需要長期的積累，在此過程中還會出現(xiàn)累加效應(yīng)，企業(yè)應(yīng)充分地認(rèn)識到，每次發(fā)布新聞或回復(fù)受眾留言，均是企業(yè)傳播的過程，其可在受眾心理形成形象的單元。人格化傳播對塑造健康的企業(yè)形象起到了不可忽視的作用，但需要注意的是，該種方式在使用過程中，可能會將一些嚴(yán)肅的新聞信息存在娛樂性質(zhì)，為此，企業(yè)新聞在傳播期間，應(yīng)始終堅持嚴(yán)于律己，重視和遵守新聞傳播規(guī)律，在確保新聞傳播質(zhì)量的同時，在回復(fù)受眾留言方面，應(yīng)做到恰到好處，人格化運營模式在使用過程中，具有趨利避害的特點，有利于企業(yè)形成健康的輿論氛圍，不僅可強化企業(yè)口碑，還可得到廣泛支持。