郭云婷

摘 要：最近幾年，伴隨著我國汽車保有量的增加，汽車后市場(chǎng)發(fā)展迅猛，我國汽車后市場(chǎng)也日漸成熟起來。企業(yè)在尋求到市場(chǎng)后，還需要進(jìn)入市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)、鞏固市場(chǎng)，需要有技巧的策略來運(yùn)作企業(yè)。本文以YBL汽車服務(wù)有限公司作為研究對(duì)象，將7P營(yíng)銷理論和企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐結(jié)合，在對(duì)汽車美容行業(yè)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，分析企業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀，找出該公司的營(yíng)銷策略在實(shí)施的過程中出現(xiàn)的問題。結(jié)合YBL公司的實(shí)際情況力求為該公司設(shè)計(jì)出更為完善的營(yíng)銷策略提供建議，以期在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能脫穎而出，保持穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。

關(guān)鍵詞：7P 汽車服務(wù) 營(yíng)銷策略

1 YBL公司營(yíng)銷現(xiàn)狀

2013年YBL公司從臺(tái)灣引進(jìn)了先進(jìn)的汽車美容培訓(xùn)機(jī)制和專業(yè)的技術(shù)，以地下購物中心與購物服務(wù)相結(jié)合，形成了新的汽車服務(wù)點(diǎn)美容連鎖店。YBL公司的營(yíng)業(yè)優(yōu)劣勢(shì)狀況表。

2 YBL公司現(xiàn)行營(yíng)銷策略存在的問題

2.1 產(chǎn)品單一

一方面YBL公司的產(chǎn)品項(xiàng)目組合少，導(dǎo)致顧客選擇有限，產(chǎn)品與用戶需求不夠匹配。另一方面由于營(yíng)銷部和護(hù)理部分工過于明確也導(dǎo)致顧客接受到的服務(wù)是單向單一的，不注重整體服務(wù)的流程感，要么營(yíng)銷人員沒有專業(yè)汽車美容知識(shí)，對(duì)于客戶答非所問；要么護(hù)理部成員只懂埋頭苦干，不具備基本應(yīng)對(duì)顧客的禮儀服務(wù)。對(duì)于產(chǎn)品而言，YBL公司有汽車精品等有形產(chǎn)品，也有精洗服務(wù)、翻新服務(wù)等無形產(chǎn)品，有形產(chǎn)品與無形產(chǎn)品缺一不可，公司需要依托于高質(zhì)量的產(chǎn)品來實(shí)行服務(wù)。

2.2 產(chǎn)品定價(jià)略高

由于YBL公司服務(wù)產(chǎn)品定位于中高端，價(jià)格不可能定得過低，否則不符合產(chǎn)品定位，同時(shí)也會(huì)虧本。但是根據(jù)對(duì)客戶服務(wù)反饋的整理，以及美團(tuán)網(wǎng)上客戶的評(píng)價(jià)，顧客普遍認(rèn)為公司的產(chǎn)品定價(jià)略高，盡管對(duì)于服務(wù)產(chǎn)品一致好評(píng)，仍然在一定程度上抑制了顧客的消費(fèi)熱情。畢竟汽車美容并不是剛需，在比價(jià)經(jīng)濟(jì)下，人們更愿意選擇低價(jià)的商品。

2.3 線上渠道不完善

公司雖然表面上有線上和線下兩大營(yíng)銷渠道，但是公司線上營(yíng)銷渠道并沒有完全開發(fā)好。首先，公司雖然借助美團(tuán)網(wǎng)和大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)提供預(yù)約服務(wù)，但是公布的信息不全面，既缺乏具體汽車美容項(xiàng)目，也缺乏價(jià)格標(biāo)示，這樣客戶獲得的信息是有限的，無法真正做到為客戶服務(wù)。其次，公司開發(fā)的微信小程序“YBL汽車管家”，提供的商品信息不完整，界面功能簡(jiǎn)單。

2.4 促銷手段落后

YBL公司采取傳統(tǒng)的促銷手段，包括建立客戶檔案，定期回饋老顧客，贈(zèng)送一些小物件、打折卡或代金券等多種促銷手段。然而，這些促銷手段并沒有為公司吸引大量顧客起到作用。比如建立客戶檔案，在后續(xù)的銷量跟蹤中，該促銷手段并未達(dá)到預(yù)期效果，對(duì)新客戶辦卡、老客戶增加服務(wù)項(xiàng)目未起到明顯的貢獻(xiàn)效果。后期缺乏對(duì)客戶信息的歸納與整理，YBL公司也無法針對(duì)特定客戶制定宣傳與促銷計(jì)劃，也在一定程度上造成了客戶的流失。

2.5 服務(wù)人員素質(zhì)偏低

目前公司護(hù)理部人員中，高等級(jí)人才比例偏低。公司的護(hù)理部人員構(gòu)成中見習(xí)技師比例占42.86%，初級(jí)技師占比35.71%，而中級(jí)技師占比14.29%，高級(jí)技師僅占7.14%，資深技師、準(zhǔn)技師長(zhǎng)和技師長(zhǎng)占比均為零。管理人員素質(zhì)偏低，管理能力有限，對(duì)于專業(yè)人才的開發(fā)不足，對(duì)于員工技能培訓(xùn)力度不夠。汽車美容技術(shù)的教學(xué)資料大多滯后，導(dǎo)致學(xué)員的知識(shí)和技能非常有限。同時(shí)，公司店面由于在地下停車場(chǎng)，空氣質(zhì)量差，工作環(huán)境陰冷潮濕，年輕員工抗壓能力弱，導(dǎo)致員工流動(dòng)率大，這也對(duì)公司的專業(yè)化水平造成的一定的影響。

2.6 服務(wù)過程互動(dòng)性差

公司目前采取的服務(wù)流程簡(jiǎn)單，無法保證顧客接受到護(hù)理師和營(yíng)銷員雙向服務(wù)。營(yíng)銷部和護(hù)理部分工過于明確導(dǎo)致顧客接受到的服務(wù)是單向單一的，不注重整體服務(wù)的流程感，導(dǎo)致一方面營(yíng)銷人員沒有具備專業(yè)的汽車美容知識(shí)，對(duì)于客戶答非所問。另一方面護(hù)理部成員只懂埋頭苦干，不具備基本應(yīng)對(duì)顧客的禮儀服務(wù)。沒有與顧客形成有效的溝通和互動(dòng)，顧客的參與度低，有些甚至連最基本的需求都沒有得到滿足，進(jìn)而失去了消費(fèi)的欲望。

2.7 有形展示不足

店內(nèi)的物理環(huán)境設(shè)計(jì)不合理。門店是公司運(yùn)營(yíng)的門面，設(shè)計(jì)應(yīng)該給與顧客明亮、寬敞和專業(yè)的感覺，特別是YBL公司門店位于地下停車場(chǎng)，空氣不流通、光線昏暗，更需要在環(huán)境設(shè)計(jì)下功夫。但是根據(jù)實(shí)地走訪調(diào)研發(fā)現(xiàn)，店里的設(shè)計(jì)不科學(xué)，休息區(qū)并未給顧客提供茶水、免費(fèi)充電寶、無限網(wǎng)絡(luò)等，任由顧客自行玩手機(jī)等待；并未劃分展示區(qū)，缺乏必要的有形展示，無法為顧客提供直觀的視覺體驗(yàn)；而且店內(nèi)配套設(shè)施不完善，沒有進(jìn)行及時(shí)更新和維護(hù)。

3 YBL公司營(yíng)銷策略改進(jìn)措施

3.1 產(chǎn)品策略改進(jìn)

首先，YBL公司應(yīng)根據(jù)商場(chǎng)的環(huán)境，做好服務(wù)質(zhì)量，增加美容項(xiàng)目吸引客戶。在提供洗車、美容、保養(yǎng)、改裝和維修五種服務(wù)的基礎(chǔ)上，增加普洗業(yè)務(wù)、機(jī)油業(yè)務(wù)、輪胎業(yè)務(wù)、保險(xiǎn)業(yè)務(wù)以及其他業(yè)務(wù)，豐富公司的美容項(xiàng)目，讓客戶有更多選擇的權(quán)利。如下表2。

其次，公司的服務(wù)流程要強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷部和護(hù)理部同時(shí)以顧客為主導(dǎo)，圍繞顧客需求展開一系列的服務(wù)。在每個(gè)流程步驟中，嚴(yán)格制定新的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。如濾塵器清洗；油箱蓋清洗；精密室內(nèi)保養(yǎng)品，皮革雙滋潤(rùn)保養(yǎng)等。客戶部服務(wù)定期回訪；對(duì)客戶進(jìn)行投訴或反饋意見必須當(dāng)天回復(fù)；及時(shí)對(duì)顧客的意見進(jìn)行處理；發(fā)布新產(chǎn)品信息詢問客戶的接受服務(wù)的意愿；預(yù)約客戶可以享受優(yōu)先服務(wù)。

3.2 價(jià)格策略改進(jìn)

由于YBL公司產(chǎn)品在價(jià)格方面不具備優(yōu)勢(shì)，首先擴(kuò)展了產(chǎn)品線，開展普洗業(yè)務(wù)，參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，制定了普洗的相應(yīng)價(jià)格。其次綜合考量對(duì)現(xiàn)有價(jià)格進(jìn)行相應(yīng)的下調(diào)，比如簡(jiǎn)單的精洗，收費(fèi)在35-55之間，并用精洗的流程為客戶服務(wù)，那樣每臺(tái)車需要2—3人，有一個(gè)美容大工，一個(gè)維修大工基本足夠了。最后，根據(jù)公司服務(wù)產(chǎn)品推出了會(huì)員卡，客戶可通過購買會(huì)員卡享受優(yōu)惠價(jià)格，數(shù)據(jù)如下表3。

3.3 渠道策略改進(jìn)

YBL公司一方面對(duì)實(shí)體店進(jìn)行渠道管理，主要包括運(yùn)輸和存儲(chǔ)貨物兩大方面。如提供定期盤點(diǎn)，所有的商店讓負(fù)責(zé)人事的經(jīng)理計(jì)數(shù)任務(wù)；讓店里的工作人員根據(jù)入職時(shí)間和崗位責(zé)任劃分承擔(dān)等等。門店處于渠道的終端，直接面對(duì)的是顧客。改善服務(wù)質(zhì)量，升級(jí)服務(wù)水平是其未來順利發(fā)展的必由之路。

另一方面通過拓展網(wǎng)絡(luò)渠道，來達(dá)到招徠顧客的目的。如微信小程序建立店鋪小程序產(chǎn)品，此方案主要是蹭附近的小程序的熱度，通過圖表及優(yōu)惠信息引導(dǎo)附近的人關(guān)注從而引流至門店。通過微信進(jìn)行有組織、流程化的客戶服務(wù)，做到使微信公眾號(hào)沉淀、更高效地服務(wù)客戶。再比如選擇與超級(jí)APP合作，比如美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、大眾點(diǎn)評(píng)、口碑網(wǎng)、百度糯米等眾多可以評(píng)價(jià)實(shí)體店的網(wǎng)站。這些APP提供線上評(píng)論店鋪信息的功能，通過完善實(shí)體店的信息，增加在平臺(tái)上的曝光，幫助顧客獲取位置、了解服務(wù)詳情。

3.4 促銷策略改進(jìn)

首先，YBL公司優(yōu)化主要地圖站點(diǎn)上的地圖信息，包括百度、騰訊、搜狗和高德地圖等。切實(shí)保障顧客線上下單預(yù)約，線下就能夠通過查看地圖了解門店的具體位置，公司也要定期及時(shí)更新地圖信息，方便顧客上門被服務(wù)。

其次，微信上開個(gè)公眾號(hào)，定期發(fā)布優(yōu)惠消息，告知顧客最新的促銷活動(dòng)。每天發(fā)布一些關(guān)于汽車美容小知識(shí)，潛移默化影響消費(fèi)者，站在消費(fèi)者的角度進(jìn)行服務(wù)，為顧客答疑解惑，切記將自己的想法灌輸給顧客。同時(shí)，對(duì)于微信信息及時(shí)進(jìn)行跟蹤，加強(qiáng)與客戶互動(dòng)，注重日常維護(hù)，定期分享公司的動(dòng)態(tài)和新活動(dòng)。

3.5 人員策略改進(jìn)

為了獲得專業(yè)的技師和工作人員，公司可以與各個(gè)職業(yè)院校合作。此時(shí)，所有的職業(yè)院校都應(yīng)該提供專業(yè)化和系統(tǒng)化的教學(xué)，將學(xué)生培養(yǎng)成具備相應(yīng)職業(yè)技能的合格的汽車美容技師。將學(xué)校的教育與企業(yè)的實(shí)習(xí)結(jié)合起來，促進(jìn)汽車美容專業(yè)證書認(rèn)證，養(yǎng)成專業(yè)化和系統(tǒng)化的人才。汽車美容公司離不開專業(yè)的技師，這些技術(shù)人員應(yīng)具備基本的技能水平，在擁有資格證書的基礎(chǔ)上，將不同的汽車美容技術(shù)人員和不同的要求等級(jí)分為不同級(jí)別。

3.6 過程策略改進(jìn)

之前的服務(wù)流程是單線的、按照時(shí)間順序的簡(jiǎn)單處理。而新的服務(wù)流程強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷部和護(hù)理部同時(shí)以顧客為主導(dǎo)，協(xié)同處理，無論是護(hù)理部還是營(yíng)銷部都必須同時(shí)具備專業(yè)性和服務(wù)性，具體服務(wù)流程如上圖1。

3.7 環(huán)境策略

首先，要增強(qiáng)店內(nèi)設(shè)計(jì)的科學(xué)性。休息區(qū)配備茶水、點(diǎn)心、無線網(wǎng)路、免費(fèi)充電寶等，由于位于商場(chǎng)，甚至可以劃分一片兒童娛樂區(qū)，盡可能為顧客等待時(shí)間提供便捷服務(wù)。

其次，店內(nèi)設(shè)置精品展示區(qū)。為顧客提供汽車美容服務(wù)的相關(guān)實(shí)物產(chǎn)品，讓顧客能夠有直觀的接觸，對(duì)產(chǎn)品接受度更高。

最后，完善配套設(shè)施。設(shè)備要做到定期保養(yǎng)，提高設(shè)備的使用壽命，減少維修成本。服務(wù)工具要定期清點(diǎn)，如損壞或者缺失，要及時(shí)送修或者補(bǔ)充。

閩南理工學(xué)院校級(jí)科研項(xiàng)目：基于7P理念的汽車服務(wù)公司營(yíng)銷策略研究，項(xiàng)目編號(hào)：22KJX045。

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