□ 霍慶濤

去年夏天，貴州省黔東南苗族侗族自治州臺江縣臺盤鄉(xiāng)臺盤村的鄉(xiāng)村籃球賽事視頻在社交媒體刷屏，這個賽事在農(nóng)村露天場地進行，沒有門票，球員都是當?shù)卮迕?，連獲獎的獎品都是雞牛魚鴨等地方農(nóng)產(chǎn)品，村味十足，網(wǎng)友把這場鄉(xiāng)村籃球賽稱為“村BA”。2023年2月，《農(nóng)業(yè)農(nóng)村部關于落實黨中央國務院2023年全面推進鄉(xiāng)村振興重點工作部署的實施意見》發(fā)布，提出“探索推廣‘村BA’籃球賽等賽事”。“村BA”為何能夠火爆全網(wǎng)，又為何能夠進入國家政策視野，凸顯了怎樣的傳播策略呢？

一、對接圈層：在內(nèi)容創(chuàng)新中找準破圈方向

信息傳播技術的革新以及移動終端的普及重塑了傳播格局，媒介生態(tài)發(fā)生顛覆性變化，傳統(tǒng)媒體壟斷信息傳播渠道的局面被打破，話語權被重新分配。在媒介賦權視域下，人們可動員的社會資源增多，對機構和組織的依賴程度越來越低，并且，他們基于興趣而形成一個個不同的圈層，進而打破傳統(tǒng)的血緣、地緣和業(yè)緣的社會性連接，根據(jù)“趣緣”形成一個個圈子、社群——這是一個社會所出現(xiàn)的新型強關系。[1]然而，處于各自圈層中的受眾由于存在相似的觀點或者接受同質(zhì)化的信息，將自己封閉在“繭房”之內(nèi)，進而阻礙社會多樣性的發(fā)展。換言之，圈層化也導致了公共領域的“分裂”。[2]對于這樣的分布式社會，主流媒體要實現(xiàn)社會的協(xié)同與再整合，關鍵是要具備破圈的能力。所謂破圈，就是以貼合時代價值的內(nèi)容創(chuàng)作為底色，尋求多重認同，將主流意識形態(tài)與主流價值觀傳播擴散至不同的圈層?；诖耍P者將分別從趣味性、貼近性、正向性對“村BA”的破圈路徑進行分析。

（一）趣味性：村味十足的鄉(xiāng)土文化

張志安認為：“有趣好玩是內(nèi)容破圈的前提?！盵3]因此，在受眾的選擇性接觸階段，內(nèi)容取向更應側(cè)重于帶給受眾快樂、輕松的享受，通過貼近性的活動與平民化的敘述，激發(fā)受眾的參與熱情。“村BA”在農(nóng)村露天場地進行，沒有門票，球員都是當?shù)卮迕瘢@獎的獎品是雞牛魚鴨和特色工藝品等地方農(nóng)產(chǎn)品。通過趣味性與民間智慧的融合，在很大程度上豐富了傳播的內(nèi)容。

“村BA”的火爆不可忽視的是其命名的趣味性。“村BA”在賽事名稱上參照了NBA的命名規(guī)則，從而吸引籃球愛好者的關注?！按錌A”通過與國際知名的NBA的比附，使受眾產(chǎn)生聯(lián)想與想象，為其破圈打下夯實的基礎。

著名學者費孝通指出，“從基層上看去，中國社會是鄉(xiāng)土性的?！盵4]筆者認為，“村BA”的內(nèi)核本身就是一種鄉(xiāng)土文化的衍生，其趣味性更多是地域特色與文化元素結合。換言之，在本土化的加持下，“村BA”的趣味性具有不可替代性?！按錌A”賽事將傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村體育比賽演變?yōu)榛@球賽，充分利用貴州臺盤村的地域特色與文化元素，通過賽事本身的本土化特色新玩法，創(chuàng)造了獨特的鄉(xiāng)村氛圍的體驗，讓參與者與觀眾感受到與眾不同的樂趣。“村BA”在籃球比賽之后，還設置了多種娛樂活動，如現(xiàn)場聽苗歌、蹦苗迪等，吸引了非球迷和廣大觀眾的興趣。這種大眾娛樂屬性強的賽事形式，符合人們追求休閑娛樂的心理需求，讓觀眾在歡笑和享受中釋放壓力。

（二）貼近性：共情傳播下的大眾狂歡

單純的趣味性難以打破圈層的壁壘，而情感的認同則是在淺層認知基礎上的迭進，因此，在破圈傳播中，內(nèi)容敘事在追求趣味的同時，也應該融入共情因子為之賦能。在融媒體環(huán)境下，共情的發(fā)生場景從“面對面”的在場，擴展到“永久在線”的多屏空間，共情的主體和客體，從一個人對另一個人的共情擴大到量級傳播后的無數(shù)潛在網(wǎng)民和圈層，共情的對象和內(nèi)容從對一個人經(jīng)歷的“設身處地”“將心比心”，延伸到一座城市、一種文化。[5]通過共情建立與受眾的情感連接，從長期發(fā)展來看，將有利于意識形態(tài)的鞏固和社會的和諧發(fā)展。因此，主流媒體在傳播過程中應貼近實際、貼近生活、貼近群眾，在內(nèi)容生產(chǎn)中把握共情與共鳴。

狂歡理論，是蘇聯(lián)著名思想家、文論家巴赫金[6]提出的，該理論孕育由民間節(jié)日“狂歡節(jié)”演化而來，具有十分豐富的文化內(nèi)涵。網(wǎng)絡媒介的發(fā)展讓“狂歡”從現(xiàn)實的空間轉(zhuǎn)化到虛擬的網(wǎng)絡空間，文字、流行元素圖片、交感式的視覺符號都成為全民狂歡的載體。由于“村BA”所呈現(xiàn)的場景是生活中的真實空間，加之籃球賽事本身極具感染性，隔著屏幕觀看賽事的個體就會產(chǎn)生極強的在場感。于是，“村BA”賽事基于圖像的呈現(xiàn)與傳播，將不同時空下的人們匯集起來，形成一個突破時空的“情感共同體”。[7]原本獨屬于臺盤村的鄉(xiāng)村籃球賽事，在互聯(lián)網(wǎng)的強震波下，演化成屬于全民的“狂歡”。

（三）正向性：米姆思維下的示范效應

無論是現(xiàn)實生活空間還是數(shù)字媒體空間，人們往往會趨于選擇與自己立場相似或相近的人交往，進而產(chǎn)生圈層傳播，然而在“回音室效應”的作用下，大眾媒體的力量被微觀群體削弱。在注意力經(jīng)濟的推動下，流量成為衡量內(nèi)容價值的重要標準，內(nèi)容生產(chǎn)趨于煽情化與媚俗化。公共價值的削弱是值得被警惕的，因此，筆者認為，內(nèi)容的破圈不僅是趣味與情感的微觀交流，更包含傳遞正確導向的宏觀共享?；诖?，主流媒體及平臺在更多時候可以通過米姆以實現(xiàn)更廣泛的示范效應。

米姆（meme），最早是由理查德·道金斯提出，用以描述“人與人之間通過復制和模仿來傳播的一個個微小的文化單元”。[8]在“村BA”火爆事件中所生產(chǎn)的米姆多是“圖片+文字”組合而成的表情包、長視頻以及短視頻三種類型；在內(nèi)容方面，主要融入體育和流行文化要素形成了體育米姆和文化米姆。

正如多麗絲·格雷伯所言：“曾經(jīng)我們一度推崇的借助文字符號傳遞的抽象意義，已開始讓位于建立在圖像傳播基礎上的現(xiàn)實與感受?！盵9]在視覺時代，融入文字、流行元素等視覺符號的交互傳播方式更具傳播力。媒體在以米姆的方式搭建“村BA”意義的過程中，通過考慮不同平臺基調(diào)與用戶屬性，建構符合平臺氣質(zhì)、獨特的體育符號，推動它們的傳播，激發(fā)米姆的示范作用，鼓勵人們多多關注并參與體育賽事，補充體育文化資源，為未來體育的多元發(fā)展積聚了情感能量。

二、“村BA”圈層的傳播邏輯

互聯(lián)網(wǎng)打破“以傳者為中心”的單向傳播模式，“多元賦權”下的傳播環(huán)境也在變動，進而需要探索更適應多元環(huán)境的新型傳播手段。

（一）精準傳播：可見性下的圈層破壁

移動互聯(lián)網(wǎng)技術以及智能終端技術的普及，使人們生活在無縫式、全方面的數(shù)媒空間，人們的“網(wǎng)絡空間”與“生活空間”不斷交融。人們在媒體空間的活動記錄被作為個人的行為數(shù)據(jù)留存于互聯(lián)網(wǎng)中，基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的大數(shù)據(jù)技術的用戶行為分析，使得處于圈層內(nèi)的人群獲得更精準化的服務，進而固化既有圈層。在互聯(lián)網(wǎng)時代，主流媒體如果不能精準定位“受眾”需求，通過對該圈層的定制化生產(chǎn)與精準推送實現(xiàn)及時入圈，就難以掌握社會群體的整體動態(tài)。因此，筆者認為，要想真正把握社會群體的整體動態(tài)，首先必須融入目標群體的圈層之中。[10]故此，在極具特色的網(wǎng)絡圈層傳播中，主流媒體必須與受眾構建關系連接，而關系連接的前提是“被看見”，其中“平臺”是橋梁。

□ 6月20日，“全國和美鄉(xiāng)村籃球大賽”（村BA）揭幕式在貴州省黔東南州臺江縣臺盤村正式揭幕。當晚，甘肅省臨夏回族自治州代表隊與黔東南苗族侗族自治州代表隊精彩對陣，功勛教練宮魯鳴、籃球戰(zhàn)神劉玉棟、央視名嘴于嘉等群星齊聚，共同帶來一場鄉(xiāng)村籃球的盛宴（《貴州宣傳》供圖）

傳播的“社交化”使受眾逐漸變成“產(chǎn)消者”，平臺用戶能夠在平臺上實現(xiàn)內(nèi)容的自主生產(chǎn)與輸出。基于大數(shù)據(jù)技術的精準化搜集以及算法推薦機制，平臺在獲知用戶性別、年齡、地域等信息基礎上，通過分析用戶網(wǎng)絡行為數(shù)據(jù)，預估用戶偏好，不斷完善并優(yōu)化用戶畫像。在平臺中，每個用戶都是節(jié)點，通過平臺的算法邏輯運作，可以實現(xiàn)相似節(jié)點的連接，打造專屬于某一圈層的動態(tài)互動。高頻有效的互動會產(chǎn)生內(nèi)容的“高熱度”，平臺的算法推薦機制不再僅僅將內(nèi)容推送給同一圈層的用戶，而是推往更多的群體，實現(xiàn)局部范圍圈層的破圈。主流媒體通過平臺推送發(fā)現(xiàn)用戶視頻，并通過更符合大眾傳播調(diào)性的再加工，實現(xiàn)小眾內(nèi)容的大眾化，推動整體的破圈。

（二）矩陣傳播：多屏空間的動態(tài)連接

在信息技術發(fā)展與傳播渠道拓展的數(shù)字媒體空間中，大眾傳媒已經(jīng)形成報紙、廣播、電視、“兩微一端”、抖音、快手、知乎、B站等一體的傳播矩陣，對于同一事件，形成多角度、全覆蓋、多平臺的內(nèi)容輸出，其互動模式都由單邊輸出轉(zhuǎn)向多方互動。矩陣傳播通過主流媒體與一般受眾的平衡互動，實質(zhì)上是實現(xiàn)對“圈層化間隙”的彌補。矩陣本是一種數(shù)學用語，后經(jīng)梅羅維茨引入到傳播學領域，提出媒介矩陣這一概念，特指媒介在所謂的媒介矩陣中相互作用。對“村BA”的矩陣傳播而言，主流媒體需要充分調(diào)動多渠道資源和利用平臺化優(yōu)勢，全方位、立體式實現(xiàn)對“間隙”的彌補。矩陣傳播實現(xiàn)跨屏互動，主流媒體通過電視端、移動端、PC端、社交媒體平臺、短視頻平臺打造矩陣式、多方位的傳播渠道。[11]由此，一方面，多屏互動的內(nèi)容表達拓寬了話語空間；另一方面，跨屏互動與多次傳播產(chǎn)生合力，針對不同傳播渠道的屬性加工成適用不同形態(tài)的傳播內(nèi)容，并根據(jù)平臺用戶畫像分析，制作符合平臺調(diào)性的內(nèi)容產(chǎn)品，緊跟平臺熱點，創(chuàng)新內(nèi)容表達形式，規(guī)避同質(zhì)化、簡單化、低幼化的內(nèi)容輸出。

（三）聚合傳播：沉浸式體驗下的破圈流動

多屏時代，受眾閱讀從深閱讀轉(zhuǎn)淺閱讀，信息接收更加碎片化。平臺是一種實現(xiàn)雙方或多方互通交融的通用介質(zhì)，通過聚合傳播，將碎片化的信息匯集到一個平臺上，以提高信息的聚焦度和用戶的便捷性。

同時，由于趨同的信息環(huán)境，往往會使受眾產(chǎn)生沉浸式的身體經(jīng)驗。社交平臺“公域”場景可以營造出符合用戶興趣的信息環(huán)境。趨同機制打造的場景，通過感官共振與場景呈現(xiàn)兩個層面，使受眾沉浸于媒體所構建的信息環(huán)境之中，實現(xiàn)一種“在場參與”的沉浸體驗。媒體通過大量、反復地傳播同一或相似信息，強化用戶記憶，并通過用戶的自我發(fā)散效應，讓信息迅速傳播，使不同地域、不同年齡、不同行業(yè)的人都能了解到這件事，實現(xiàn)破圈流動。

三、“村BA”圈層傳播的運營策略

在智媒傳播時代，傳播主體多元，“人人皆可成為信息源”，使得信息爆炸性增長和話語海量性呈現(xiàn)，[12]傳播內(nèi)容要完成破壁出圈，離不開中心化的傳播力量?！按錌A”的破圈傳播，在用戶適配、活動組織策劃等環(huán)節(jié)都精心設計持續(xù)發(fā)力，以運營巧妙筑牢出圈根基。

（一）精準把握用戶思維理念與需求

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，媒體與用戶的有效連接成為傳播運營的重要問題。筆者認為，主流媒體應把握用戶思維與需求，參與用戶認知建構，探尋媒體與用戶的有效連接路徑。

首先，在選題策略方面，對內(nèi)容進行深刻挖掘，并對用戶進行畫像分析，尋找不同視角、不同維度、不同表現(xiàn)形式的內(nèi)容輸出，以期實現(xiàn)不同圈層的群體對信息的有效接收。其次，在內(nèi)容編輯呈現(xiàn)上，主流媒體在注重標題規(guī)范性的同時，也要追求畫面內(nèi)容的視覺沖擊力，以吸引受眾注意。最后，內(nèi)容推出后，編輯人員應把握后臺數(shù)據(jù)，通過對視頻的人均播放次數(shù)、人均播放時長、完播率等多方數(shù)據(jù)的分析，了解用戶的偏好傾向，及時調(diào)整，以實時把握用戶關注動態(tài)。此外，抓住爆點的時效，對“村BA”此類的鄉(xiāng)村文化進行垂直細分，實現(xiàn)延續(xù)性的熱度維持。

互聯(lián)網(wǎng)上的用戶已經(jīng)不僅僅是信息的接受者，同樣也是信息的生產(chǎn)者，甚至在一定程度上是媒體的資源提供者。主流媒體通過自身資源對出圈內(nèi)容進行深挖的同時，也在一定程度上鼓勵用戶參與內(nèi)容的生產(chǎn)。主流媒體可以設置議題促進用戶積極參與討論，通過開設評論區(qū)，及時關注用戶評論。一方面，媒體可以在評論區(qū)與用戶進行熱情互動，通過置頂、回復、點贊、隨機抽獎等良性交流，調(diào)動用戶參與的積極性，增強媒體與用戶的聯(lián)系；另一方面，用戶評論的內(nèi)容文本是主流媒體分析用戶需求和興趣的重要依據(jù)，主流媒體可以通過評論區(qū)的用戶意見對內(nèi)容生產(chǎn)進行改進。

（二）精心策劃一系列活動

主流媒體要充分利用好已有的平臺和媒介資源，掌握不同媒介的調(diào)性，充分考慮受眾在不同媒介平臺的內(nèi)容體驗需求，在不同的媒介進行互相獨立又互相關聯(lián)、促進的傳播活動，從線上延伸至線下，以實現(xiàn)文化敘事話語及其認同體系的多維建構。同時，主流媒體需要利用好跨媒介敘事的體系，在不同的傳播平臺提供相應的敘事策略，實現(xiàn)內(nèi)容提供最大化，進而彌補“圈層間隙”。

媒體對鄉(xiāng)村體育賽事的多渠道、立體化敘事，一定程度滿足了受眾線上互動的體驗感，但線下的參與過程也是傳播策略的主要組成部分。媒體線上發(fā)起以“村BA”為核心的鄉(xiāng)村體育賽事同心圓活動，同時線下各鄉(xiāng)村圍繞該活動結合地域化特色打造新型IP。通過線上線下的整合傳播，加深破圈的記憶點，基于主流媒體的多重平臺資源與公信力，聯(lián)合開辟出系列化、IP化、產(chǎn)業(yè)化的道路，實現(xiàn)內(nèi)容的不斷拓圈。

（三）充分挖掘社交平臺人格化優(yōu)勢

社交媒體時代，“點對面”的大眾傳播轉(zhuǎn)向“社交化”的大眾傳播，受眾多重身份影響著內(nèi)容的生產(chǎn)、流通、消費。此時，主流媒體的破圈邏輯是“以受眾為本”，通過在平臺挖掘人格化傳播，即“人”為傳播載體，使受眾通過“人”的內(nèi)心情感感知媒體。通過人格化傳播，打造擬態(tài)交流的氛圍，進一步提升傳受雙方的真實感與親近感。

1.傳播的“人”：實現(xiàn)親民傳播

相比傳統(tǒng)新聞媒體敘事語態(tài)的標準化，后真相時代，訴諸情感比訴諸事實更能影響民意，因此，數(shù)字媒體就需要以感性的渲染方式、親民化的語態(tài)形成柔性編碼，通過情感導向的互動連接引發(fā)共鳴。[13]

對于“村BA”此類充滿激情的體育賽事，中立、客觀的話語方式并非首選，“動之以情”才是內(nèi)容破圈的關鍵。因此，主流媒體在敘事話語上需要接地氣。主播要主動參與到賽事中去，通過與現(xiàn)場受眾的互動交流，將自身融入現(xiàn)場環(huán)境，使觀眾感覺主播不僅僅是“傳播者”，也是賽事的“參與者”。

2.故事中的“人”：小敘事大理念

鄉(xiāng)民積極參與“村BA”，在互聯(lián)網(wǎng)的推送下實現(xiàn)鄉(xiāng)村運動的聯(lián)動，實際是鄉(xiāng)村體育振興一個小的“撬點”。媒介融合發(fā)展的視域下，受眾更傾向于多元、細微的小敘事。因此，主流媒體更應從微觀出發(fā)，以小見大，以貼近性的方式講好鄉(xiāng)村體育振興的故事。

無論是切身參與的當?shù)卮迕瘢€是隔著屏幕實時互動的網(wǎng)民，每一個參與賽事的人都是鄉(xiāng)村體育振興的助推者?！按錌A”直播期間，新華社、央視等主流媒體全方面描摹其新聞現(xiàn)場，在抖音、快手、B站等多個平臺也可以觀看直播。在畫面中，人人都是故事中的“人”，村民的表情、歡呼無一不是最好的敘事方式，通過多維度、多視點的視覺呈現(xiàn)，給予觀眾臨場化、參與化、狂歡化的體驗，鼓舞觀眾參與到全民運動中去。